Статья Николай Чумака в журнале Картбланш

1. ИНФРАСТРУКТУРА ОБСЛУЖИВАНИЯ
Инновации
в банковских отделениях.
Что оценят потребители?
лее 80% попыток внедрить концепцию
«Банк будущего» были оставлены и не
получили развития.
В 2007 2011 гг. произошло переос
мысление представления Bank Of The
Future, и появились новые концепции.
Прежде всего, новые «банки будущего»
стали более функциональными и сосре
доточенными на предоставлении фи
нансовых сервисов. Элементы «рознич
ного театра» отошли на второй план. С
другой стороны, появилось много эйфо
рии вокруг гаджетов, которые, якобы,
должны были изменить жизнь людей.
Все это уже наблюдалось ранее, когда
стратеги предсказывали переход финан
Николай совой розницы в online. Однако этого
ЧУМАК не произошло.
Основатель Из урока первого поколения Bank Of
и стратегический директор
компании IDNT The Future банки усвоили, что клиент не
принимает дизайнерские идеи, если они
КОНЦЕПЦИЯ BANK OF THE FUTURE не поддерживаются функциональностью
В начале 2000 х годов мы были свиде и не дают тех ценностей, которые пот
телями того, как концепция Bank Of The ребитель ожидает получить именно от
Future («Банк будущего») внедрялась мно банка (не развлекательного заведения).
гими банками в Европе и Северной Аме Банкам пришлось признать, что клиент
рике. Банки начали называть себя «ма не будет воспринимать отделение как
газинами» и сравнивать с обычным ри магазин. Банк может лишь уменьшить
тейлом, пытаясь использовать законы стресс клиента при решении финансо
категорий FMCG (Fast Moving Consumer вых проблем, но не устранить его пол
Goods – товары повседневного спроса). ностью.
Суть попытки таких изменений состоя
ла в понимании того, что людям нравит
ся тратить деньги в магазинах, но не нра
вится посещать банки. Банки принялись
открывать отделения, похожие на ко
фейни и концепт сторы или интернет
клубы. Но данная стратегия принесла ус
пех лишь небольшому количеству бан
ков, которые смогли до конца перест
роить свои отношения с клиентами. В
большинстве случаев клиенты не оце
нили «ритейловость» банков. Конечно,
клиентам нравится, когда их угощают
кофе и дарят сувениры. Влияет ли это Umpqua Bank, США – одна из немногих действительно
на продажу финансовых продуктов? Бо успешных экспериментальных розничных концепций
40 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1

2. НОВЫЙ ФОРМАТ ОТДЕЛЕНИЯ
БАНКА BBVA
Ярким примером удачной концепции
Bank Of The Future может служить но
вый формат отделения банка BBVA (Ис
пания), который является одним из са
мых инновационных сегодня, имеет
большие розничные сети в Испании, Ла
тинской Америке и США.
Концепция BBVA развивалась по пути
поиска действительно ценных решений
для клиента с точки зрения предоставле BBVA, Испания. Интерфейс банкомата
ния финансовых сервисов. В отделении напоминает смартфон
BBVA не предлагают кофе или бесплат
ный WiFi, зато сделали все, чтобы узна По сути, это – обычный банкомат, но
вать, тестировать и приобретать финан его дизайн и интерфейс значительно от
совые продукты было легко. Банк внед личаются от того, что мы привыкли ви
рил ряд сценариев обслуживания, действи деть в банках. Проект терминала полу
тельно изменяющих потребительский чил название ABIL и создавался в тече
опыт клиента. Например, общение ме ние четырех лет в партнерстве с компа
неджеров с розничными клиентами про ниями NCR, Fujitsu и IDEO. Традицион
исходит в специальных круглых модулях, ная конструкция банкомата была ради
которые обеспечивают конфиденциаль кально изменена, разработан новый ин
ность и комфорт, являясь «нейтральной» терфейс. Конструкция терминала пол
территорией. Клиент не приходит к ме ностью спрятана за стену, срыта от глаз.
неджеру «на прием», они встречаются на Клиент работает с консолью, оборудо
равных. Ранее такая схема была доступ ванной большим тачскрином, а все функ
на лишь состоятельным клиентам, т. к. циональные модули (получение и внос
требовала значительных затрат на модер наличных, распечатка выписок) выпол
низацию бизнес процессов. Теперь кли нены через одно окошко. Теперь клиен
ент BBVA не видит стопки бумаг и шка ту не нужно разбираться, в какое имен
фы с документами. В коммуникации с но место класть деньги и откуда появит
клиентом участвует лишь менеджер с ся квитанция. Но самое главное, что ин
компьютером, на экране которого кон терфейс предполагает наличие вирту
фигурируется и оформляется любой про ального помощника – анимированного
дукт. Все внимание менеджера сосредо персонажа – менеджера, который, об
точено на подборе наиболее удачного ре щаясь с клиентом, помогает ему полу
шение потребностей клиентов. чить информацию о продуктах и при
После того, как продукт сформиро обрести продукт. С терминалом ABIL ра
ван, клиенту предлагают воспользовать ботать так же просто, как пользоваться
ся многофункциональным терминалом смартфонами и другими гаджетами, к
для осуществления любых транзакций. чему потребители уже привыкли.
BBVA, Испания. Банк изменил дизайн банкоматов, который практически не менялся более 30 лет
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1 41

3. ИНФРАСТРУКТУРА ОБСЛУЖИВАНИЯ
на него не набрасывается сразу персо
нал банка. В конце зала размещена
длинная ровная стойка с менеджера
ми. Когда клиент подходит к стойке,
менеджер приглашает его пройти в од
ну из зон для общения, которые рас
полагаются по периметру зала. Снова
мы видим ситуацию, когда менеджер
выходит к клиенту, а не наоборот.
Основным розничным продуктом и
инструментом, связывающим продукты,
является платежная карта. Для макси
мального удобства и скорости обслужи
вания карточки издаются прямо в офи
се банка. Каждое отделение укомплекто
Metro Bank, Великобритания – первый новый розничный банк за последние 180 лет вано дорогостоящим оборудованием для
в Великобритании, стремится разрушить стереотипы потребителей выпуска карт. Клиент получает готовую
карточку при первом визите в отделе
Банкомат превратился в «менеджера», ние, а не ждет ее несколько дней.
получив огромный функционал и более
высокий доступ в системе, чем любой АЗИЯ – ВИТРИНА НОВЫХ
другой электронный терминал. Система ТЕХНОЛОГИЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ
ABIL BBVA получила множество наград Витриной новых технологий в обслужи
за инновации в области дизайна и соз вании сегодня можно назвать Азию. Гон
дания интерфейсов и даже представле конгские, сингапурские и японские бан
на в Нью Йоркском Музее современно ки задают ритм, регулярно модернизи
го искусства (MOMA). руя свои розничные бизнесы. Прежде все
В то время как значительная часть ру го, это связано с тем, что местный пот
тинных операций переместилась в канал ребитель привык воспринимать инфор
самообслуживания, менеджеры банка име мацию в большем объеме, с большей ско
ют больше времени на общение с клиен ростью, пользоваться телекоммуникаци
тами и предложение им более сложных ями во всех сферах жизни. Банки вынуж
продуктов, наиболее выгодных банку, ав дены успевать за клиентами в своем опы
томатизация которых невозможна. те, связанном с новыми технологиями во
всем. Интересно, что в отличие от евро
БРИТАНСКИЙ METRO BANK пейского потребителя, клиенты азиатс
Другим интересным примером внедре ких банков воспринимают самые совре
ния инноваций можно считать брита менные технологии – больше как долж
нский Metro Bank, запущенный под ру ное, чем инновации. Такой темп разви
ководством американца Вертона Хилла, тия заставляет банки иногда применять
основавшего в свое время Commerce Bank технологии без должных испытаний (на
в США, который был и остается «самым это просто нет времени). Достаточно час
удобным банком Америки». то технологии и отдельные инструмен
Metro Bank позиционируется как пре ты используются в отрыве от стратегии.
доставляющий бескомпромиссный луч Особая восприимчивость азиатских
ший сервис по сравнению с традицион потребителей к новым технологиям, их
ными и консервативными британскими быстрая обучаемость и культура потреб
банками, для чего понадобилось разра ления, а также быстрый темп развития
ботать новую модель отделения, IT, сер рынка используются крупными между
висы, процессы и т.д. Банк дает очень народными банками для тестирования
большие обещания. различных технологий и систем имен
Офисы Metro Bank сильно отлича но в рамках азиатских рынков. Это мож
ются от отделений типичных брита но сделать быстро, и что немаловажно,
нских банков. Процессы обслуживания также быстро оценить результат. Далее,
были разработаны «с чистого листа». в случае успешных «испытаний», новше
После попадания в отделение клиент ства внедряются на других рынках. В слу
оказывается в просторном холле, где чае неудачи, азиатский рынок быстро
42 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1

4. банка, персонал, сценарии. С точки зре
ния продуктов и бизнес процессов, HSBC
лишь использовал свою инфраструкту
ру и международный опыт, по новому
«упаковав» существующие возможности.
Выделение сегмента Mass Affluent поз
волило банку упорядочить клиентскую
базу в сегменте Retail Banking, сделав ее
более однородной в результате перево
да наиболее перспективных клиентов в
HSBC Premier. С другой стороны, банк
улучшил качество базы клиентов Private
HSBC Premier наиболее успешный формат,
ориентированный на состоятельных клиентов Banking, переведя наименее состоятель
ных из wealth клиентов в менее затрат
простит и забудет ошибки. Новые тех ный формат HSBC Premier. Таким обра
нологии, о которых идет речь, относятся, зом, новый подход к сегментации и вы
скорее, не к тому, что обычно у нас на деление нового сегмента позволили не
зывают «инновациями», а к реальным из только привлечь значительное количе
менениям в сценариях обслуживания, ство качественных клиентов, но и струк
подходах к сегментации клиентов, биз турировать существующую клиентскую
нес процессах, создании новых продук базу, с которой в будущем можно будет
тов, в упаковке или миксу продуктов. эффективнее работать.
Множество банков на всех континен
ИЗМЕНЕНИЕ ПОДХОДОВ тах спешат создавать свои концепции
К СЕГМЕНТАЦИИ КЛИЕНТОВ для формата Mass Affluent.
Наиболее интересные и стратегические
инновации, которые приходят в банко GENERATION Y
вские отделения, связаны с изменением С внедрением новых подходов в сегмен
подходов к сегментации клиентов, что тации клиентов происходит выделение
приводит к изменению всего: бренда, ди еще одной интересной для банков ауди
зайна среды, продуктов и процессов. Сег тории клиентов – так называемая Gene
ментация становится инструментом и ration Y. Это – молодые люди, которые
заданием для разработки новых форма только начинают пользоваться банковс
тов отделений и каналов продаж, т.к. вы кими продуктами. Такая категория пот
деляет новые сегменты потребителей. ребителей обычно трудно достижима
Банки Citibank и HSBC – «законодате традиционными инструментами комму
ли мод» в банковских концепциях, соз никации: не смотрит TV, скептически от
дали форматы обслуживания для сегмен носится к рекомендациям родителей, не
та Mass Affluent (сегмент обеспеченных верит рекламе. Поэтому банковским
людей) в Гонконге, Сингапуре, Индии в
начале 2000 х годов и начали внедрять
этот формат на других рынках. Концеп
ции Mass Affluent оказались такими ус
пешными, что Citibank и HSBC выходят
на новые рынки именно через сегмент
Mass Affluent. HSBC первым начал отк
рывать отделения для сегмента Mass
Affluent, разработав суббренд HSBC
Premier и специальный дизайн. Как ре
зультат – привлечение огромной армии
новых клиентов, которые раньше обс
луживались в т.н. «VIP зонах» в других
банках. Банк сформировал новые тра
диции обслуживания для нового сегмен
та, показал ценность своего предложе
ния, уделив особое внимание тому, что
именно видит и ощущает клиент: офис Клиенты OCBC (Сингапур) могут выбрать дизайн карты из 100 вариантов
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1 43

5. ИНФРАСТРУКТУРА ОБСЛУЖИВАНИЯ
В центре внимания – продукт, а имен
но, платежная карта. Для того, чтобы
сделать продукт привлекательным для
стильной молодой аудитории, карту
предлагают в 100 различных дизайнах
на выбор. Причем, услуга платная. Зато
каждый клиент может выбрать то, что
ближе к его образу жизни. На сайте
банка можно выбрать дизайн из ката
лога, где карточки разложены по кате
гориям – стилям.
Как в индустрии одежды или гадже
тов, банк смог создать продукт, который
молодые люди будут показывать друг
другу и гордиться, что очень непохоже
на традиционное отношение потреби
телей к банковским продуктам. Отделе
ние банка выглядит как модный мага
зин, соответственно. Магазин предлага
ет мерчандайзинг продуктов в эффект
ной упаковке.
Отделение FRANK by OCBC (Сингапур) Сайт банка, страничка в Facebook
напоминает модный магазин выглядят очень не по банковски. На сай
те банка можно выбрать дизайн своего
брендам чрезвычайно сложно достучать продукта, чтобы потом забрать его в от
ся до новых потребителей. делении.
С точки зрения состоятельности мо Сингапурский банк DBS в 2010г. про
лодых клиентов, пока они не представ вел конкурс на разработку дизайна от
ляют большой интерес для банков. Од деления для Generation Y среди моло
нако банки вынуждены уделять внима дых дизайнеров I Designed A Bank, в ко
ние этой категории, ведь в будущем имен тором победил 27 летний дизайнер. Фак
но эти люди станут полноценными тически, банк предложил разработать
клиентами банков. отделение представителям целевой ау
Для работы с Generation Y крупные дитории. Что интересно, никто из участ
банки разрабатывают отдельные кон ников не посчитал, что офис банка дол
цепции отделений, интернет сайты, про жен быть оборудован кассовым узлом.
дукты. Молодежь быстро осваивает тех Некоторые банки пока ограничивают
нологии и очень требовательна ко все ся только запуском специальных продук
му новому, не любит традиционных, ус тов, интернет сайта и промо компаний
таревших решений. Банкам приходится для Generation Y. Например, BBVA Blue –
создавать суббренды для обслуживания проект испанского BBVA, представляет 4ви
этой аудитории, ведь ценности, релева да платежных карт для молодежи.
нтные Generation Y, как правило, значи В последние 10 лет мы видим, как
тельно отличаются от ценностей мате быстро эволюционирует образ жизни
ринских брендов крупных системных современного потребителя. Меняются
банков, где много консерватизма и инерт способы коммуникации людей, объем
ности. Ярким примером в создании суб информации, который воспринимают
брендов может служить банк OCBC. клиенты банков, увеличивается скорость
Сингапурский OCBC – самый круп принятия решений. Банки внедряют ин
ный местный банк, работающий также новации в обслуживании, модернизиру
в 15 азиатских странах, начал реализо ют свои отделения и развивают альтер
вывать масштабную программу для мо нативные каналы. Очевидно, что насто
лодого поколения FRANK by OCBC. Вся ящие инновации связаны с изменения
коммуникация, продукты, банковское от ми в потребительском поведении кли
деление, web построены как самостоя ентов. Именно такие инновации реаль
тельное направление, а не «рекламная но необходимы банкам и именно они
компания» крупного банка. будут оценены потребителями.
44 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1