Статья Николая Чумака, IDNT в журнале Картбланш № 2 (102) 2012 о Digital Signage в банках.

1. # 2 (102)’2012
www.smart payments.info

2. ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ
НАСТОЯЩЕЕ И БУДУЩЕЕ
DIGITAL SIGNAGE
В ФИНАНСОВОЙ РОЗНИЦЕ
Технология Digital Signage как инструмент маркетинга активно развивается.
D
igital Signage – современный мощ реального времени. При этом управление
ный инструмент коммуникации в системой происходит централизовано.
точках продаж. Система состоит из Никакие другие инструменты марке
мониторов, сенсорных экранов, раз тинга не способны обеспечить подобное.
личных терминалов, интерактивных уст Каждый год в мире затраты банков на тех
ройств и станций продаж, размещенных в нологии Digital Signage удваиваются. Digital
отделениях банка и управляемых специ Signage имеет самый высокий ROI (коэф
альной программой. Главное преимущест фицинт рентабельности маркетинговых
во Digital Signage перед традиционными инвестиций – прим. ред.) по сравнению с
видами маркетинговых коммуникаций зак другими инструментами маркетинга и яв
лючается в возможности постоянного уп ляется альтернативой телевидению, наруж
Николай равления контентом, который может сос ной рекламе и рекламе в точках продаж,
ЧУМАК тоять из видео , анимационных блоков, интерактиву в Интернете, объединяя луч
Основатель тестовых сообщений и соединяться в лю шие качества этих технологий.
и стратегический директор
компании IDNT бой последовательности. На практике, в С каждым годом само понятие Digital
каждом отделении банка может демонстри Signage расширяется, как и проблематика
роваться свой контент, формируемый по вокруг индустрии. В то время, как стои
результатам продаж в конкретном отделе мость оборудования уменьшается, а его
нии или исходя из маркетинговых целей функционал растет, банки стоят перед не
с учетом местной специфики. Интерактив обходимостью решения множества проб
ные устройства позволят принимать ин лем, связанных с затратами на разработ
формацию от клиентов, а программное ку и управление контентом.
обеспечение сразу же подстраивает кон Мировой лидер в Digital Signage для фи
тент под конкретные запросы в режиме нансовой розницы – компания John Ryan
(Испания) и разработчик форматов отде
РИСУНОК 1 лений для банков – IDNT (Украина) про
БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ БАНКОВ ТРАНСЛИРУЕТ ОДИН водят ежегодные опросы ведущих банков
И ТОТ ЖЕ КОНТЕНТ ВО ВСЕХ ОТДЕЛЕНИЯХ Европы, Северной Америки и стран СНГ –
«Digital Signage in Retail Financial Services».
Результаты опросов 2008 2011 гг. показы
вают большую обеспокоенность марке
тинговых и IT департаментов банков в
разных странах сложностями, возникаю
щими при внедрении эффективных сис
тем Digital Signage. В частности, почти по
ловина банков разочарована результата
ми внедрения Digital Signage на пилотных
объектах или во всей сети отделений. Ча
ще всего такие проекты запускались без
представления об ожидаемой отдаче и сис
тема Digital Signage использовалась лишь
как технология, а не маркетинговый
Источник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров
167 ведущих банков Европы и Северной Америки. инструмент.
16 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2

3. В первом опросе Digital Signage Survey РИСУНОК 2
2008 приняло участие 69 банков из 23 стран
с 44000 отделениями, в 2011 году было оп БАНКИ СТАЛКИВАЮТСЯ С ТРУДНОСТЯМИ
рошено 167 ведущих банков мира, опери В УПРАВЛЕНИИ КОНТЕНТОМ И ЕГО АКТУАЛИЗАЦИЕЙ
рующих 137 000 отделениями в 28 стра
нах. Из них – 119 банков из Европы, вклю
чая крупнейшие банки Украины и России,
48 банков из Северной Америки.
Директора по маркетингу и развитию
розничного бизнеса отвечали на вопро
сы, которые касались роли банковских от
делений как канала продаж, розничной
стратегии и использования инновацион
ных технологий, возникающих пробле
мах при внедрении инноваций. Как пока
Источник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров
зал опрос Digital Signage Survey 2010, 93% 167 ведущих банков Европы и Северной Америки.
(80% в 2009) банкиров убеждены в стре
мительном росте использования систем контента, то уже в 2010 году пытаются уве
Digital Signage в ближайшие 2 3 года. Теку личивать долю рекламы продуктов банка
щая рецессия только ускорила развитие и специальных предложений с целью уве
Digital Signage как самого эффективного личения продаж.
инструмента для продажи финансовых Только 45% банков, которые начина
продуктов и услуг в сети банковских от ли работу с системой Digital Signage, про
делений. Сегодня банки пытаются актив водили оценку результатов после внедре
нее использовать потенциал сети отделе ния системы на пилотных проектах.
ний, отдавая предпочтение маркетингу в Только 50% банков принимают реше
точках продаж – в месте, где принимают ние о запуске Digital Signage на основе биз
ся 70% клиентских решений. нес плана. Большинство же принимают
В результате, опрос ведущих банков вы решения о значительных инвестициях в
явил следующие факты: развитие розничной сети интуитивно, без
Почти 70% банкиров считают, что четкого представления о возможной при
роль альтернативных каналов в будущем были.
значительно увеличится, что, впоследствии, Большинство опрошенных банков ис
изменит роль банковских отделений, ко пытывают проблемы в управлении кон
торые станут центрами построения отно тентом экранов в сети банковских отде
шений между банком и клиентом. И такая лений. Еще в 2009 году 64% банкиров подт
трансформация требует новых инстру вердили тот факт, что они не используют
ментов коммуникации с клиентом. возможности Digital Signage в таргетиро
90% опрошенных банкиров подтвер вании сообщений, транслируя один и тот
дили, что инструменты POS маркетинга же контент во всех точках продаж. В
играют ключевую роль в рекламных кам 2011 году характер проблем изменился:
паниях. При этом 29% респондентов не банки оценили возможности Digital Signage
проводят каких либо изменений эффек и начали говорить о качестве и количест
тивности рекламных кампаний или не ве используемых инструментов.
имеют возможности проводить такую Еще в 2010 году 41% банков, исполь
оценку. зующих системы Digital Signage, обновля
65% банкиров заявили, что уже ис ли контент приблизительно раз в месяц,
пользуют какие либо элементы Digital не используя, таким образом, главные пре
Signage: демонстрацию рекламы на плаз имущества Digital Signage перед другими
менных панелях, электронные киоски, сис инструментами POS маркетинга. Сегодня
темы управления очередью и др. уже 22% отметили, что изменяют (имеют
По сравнению с результатами опро возможность) контент каждый день. Это
сов 2008 – 2010 гг., изменилось представ очень хороший показатель, сформиро
ление банков о роли Digital Signage как эф ванный, благодаря передовым европейс
фективного инструмента маркетинга. Ес ким и американским банкам. Банки из
ли в 2008 2009 гг. банки транслировали стран СНГ не имеют возможности так «тон
больше развлекательного и имиджевого ко» управлять контентом.
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2 17

4. ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ
РИСУНОК 3 па определяются коммуникационная стра
РЕЛЕВАНТНОСТЬ КОНТЕНТА ДОСТИГАЕТСЯ тегия, инструменты и критерии для расп
КОМПЛЕКСОМ РАЗНОПЛАНОВЫХ СООБЩЕНИЙ ределения сообщения между отделения
И ДЕМОНСТРАЦИЕЙ ИХ В СООТВЕТСТВИИ ми, частота обновления контента, формат
С ПРИОРИТЕТАМИ сообщений.
3. Day to day management. Стандарт
ные модули программного обеспечения
адаптируются под задачи проекта для дос
тижения желаемого поведения клиента и
оптимизации затрат на обслуживание сис
темы Digital Signage.
В реальности слишком часто проекты
Digital Signage стартуют с идеи: «давайте по
весим экран в отделении» или «поставим
электронный киоск, потому что конкурен
ты сделали это», или «внедрим систему уп
равления очередью». В таких случаях раз
витие системы начинается с решения тех
нологических или IT вопросов, и она не
Источник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров может полноценно служить бизнес целям
167 ведущих банков Европы и Северной Америки. банка. В подобных проектах система пе
редается департаменту маркетинга, перед
Только половина опрошенных бан которым стоит задача лишь как то исполь
ков имеет техническую возможность транс зовать Digital Signage в рекламных компа
лировать разные сообщения в каждом от ниях. Но это достаточно сложно, так как
делении. департамент маркетинга не принимал учас
При принятии решения о выборе пос тие в создании этой системы.
тавщика системы Digital Signage для сети При таком подходе самыми значимы
банковских отделений, на первое место ми затратами для банка считаются расхо
банки ставят цену, как приоритетный и ды на приобретение и установку обору
важный фактор, и только потом оценива дования. На самом же деле самые большие
ют простоту в использовании и возмож расходы возникают при эксплуатации, а
ности в локализации и управлении кон не разработке системы, а также на созда
тентом. ние и управление контентом. Инфраст
60% банков для построения и эксплу руктура из экранов передается департа
атации систем Digital Signage используют менту маркетинга, после чего перед ним
ресурсы маркетингового отдела, а не IT возникает вопрос: «что показывать?». В ре
отдела или других отделов. зультате на экранах транслируется один и
Сегодня департаменты маркетинга бан тот же 30 секундный рекламный ролик,
ков стоят перед решением двух важнейших снятый для ТВ, без звука, в лучшем случае
задач в реализации потенциала инвести разбавленный каким либо нейтральным
ций в технологию Digital Signage: органи контентом, как картинки природы. Конеч
зация таргетированной передачи сообще но, при таком подходе бессмысленно го
ний и поддержания их релевантности. ворить о решении бизнес целей. Некото
Проанализировав десятки проектов, мы рые банки не в состоянии генерировать
установили, что наиболее успешными ока собственный контент своими силами или
зались те, в которых учитывались три на организовать этот процесс с помощью
иболее важных фактора. компаний партнеров, они транслируют на
1. Retailing Strategy. Любой проект Digital экранах новостные каналы, где также мо
Signage должен начинаться с интеграции жет показываться реклама банков конку
Digital Signage в «хореографию» клиентско рентов или плохие новости, все что угод
го визита и логику принятия решения о но, вплоть до кулинарных шоу, только не
покупке продукта. На этом этапе опреде реклама финансовых продуктов. Однако
ляется, прежде всего, в каких зонах отде этот подход не раскрывает настоящие воз
ления должны находиться устройства можности и преимущества Digital Signage
Digital Signage и их формат. передругими инструментами маркетинга.
2. Messaging Strategy. В ходе этого эта Давайте представим, что банк имеет 1000
18 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2

5. отделений, которые находятся в четырех боты конкретного отделения, времени
странах, расположенных в разных часо дня, погоды, функционала отделения
вых поясах, где люди говорят на разных или даже результатов продаж конкрет
языках, отличаются законодательство и ных продуктов в выбранном отделений.
требования национальных банков и конт Система способна в автоматическом ре
ролирующих органов. В этих отделениях, жиме формировать play лист в зависи
соответственно, разный режим работы, раз мости от типа операций, которые про
личные продукты, процентные ставки и исходят в конкретном отделении в ре
т.д. Часть отделений находится в торговых жиме реального времени, если она ин
центрах, часть – в отдельно стоящих зда тегрирована с системой управления оче
ниях, некоторые отделения имеют зоны редью.
самообслуживания, а некоторые включа Создание и управление контентом
ют зоны обслуживания состоятельных кли происходит в автоматическом режиме
ентов. Некоторые отделения находятся в на основе базы шаблонов с минималь
спальных районах и обслуживают преи ным вмешательством человека. Лишь
мущественно частных лиц, другие отделе один специалист в департаменте мар
ния могут находится в бизнес районах или кетинга или аутсорсинговой компании
рядом с университетами. Таких парамет может полностью управлять всей такой
ров, описывающих отделения может быть сетью из любого количества отделений.
бесконечное множество. В каждом отделе Никакой другой инструмент маркетин
нии может размещаться по несколько эк га, кроме Digital Signage, не способен на
ранов в различных зонах: в зоне ожида это, ведь даже на простую печать бумаж
ния, самообслуживания, консультаций, пе ных постеров или буклетов и их достав
реговорных комнатах и т.д. Таким обра ку уйдет неделя другая. Digital Signage
зом, в сети будет несколько тысяч экранов. позволяет изменять контент моменталь
Правильно организованная система но и себестоимость «доставки» сообще
Digital Signage сможет транслировать ин ний минимальна. Это вовсе не фантас
дивидуальный контент для каждого от тика, так работают правильные проек
деления или даже для каждого экрана. ты, которые построены на базе специ
Конечно, контент будет состоять из стан ального программного обеспечения, не
дартного набора сообщений, но эти со стандартных приложений поставщиков
общения будут организовываться в play Digital Signage, предназначенных для уп
лист и комбинироваться с развлекатель равления экранами в торговых центрах.
ным контентом с учетом распорядка ра Специализированное ПО для банко
РИСУНОК 4
СТРУКТУРА PLAY LIST ПОДСТРАИВАЕТСЯ ПОД КОНКРЕТНЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ
ИЛИ СИТУАЦИИ В ОТДЕЛЕНИЯХ
Источник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров 167 ведущих банков Европы и Северной Америки.
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2 19

6. ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ
вских систем Digital Signage, мы назы щены так, что клиент всегда смотрит
ваем это Digital Marketing Platform (DMP), рекламу продуктов во время ожидания.
направляет работу системы на решение Система автоматически добавляет в со
конкретных бизнес целей, результаты общения фотографии персонала отде
которых можно измерить для каждого ления, выбирая из базы именно тех, кто
отделения, что является наиболее глав работает в этот день, в соответствии со
ным показателем использования этого специализацией менеджеров. Таким об
инструмента. разом, клиент воспринимает рекламные
Один из самых инновационных бан сообщения, как исходящие лично от его
ков в мире – испанский BBVA в 2011 го менеджера. В этом случае доверие к рек
ду начал внедрение новой концепции ламе значительно возрастает. Только бла
отделений на основе обновленных биз годаря Digital Signage, продажи в отде
нес процессов, IT и современного обо лениях возросли более чем на 10%, а за
рудования. BBVA стремится создавать поминаемость сообщений клиентами
новый «потребительский опыт» на кон банка увеличилась в 4 раза. В систему
сервативном европейском банковском также интегрированы небольшие сен
рынке. Для достижения поставленных сорные экраны, размещенные в зоне
банком целей также используется Digital транзакций, через которые банк полу
Signage, причем система разворачивает чает бесценную информацию в виде от
ся как в новых отделениях, так и в тех, зывов о качестве обслуживания. За про
что работают в старом дизайне. Digital ект BBVA компания John Ryan получила
Signage интегрируется с системой уп золотую премию института реклам POPAI
равления очередью. Экраны Digital (Point Of Purchase Advertising Institute)
Signage и электронной очереди совме в 2011 году.
РИСУНОК 5
СООБЩЕНИЯ МОГУТ ГЕНЕРИРОВАТЬСЯ СИСТЕМОЙ В АВТОМАТИЧЕСКОМ РЕЖИМЕ
НА ОСНОВЕ ШАБЛОНОВ И ПРАВИЛ. БЛАГОДАРЯ ЭТОМУ ДОСТИГАЕТСЯ ЭКОНОМИЯ
НА СОЗДАНИИ КОНТЕНТА ПРИ ВЫСОКОЙ ЛОКАЛИЗАЦИИ.
ДОБАВЛЕНИЕ ФОТОГРАФИЙ СОТРУДНИКОВ ОТДЕЛЕНИЯ
В СООБЩЕНИЯ МОМЕНТАЛЬНО УВЕЛИЧИВАЕТ ОТКЛИК КЛИЕНТОВ
Источник: John Ryan 2011 Digital Signage Survey – Результат опроса маркетинг директоров 167 ведущих банков Европы и Северной Америки.
20 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2

7. Испанский банк Caja Mediterraneo ных видов сообщений. Маркетологи по
(САМ) стремится к максимальной лока лучили возможность общаться с клиен
лизации, основывая рекламную комму тами интерактивно, на разных языках
никацию на социальной роли банка и и проводить по несколько микрокампа
его вклада в развитие малого бизнеса в ний в каждом отделении одновремен
регионах страны. Розничная сеть бан но. В управлении всей системой Digital
ка состоит из 1100 отделений. Главная Signage в Caja Mediterraneo занят толь
идея системы Digital Signage заключает ко один сотрудник. Попытайтесь сде
ся в том, что она должна позволять про лать это при помощи бумажных букле
водить рекламные микрокампании для тов и листовок!
каждого отделения отдельно. Сложно представить, сколько ресур
Компания John Ryan для этого банка сов понадобилось бы для создания та
разработала три вида каналов коммуни кого количества сообщений: видео, flash,
кации в отделении. На экранах двух ка текстов и т.д. В данном проекте контент
налов демонстрируются актуальные для генерируется программой DMP автома
конкретного отделения новости, пого тически, подключая базу шаблонов и
да, время, объявления, локальная рекла просчитывая сотни параметров. По су
ма недвижимости (района или улицы), ти, в сети из нескольких тысяч экранов
услуг адвокатов, сервисных компаний и нет двух одинаковых. Каталог шаблонов
агентств, а также социальных программ – необходимо обновлять раз в несколько
то, что может быть полезным местному недель, на что хватает ресурсов одного
сообществу и малому бизнесу. Отделе человека, который не является даже сот
ние САМ преимущественно располага рудником банка и одновременно обс
ются в небольших неселенных пунктах. луживает из мадридского офиса еще два
Благодаря этому банк становится мес таких же крупных проекта в Европе и
том более привлекательным, чем прос США. Такой подход делает возможной
то пункт приема платежей. Через тре реализацию сложной локализирован
тий канал – на экранах, размещенных ной стратегии банка и экономит мил
в зонах продаж, – рекламируются бан лионы долларов.
ковские продукты. Сообщения на инте Пять лет назад под системой Digital
рактивных терминалах могут трансли Signage понимались, чаще всего, сети из
роваться на всех восьми языках, исполь экранов, которые размещались в точках
зуемых в Испании. Демонстрация сооб продаж. На экранах транслировались
щений привязана к коммерческим ре сообщения. Как правило, контент для
зультатам каждого отделения в течение всех экранов был одинаковым и обнов
предшествующей недели. Система была лялся не часто. Таким образом, главные
развернута в розничной сети банка в те преимущества Digital Signage перед дру
чение полутора лет. Рост продаж бан гими инструментами маркетинга, как
ковских продуктов составил от 14% до печатной рекламой, например, не ис
26% в различных отделениях. Запоми пользовались. Передовой опыт послед
наемость сообщений удвоилась, ощуща них лет показывает, что наилучших ре
емое время ожидания сократилось на зультатов можно достичь, управляя кон
62%, 54% клиентов сочли информацию тентом ежедневно и таргетируя сооб
на экранах Digital Signage полезной. В щения по экранам, размещенным в раз
течение первого года эксплуатации че личных банковских отделениях, в раз
рез систему Digital Signage банка САМ личных зонах в зависимости от боль
было показано более 900 млн. различ шого количества критериев.
К А Р Т Б Л А Н Ш • № 2 • 2 0 1 2 21