人類動態学会第50回大会での口頭発表資料

1. ユーザー中心発想による
潜在ニーズ理解を起点とした
製品・サービス発想のアプローチについて
２０１５/06/21
人類動態学会第50回大会
株式会社インフォバーン 井登友一

2. 発表者について
井登友一 （Yuichi Inobori)
株式会社インフォバーン
取締役 京都支社長
略歴
デザインコンサルティング会社にて、ユーザ中心発想によるマーケティングコミュニケーション領域のコン
サルティング事業に従事し、数多くのペルソナ開発案件を担当。
その後、株式会社インフォバーンに入社し、現在は企業とユーザ双方にとって幸せを生む最良のコミュ
ニケーションを、主にデジタル領域において設計・デザインする支援業務に注力中。
2011年6月1日に新規開設された京都支社の責任者を務める。
日本プロジェクトマネジメント協会（PMAJ）認定 プロジェクトマネジメントスペシャリスト（PMS）
人間中心設計推進機構（HCD-Net）認定 人間中心設計スペシャリスト

3. キーワード
ユーザーとは誰か？
企業とユーザーを
とりまく環境の変化
理解すべきレベル
と
その手法

4. 企業とユーザーをとりまく
環境の変化

5. モノから経験へ
低い
高い
価格
差別化小
差別化大
競
争
条
件
コモディティ
製品
サービス
コストによる差別化
機能による差別化
感情による差別化
意味による差別化
経験
出典：The Experience Economy – Gilmore/Pine

6. 価値の支配論理の転換
グッズ・ドミナント ・ ロジック（GDL）から
サービス・ドミナント ・ ロジック（SDL）への転換
G D L [ G O O D S D O M I N A N T L O G I C ]
S D L [ S E R V I C E D O M I N A N T L O G I C ]
出 典 ： 企 業 の 競 争 ⼒力力 を ⾼高 め る I C T の 新 た な 活 ⽤用 法 と マ ネ ジ メ ン ト 第 2 回 〜～ サ ー ビ ス ・ ド ミ ナ ン ト ロ ジ ッ ク 視 点 で の ビ ジ ネ ス を ⽀支 え る I C T 〜～
[ h t t p : / / j p . f u j i t s u . c o m / g r o u p / f r i / c o l u m n / o p i n - i o n / 2 0 1 3 0 2 / 2 0 1 3 - 2 - 1 . h t m l ]

7. 生活者と情報の接点の変化
生活者の情報取得はPCからスマホへ。
イエソトの情報接種はスマートデバイスへ。
スマートデバイスの普及
若年層を中心にデジタルに接触する時間が増加。
情報への接触はマスへの一極集中から断片化。
デジタル接触時間が増加
総務省省
情報通信メディアの利利⽤用時間と情報⾏行行動に関する調査
弊社運営Webメディア アクセスデバイス推移

8. 情報の爆発/情報がやってくる時代
自身にあったコンテンツを選んで届けてくれるニュー
スサービスの急成長。
「検索する」という行動からの脱却モデルの進行。
キュレーションメディアの成長
Web上での情報量は増加する一方だが、生活者が消
費できる情報量はそれほどかわらない。
つまり、情報を選ばれる時代へ。
情報量の爆発的増加
図表：流流通情報量量と消費情報量量 主要キュレーションメディアのダウンロード数推移

9. ユーザー主導の時代に

10. 製品イノベーションの余地
製品・サービス
何が望ましいか
User
（Desirability)
The Inmates Are Running the Asylum, Sams (1999)
何が現実的か
Business
（Viability)
何ができるか
Technology
（Feasibility）

11. 製品・サービス発想は
本来あるべき姿に回帰
１ユーザーの
ニーズとゴール
を明確にする
２ユーザーの理
想のストーリーを
描く
３ユーザーにとっ
てのゴールを満
たすアイデアを
発想する
４自分のビジネス
ゴールと合体す
る
４ユーザーを自
分のシナリオに
合わさせようとす
る
3自分にとって効
率的で都合のよ
いマーケティング
シナリオを描く
２ビジネス中心の
コンセプトを発想
する
１自分にとっての
ビジネス機会を
設定する
作り手都合のプロセス
ユーザー起点のプロセス

12. ユーザーとは誰か？

13. ユーザーとは？
You
？

14. “誰にでも好かれる“ということ

16. ユーザーとは？
You
！

17. ユーザーとは
あなたにとって、
もっとも大切な
たったひとりのひと

18. 理解すべきレベルと
その方法

19. どのレベルでの理解が必要か？

20. ひどい真実
5％
95％
ユーザは、
自身が本当に「欲しいもの」や「したいこと」を
うまく言葉にできない。
“How Customer’s Think-G.Zaltman”

21. 理解する視点
顧客満足
意識
無意識
顧客が得られたと
認知しているもの
顧客が得られると
期待しているもの
顧客経験の革新
顧客が（無意識で
あきらめながらも）
受け入れたもの
顧客が自覚できない、
あきらめている
本当に求めているもの
顧客自身が説明できない無意識の領域を対象にする
－
≠
＝

22. 適切な調査方法を用いる
ユーザビリティテスト
エキスパートレビュー
アンケート
グループインタビュー
データマイニング
レスポンスレイテンシー
デプスインタビュー
観察法
コンテクスチャルインクワイ
アリー
評価グリッド法
コラージュ法
セルフドキュメンタリー
ジェネレイティブリサーチ
リードユーザーリサーチ
など、質的調査技法を活⽤用
定性調査
調査対象者の感じたり思ったこと、
⽣生の声や⾏行行動など数値化できない
データを収集し、分析する調査⼿手法。
定量量調査
取得したデータを数値化して
把握・分析する調査⼿手法。
潜在レベル
「何がわからないか」すら
わからないことを調べる。
＝発⾒見見・創出
顕在レベル
正しいかどうか、
わからないことを調べる。
＝検証
発見と創出の
ための領域

23. コンテクスチュアル・インクワイアリー
通常の質問では得られないような個人の奥深くに秘められた心理や感情、考えなどを聞
き出す面接法。臨床心理面接技法や、「なぜ」や「それによって何が起こりますか？」を繰
り返す特殊な質問技法などを用い、熟練した面接者が行う。
一般的なリサーチルームではなくフィールド（インサイトすべきテーマが行われる現場＝自
宅、オフィスなど）で行わることで背景情報などの非言語的情報を収集することも有効。
●通常インタビューの課題
・インタビュールームからは重要な背景情報が得られない。
・インタビュールームでは普段通りが再現しにくい。
・ユーザーは自分自身の行動を意識していない。
・ユーザーが「話すこと」と「すること」は同じではない。
●基本的な手順
１．インタビューアはユーザーに“弟子入り”する。
２．ユーザーは行動を“見せながら”説明する。
３．インタビューアは、不明な点はその場でどんどん質問する。
４．インタビューアは行動を再現し、ユーザーにチェックしてもらう。
×

24. KA法による価値抽出
個人の嗜好に基づく具体的な発言(”ファクト”)からその背景にある”心の声”を解釈し、普遍的に通じる本質的”価値”に
置き換えて いく作業です。具体的事象を純化し、抽象化した概念へと導く作業とも換言できます。 本プロジェクトではこ
の作業を質的分析手法の一つであるKA法を用いて行っております。下図のように発話を段階的に価値に変換し て仮説
を構築していくラダリングという手法を用います。 また、一連の個々の発話から価値への転換(コード化)を行ってできた個
別のカードをKAカードと呼びます。
※KA法 ...紀文食品の浅田和美氏がマーケティング手法として考案した質的研究法。フィールドワークで発見した「ファクト」を「心の声」「価値」と解釈を重 ねるこ
とで、本質的価値を探るというもの。KA法の名前の由来は浅田和美氏のイニシャルから。現場から得た膨大なファクトをなんらかの形で分析対象として コード/切
片化する、というプロセスは、看護の現場などの定性的な研究から生まれたGrounded Theory Approachと共通する部分も多い。
ラダリング手法例
KAカードのサンプル

25. KA法による価値統合
KA法のメソッドに基づいて具体的発話から”心の声”を読み解き、その背景にある価値を抽出してきました。価値統合の
セッションで はインタビュー被験者の属人的な具体性(=コンテクスト)を切り離し、他の被験者の価値と相対化させてより普
遍的かつ本質的な価 値として構造化を行っていきます。 価値マップの作成自体もメンバーの入れ替えを行いながら異な
る観点を取り入られるようにします。最終的に複数回のワークで作成し た価値マップを再統合した「統合価値マップ」を作
成します。
価値統合作業風景
統合価値マップのサンプル

26. 本質的ユーザー理解の先に
あるもの
理解
（Understanding)
共感
（Empathy)
＜

27. 共感を増幅するためには？
事実
（fact)
ストーリー
(narrative)
＜
複層的な共感が、豊かな“感情移入”を生み出す

28. 理解共有の際の重要視点
1. 企業側の視点ではなく、ユーザーの視点の物語を提供
2. 部門や立場によって解釈がブレない明快な記述
3. ユーザーの経験をヴィヴィッドに表現
4. 詳細な調査データをシンプルで簡潔に凝縮

29. デザインツールとして
可視化する
ペルソナ インタラクションマップ
（カスタマージャーニーマップ）
統合価値マップ
⽂文化・フローモデル シーケンスモデル 価値構造ピラミッド

30. ありがとうございました。
yuichi.inobori@infobahn.co.jp
yuichi inobori
@naadam
yuichi.inobori
http://www.slideshare.net/naadam