Статья Николая Чумака в журнале ProMaison #2 (13) 06.2012. Формат магазина посуды. Что оценят покупатели в будущем.

1. Ритейл
форМат МаГаЗина поСуды.
что оЦенЯт покупатеЛи в будущеМ?
Николай Чумак,
основатель и стратегический директор компании IDNT,
которая специализируется на разработке и внедрении
форматов точек продаж. Изучал дизайн розницы
в Лондоне, Гонконге, Сингапуре и Токио
Сегодня рынок посуды в Украине пока и многим другим причинам подавляющая блазна сэкономить на бренде магазина.
имеет мало интересных и качественных часть ритейлеров работает в мультибрен- Если покупатель будет видеть в магази-
форматов магазинов. На это есть много довых форматах, пытаясь предоставить не лишь бренд товара, то с легкостью
причин, и самая важная из них – несфор- товар различных брендов из различных переключится на покупку такого же то-
мированность рынка. В ситуации, когда подкатегорий в одном магазине. вара в любом другом магазине.
более 50% рынка принадлежит несете- При работе в мультибрендовом фор- С другой стороны, ритейлерам приходит-
вым и независимым ритейлерам, рынкам мате возникает масса трудностей при ся различными способами «мирить» раз-
и мелким магазинам, форматы магазинов планировании магазина и комплектации ные бренды под одной крышей. Каждый
сами по себе появиться не могут. На рын- его торговым оборудованием, POS- бренд имеет свои правила мерчандайзин-
ке присутствуют лишь несколько сетей, материалами, элементами рекламного га, каждый претендует на лучшее место
имеющих стандарты магазинов, предпо- оформления. С одной стороны, ритей- в торговом зале. Однако лучших мест
лагающих возможность тиражирования и леру необходимо заботиться о своем не так много, а у ритейлера должна быть
управления сетью, но их суммарная доля бренде – бренде розничной сети, ведь определенная логика в зонировании ма-
на рынке очень незначительна, а сами теперь магазин – это крыша для многих газина, направленная на успешные прода-
форматы находятся в состоянии эволю- торговых марок, которые к тому же мо- жи в целом по магазину, а не конкретного
ции. гут меняться, замещаться другими. Бренд бренда в частности. Зонирование магази-
В ближайшее время украинским ритей- розничной сети или магазина должен на предполагает такое взаимное разме-
лерам придется приложить массу усилий выступать гарантией качества товара, щение зон и их перетекание из одной в
для создания и заполнения рынка то- его легальности, оптимальной цены и другую, чтобы передвижение покупателя
варов посуды и декора качественными сервисов. Но это сложно сделать на по магазину ощущалось как приятное пу-
предложениями. практике, когда бренды товара, пред- тешествие, когда все находится быстро,
Одним из вызовов для ритейлеров в ставленные в магазине, имеют большую навигация интуитивная, выбирать товар
разработке своего формата магазина историю и традиции, чем бренд мага- легко, решение о покупке принимать
является мультибрендовость. Большин- зина, а иногда и маркетинговую под- комфортно. В этой ситуации учесть тре-
ство магазинов продает сразу несколько держку. Предпринимателям приходится бования всех брендов, представленных в
брендов из различных товарных катего- балансировать и удерживаться от со- магазине, чрезвычайно сложно.
рий. В монобрендовом магазине проще
построить мерчандайзинг, следуя требо-
ваниям и логике, которые предоставляет
бренд. Однако работа в монобрендовом
формате часто ограничивает ритейлера в
возможностях, ведь почти всегда один
бренд не покрывает все возможные виды
продукции, что делает магазин более спе-
циализированным, нишевым. В условиях,
когда знание брендов украинским потре-
бителем очень слабое, концентрация на
продаже продукции лишь одного бренда
также сужает круг покупателей. По этим
www.pem.com.ua Maison, 2(13) июнь 2012 года 41

2. Ритейл
С точки зрения дизайна, мультибрендо-
вый формат также дает серьезные вызо-
вы. Различные бренды определяют свои
стандарты рекламного оформления, раз-
мещения логотипов и промо-материалов.
Некоторые поставщики настаивают на
использовании фирменного торгового
оборудования, которое позволяет наи-
более выгодно представить конкретный
товар. Построить магазин, следуя бук-
вально всем требованиям и используя
весь предоставленный материал, невоз-
можно.
Разработчики стоят перед серьезной за-
дачей: как спроектировать магазин, кото- логику выкладки в несколько уровней ты, которые могут создавать ощущение
рый сможет развивать свой бренд и объ- в зависимости от напитка, для которо- уюта. В новом формате «12 Персон»
единить под своей крышей несколько го выпущен бокал, и химического со- акцент сделан на сам товар, который мо-
различных брендов, каждый из которых става стекла. Столовые приборы Robbe жет конкурировать с произведениями ис-
предъявляет множество требований, без Berking подсвечиваются особым об- кусства по привлекательности. Торговое
соблюдения которых данный бренд не разом, благодаря чему они напоминают оборудование выглядит дорого в ком-
согласен продаваться в магазине. ювелирные изделия, а каждая ложечка бинации черных и темно-красных глян-
Один из наших проектов демонстри- лежит в ячейке индивидуальной формы цевых поверхностей, но является лишь
рует решение описанных задач. Сеть из красного бархата. Словом, каждый из фоном для изысканного товара. Обо-
магазинов «12 Персон» продает целый этих брендов десятилетиями отрабаты- рудование только создает условия для
портфель премиальных брендов посу- вал дизайнерские приемы, позволяющие мерчандайзинга, подсветку, но не конку-
ды и декора. Нам повезло, что в каче- наиболее привлекательно показывать рирует с товаром.
стве сходного материала мы получили продукцию. Именно как магазин, совме- Технические условия различных брен-
сбалансированный портфель брендов, щающий массу различных требований и дов были учтены дизайнерами и инже-
каждый из которых является мировым решений, был устроен «12 Персон». В нерами в конструкции торгового обору-
лидером в своей категории и имеет дав- этой ситуации страдал бренд розничной дования. Наиболее важные технические
ние традиции, иногда больше 200 лет. сети, ведь бренды товара были значи- детали, такие как углы наклона полок,
Бренды были с особой тщательностью тельно сильнее, а магазин в дизайне в их длина и количество, качество и тем-
подобраны собственником компании на первую очередь был отражением этих пература подсветки, модульность, фак-
эксклюзивных условиях. Усложняло за- брендов, совмещая различные типы тор- тура поверхности оборудования были
дачу наличие у каждого бренда обяза- гового оборудования, отделочных мате- глубоко изучены для каждого бренда.
тельных условий для мерчандайзинга. риалов и типов подсветки. В результате удалось создать стандарт-
Например, бренд WMF (металлическая Перед нами стояла задача построить ное для всего магазина оборудование,
посуда и приборы) требует использова- новый формат магазина «12 Персон», которое позволяет подстраиваться под
ния своего фирменного оборудования, который будет выглядеть как цельный и каждый бренд. Магазин выглядит цель-
а мерчандайзинг Rosenthal (фарфор) дорогой магазин, в то же время в макси- ным, ведь оборудование выполнено в
контролируется экспертом, который по- мальной мере соответствующий требова- едином стиле. В то же время уровень
сещает каждый магазин и собственно- ниям брендов товара. Также необходимо наклона полок, например, может соот-
ручно выставляет товар. Бокалы Riedel, было его зонировать и разместить то- ветствовать требованиям конкретного
которыми пользуется королевская семья варные категории с учетом обновленной бренда на каждом стеллаже. Для вы-
в Великобритании, имеют определенную розничной стратегии «12 Персон». кладки некоторых продуктовых линеек
Новый магазин «12 Персон» состоит из инженеры встроили в новое оборудова-
двух главных зон – посуда для приго- ние конструктивные модули, предостав-
товления пищи и посуда для сервиров- ляемые брендами. Дизайнерам удалось
ки. Наиболее привлекательной группой обосновать размещение монохромных
товаров для клиентов «12 Персон» яв- логотипов брендов стандартным для
ляется посуда для сервировки, поэтому магазина образом, не нарушая единого
она представлена широко и размещена стиля пространства.
в первой части магазина. Все, что связа- Очень важно, что разработчики смогли
но с приготовлением пищи, размещается создать стильный магазин в гармонии с
в глубине зала. Посуда для приготовле- двумя десятками самых разных по стилю
ния пищи выложена в условиях, напоми- брендов. Такой магазин соответствует
нающих дорогую кухню. Присутствует представлениям покупателей продукции
набор поверхностей, на которых товар luxury об идеальном магазине посуды и
представляется в привычной для хозяйки декора.
среде. В первой части магазина посуда, Командой розничной сети также велась
фарфор, стекло и аксессуары показаны работа над товарной матрицей, в кото-
в наиболее привлекательной форме на рую были введены новые категории,
островном и пристенном оборудовании. расширившие предложения по декору и
Разработчики дизайна сознательно ушли сопутствующим товарам, что будет сти-
от «театральных» элементов в оформле- мулировать дополнительные посещения
нии, таких как скатерти, салфетки, цве- магазина клиентами.
42 Maison, 2(13) июнь 2012 года www.pem.com.ua