1. Uma publicação do Scup . ideas.scup.com
ideas
Como fazer e vender um projeto de
monitoramento
de mídias sociais

2. Sobre a autora
Cinara Moura. Gerente de Engajamento na AD.Dialeto,
responsável pelas áreas de Conteúdo e Social
Intelligence. Formada em Relações Públicas pela
UFRGS e com 7 anos de experiência, passou por
diversas áreas do Marketing Digital.
Contatos: Facebook, LinkedIn, Twitter e Blog.

3. Índice
Conhecendo o comprador ..................................................... 4
Adequando a proposta ........................................................... 7
Elaborando a proposta ....................................................... 13
Escolhendo a ferramenta .................................................. 18
Definindo o valor da proposta ......................................... 22
Apresentando e entregando a proposta........................... 26
Edição de texto: Claudia Gasparini e Eliseu Barreira Junior | Edição de Arte: Lucas Moschione | Supervisão: Eliseu Barreira Junior
Imagens deste ebook: Shutterstock

4. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Conhecendo o comprador do
monitoramento de mídias sociais
Para apresentar uma proposta de trabalho de monitoramento, o primeiro passo
é sempre compreender o comportamento da pessoa a quem ele se destina. É
preciso coletar o máximo de informações possíveis sobre o histórico, os hábitos
e as atividades desse destinatário para responder a seguinte questão: qual é a
expectativa do cliente quanto ao monitoramento?
Tratando-se de agências de publicidade e comunicação digital, uma proposta de
monitoramento pode ser solicitada para diferentes finalidades e por diferentes
pessoas. A seguir, elencamos algumas possibilidades.
Geralmente, a proposta tem origem no departamento de Marketing ou
Comunicação da empresa solicitante, pois são a esses campos que o
monitoramento sugere resultados de aplicação primária e imediata. Em casos
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
4
2

5. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
de e-commerces, por exemplo, há um departamento que gerencia expectativas
de performance, gerando demandas direcionadas a KPIs (Indicadores Chave de
Performance, na sigla em inglês) específicos, como vendas ou captação de leads.
Antes de construir a proposta, procure entender o papel da pessoa que solicitou
a proposta dentro da empresa: Por quais atividades ela responde? É responsável
por outras frentes de comunicação além do on-line? A quem ela se reporta? A
proposta, além de trazer um monitoramento específico, pode servir para auxiliar
internamente o seu contato, sendo útil para os objetivos da área como um todo.
Além disso, conhecer o seu futuro cliente abre caminhos para ampliar o trabalho
posteriormente.
Outro fator importante é saber se já houve algum contato com monitoramento de
mídias sociais anteriormente e com qual objetivo. Isso ajuda a prever a experiência
da marca com o trabalho. No caso de ter sido algo traumático ou que não cumpriu
os objetivos, há necessidade de entender os porquês e fazer diferente. Se o
contato com o trabalho de monitoramento foi satisfatório, vale identificar pontos
positivos que podem ser mantidos.
A solicitação de propostas de monitoramento de uma agência a outra também
é uma prática bastante recorrente, uma vez que o trabalho de monitoramento
apresenta características bem diferenciadas e cuja expertise não está em todas as
agências. Para desenvolver um trabalho mais qualificado, é necessário demandar
o trabalho de agências especializadas. Nesses casos, busque entender o core
corporativo da agência a que se destina a proposta e em quais frentes ela atua
com o cliente ou marca que será monitorado.
Para finalizar, outra possibilidade é uma solicitação interna, no caso de agências.
Por exemplo: o cliente desenvolve um trabalho de performance que está sendo
impactado negativamente pelas reclamações dos consumidores nas mídias sociais.
Sugere-se internamente, então, a elaboração de uma proposta para mapear a
situação, apresentando um cenário sobre quanto isso prejudica os resultados, com
base nos dados captados.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
2
5

6. Resumo
Estude o comportamento,
hábitos e atividades do comprador
do monitoramento;
Descubra se o comprador do
monitoramento já teve contato com essa
atividade anteriormente e identifique o
que pode ser mantido;
O monitoramento pode ser solicitado
pelo departamento de Marketing
ou comunicação de uma empresa
ou por uma agência.

7. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Adequando a proposta de
monitoramento ao cliente
Depois de entender a quem se destina a proposta, passe para a próxima questão:
a que o monitoramento deve responder, ou seja, qual é o seu objetivo?
Primeiro, foque no objetivo do negócio, que geralmente já está pré-estabelecido
no plano de negócios da empresa. Se o negócio for um e-commerce, por exemplo,
provavelmente seu caminho estará pautado pelo aumento da rentabilidade ou da
lucratividade em determinado prazo. Quando falamos de marcas que possuem
somente presença institucional nas mídias sociais, o objetivo do negócio deve
ser buscado no off-line, na história e nos valores da marca. Esse é um trabalho de
pesquisa que se torna fundamental para o sucesso da proposta.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
2
7

8. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
O entendimento do negócio aumenta a assertividade de uma proposta de
monitoramento, pois ela estará vinculada ao macrossistema da organização,
demonstrando que há uma imersão e um conhecimento no ambiente específico
do cliente.
Muitas vezes, chega à operação uma demanda específica de monitoramento que
pode ser enriquecida com sugestões ligadas à atuação da marca. Um bom caso é
uma marca de alimentos que solicitou uma proposta para entender o que é dito a
respeito de alimentação saudável. Se a equipe que estiver elaborando a proposta
possuir um domínio do macroambiente, pode sugerir que sejam mapeadas
também algumas marcas com boa reputação e cujo posicionamento é ligado ao
tema, trazendo sugestões do que é bem aceito pelo público consumidor desse tipo
de marca e insights que podem ser aproveitados futuramente.
Após a compreensão do macro, parte-se para o microssistema, ou seja, às
perguntas operacionais que o monitoramento de mídias sociais deve responder.
Esse ponto trata basicamente de analisar quais são as demandas de informação
do monitoramento.
Isso é muito importante, pois, posteriormente, todo o desenvolvimento do trabalho
deve ser direcionado para esse objetivo, como configuração da ferramenta,
definição de habilidades e perfis da equipe envolvida, KPIs e métricas, plano de
classificação dos dados, elaboração de insights e etc.
Muitas vezes, o cliente solicita uma proposta de monitoramento sem ter a clareza
do objetivo. Há duas hipóteses que são recorrentes: ele realmente não sabe o
que deseja e, nesses casos, a equipe precisará mostrar possibilidades de trabalho
e encontrar junto a ele um objetivo útil e plausível ao negócio; ou ele apenas
não consegue expressar seu objetivo, o que pode ser resolvido com conversas e
reuniões de alinhamento entre a equipe de monitoramento e o cliente.
Em qualquer caso, é imprescindível definir o objetivo do monitoramento para
consolidar a proposta, pois somente com ele haverá um norte para o trabalho ser
desenvolvido. Ou seja, toda equipe de operação terá suas atividades organizadas
para atender esse objetivo.
Apesar de ser mais difundido numa associação ao mapeamento de marca (afinal,
quem nunca recebeu o briefing “quero saber o que as pessoas falam sobre minha
marca”?), o monitoramento pode servir a objetivos muito distintos. A Forrester
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
8
2

9. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Research mapeou os principais objetivos relacionados ao monitoramento,
chegando à lista abaixo:
Gestão de reputação: acompanhar como está a percepção de
determinada marca ou ainda alguma campanha ou produto específico
junto ao público consumidor. É a aplicação mais conhecida do
monitoramento, porém sua riqueza se encontra nos insights que podem
ser extraídos desse monitoramento.
Suporte ao consumidor (SAC 2.0): tem o objetivo de monitorar o que
está sendo falado pelo consumidor a fim de oferecer soluções a problemas
e respostas rápidas a questionamentos. Possui, portanto, um foco reativo
diante da ação do consumidor. No Brasil, esse tipo de monitoramento
tornou-se essencial à presença das marca nas mídias sociais e deve ser
contínuo. Em alguns segmentos, é preciso ter equipes que atuam em
tempo integral durante todos os dias da semana para dar conta das
demandas encontradas.
Proteção de marca: gerenciamento que pode servir para proteger sua
marca. Pouco difundido no Brasil, geralmente inclui temas ligados à
legislação, por exemplo.
Benchmark: monitorar as iniciativas dos concorrentes ou de marcas
que são referência de mercado. Nesse tipo de monitoramento, o que
enriquece o objetivo é a análise comparativa entre as marcas. Pode-se,
por exemplo, mapear o engajamento de várias marcas e criar uma matriz
de posicionamento de cada uma, relacionando-as entre si e criando uma
sugestão de caminho para que a marca do cliente se posicione em relação
à concorrência, considerando suas especificidades.
Pesquisa de mercado: visa entender um comportamento específico
sobre determinado assunto ou tema. Nesse tipo de pesquisa, deve haver
muito cuidado para que a análise tenha validade estatística e a amostra
realmente ofereça respostas válidas para a questão em pauta. A utilidade
dessa análise, geralmente, está ligada à definição ou ajuste de um
posicionamento da marca. Ou seja, ao entendimento de como as pessoas
se comportam em relação a determinado assunto para posicioná-la nesse
contexto.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
2
9

10. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Exposição de marca: possui a finalidade de entender em que espaços
há conversas direcionadas a determinado produto ou serviço ou onde o
público de interesse gasta seu tempo on-line. Este tipo de monitoramento
é usado para definir investimentos de mídia de uma campanha ou ainda as
redes que podem ser mais proveitosas para alguma ativação.
Pesquisa de marketing: acompanhar o que os consumidores desejam e
valorizam em relação a determinado produto, ação ou marca. Nesse caso,
o monitoramento serve para alinhar o que a marca oferece às expectativas
dos consumidores, aumentando as chances de sucesso.
Mensuração de campanha: objetiva monitorar o buzz em torno de
determinada ativação ou campanha. Este caminho é muito útil para
lançamentos de produtos, por exemplo.
Segmentação de público: usa-se das conversas nas mídias sociais para
mapear assuntos relacionados ao público-alvo da marca e segmentá-los
em personas, o que qualifica futuras ativações e torna o posicionamento
de marca mais certeiro.
Mapeamento de influenciadores: entende quais são as pessoas com
maior relevância e poder de influência em determinado segmento ou
assunto. Esse tipo de estudo busca encontrar embaixadores com alto
poder de persuasão para ativar em campanhas da marca.
Geração de leads: pretende usar as menções on-line para encontrar
oportunidades de negócio junto ao público-alvo, como produtos que
engajam mais os consumidores, para o oferecimento de ofertas, por
exemplo.
Inovação: tem o objetivo de ajudar os departamentos de pesquisa e
desenvolvimento a encontrar insights direcionados ao aprimoramento e à
inovação de produtos e serviços.
Retomando as razões pelas quais a definição de objetivos se torna fundamental,
temos a proporcionalidade de canais que farão parte do monitoramento.
Dependendo de uma série de especificidades, alguns canais agregam mais que
outros para responder ao objetivo. Abaixo, elucidamos alguns casos.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
10
2

11. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Blogs. Se tomarmos uma marca de moda, por exemplo, cuja intenção
é compreender como as consumidoras a percebem espontaneamente,
comentários em blogs – canais em que esse segmento apresenta alto
volume de conversas - permitem análises qualitativas mais profundas
e podem trazer insights mais significativos do que o monitoramento de
menções no Twitter, em que o conteúdo é mais objetivo e não ultrapassa
140 caracteres. Pela importância diante do objetivo, esse canal pode
assumir um peso maior no monitoramento.
Portais. Quando a situação demanda monitorar uma crise específica,
portais de notícias se tornam vitais. Como nem todos permitem a captação
de menções diretas, é possível usar o Twitter como canal de apoio, dada a
sua importância para a disseminação de notícias da fonte. Assim, o plano
de monitoramento dará uma atenção maior a esses canais.
Facebook. Outro caso com que me deparei foi de uma empresa que
gostaria de mapear a presença dos players de um segmento B2B (Business
to Business) através do monitoramento. No entanto, as marcas em
questão tratavam-se de indústrias sem presença no Twitter, primeiro canal
que vem à mente ao falarmos em monitoramento. Nesse caso, a estratégia
escolhida foi analisar o recorte de respostas diretas a postagens realizadas
nas páginas oficiais dessas marcas no Facebook (aceitação de conteúdo).
A eficácia de qualquer caso, no entanto, só é possível pelo domínio do objetivo
do cliente, que permite que sejam traçados caminhos que atendam melhor
às demandas de informação. Da operação à elaboração de relatórios, tudo é
direcionado ao objetivo.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
11
2

12. Resumo
Identifique o objetivo do monitoramento;
Entenda o negócio do contratante
(macrossistema da organização);
Veja quais são as demandas de
informação do monitoramento
(microssistema);
Os principais objetivos do
monitoramento são: gestão de
reputação, SAC 2.0, proteção de marca,
benchmark, pesquisa de mercado,
exposição de marca, pesquisa de
marketing, mensuração de campanha,
segmentação de público, mapeamento
de infuenciadores, geração de leads e
inovação;
A partir dos objetivos, defina os canais
que serão monitorados (blogs, portais,
redes sociais e etc.).

13. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Elaborando a proposta do
trabalho de monitoramento
Após entender a expectativa de quem solicitou a proposta, o negócio do cliente e
seu objetivo, é o momento de elaborar a proposta de monitoramento, ou seja,
organizar as ideias para vendê-lo.
Se possível, defina os principais termos do monitoramento para fazer um teste
(uma espécie de análise pré-exploratória) antes de colocar as ideias em ordem,
a fim de dimensionar o volume de menções e a carga operacional que precisa
ser dedicada ao projeto: quantidade de horas demandadas, número de pessoas
exclusivas e compartilhadas, se há picos em determinados dias e necessidade de
análise qualitativa mais aprofundada – no caso da existência de expressões muito
amplas ou com conotação de ironia, por exemplo.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
13
2

14. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Essa análise também serve para tornar concretas algumas premissas do
monitoramento. Elas devem ser explicadas no decorrer da apresentação, pois
influenciam no entendimento da proposta e, principalmente, na defesa do
investimento.
Quando não há tempo hábil para consolidar um teste antes da proposta, ela
deve ser embasada em premissas, ou seja, projeções da equipe, o que deve ficar
claro na proposta a fim de garantir possíveis ajustes que sejam necessários. Esses
ajustes podem ser quantitativos em níveis de volume de menções, por exemplo, o
que influencia no tempo gasto e no plano da ferramenta contratada, assim como
qualitativos, quando há uma necessidade de dedicação maior à análise do que a
estimada inicialmente.
Essas premissas ajudam a compor um dos itens mais importantes numa proposta
de monitoramento: o escopo de trabalho. O escopo define as possibilidades
e, principalmente, os limites do trabalho de monitoramento, desde o início do
projeto, e serve para estruturação interna (equipe, ferramenta e etc).
É muito comum num trabalho dessa natureza que o cliente contrate um
monitoramento específico e, ao longo do tempo, vá solicitando adições de
termos, objetivos e outras funções que demandam mais horas da equipe ou uma
ferramenta diferente. O escopo serve para proteger a agência desse tipo de caso,
pois define já no início do projeto o que está sendo contratado.
Num escopo de trabalho, os itens variam de caso a caso, mas algumas variáveis
devem estar pré-estabelecidas. São elas:
Entregas: determina quantidade, datas e o que irá compor cada uma
das entregas. Por exemplo: 8 relatórios de monitoramento, com entregas
mensais, sempre até o 5º dia útil de cada mês, que trarão informações
como análise de sentimento das menções relacionadas à marca, nuvem de
termos por sentimento e assunto, principais influenciadores do período,
pontos fortes e fracos, insights etc.
Quantidade de menções: deve ficar pré-estabelecido o limite de menções
monitoradas em cada monitoramento e a divisão da captação de posts
de acordo com as entregas. Por exemplo: há 2 tipos de relatórios, de
percepção de marca e de monitoramento de mercado, sendo que o
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
14
2

15. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
primeiro terá 3.000 menções e o segundo, 10.000, totalizando 13.000
posts. Alterações no escopo podem ser realizadas sempre para respeitar
esses números.
Metodologia: deixar claro qual tipo de metodologia será adotada no
trabalho. Por exemplo: análise total do volume de menções, por amostra
estatística, por amostra manual de proporção de canais e etc.
Cronograma: estabelecer as datas das atividades ao longo do tempo,
explicitando todas as tarefas que não são visíveis pelo cliente, como
classificação e set up inicial do projeto. Além disso, deixa claro que a
captação só começa depois da configuração da ferramenta e não no
momento de aprovação da proposta ou assinatura do contrato, por
exemplo.
Há alguns prospects que não oferecem a alternativa de revisão de escopo depois
do aceite da proposta, principalmente por causa da aprovação de budget que
ocorre semestral ou anualmente. Para esses casos, é importante colocar uma
margem de erro plausível a um possível desvio na estimativa, para que o projeto
continue rentável, mesmo que ocorra uma demanda maior do que a prevista.
Na prática, elaborar uma proposta de monitoramento não é uma atividade
que possui uma fórmula mágica, pois cada caso exige análise, organização e
apresentação diferentes. No entanto, há algumas boas práticas que podem ser
seguidas e ajudam a impactar na assimilação das ideias:
Comece pelo macro: explique como o monitoramento pode servir ao
negócio, à empresa ou à marca, se possível contextualizando frente
aos principais players do mercado ou a marcas que são referência no
segmento de atuação.
Demonstre possibilidades: a partir do objetivo do monitoramento,
projete alternativas de resultados, para que o cliente perceba que há um
domínio no caminho a ser percorrido no processo de monitoramento. Por
exemplo: se encontrarmos menções que demonstrem tal comportamento,
podemos sugerir um posicionamento direcionado para este ou aquele
atributo.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
15
2

16. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Explicite as premissas: coloque de forma clara e sem enrolações as
premissas que podem influenciar o monitoramento. Jogar limpo e alinhar
as expectativas antes do início da operação potencializam as chances de
satisfação.
Demonstre, se possível graficamente, todas as etapas do processo: o
trabalho de monitoramento é muito específico, sendo que poucas pessoas
dominam o dia a dia da operação. Trabalhe com a hipótese de que seu
cliente desconhece o passo a passo técnico e elabore a proposta de forma
didática, tornando compreensível cada etapa do projeto ao longo do
tempo.
Trabalhe em conjunto: após definir o escopo da proposta, envolva
o máximo de pessoas da agência na elaboração e revisão, como
planejamento, atendimento, Business Intelligence e Performance. Pessoas
com expertises e pontos de vista externos à operação de monitoramento
podem trazer questionamentos válidos para a proposta, antecipando
possíveis dúvidas e sugestões do prospect.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
16
2

17. Resumo
Organize as ideias para vender o
monitoramento;
Defina os principais termos do
monitoramento para fazer um pré-teste;
Dimensione o volume de menções e
a carga operacional que precisa ser
dedicada ao projeto (horas, pessoas,
picos de demanda);
Estabeleça o escopo de trabalho, ou seja,
os limites do projeto;
Os principais itens do escopo de trabalho
são: entregas, quantidade de menções
monitoradas, metodologia e cronograma;
Ao elaborar a proposta, considere as
seguintes práticas: comece pelo macro,
demonstre possibilidades, explicite as
premissas, demonstre graficamente
as etapas do processo e trabalhe em
conjunto.

18. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Escolhendo a ferramenta
Outro fator fundamental à proposta é a definição da ferramenta que será usada.
Um erro recorrente na compreensão de um projeto de monitoramento é acreditar
que a ferramenta realiza todo trabalho. Isso não é verdade. A ferramenta de
monitoramento é um recurso técnico para que seja possível uma análise humana.
No entanto, sobre ela recai uma etapa fundamental do processo: a coleta dos
dados.
Como os dados são coletados? Quais as limitações da ferramenta? Ela capta posts
em quais redes? Em tempo real? Quais as possibilidades de filtros? Há alternativas
de integração com os sistemas do cliente final? No decorrer do trabalho, qual será
o suporte técnico da ferramenta?
Essas são apenas algumas perguntas que devem ser feitas no momento de
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
18
2

19. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
definir a melhor opção para atender a demanda de monitoramento. Ao sugerir
uma ferramenta, as respostas a essa questões ajudam a justificar a escolha na
proposta, indo além do fator preço que, à primeira vista, é o que mais pesa para
quem aprova o investimento.
Tendo em mente qual é o objetivo do monitoramento, a questão-chave é:
qual ferramenta pode trazer mais vantagens à execução do trabalho? O
objetivo do monitoramento – pontuado no início deste ebook - serve para saber
o que precisamos exigir da ferramenta. Por exemplo, num trabalho voltado
a monitoramento de SAC, é essencial que a ferramenta ofereça avançadas
possibilidades de integração e comunicação com o cliente, como envio de alertas e
feedbacks. Por outro lado, se falarmos de um monitoramento de marca com uma
nuvem de categorias muito ampla, a possibilidade de criar filtros diferenciados
para otimizar o trabalho de análise pode colocar uma ferramenta à frente das
demais.
Além disso, há fatores básicos que devem sempre ser analisados na escolha de
uma ferramenta. Abaixo, elencamos alguns deles:
Preço: por influenciar diretamente no investimento final, esse fator,
geralmente, é o primeiro que vem à mente ao definir a ferramenta.
Não é difícil encontrarmos propostas que são elaboradas sem nenhum
teste prático em ferramentas, com base apenas no preço, o que pode
comprometer a entrega final. Sugiro outro caminho: em vez de preço,
pensar em custo-benefício. Pergunte-se: “dadas as possibilidades
que a ferramenta oferece frente às concorrentes, vale pagar por esse
valor?” ou “a diferença de preço se justifica pelos benefícios exclusivos da
ferramenta?” ou ainda, “as vantagens oferecidas por essa ferramenta, são
fundamentais para o objetivo do projeto?”
Suporte: é muito importante saber qual a forma de atendimento e suporte
da equipe técnica da ferramenta depois da contratação. É fundamental
compreender como ocorre o processo de treinamento para operação da
ferramenta, comunicação de novos recursos, esclarecimento de dúvidas
e etc. A partir disso, dá para verificar se o suporte oferecido atende ou
não suas necessidades operacionais. É muito provável que, quanto mais
funcionalidades a ferramenta oferecer, mais você precisará de um
suporte qualificado.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
19
2

20. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Funcionalidades: são recursos que servem para facilitar o trabalho da
equipe, diante das demandas do projeto. Esse fator passa, principalmente,
pelas soluções que interferem na análise dos dados e em sua visualização
depois de classificados e agrupados. No momento de escolher a
ferramenta, convém testar várias opções comparando as principais
funcionalidades. Uma boa opção é criar uma lista de critérios de acordo
com o objetivo do projeto e pontuá-los em cada ferramenta. A ideia
é ter uma lista de prós e contras que ajude na tomada de decisão a favor
desta ou daquela ferramenta.
Usabilidade e eficiência operacional: este item é fundamental, pois está
diretamente relacionado à produtividade da equipe que realiza a operação.
Uma boa ferramenta precisa ser intuitiva, com uma interface amigável,
em que encontrar e fazer o que se precisa seja algo rápido e quase
natural. Além disso, é útil que a ferramenta ofereça amplas possibilidades
de gerenciamento dos processos de monitoramento.
Ao sugerir uma ferramenta, portanto, os critérios devem estar explícitos na
proposta. Caso contrário, o cliente, ao receber a proposta, irá apenas olhar a
perspectiva de preço. Isso pode comprometer toda a eficiência e resultado do
trabalho de monitoramento.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
20
2

21. Resumo
Identifique qual ferramenta pode trazer
mais vantagens à execução do trabalho;
Avalie as ferramentas a partir das
seguintes questões: Como os dados
são coletados? Quais as limitações
da ferramenta? Ela capta posts em
quais redes? Em tempo real? Quais as
possibilidades de filtros? Há alternativas
de integração com os sistemas do cliente
final? No decorrer do trabalho, qual será
o suporte técnico da ferramenta?
Considere quatro fatores básicos no
processo de escolha da ferramenta:
preço, suporte, funcionalidades,
usabilidade e eficiência operacional.

22. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Definindo o valor da proposta
de monitoramento
O investimento é uma das partes mais delicadas numa proposta de
monitoramento. Dentro das várias possibilidades de atuação em mídias
sociais que incluem, entre outros, produção e gestão de conteúdo, community
management e planejamento, o monitoramento é uma das menos tangíveis.
Diferentemente do conteúdo, por exemplo, cuja publicação ocorre todo
dia, demonstrando os resultados quase que imediatamente, o trabalho de
monitoramento é realizado numa espécie de “backstage”. Geralmente, as
classificações, ajustes na ferramenta e demais atividades da equipe são realizadas
dentro da agência. O envolvimento do cliente se restringe ao contato com os
relatórios e, em alguns casos, envio de alertas e insights pontuais.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
22
2

23. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
A falta de tangibilidade, aliada ao desconhecimento técnico da área por parte
de quem contrata o serviço, faz com que muitas vezes seja difícil justificar o
investimento.
De qualquer modo, a viabilidade de um trabalho de qualidade se dá através
do cálculo de investimento coerente com as demandas do projeto e com a
lucratividade objetivada pelo departamento e pela agência. Assim como não há
uma regra única para a elaboração de proposta, a precificação também varia caso
a caso.
Primeiramente, é muito importante ter em mente a estimativa de horas que serão
gastas na operação (classificação e geração de relatórios), mas não se esqueça
de incluir as horas de coaching e gestão, que variam de acordo com o nível dos
analistas. Se a equipe for mais júnior e o monitoramento for complexo, devem ser
previstas mais horas de orientação e gestão, por exemplo.
Outra coisa que deve ser inclusa na precificação é a disponibilidade para reuniões,
apresentações e alinhamentos, não se esquecendo de contabilizar as horas gastas
com saídas do local de trabalho e tempo de deslocamento, por exemplo. Quando
há um Atendimento ou Key Account responsável pelo projeto, as horas dedicadas
também devem ser adicionadas ao cálculo do investimento.
Após dimensionar todas as horas demandadas pelo projeto, sugere-se inserir uma
margem de erro para possíveis desvios ao que foi estimado inicialmente. Essa
margem é muito subjetiva e variável, de acordo com a visibilidade que o cliente
pode trazer ao departamento e seu papel estratégico com outros serviços da
agência, por exemplo.
Com o cálculo das horas em mãos, multiplicam-se as horas demandadas pelo
valor de custo da hora-homem do local. Esse valor geralmente é fornecido pelo
Departamento Financeiro da agência, ficando sob a custódia dos Heads das
áreas que elaboram propostas e dos responsáveis pela precificação. A título
de curiosidade, esse valor de hora é resultado do cruzamento de uma série de
fatores, como o custo da equipe, a manutenção do espaço físico e equipamentos,
impostos e tributos. Esse cálculo também é conhecido como Overhead, que é o
custo ou despesa de operação contínua de um negócio, que pode ser uma agência
ou empresa.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
23
2

24. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Depois de multiplicar as horas necessárias pelo custo da hora-homem, o próximo
passo é definir percentualmente o lucro almejado com o projeto. O lucro é o valor
que ficará para a agência, se subtraído o custo de operação do projeto.
Aqui, é importante ter em mente o percentual de lucro do projeto, já que não são
raros os casos em que o prospect solicita um ajustamento de valores, geralmente
com redução. É o percentual de lucro, somado à importância estratégica do
projeto, que permite estabelecer qual o limite para redução do investimento.
A precificação é uma etapa estratégica da elaboração de uma proposta, sendo
fundamental que seja realizada por um gestor sênior com domínio tanto da
operação de monitoramento quanto do negócio da agência. Com esse cenário
em mente, fica mais fácil encaixar as peças num pensamento a curto, médio e
longo prazo, a fim de precificar corretamente e gerar benefícios tanto para o
departamento, quanto para a agência e para o cliente a que se destina o projeto.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
24
2

25. Resumo
Busque tornar tangíveis as atividades do
trabalho de monitoramento;
Considere na precificação: horas de
trabalho, gestão de equipe, tempo
gasto com reuniões, apresentações,
alinhamentos e deslocamentos,
manutenção do espaço físico, salários,
impostos e tributos;
Insira uma margem de erro para
possíveis desvios ao que foi estimado;
Defina percentualmente o lucro almejado
com o trabalho.

26. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Apresentando e
entregando a proposta
Chegamos a um dos fatores mais impactantes na recepção da proposta: sua
apresentação. Apesar de estarmos falando de um ambiente de publicidade,
em que criatividade é fundamental, muitas propostas sequer são didáticas e
agradáveis.
Além do conhecimento técnico para fazer o passo a passo do monitoramento, é
necessário tornar a apresentação agradável ao interlocutor, ou seja, a quem avalia
a proposta.
Primeiramente, pergunte-se quem é o seu interlocutor, pois nem sempre
a apresentação é destinada para a mesma pessoa que solicitou a proposta.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
26
2

27. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Dependendo de quem for assistir, ela assume formatação e distribuição de
informações específicas. Para elucidar, imagine que a proposta será apresentada,
oralmente, a um dirigente da alta hierarquia de uma multinacional, cujo tempo
de agenda é bem restrito. A formatação, nesse caso, deve ser sucinta, objetiva e
explicitar somente o que é necessário, por uma questão de tempo.
Outro caso muito comum é que a apresentação seja realizada para uma pessoa do
setor de compras. Tendo em vista a especificidade das atividades do interlocutor,
é natural que as dúvidas e questionamentos recaiam sobre a precificação,
sendo fundamental que o item esteja esmiuçado e muito bem justificado na
apresentação. Também é importante, aqui, ter em mente a margem de negociação
da proposta, ou seja, até que ponto o investimento é negociável, mantendo o
escopo proposto.
Há situações, ainda, em que a apresentação é realizada em duas etapas: aprovação
da proposta técnica (pela equipe operacional da área) e aprovação da proposta
comercial (pela equipe de compras ou financeira). Nesses casos, a primeira
apresentação deve ter uma configuração que conquiste através do método do
trabalho, ou seja, precisa demonstrar que há um entendimento do processo
de monitoramento e das demandas do projeto, deixando destacado que houve
pesquisa e dedicação para elaboração da proposta. A apresentação comercial
geralmente é bem objetiva, trazendo o desmembramento do investimento, a
equipe envolvida no projeto (organograma) e os KPIs que serão mensurados.
Tratando-se de formato, a apresentação obedece a um template pré-estabelecido
pela agência ou a uma adaptação a cada prospect, com cores e layout próprios, por
exemplo. Lembre-se de que, além de criativa, a apresentação deve ser funcional,
demonstrando o processo de monitoramento com clareza, explicando o escopo e
justificando, ao longo do material, o investimento.
A função da apresentação é vender ao futuro cliente o trabalho de monitoramento,
ou seja, encantá-lo. É vital para o sucesso que ela seja agradável e didática, sendo
que técnicas de visualização de dados tornam-se grandes aliadas nesta fase. Elas
ajudam a aliar design e funcionalidade para que as informações sejam transmitidas
de forma eficaz, potencializando o que deve ser ressaltado.
Uma dica muito importante, nessa etapa, é reduzir a quantidade de texto. As
pessoas possuem uma capacidade limitada de prestar atenção ao que está sendo
dito, principalmente quando há uma explicação extensa na tela de apresentação.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
27
2

28. Como fazer e vender um projeto de monitoramento de mídias sociais
ideas
Nas situações em que é fundamental uma nota maior, sugere-se que ela seja
ocultada da apresentação oral, mas componha uma versão impressa ou enviada
posteriormente ao cliente, em que se pode detalhar melhor cada especificidade da
proposta.
Não se esqueça de apresentar as credenciais da agência, como expertise, foco de
atuação e cases de sucesso relacionados à proposta. Situe o trabalho sugerido
no âmbito corporativo da agência e demonstre que há um domínio no que se
pretende realizar para o prospect. Por exemplo, se a proposta tiver um foco de
Serviço de Atendimento ao Consumidor, leve cases que comprovem a experiência
da agência em administrar esse tipo de trabalho.
Outro item muito importante é o domínio da apresentação. Quem for apresentar
deve ter conhecimento de tudo que está detalhado na tela, evitando a leitura de
slides, dominando a transição dos itens do material e fazendo links contextuais
durante a apresentação. Nesse momento, além da clareza na fala, domínio do
processo e didatismo na explanação podem auxiliar o apresentador. Para quem
contrata um serviço de monitoramento, a segurança na apresentação transmite
confiança ao trabalho que será desenvolvido.
A partir dessas dicas, cada profissional pode adaptar a proposta de forma a
conquistar seu cliente. O tempo e o esforço dedicados à elaboração da proposta,
desde sua concepção até a apresentação, são essenciais à valorização da área de
monitoramento, potencializando o sucesso do trabalho futuro.
facebook.com/scupbrasil
ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil
28
2

29. Resumo
Torne a apresentação agradável para o
interlocutor;
Faça apresentações específicas para
cada setor responsável pela compra do
monitoramento;
Considere duas etapas da apresentação:
aprovação da proposta técnica e
aprovação da proposta comercial;
A proposta técnica deve demonstrar
o processo de monitoramento
e as demandas do projeto; a
proposta comercial deve trazer o
desmembramento do investimento, a
equipe envolvida e os KPIvs que serão
mensurados;
Capriche no template da apresentação;
Faça uma apresentação elegante, criativa
e, principalmente, funcional;
Coloque pouco texto nos slides de sua
apresentação;
Faça uma versão mais detalhada da sua
apresentação para enviar por e-mail ou
entregar impressa.

30. Precisa de uma ferramenta
para medir os resultados de suas
campanhas nas mídias sociais?
Deixe o Scup fazer o trabalho duro por você.