Focus sulla comunicazione integrata: case history Skema Advertising 2009.

9. In questo contesto il marketing continua a lavorare come negli anni ‘70 L’incapacità di saper valutare le valenze del cambiamento porta a riproporre, nel mondo complesso di oggi, strategie ormai arcaiche ed obsolete: Distinzione fra above e below the line Supremazia di TV e advertising “classico” Continuo ricorso a sconti e promozioni

10. Una comunicazione integrata vincente è quella che differenzia…

11. Questa… da una carta di credito

12. Questo… da un rasoio

13. Questa… da una bibita

15. La comunicazione integrata veicola IL MESSAGGIO a tutti gli attori interessati IL MESSAGGIO Consumatori Key Opinion Leader Canale di distribuzione Forza vendita Il Team Top Management Customer Service La fabbrica Comunicazione interna Comunicazione esterna

16. I mezzi per diffondere il messaggio

17. Il nuovo metodo, basato su un approccio multidisciplinare, è una risposta concreta alla complessità del mercato La nuova comunicazione integrata Target Relationship Mktg Direct mktg Advertising Corporate PR & Press CRM Event Mktg Customer Experience Management Cause Related Mktg & CSR Promotion Mktg 1to1&Web Mktg

18. A prescindere dagli strumenti scelti, il successo è nel metodo

22. Per essere delle persone di marketing vincenti è necessario avere un approccio disciplinato al progetto, definendo… Come

23. Come elaborare un piano di comunicazione integrata? Partendo da un Brief ben fatto

25. Realizzare un brief è un lavoro complicato “ Sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo. Spesso il brief del cliente si limita a fornire un esame del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione”.

30. Il Caso Kodak era da tempo preoccupata dalla crescente competizione esercitata dalla Fuji sulle pellicole fotografiche, ma la minaccia maggiore veniva da Sony e Canon che stavano introducendo la fotografia digitale

34. La storia Materiali Come appare Dov’è realizzato Come si usa Come si chiama Quanto costa Come è la prestazione Come è confezionato Quanto dura Gli attributi del prodotto Prodotto

35. Attributi e Benefit del prodotto ATTRIBUTI Le ragioni tangibili, basate sul prodotto, di solito le qualità proprie del prodotto derivate dal processo di lavorazione BENEFIT Il singolo vantaggio più importante che il consumatore trae dall’uso della marca Funzionale Benefit tangibile che il consumatore trae dall’uso del prodotto Emozionale Percezioni associate all’uso della marca

36. ATTRIBUTI Proprietà, qualità o caratteristica di una cosa ‘ Chi Sei’/‘Cosa possiedi’ Vantaggi tangibili del prodotto BENEFIT Il miglioramento/vantaggio che ottieni usando o indossando il prodotto ‘ Che cosa dai’ (Emozionale) Sentimenti e percezioni associati all’uso della marca INTANGIBILI ‘ Che cosa porti’ (Funzionale) vantaggi tangibili della marca Attributi e Benefit del prodotto

40. Il mondo del marketing è un Universo, al cui centro c’è… IL CONSUMATORE

41. Tutto il nostro lavoro ruota intorno al CONSUMATORE

42. Identificare il consumatore sotto l’aspetto… Demografico Psicologico Lifestyle Economico

43. Nella segmentazione si deve trovare il giusto bilanciamento Paris Hilton 6,6 miliardi di persone Americana Ricca Estroversa Bionda Giovane Single Ereditiera Ribelle Con alberghi Appartenente al genere umano

44. Quasi sempre il messaggio deve essere per milioni di persone… quindi bisogna trovare l’equilibrio Paris Hilton 6,6 miliardi di persone Più efficacia Meno efficacia Più dettaglio Meno dettaglio Giusto equilibrio

47. Qual’è il posizionamento attuale Quale sarà il posizionamento futuro Primo obiettivo della comunicazione è posizionare la marca