Inleiding marketing Verhage

1. Indeling van hoofdstuk 3 Het koopgedrag van de klant • 3.1 Het koopbeslissingsproces • 3.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag • 3.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden • 3.4 Psychologische factoren • 3.5 Sociale invloeden • 3.6 Business-to-businessmarketing 3.0

2. Het koopbeslissingsproces vijf fasen (B2C): 1 Probleemherkenning : bewustwording van een behoefte of ervaring van een probleem 2 Informatie zoeken : zowel intern (geheugen) als extern zoeken (raadplegen van ervaringsbronnen). 3 Evalueren van alternatieven : beoordeling van producten in de evoked set op basis van keuzecriteria. 4 Aankoopbeslissing : beïnvloed door de koopintentie en ‘situationele factoren’. 5 Evaluatie na de koop : mate van tevredenheid en cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na de aankoopbeslissing). 3.1

3. Oriëntatie- en koopgedrag Howard en Sheth: 3 vormen van oriëntatie- en koopgedrag : 1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) (Complex buying behaviour) De aanschaf is belangrijk ( high-involvement producten) 2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) ( dissonance reducing buying behaviour) producten waarmee de consument al enigszins bekend is, zoekt hij hooguit wat aanvullende informatie, bijvoorbeeld over de prijzen van onbekende merken. 3. Routinematig aankoopgedrag’)(RAG) (Habitual buying behaviour) Voor low-involvement producten of impulsaankopen handelt de consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseren hem de eventuele verschillen tussen de merken niet. 3.2

4. Persoonlijke omstandigheden waaronder: • demografische kenmerken (zoals geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, geloof, burgerlijke staat, gezinsgrootte); • levensstijl (iemands normen en waarden en zijn Activiteiten, Interesses en Opinies: de AIO-variabelen); • situationele factoren (de aankoopreden, fysieke en sociale omgeving, tijdsdimensie en andere toevalligheden). 3.3

5. Psychologische factoren: • behoeften : een fundamentele drijfveer van het gedrag • motivatie : de positieve of negatieve krachten achter het gedrag • perceptie : het – selectief – waarnemen, verwerken en (subjectief) interpreteren van informatie; • leerprocessen : veel van het gedrag is aangeleerd (conform het stimulus-responsmodel of de cognitieve leertheorie ); • persoonlijkheid : de ervaringen, psychologische eigenschappen en gedragskenmerken die ieder mens uniek maken; • attitudes : de aangeleerde neiging om op consequente manier te reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen. 3.4

6. Behoeften Pyramide Maslow

7. Model consumentengedrag

9. Attitudes Attitudes zijn vaak bepalend voor iemands koopintentie of merken- en winkelvoorkeur. Een attitude omvat drie dimensies: 1 Cognitieve component ( kennisaspect ): kennis en opvattingen over het object (voortkomend uit een rationele benadering). 2 Affectieve component ( gevoelsaspect ): emoties en gevoelens ten opzichte van het object. 3 Conatieve component ( gedragsaspect ): geneigdheid om tot een bepaalde actie (zoals een aankoop) over te gaan. 3.6

10. Sociale invloeden • cultuur : de normen en waarden, kennis en symbolen die op volgende generaties worden overgedragen om vorm te geven aan hun levenswijze (Ook Subcultuur) • sociale klasse : ‘ welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving aangeduid met A, B1, B2, C en D; • referentiegroepen : beïnvloeden de houding en het gedrag (waaronder de merkkeuze) van iemand die zich met een lidmaatschapsgroep verbonden voelt; • gezin : huishouding van familieleden die in dezelfde woning regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen, gebruiker, beslisser etc) 3.7

14. Kenmerken B2B-markt Kenmerken van de industriële markt: • Minder kopers, maar grotere transacties • Klanten zijn geografisch geconcentreerd • De industriële vraag is afgeleid van de consumentenvraag • Koper en verkoper zijn van elkaar afhankelijk (relatieopbouw) • Het koopproces is formeler (professionele inkopers) • Teamwerk is noodzaak (DMU) 3.8

15. Deelnemers aan het koopproces Een Decision Making Unit ( buying center ): een “ groep mensen” om een belangrijke aankoop voor te bereiden. Rollen: • initiator: neemt het initiatief • beïnvloeder : formuleert technische specificaties en geeft informatie of advies • gatekeeper : beheerst en filtert de informatie • beslisser : bepaalt in de praktijk (soms informeel) wie de leverancier wordt • inkoper : is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de onderhandelingen – de leverancier te kiezen • gebruiker : moet werken met het product en beïnvloedt zo de besluitvorming 3.9

16. Typen koopsituaties in B2B Eerste aankoop (new task) organisatie koopt een product of dienst voor de eerste keer, wat leidt tot een uitgebreid besluitvormingsproces. Gewijzigde heraankoop (modified rebuy) koper wil bij een vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren in de productspecificaties, prijstelling, inkoopcondities of keuze van leverancier. Ongewijzigde heraankoop (straight rebuy) inkoper laat de productspecificaties ongemoeid, evalueert geen nieuwe alternatieven en bestelt routinematig bij de huidige leverancier. 3.10