40 % des bad buzz ont un impact négatif sur l'organisation. Dans 48% la réaction de l'organisation n'apaise pas le bad buzz. Quelles sont les organisations les plus exposés au bad buzz, quelles sont les tactiques les plus efficaces, quelles sont les conséquences des polémiques sur ce le web. L'étude MMC sur les bad buzz (900) du web anglo et francophone apporte des réponses à toutes ces questions.

1. 1 BILAN
DES
BAD
BUZZ
2016
Près
de
900 bad
buzz
en
2016(1)
(1)
871
bad
buzz
du
01/01/2016
au
31/12/2016
(2)
Inventaire
des
bad
buzz
significatifs
sur
le
web
anglophone
ou
francophone
Bad
Buzz
Janvier
2017
Lieu
Tactique
CauseConséquencesProfil
+
40
% vs
2015(2)
2015

2. 2 PROFIL DES
VICTIMES
Les
groupes
B
to
C
moins
exposés
aux
bad
buzz
qu’en
2015
mais
toujours
en
tête
du
classement
De
plus
en
plus
de
victimes
dans
les
administrations
et
les
associations
PROFILLieu
Tactique
CauseConséquences
49
25
16
9 1
55
20
18
6 1
2016 2015
%

3. 3 SECTEURS EXPOSES
14
13
11 10 10
7 6 6
4 3
16
18
9
11
9
7
7 8 6 5 5
15
2016 2015
%
Les
médias moins
exposés
mais
le
secteur
de
la
culture
plus
impacté
qu’en
2015
Le
secteur
internet
(hors
médias)
aussi
exposé
que
l’hôtellerie-­‐restauration
en
2016
PROFILLieu
Tactique
CauseConséquences

4. 4 CAUSE
:
COMMUNICATION
VS
PRATIQUES
Moins
de
dérapages
en
lien
avec
des
actions
de
communication
en
2016
:
30%
(contre
40%
en
2015)
30%
40%
2016 2015
Une
pratique-­‐un
comportement
Une
action
de
communication
La
profession
de
la
communication/digital
plus
vigilante
?
ProfilLieu
Tactique
CAUSEConséquences
Origine
du
bad
buzz
:
une
action
de
communication
ou
une
pratique
?

5. 5 CAUSE
:
TABOUS DIGITAUX
Près
de
70% des
bad
buzz
liés
à
l’un
des
5
sujets
les
plus
sensibles
:
discrimination
ethnique*,
discrimination
sexuelle,
manipulation,
discrimination
sociale
et
non-­‐respect
des
clients/usagers
*Ethnique/géographique
22
13 13
10 9 9
6 5
4 3
6
18
13
10
11
10 9
4 4 0 3
18
2016 2015
%
La
discrimination
ethnique
encore
plus
buzzogène
La
discrimination
religieuse
entre
dans
le
top
ten
*Identité
ethnique/géographique
ProfilLieu
Tactique
CAUSEConséquences

6. 6 LIEU
D’EMERGENCE
/
ON
LINE
VS
OFF
LINE
Les
médias
off
line
perdent
encore du
terrain
2016 2015
Médias
on
line
Médias
off
line
ProfilLIEUTactique
CauseConséquences
95%
93%
Où
émergent
les
bad
buzz,
en
on
line
ou
off
line
?

7. 7 LIEU
D’EMERGENCE
/
RESEAUX
SOCIAUX
Les
réseaux
sociaux
creusent
l’écart
avec
le
web
éditorial*
*
sites,
blogs
ProfilLIEUTactique
CauseConséquence
Twitter toujours
en
tête
Mais
Facebook
progresse
significativement
37
30
25
7 1
36
21
35
4 4
Twitter Facebook Sites-­‐blogs Plateforme
vidéos
Autre
2016 2015
%
Où
émergent
les
bad
buzz
sur
le
web
?

8. 8 IMPACT
PAGE
FACEBOOK
Dans
40%des
bad
buzz,
la
page
Facebook est
impactée par
la
vague
de
critiques
et
très
souvent
dans
la
foulée
de
Twitter
ProfilLIEUTactique
CauseConséquence
Nouveau
critère

9. 9 TACTIQUES
UTILISEES
/
COMMUNICATION
VS
SILENCE
En
2016,
le
reflexe
du
silence
recule
légèrement
au
profit
de
la
communication
2016 2015
Communication Pas
de
communication
ProfilLieu
TACTIQUE
CauseConséquences
13% 16%
Combien
d’organisations
communiquent
et
combien
préfèrent
le
silence
?

10. 10 TACTIQUE
UTILISEE
/
MEA
CULPA
-­‐ RETROPEDALAGE
Le
taux
d’excuse
ou
de
rétropédalage n’est
guère
plus
élevé
qu’en
2015
44% 42%
56% 58%
2016 2015
Ne
s'excusent
pas,
ni
ne
rétropédalent
S'excusent
ou
rétropédalent
ProfilLieu
TACTIQUECauseConséquences
Combien
s’excusent
ou
rétropédalent
?

11. 11 TACTIQUE
UTILISEE
/
CAUSE
DU
MEA
CULPA
Les
organisations
plus
enclines
à
s’excuser
pour
un
dérapage
de
leur
communication que
pour
pour
une
pratique
controversée
47%
30%
COMMUNICATION PRATIQUE
Mea
culpa Pas
de
mea
culpa
ProfilLieu
TACTIQUE
CauseConséquences
Nouveau
critère
Combien
s’excusent
suite
à
un
dérapage
vs
suite
à
une
pratique
controversée
?

12. 12 TACTIQUE
UTILISEE
/
RETROPEDALAGE
Dans
61%des
cas,
les
organisations
peuvent
rétropédaler
en
théorie
(renoncer
à
une
décision,
annuler
une
campagne
de
publicité…) 48%52%
Rétropédalage Pas
de
rétropédalage
Taux
de
rétropédalage
(dans
le
cas
où
il
est
possible)
Moins
de
la
moitié choisissent
cette
option
quand
elle
est
possible
ProfilLieu
TACTIQUECauseConséquences

13. 13 TACTIQUE
UTILISEE
/
RETROPEDALAGE
SANS
EXCUSE
Plus
d’1/3 de
ceux
qui
rétropédalent
ne
s’excusent
pas
Comment
rétropédalent
les
organisations*
?
ProfilLieu
TACTIQUE
CauseConséquences
63%
32%
5%
Rétropédalage
+
excuse
Rétropédalage
avec
explication
mais
pas
d'excuse
Rétropédalage
sans
communication
*Sur
la
base
de
celles
qui
rétropédalent
Nouveau
critère

14. 14 TACTIQUE
UTILISEE
/
CENSURE SUR
FACEBOOK
La
censure
des
commentaires
critiques
sur
la
page
Facebook
:
une
pratique
de
plus
en
plus
courante
40%
27%
2016 2015
Ne
masquent
pas
les
critiques
Masquent
les
critiques
ProfilLieu
TACTIQUE
CauseConséquences
Combien
d’organisations
censurent
leur
page
Facebook
?

15. 15 EFFICACITE
DES
TACTIQUES
/
SILENCE
Le
silence
est
l’option
la
plus
risquée
Cas
de
bad
buzz
apaisés
rapidement*
91%
9%
Ont
communiqué N'ont
pas
communiqué
ProfilLieu
TACTIQUE
CausesConséquences
*
La
tactique
choisie
a
réduit
la
criticité
et
apaisé
rapidement
le
buzz

16. 16 EFFICACITE
DES
TACTIQUES
/
COMMUNICATION
Mais
encore
faut-­‐il
bien
communiquer
!
55% 54%
2016 2015
Apaisent
le
buzz
Ne
l'apaisent
pas
Quid
de
la
démarche
REX*
?
La
communication
ne
semble
guère
plus
efficace en
2016
qu’en
2015
Parmi
ceux
qui
communiquent,
combien
réussissent
à
apaiser
le
buzz
?
ProfilLieu
TACTIQUE
CauseConséquences
*
Retour
Sur
Expérience

17. 17 EFFICACITE
DES
TACTIQUES
/
MEA
CULPA
Le
mea
culpa
est
souvent
très
efficace
74%
42%
MEA
CULPA PAS
DE
MEA
CULPA
Apaise N'apaise
pas
ProfilLieu
TACTIQUECauseConséquences
Taux
de
succès
*selon
mea
culpa
ou
pas
*
La
tactique
choisie
a
réduit
la
criticité
et
apaisé
rapidement
le
buzz

18. 18 EFFICACITE
DES
TACTIQUES
/
RETROPEDALAGE
Le
rétropédalage
est
une
arme
très
efficace,
quand
il
est
possible
et
justifié
Taux
de
succès*selon
rétropédalage
ou
non
77%
40%
RÉTROPÉDALAGE PAS
DE
RÉTROPÉDALAGE
Apaise N'apaise
pas
ProfilLieu
TACTIQUECauseConséquences
*
La
tactique
choisie
a
réduit
la
criticité
et
apaisé
rapidement
le
buzz

19. 19 EFFICACITE
DES
TACTIQUES
/
CENSURE
SUR
FACEBOOK
Ceux
qui
masquent
les
commentaires
critiques
de
Facebook
ont
plus
de
mal
à
apaiser
les
bad
buzz,
simple
coïncidence
?
ProfilLieu
TACTIQUECauseConséquences
45%
58%55%
42%
CENSURE PAS
CENSURE
Apaisé Pas
apaisé
Taux
de
succès*
parmi
ceux
qui
pratiquent
la
censure
vs
pas
de
censure
*
La
tactique
choisie
a
réduit
la
criticité
et
apaisé
rapidement
le
buzz

20. 20 BILAN DE
LA
GESTION
DES
BAD
BUZZ
La
marge
de
progrès
est
forte
:
dans
48%
des
cas,
la
tactique
échoue 52% 50%
2016 2015
Apaisent
le
bad
buzz
Ne
l'apaisent
pas
Les
bons élèves
ne
sont
guère
plus
nombreux
que
l’an
dernier
Lieu
ProfilTactiqueCauseCONSEQUENCES
Combien
réussissent
à
gérer
le
bad
buzz
de
manière
efficace
?
*
La
tactique
choisie
a
réduit
la
criticité
et
apaisé
rapidement
le
buzz

21. 21 BILAN
/
DES
TABOUS LOURDS
DE
CONSEQUENCE
L’accusation
de
manipulation
est
la
plus
difficile
à
gérer 58% 51%
40% 39%
30%
DISCRIMINATION
ETHNIQUE
DISCRIMINATION
SEXUELLE
NON
RESPECT
DES
CLIENTS
DISCRIMINATION
SOCIALE
MANIPULATION
Apaisent
le
bad
buzz
Ne
l'apaisent
pas
ProfilTactiqueCauseCONSEQUENCES
Nouveau
critère

22. 22 BILAN
/
IMPACT
SUR
L’ORGANISATION
Dans
près
de
40
% des
cas,
le
bad
buzz
a
un
impact
négatif
sur
l’organisation
qui
en
est
victime
38%
62%
Bad
buzz
a
un
impact
négatif
Bad
buzz
n'a
pas
d'impact
négatif
ProfilLieu
TactiqueCauseCONSEQUENCES
Combien
de
bad
buzz
ont
un
impact
négatif
?
Nouveau
critère

23. 23 BILAN
/
IMPACT SUR
L’ORGANISATION
Trio
de
tête
:
Surcoûts,
impact
sur
l’activité
et
sur
l’e-­‐réputation
ProfilLieu
TactiqueCauseCONSEQUENCES
28% 24%
16%
9% 6%
17%
(1) Surcoûts
:
abandon
de
la
publicité,
changement
de
process,
de
fournisseur,
dédommagement
clients…
(2)
Impact
activité
:
baisse
chiffre
d’affaires,
perte
partenaire,
abandon
projet
de
développement,
fermeture
établissement,
retrait
produit….
(3)
e-­‐Réputation
:
comptes
sociaux
désactivés
ou
pollués
par
les
critiques
pendant
plusieurs
semaines
Quel
type
d’impact
est
le
plus
fréquent
?
Nouveau
critère

24. 24 METHODOLOGIE
DE
L’ETUDE
MMC
Inventaire
du
web
anglophone
et
francophone
(1)
depuis
le
1er
janvier
2016
Périmètre
concerné
:
les
entreprises
et
institutions
(privées
ou
publiques
dont
services
administratifs,
collectivités
territoriales,
associations…)
Critère
d’éligibilité
d’un
bad
buzz
:
une
vague
de
critiques
qui
est
présente
au
moins
sur
deux
espaces
du
web
de
manière
significative (2)
Certains
bad
buzz
peuvent
être
également
présents
en
off
line
(médias
traditionnels)
Critères
principaux
pour
évaluer
l’efficacité
de
la
réaction
de
l’organisation
suite
à
un
bad
buzz
:
tonalité
des
commentaires
des
internautes
et
des
articles
(blogs
–
sites)
suite
à
la
réaction
de
l’organisation,
évolution
du
poids
respectif
des
soutiens,
des
internautes
compréhensifs
et
des
détracteurs…
METHODOLOGIE
(2)
En
ce
qui
concerne
les
buzz
contrastés
(quand
la
vague
de
critiques
est
comparable
voire
légèrement
inférieure
au
volume
de
commentaires
positifs),
ils
sont
considérés
comme
des
bad
buzz
dès
lors
que
les
critiques
émanent
de
personnes
représentatives
des
stakeholders
de
l’organisation
(1) Près
de
30
%
des
buzz
répertoriés
concernent
le
web
francophone,
et
les
deux
tiers
le
web
anglophone

25. 25
http://mmc-­‐communication-­‐crise.com/
A
PROPOS
DE
MMC
20
ans
d’expérience
en
gestion
de
crise
‘’Pure
player’’
de
la
crise
digitale
MMC
PURE
PLAYER
DE
LA
CRISE
DIGITALE
@
Kit
de
prévention
et
de
gestion
des
bad
buzz
20 ans
d’expérience
en
communication
de
crise