Статья Клайва Вуджера про эмоциональный дизайн, журнал Стратегии, №10, 2012

1. понимать
Эмоциональный
дизайн = Эмоциональный
ИНТЕллЕКТ?
хороший эмоциональный дизайн — это то, что заставляет сердца
людей биться чаще, вдохновляет их на совершение покупок,
стимулирует взаимодействовать с любым предложением бренда
Б
изнес-менеджмент находится в зоне комфорта,
когда может измерить результаты и эффективность
работы. Оно и понятно: если что-то поддается изме-
рению, значит, этим можно управлять. Проблемы
начинаются, когда измерять и управлять прихо-
дится трудноизмеримыми и сложноуправляемыми
вещами, такими как, например, эмоциональные факторы.
Хороший дизайн должен отвечать практическим операцион-
ным требованиям, но также и удовлетворять эмоциональные
потребности и стремления пользователей и аудиторий. И если
операционные практические критерии обычно можно измерить
(стоимость и время — относительно фактические показатели),
то измерить качество не так легко. Восприятие субъективно: то,
что для одного красиво, для другого уродливо.
клайв вуджер
RIBA, основатель
и владелец
компании SCG
лондон
18 #10 сентябрь 2012
9 октябрь 2012

2. BMW Mercedes Apple Coca-Cola добавочная ценность
FMCG ритейлеры девелоперы банкиры брендинг
управление репутацией компании создание позитивного опыта
Брендинг — это создание и управление ры, для которых целью является создание для
образом и репутацией, будь то продукт, услу- покупателей и сотрудников опыта, который
га, направление, человек, организация, спор- может удовлетворить, а в идеале и превысить
тивная команда, событие. Рациональные их ожидания и стремления.
критерии зачастую используются в качестве Как архитектор я верю в подход к дизайну,
главной определяющей силы того, почему отражающий утверждение о том, что «форма
один бренд предпочитается другому. Продукт, следует за функцией». Ранее оно означало
к примеру, должен выполнять базовые обе- введение принципа чисто дизайнерских
щанные функции, но порой именно эмо- решений, которые отражали непосредствен-
циональное восприятие определяет, будет ли но свою функцию в плане практического
данный продукт выбран в первую очередь. использования зданий. Сегодня под функ-
Автомобили — классический пример циями понимают комплекс рациональных
продукта, который выбирается эмоциональ- измеримых факторов (стоимость, деятель-
но. Расход бензина — важный показатель, ность, использование, процесс, гибкость,
однако если речь идет о том, какую марку устойчивость и проч.), а также исключитель-
выбрать: BMW или Mercedes, то движущей но эмоциональных аспектов, таких как эсте-
расхоД БензИна МоЖет Быть ваЖныМ ПоКазателеМ, оДнаКо
КогДа ИДет речь о тоМ, что выБрать BMw ИлИ MeRCedeS, ДвИЖущей сИлой
становЯтсЯ ФаКторы ЭМоцИонального ДИзайна
силой становятся факторы эмоционального тика, настроения и чувства пользователей
дизайна и удовлетворенности от восприятия и аудиторий. Однако экономически эффек-
образа и репутации бренда. тивные здания, построенные с учетом крите-
Все признают, что высокая ценность брен- риев экологичности, могут не удовлетворять
да Apple, а значит, и его рыночная стои- эмоциональные потребности пользователей
мость основаны в большей степени на эмо- и окружающего сообщества.
циональной добавочной ценности, которую Как бренд-консультант я прекрасно осо-
создает классный дизайн. Стоимость бренда знаю нередко слишком очевидную и ирра-
Coca-Cola в большей мере базируется на его циональную лояльность фанатов того или
глобальной репутации, а не на материаль- иного бренда, с пеной у рта защищаю-
ном операционном оборудовании. Несмотря щих свое решение купить, носить, ездить,
на эти часто цитируемые примеры, многие посещать, есть, поддерживать или смотреть
менеджеры компаний все еще игнорируют на свой любимый бренд. Конечно, суще-
эмоциональные факторы, которые, безуслов- ствуют бренды, которые могут рассказывать
но, могут позитивно дифференцировать их о создании взаимоотношений, основанных
предложения и компании на рынке. Зона на любви. Уже упомянутая Apple и бренды
комфорта такого менеджмента — управлен- роскоши намеренно и настойчиво провоци-
ческий консалтинг, имеющий дело с измери- руют эту высокоперсональную лояльность
мыми цифровыми прогнозами, а не креатив- и удовлетворение, основанные на сильных
ное агентство, не дизайнеры и не архитекто- эмоциональных связях. Как консалтинго-
вая компания мы должны обеспечить такие
условия, чтобы каждый контакт с брендом
в потенциальных точках взаимодействия
предоставлял целостный позитивный опыт,
лежащий в одной плоскости с обещанием
бренда. Это означает человеческое, физи-
ческое и функциональное взаимодействие.
#10 октябрь 2012 19

3. понимать
Согласно определению это значит, что каж- Итак, давайте добавим еще немного эмо-
дый сотрудник организации вовлечен в соз- ционального интеллекта в наши бизнес-
дание позитивного эмоционального и раци- решения. Создание дизайна, апеллирующе-
онального опыта для целевой аудитории. го к эмоциям, — это основа маркетинга.
Бизнес, работающий лицом к лицу с клиен- Сегодня все хотят получить ценность в самом
том, такой как ритейл и торговые центры, широком смысле этого слова. Компании,
вынужден решать сложную задачу, чтобы которые могут предложить своим клиентам
каждая точка взаимодействия находилась и сотрудникам исключительный опыт, долж-
в одной плоскости с целью удовлетворить ны удовлетворить их эмоциональные и раци-
стремления и потребности. ональные потребности и стремления. Даже
Для меня хороший эмоциональный скидочные центры обнаружили, что им необ-
дизайн — это то, что заставляет сердца людей ходимо постоянно улучшать свой уровень
биться чаще, вдохновляет их на совершение сервиса и среду. Самая низкая цена — недо-
покупки, стимулирует принять участие в чем- статочный стимул для совершения покупки.
то (например, в акциях), взаимодействовать Успех сейчас измеряется не только достиже-
с любым предложением бренда. нием оптимальной прибыли, высокого уров-
Давайте ДоБавИМ неМного Больше ЭМоцИонального
ИнтеллеКта в нашИ БИзнес-решенИЯ. созДанИе ДИзайна, Который
аПеллИрует К ЭМоцИЯМ, – Это основа МарКетИнга
Специалисты из сферы FMCG разрабо- ня продаж, но и соответствием самым высо-
тали концепцию брендинга и эмоциональ- ким этическим и экологическим стандартам.
ных триггеров в упаковке и коммуникациях. Менеджеры, игнорирующие дополнитель-
Ритейлеры осознали всю важность создания ную ценность, создаваемую эффективным
позитивного клиентского опыта, особенно дизайном, удовлетворяющим эмоциональ-
сейчас благодаря вызову, брошенному мно- ные потребности своих покупателей, ско-
гоканальными медиа и форматами. Банки рее всего, должны рассмотреть возможность
отчаянно пытаются быть более клиенто- взять на работу CЕO (сustomer experience
ориентированными, опыт выстаивания officer) — менеджера по управлению покупа-
в банковских очередях — классический тельским опытом. Такую позицию в компа-
вызов дизайну, перед которым стоит зада- ниях встретишь нечасто. На самом деле она
ча облегчить восприятие времени, которое и не нужна, если каждый департамент осо-
необходимо провести в банке. Девелоперы знает, что он является неотъемлемой частью
постепенно начинают понимать, что все создания успешного покупательского опыта,
их активы, будь то торговые или бизнес- не противоречащего философии компании.
центры, должны взять на вооружение луч- В действительности каждый человек
шие принципы брендинга, то есть созда- в организации вовлечен в создание этого
вать места и зоны, которые люди хотели бы опыта, но на практике никто не несет за него
посетить, где мечтали бы работать и жить. ответственность. Это интересный тест
Должна ли среда волновать, успокаивать, на коллективный эмоциональный интеллект
мотивировать или просто быть приятной и на значение, которое компания придает
для пребывания в ней? Эмоции могут варьи- эффективному эмоциональному дизайну.
роваться от страсти до неопределенности Управление и понимание эмоциональных
или даже ненависти. Понятно, что послед- факторов и потенциала возврата на инве-
них двух стоит избегать, но определение стиции (ROI) в такие неявные вещи никогда
и достижение желаемой реакции клиента — не будет легким, но те, кто попытается это
очевидная точка отсчета в работе. сделать, станут победителями.
20 #10 октябрь 2012