1. Comprendre les freins aux
comportements d’achat
écoresponsables
L’ABC DU MARKETING VERT
Webinar du 19 février 2013
Développement et gestion de projets pour OBNL et PME
info@movezaction.com
www.movezaction.com

2. " Instaurer le développement durable, c'est savoir conjuguer
environnement et économie en vue d'assurer la survie de nos
sociétés. C'est investir dans la conservation des ressources,
c'est modifier nos façons de produire et c'est transformer nos
habitudes de consommation." (Provost, 1990)
Se positionner face au développement durable veut dire réfléchir aux
mille et une facettes des thématiques suivantes:
• Réchauffement de la planète, effet de serre et couche d'ozone
• Énergies propres
• Conservation des forêts, des terres et des mers
• Conservation des espèces animales et végétales
• Gestion des déchets, consignation, recyclage, réutilisation,
récupération
• Produits et services "verts".
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3. Le Marketing Vert, c’est quoi?
Le marketing vert est constitué de l’ensemble des actions qui vise à utiliser
le positionnement écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenter
les ventes et améliorer l’image d’une entreprise ou d’une organisation.
Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’un
produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou
biodégradable,etc.), sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un
achat) ou sur les promesses et engagements environnementaux de
l’entreprise ou de l’organisation (support à une fondation, réduction de son
empreinte écologiques, etc.).
Le marketing vert doit satisfaire 2 objectifs:
1.Diminuer l’impact sur l’environnement;
2.Augmenter la satisfaction du consommateur.
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4. Pourquoi miser sur le développement durable et le Marketing Vert?
- Pour réduire ses frais d’exploitation et accroître sa marge de profit en améliorant
l’efficacité énergétique de ses installations, de ses équipements, de son parc
informatique, de sa chaine de valeur et de son réseau d’approvisionnement.
- Pour augmenter ses revenus par le design et la mise en marché de produits et
services offrant de meilleures performances environnementales qui répondent aux
besoins des consommateurs en terme d’efficacité énergétique, de réduction de la
pollution et de protection de la santé.
- Pour améliorer son image de marque en se connectant aux valeurs et aux attentes
grandissantes de ses consommateurs, de ses employés et des autres parties prenantes
de votre organisation.
- Pour identifier et réduire les risques associés aux nouvelles règlementations
environnementales
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5. LES CATÉGORIES DE CONSOMMATEURS VERTS
Il est possible de catégoriser les consommateurs qui
adoptent ou n’adoptent pas des comportements verts
en 4 catégories.
- Les Super Verts
- Les Verts Modérés Actifs
- Les Verts Modérés Passifs
- Les Anti-Verts
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6. Les Super Verts (16%)
Ce sont des consommateurs socialement responsables.
Ils sont motivés par la protection de l’environnement et sont d’avides utilisateurs de
produits bio, écologiques et durables.
Ces consommateurs s’engagent dans des actions concrètes pour préserver leur
santé et celle de la planète.
Ils ont aussi à cœur de sensibiliser et de mobiliser les gens autour d’eux à les suivre.
Ils sont les premiers à vouloir adopter de nouveaux produits verts et ils sont prêts à
payer plus pour être en accord avec leurs valeurs.
Ils ont un rôle crucial à jouer pour développer l’intérêts et la loyauté envers un
nouveau produit ou service vert.
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7. Les Verts Modérés Actifs (33%)
Ces consommateurs font la plupart de leurs achats en fonction des bénéfices pour
leur propre santé.
L’environnement est une préoccupation importante pour eux, mais la protection de
leur propre santé et celle de leurs proches est plus importante.
Ils vont faire ce qu’ils peuvent pour la cause environnementale, mais ne vont pas
prendre les devants pour influencer les autres.
Ces consommateurs sont avides de produits et de services aux propriétés naturelles
et organiques. On retrouve davantage de femmes dans cette catégorie.
Le prix des produits verts sera le principal frein pour ce type de consommateurs.
Par contre, ce groupe de consommateurs représente ceux qui démontrent la plus
grande volonté d’en apprendre davantage et d’en faire davantage pour mieux
préserver l’environnement à l’avenir.
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8. Les Verts Modérés Passifs (33%)
Ces consommateurs voient les préoccupations environnementales et les produits
verts comme une mode et en ce moment le mouvement vert est la dernière
tendance.
À moins d’être touché personnellement par un problème lié à l’environnement, ils
démontrent moins d’intérêt à supporter les causes ou les entreprises socialement
responsables ou à en apprendre davantage sur ce qu’ils pourraient faire pour
protéger l’environnement.
Pour plusieurs d’entre eux, leur engagement pour les causes sociales tout comme
pour l’environnement change constamment. Pour une autre tranche de ce même
groupe, leur engagement ne sera motivé que par le pratico-pratique ou la frugalité.
Pour rejoindre efficacement ce groupe de consommateurs, il sera nécessaire de
mettre l’accent sur l’abordabilité des produits et services et les bénéfices personnels
qu’ils pourront retirer de l’adoption de comportement ecoresponsables.
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9. Les Anti-Verts (18%)
Ce type de consommateurs semble présenter un profil plutôt antisocial et il est frappant
de réaliser à quel point ils sont déconnectés du monde dans lequel ils évoluent.
Ils sont souvent distants et peu engagés dans leur communauté, indifférents face aux
enjeux sociaux et ne se préoccupent pas de l’impact de leurs gestes ni de la façon dont ils
sont perçus par les autres.
En plus de l’isolation, le pessimisme est une des caractéristiques clés de ce groupe de
consommateurs. Ils pensent que les efforts pour préserver l’environnement ne changeront
rien, que les préoccupations du quotidien sont trop nombreuses pour se préoccuper de
l’environnement. Ils sont cyniques face au mouvement vert et perçoivent celui-ci comme
superficiel et ne s’adressant qu’à un certain type de personnes, mais pas à eux.
Les efforts de marketing visant à convertir ce groupe de consommateurs ne donnent
aucun résultat. Les énergies devront surtout être mises à neutraliser l’impact de ces
consommateurs afin qu’ils n’influencent pas les Verts Modérés plus malléables et
septiques.
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10. Le Baromètre de la consommation responsable distingue trois profils
de consommateurs chez les Québécois;
- 13,47% sont refractaires
- 52,65% sont sensibles
- 33,88% sont adeptes
La consommation responsable se décline en huit comportements.
Plus un consommateur met en pratique l'un ou l'autre, ou l'ensemble
de ces comportements, plus il est considéré responsable.
Recyclage / Consommation locale / Déconsommation /
Protection de l’environnement / Protection des animaux / Soutien
à des entreprises ayant des convictions et des actions sociales /
Transport durable / Compostage
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11. L’approvisionnement responsable, qu’est-ce que c’est ?
L’approvisionnement responsable concerne les achats des organisations,
tant les entreprises que les organismes publics.
Il vise à ce que de nouveaux critères environnementaux et sociaux
s’ajoutent aux critères traditionnels d’achat que sont le coût, la disponibilité
et la qualité.
L’objectif est de réduire les impacts sur l’environnement et d’augmenter les
bénéfices sociaux liés aux produits et services, en prenant en compte toutes
les étapes de leur cycle de vie.
Le tout doit permettre de renforcer la durabilité économique des
organisations, et celle de leurs parties prenantes.
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12. Les efforts des dernières années ont permis de convaincre une importante
proportion de la population nord-américaine de l’importance d’adopter des
comportements , des actions et des achats plus respectueux de
l’environnement.
Mais, en contrepartie, les gouvernements, les entreprises et les
organisations pro-environnement ont été incapables de traduire ses
intentions en actions concrètes et en habitudes d’achat chez une majorité
de consommateurs.
Pour 82% de la population qui se dit en faveur de l’importance d’adopter
des comportements pro-environnementaux, seulement 30% le font
assidûment par des gestes et des choix de consommation . Il y existe donc
un écart de 50%. Un marché énorme qui ne demande qu’à être conquis.
Le défi est donc de trouver « Comment combler cet écart? »
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14. Les responsables de l’étude Mainstream Green - The Red Papers,
Graceann Bennett et Freya Williams ont identifié 5 freins et barrières à
la consommation responsable qui méritent votre attention :
- La Malédiction de la conscience verte
- Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?
- La taxe aux comportements verts
- La féminisation du mouvement vert
- L’écoscepticisme & l’écoconfusion
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15. La Malédiction de la conscience verte
La plupart des Super Verts sont des personnes qui veulent
faire avancer la cause de la protection de l’environnement et
elles essaient de le faire dans le meilleur de leurs capacités.
Plus ces personnes prennent conscience de leurs gestes et
choisissent d’adopter des comportements proactifs, et plus
elles réalisent tous les autres gestes et toutes les actions
qu’elles pourraient prendre.
Chaque jour, la liste des raisons de se sentir coupable
s’allonge.
Les Super Verts ressentent 2 fois plus de culpabilité que la
population moyenne.
Submergés par la culpabilité, plusieurs Super Verts n’ont
qu’une seule envie…retrouver leur état d’insouciance et
profiter de la tranquillité d’esprit de l’ignorance.
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16. Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert?
Ce n’est pas facile d’être vert d’un point de vue social.
Ceux qui adoptent des comportements écoresponsables et choisissent de s’afficher
publiquement paient encore un prix social et émotif plutôt élevé.
Plusieurs Super Verts et Vert Modérés Actifs ont avoué se sentir exclus et incompris
par certains de leurs voisins, membres de leurs familles et leurs amis, lorsque venait
le temps d'expliquer leurs choix écolos.
Comme s’ils venaient de rejoindre une secte mystérieuse.
Ils se sont souvent senti marginalisés et être la cible de moqueries lors de fêtes de
quartier ou lors de réunions de famille. Ils ont l’impression de devoir constamment se
battre pour faire valoir leurs valeurs et la raison d’être de leurs gestes.
Il s’agit là d’un puissant incitatif à cesser ou, du moins, à vouloir cacher ses gestes
écoresponsables.
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17. Pourquoi n’est-ce pas facile d’être un Super Vert
Aussi surprenant que cela puisse être, les Super
Verts n’ont aucune envie d’attirer l’attention sur
eux, ni de passer pour des héros. Ils veulent tout
simplement se sentir normaux et acceptés dans
leurs choix.
Et qu’en est-il des Verts Modérés? Pourquoi
voudraient-ils s’attirer une attention négative en
adoptant des gestes verts trop visibles?
Pour une majorité de consommateurs, les produits écolos sont perçus comme s’adressant
surtout aux hippies et aux éco chic branchés et fortunés. Même les consommateurs
motivés craignent de s’attirer de l’attention négative s’ils s’affichent avec trop de produits
écolos chez eux. Ils préfèrent donc le confort de la conformité.
D’ici à ce que les consommateurs se sentent normaux en achetant des produits et des
services verts, il est peu probable que les Verts Modérés changent massivement leurs
comportements.
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18. La taxe aux comportements verts
Le surcoût des produits verts par rapport aux produits courants démobilise
les consommateurs.
Le prix est la première raison pour ne pas choisir un produit ou un service
vert chez toutes les catégories de consommateur; des Super Verts aux
Verts Modérés Passifs.
Souvent, le visuel léché et sophistiqué qu’affichent certains produits verts
confirme l’impression qu’ont les consommateurs du côté élitiste de ceux-ci.
Ces produits transmettent le message que « regardez, ce produit est pour
quelqu’un de sophistiqué, quelqu’un de riche…pas pour vous ».
Une grande majorité de consommateurs se sentent exclus du mouvement
vert parce qu’ils ne sont pas assez riches ou pas assez cool pour y
participer.
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19. La taxe aux comportements verts
Le « prix à payer » n’est pas seulement financier. Il peut prendre la forme de temps,
de risques, d'inconvénients ou de changements à apporter à notre style de vie.
L’expérience et les données statistiques démontrent que les consommateurs sont
très peu enclins à faire des compromis pour un produit ou un service écolo. Ils
demandent plutôt un niveau raisonnable d’efficacité et de qualité pour tout produit ou
service, qu’il soit vert ou non.
Bref, les consommateurs ont souvent l’impression de payer une taxe supplémentaire
pour leurs gestes verts sans réelle garantie de qualité ou d’efficacité supérieure.
Et, d’un autre côté, les plus pollueurs ne sont pas nécessairement pénalisés pour
leurs gestes nuisibles à l’environnement.
Quelle logique y a-t-il à pénaliser ceux qui en font le plus pour notre environnement?
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20. La féminisation du mouvement vert
Si nous prenons le temps d’examiner les statistiques, les femmes sont en
plus grande proportion dans les groupes des Super Verts et des Verts
Modérés Actifs et les hommes sont en plus grande proportion dans le
groupe des Anti-Verts.
Mais, en plus, 85% des Nord américains perçoivent les femmes comme
davantage impliquées dans le mouvement vert.
La féminisation du mouvement vert freine assurément certains hommes
quand vient le temps d’afficher ses comportements verts comme de
transporter ses sacs d’épicerie réutilisables ou de s’afficher au volant de
petites voitures écoénergétiques.
Les entreprises qui réussiront à rendre leurs produits ou services attrayants
aux yeux de ces messieurs pourront en tirer d’énormes profits.
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21. L’écoconfusion et l’écosepticisme
Jusqu’à présent, des efforts disproportionnés ont surtout été mis à vouloir changer
les croyances, les valeurs et les attitudes des consommateurs. Les gens ont été
bombardés de messages alarmistes accompagnés de statistiques et de gros chiffres
capables de démotiver les plus militants.
Cette approche a entraîné une épidémie d’écoconfusion et d’écosepticisme chez
tous ceux qui ne se retrouvent pas dans la catégorie des Super Verts.
Vous l’avez peut-être remarqué, mais l’attention pour la question des Changements
Climatiques semble s’être essoufflée autant dans les médias que dans les
conversations. La morosité semble s’être installé autant au niveau politique que
médiatique lorsqu’il est question de changements climatiques.
Une nouvelle expression est même apparue dans le paysage des débats sur
l’environnement pour décrire cette morosité; le « Climatopessimisme».
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22. L’écoconfusion et l’écosepticisme
La question fondamentale à débattre pour les groupes de Verts Modérés Passifs est
de savoir si le réchauffement planétaire et les prédictions de catastrophes
écologiques sont bien réels ou tout simplement une mode dont certaines entreprises
ou organisations cherche à profiter.
Le greenwashing et le greenbashing n’ont certainement pas aidé ces
consommateurs à se sentir rassuré dans leurs choix et dans leurs positions.
Le nombre sans cesse croissant de logos et d’étiquettes vertes constitue aussi un
frein qui contribue à l’écoconfusion.
Les entreprises ont, dans ce cas-ci, péché par excès de bonnes intentions.
Parce qu’il n’existe pas de réglementation claire pour simplifier l’interprétation des
étiquettes vertes et le choix des produits qui sont vraiment écoresponsables, la
mention « écologique» ou « verte » sur un produit perd de son sens et de son impact
pour beaucoup de consommateurs.
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24. Conseil Movez Action © Copyright, 2012. Tous droits réservés

25. Conclusion Notre prochain
rendez-vous
Avec toutes ces barrières et ces
freins à l’adoption de comportements
ecoresponsables, il est difficile
d’imaginer des solutions pour réduire
le Green Gap.
Heureusement, plusieurs stratégies
prometteuses pour normaliser les
comportements verts et contrer le
scepticisme, la confusion et le doute
ont aussi été identifiées.
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26. Votre Plan Marketing Vert
L’introduction du marketing vert dans la stratégie de vente de votre
organisation ne peut s’improviser.
Il est nécessaire que votre entreprise mene une réflexion marketing qui prendra
en compte :
• Le positionnement initial de l’entreprise
• L’image de l’entreprise perçue par ses clients
• La légitimité de l’entreprise à se positionner sur des axes environnementaux
(au risque de ne pas paraître crédible)
• La disposition des clients à recevoir un discours ou une offre « verte »
• Les attentes réelles des clients
• La perception des bénéfices de ce discours ou de cette offre « verte » pour
les clients.
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27. LES 6 ÉTAPES DE LA MISE EN ŒUVRE
D’UNE STRATÉGIE MARKETING RÉUSSIE
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29. Qu’est-ce que le programme de Coaching
en Marketing Vert comprend?
- Le Guide Mon Plan Marketing Vert et ses 4 Modules
- Six rencontres de coaching virtuel en groupe de 1h30
- 4 Webinars « Questions & Réponses » de 60 minutes
- Questions par courriel illimité
- Deux rencontres de coaching individuel de 45 minutes
Les Bonus:
- Guide L'ABC du Marketing Social
- Guide de l’Exposant Écolo
J’accepte pour se programme un nombre limité de 12 participants
Tous les détails
sur le blogue Mon Plan Marketing Vert

30. Le Guide Mon Plan Marketing Vert est divisé en 4 Modules qui vous
permettront d’évoluer étape par étapes lors du développement de votre
stratégie marketing.
Contenu :
- Les notions de base présentée par écrit
Module 1 : Les nouvelles réalités et enjeux du Marketing Vert
Module 2 : Développer sa stratégie
Module 3 : Rédiger son plan marketing simplement et efficacement
Module 4 : Mettre en place sa stratégie de lancement
- Les enregistrements audio de chacun des Modules
- Des fiches de travail étape par étape
- Des outils d’auto-évaluation
- Des exemples concrets de plans marketing d’entreprises
écoresponsables

31. Mais surtout, ce programme est là pour vous permettre de;
A- Réduire les coûts reliés aux essais et erreurs de votre
campagne promotionnelle et ainsi obtenir des résultats plus
rapidement.
B- D’apprendre à tirer profit des clients ou supporteurs que vous
avez déjà.
C- Limiter les risques en étant de plus en plus efficace dans vos
efforts pour communiquer vos valeurs environnementales.
Tous les détails
sur le blogue Mon Plan Marketing Vert

32. Vos questions
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33. Avez-vous des défis à relever?
Je peux vous aider à clarifier votre positionnement
Sur le chemin de la durabilité, ce sont les petits pas qui font toute la
différence.
Par mes services en Marketing Vert, je vous propose un
accompagnement lors de chacunes des étapes reliées à la planification
marketing.
Vous pourrez ainsi clarifier votre positionnement et identifier les
groupes cibles les plus susceptibles de répondre favorablement à votre
message.
En identifiant avec vous les meilleurs outils de communication et de
promotion pour votre organisation vous pourrez ainsi proposer à vos
clients actuels et futurs de transformer leur maison, leur lieu de travail
et leur communauté en un environnement plus sain et plus durable.
Laissez-moi vos coordonnées et vos disponibilités et je vous
contacterai dans les 48 heures.
Au plaisir!
Développement et gestion de projets pour OBNL et PME
marketingvert@movezaction.com
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www.movezaction.com/servicesmarketingvert.html

34. RÉFÉRENCES:
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