나스미디어 디지털 미디어 마켓 브리프 11+12월호

1. DIGITAL MEDIA MARKET BRIEF
2018 Upfront Promotion
Nov · Dec 2017
olleh tv X U+TV

2. 2
2017년, IPTV 3사 VOD 사업이 차별화된 서비스와 가격 경쟁력을 기반으로
양적·질적 성장을 모두 이루며, 가파른 성장세를 기록하고 있다.
IPTV, 양과 질 두 마리 토끼를 잡다
매출 주 동력으로 안착한 VOD,한계없는성장이어가
2017년 유료방송 가입자 및 VOD 이용 증가로 전체 유료방송 매
출 대비 VOD 매출 비중이 25%까지 성장했다. 올해 8월 발표된
정보통신정책연구원 ‘유료방송사업자 방송사업매출’ 보고서에
따르면 지난해 유료방송시장 VOD 매출은 약 7천94억원을 기록
했으며, 그 중 IPTV VOD 매출은 5천475억원으로 약 77%를 차
지했다. 매년 약 15%의 성장세를 이어가고 있는 IPTV VOD 매
출은 올해 IPTV 전체 매출의 절반을 넘어설 것이라는 긍정적인
분석까지 나오고 있다.
IPTV 업계 1위인 KT olleh tv는 지난해 2천718억원의 매출을 달
성하며, 유료방송 사업자 선도다운 위력을 과시했다. SK브로드
밴드(1천584억원)와 LG유플러스(1천172억원)의 VOD 매출 역
시 동년 각각 216%, 243%의 높은 성장률을 기록한 것으로 나
타났다. 지속적으로 확대되는 VOD 시장 흐름에 따라, 유료방송
사업자들 역시 VOD 사업 강화를 통한 매출 증대 경쟁이 더욱 치
열해질 것으로 예상된다.
콘텐츠·가격경쟁력·큐레이션 등… 진화중인VOD
IPTV 3사는 VOD 시장 확대를 위해 다양한 콘텐츠 확보와 가격
경쟁력을 통해 매출 증대를 꾀하고 있다. B tv는 자체 영화 소개
프로그램 ‘영화당’에 소개된 콘텐츠를 VOD 메뉴로 구성하여 시
청을 유도하고 있으며, U+TV는 유튜브를 중심으로 한 키즈 콘
텐츠 확보에 주력하고 있다. olleh tv는 ‘몰아보기’ 시청층을 타
겟으로 VOD 전용 요금제인 ‘올레tv 19’를 새롭게 선보이며 가격
경쟁력 확보에 힘쓰고 있다.
최근에는 VOD 시청 편의성 등 서비스의 질적 향상이 강조되면
서 ‘큐레이션’을 접목한 서비스가 다시금 주목받고 있다. olleh
tv와 B tv는 일찌감치 ‘감성 큐레이션’과 ‘스마트무비’를 각각 선
보이며 큐레이션 서비스를 본격 도입하였으며, 최근에는 U+TV
가 ‘U+TV 아이들나라’의 키즈 콘텐츠 추천 기능을 한층 더 차별
화 시켰다. 2018년에도 IPTV 3사의 신규 서비스 개발 및 양질의
콘텐츠 제공을 위한 노력은 계속될 것이며, IPTV VOD 시장의
질적·양적 성장은 지속될 것으로 기대된다.
IPTV 3사 VOD 수익 현황
2012년 2013년 2014년 2015년 2016년
118,691
174,930
208,935
236,516
158,449
117,211
271,862
출처:IPTV 3사
(단위:백만원)
LG U+
SK 브로드밴드
KT
올레 tv VOD 전용 요금제 '올레tv 19'
I P T V V O D 시 장 분 석
IPTV, 양과 질 두 마리 토끼를 잡다
I P T V V O D 시 장 분 석
NEWS

3. 3
지금은 비지상파 전성시대
유료방송 서비스 보편화로 시청자들이 더욱 다양한 채널 및 콘텐츠 선택권을 가지게 되면서
고퀄리티의 참신한 비지상파 프로그램이 실시간 뿐만 아니라 VOD로 많은 사랑을 받고 있다.
킬 러 콘 텐 츠 의 힘
지상파간판만으로시청자이목끌던시대는갔다
올해는 ‘비지상파 채널의 강세’가 방송가 트렌드로 떠올랐다.
‘2017 상반기 방송광고 결산(KOBACO)’ 보고서에 따르면 JTBC
는 올해 상반기 전년 동기 대비 54.5%의 고속 성장을 이뤄낸 데
반해 지상파는 동기간 8.7%의 성장률에 그쳤다. 콘텐츠 인기와
직결되는 광고 시장의 추세가 비지상파의 대세를 입증하고 있는
것이다. 뿐만 아니라, 지난 7월 ‘한국인이 좋아하는 TV프로그램(
한국갤럽)’ 조사에서는 <썰전>, <알쓸신잡>, <아는 형님>을 포함
한 비지상파 프로그램이 상위 10편 중 6편을 차지하기도 했다.
‘비지상파’의 주류화는 유료방송 서비스의 보편화로 인해 더욱
다양한 채널 선택권을 가진 시청자들이 채널이 아닌 콘텐츠 자
체를 선택하고 소비하게 된 점이 주요하다고 볼 수 있다. 더불어
CJ E&M과 JTBC를 중심으로 지상파에서는 다루기 힘든 다양
한 장르의 프로그램이 등장하며, 시청자들의 다양한 수요를 만
족시킨 점이 비지상파의 강점으로 작용한 것으로 보인다.
참신한 콘텐츠로 더욱 성장하는 비지상파 VOD
비지상파 채널의 콘텐츠 파워는 VOD에서도 입증되고 있다. 특
히 CJ E&M의 경우 60일 홀드백 기간에도 불구하고 지상파에
대적하는 이용률을 보였다. tvN의 <도깨비>는 드라마 VOD 역
대 최고 매출을 기록했으며, OCN은 <보이스>, <터널>을 연달아
히트시키며 영화채널이라는 한계를 뛰어넘고 장르물 명가로 자
리잡을 수 있었다.
다양한 장르의 프로그램을 론칭했던 JTBC는 <아는 형님>과 더
불어 신규 예능 <효리네 민박>을 통해 예능 강세를 이어 나갔으
며, <힘쎈여자 도봉순>, <품위있는 그녀>의 연이은 성공으로 드
라마 영향력까지 한껏 높였다. 뿐만 아니라 시사교양 장르 중심
이었던 채널A는 <하트시그널>, <도시어부> 등 신규 예능으로
젊은 시청자의 호응을 얻으며 새로운 채널 파워를 보여주었다.
넓어진 콘텐츠 선택의 폭만큼 비지상파 콘텐츠 VOD 이용은 앞
으로도 지속 증가할 것으로 전망된다.
NEWS3

4. 44IPTV NEWS
01 02 03
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5. IPTV NEWS5
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2018년 Upfront 프로모션
구분 Upfront 보너스율
선 청약 프로모션 보너스율 O&U 통합 집행
Upfront 추가 보너스율11월 계약 12월 계약
Upfront
보너스
3개월 10%
+20% +10% +10%
6개월 20%
9개월 30%
12개월 40%
구분 내용
정의
일정 기간 내 특정 금액 이상 광고 집행을 선 약정한 광고주
(Upfront 청약서 작성 필수)
기준
olleh tv U+TV
3개월 이상 집행을 선 약정한 광고주
■ 월 평균 2천만원 이상 &총 집행금액 1억원 이상
■월 최소 1천만원 이상 집행 유지
3개월 이상 집행을 선 약정한 광고주
■월 평균 1천만원 이상 &총 집행금액 5천만원이상
■월 최소 500만원 이상 집행 유지
※ olleh tv 월 평균 2천만원, U+TV 월평균 1천만원 집행 기준
※ PrePlay& VOD 프리롤 15초 단가 / 볼륨, 신규 보너스 등 기타 보너스 제외 기준
※ 3개월의 경우 연속 집행 필수 / O&U 통합집행 시 각각 Upfront 조건 동시 충족 필수
| 예시) 1.8억원/6개월 O&U 통합집행 Upfront 광고주
계약시점 집행 금액 Upfront 보너스 선 청약 보너스 O&U통합 보너스 CPM총 보장노출량
`18년 1월
`17년 11월
(선 청약)
1.8억원
1.8억원
20%
20% 20% 10%
- 10% 21,635원
18,750원
8,320,000회
9,600,000회
-기간별 보너스율(10% ~ 40%) 제공
-17년 11월~12월 선청약시, 프로모션 보너스율 제공 +O&U 통합집행시추가보너스율제공
| 2018년 Upfront 프로모션
| Upfront 광고주 정의 및 기준요건

6. 6IPTV AD STORY
이 겨울, 지름신이 온다
I P T V 광 고 이 야 기
지름신이 강림하는 연말,
지름신의 수혜를 가장 많이 받게 될 업종과
해당 업종이 광고를 집행해야 하는 특별한 이유를 알려드립니다!
● 계절 특수 및 크리스마스 시즌의 영향으로 아웃도어 및 완구 업종 구매 활발
● 타 매체 대비 구매력이 높은 타겟을 보유한 IPTV를 통해 시즌성 광고 단기간 집중 집행 가능
● 11월~12월, 온라인 쇼핑 사이트 방문자 수 증가하며 연말 시즌 쇼핑 활발
- 11~12월, 10월 대비 각각 10%, 12% 증가 (2016년, 국내 리테일 사이트)
- 대표적인 겨울 시즌 품목인 아웃도어 제품의 경우 10월 대비 12월 매출액 20% 이상 상승
- 12월 완구품목 매출 평월보다 2배 가량 상승 / 크리스마스 시즌에는 어린이날보다 15% 높은 매출액 기록
(2016년, 국내 리테일 사이트)
(2016년, 이마트)
연말 쇼핑사이트 방문 트렌드 업종별 매출액 증가율
Oct.16 Dec.16Nov.16
100%
110% 112%
지수 100% = 10월 평균 방문자 수 12월 매출 기준
| 아웃도어/스포츠 | | 완구 업종 |
15%
5월어린이날대비
귀뚜라미 | 귀뚜라미보일러
K2 | 포디엄
경동나비엔 | 온수매트
오로라월드 | 꽁지와두리
| IPTV 집행 광고주 |
| 아웃도어·완구 업종, 겨울 시즌 구매 활발 |
21%
10월 가을대비
출처 : 크리테오 연말연시 쇼핑트렌드 예측 보고서 데이터 (2016.10.1~12.31 사이 발생한 국내 리테일 사이트 방문 분석)
출처 : 크리테오 연말연시 쇼핑트렌드 예측 보고서 데이터 (2016.10.1~12.31 사이 발생한 국내 리테일 사이트 방문 분석)

7. 7 IPTV PROMOTION
※ 프리롤 상품 15초 기준
예시 이미지 출처 : 이브자리, 경동나비엔, 귀뚜라미, 옥스포드, K2
WINTER PROMOTION!
연말, 광고 집행이 활발한 시즌성 업종을 대상으로
U+TV 광고 집행 시 추가 보너스 20%를 드립니다!
| U+TV 윈터 프로모션
| 예시) 이불 업종 2,000만원 집행 시
- 대상 : 겨울 시즌성 업종
(1) 방한용품 : 보일러, 온수매트, 히터, 이불, 아웃도어 제품군
(2) 완구·오락용품 : 블록, 장난감, 인형, 게임기 제품군
- 기간 : 2017년 11월 1일 ~ 2017년 12월 31일
- 내용 : 2,000만원 이상 광고 집행 시 20% 추가 보너스 제공
구분
기존
윈터 프로모션
집행금액
2,000만원
2,000만원
10%
10%
-
20%
기본 노출량
800,000회
800,000회
추가 노출량
80,000회
240,000회
CPM
22,727원
19,231원
총 보장 노출량
880,000회
1,040,000회
볼륨 프로모션
U + T V 와 함 께 하 는 따 뜻 한 연 말 맞 이

8. 8CASE STUDY
T·I·M·E·B·L·O·C·K
olleh tv ‘타임블럭(Time Block)' 광고를 통해
신작 드라마를 효과적으로 홍보한 사례를 소개합니다.
타임블럭(Time Block)상품이란?
PrePlay 광고를 원하는 시간대에 집중 노출시킬 수 있는 상품으로,해당시간대olleh tv에노출되는광고의50%를독점할수있는시간집중형상품
방송 당일, 방영 시간 직전 광고 집중 노출로 실시간 본방송(live)시청 유도
■ 방영정보 : 10월 14일(토) 22시 20분 첫방송
■ 집행블럭 : 10월 14일(토) 21시(D-day)
■ 방영정보 : 8월 5일(토) 22시 20분 첫방송
■ 집행블럭 : 8월 5일(토) 20시(D-day)
토일드라마 <블랙>
토일드라마 <구해줘>
실시간
본방송 LIVE
VOD 시청
STRATEGY 1
광고소재(드라마 방영정보)를 일자/시간대별 다른 형태로 제작하여 광고 집행
방송 하루 전 동 시간대 / 1·2회차 방영 직전, 광고 집중 노출
■ 방영 정보 : 8월 12일(토) 21시 첫방송
■ 집행 블럭 : 8월 11일(금) 21시 (D-1)
■ 집행 블럭 : 8월 12일(토) 20시 (D-day)
■ 집행 블럭 : 8월 13일(일) 20시 (D+1)
토일드라마 <명불허전>
STRATEGY 2
A소재
B소재
방송하루전동시간대 1화방영1시간전 2화방영1시간전

9. 9 CASE STUDY
연휴기간 VOD 시청 증가와 함께 '오늘의 추천' 카테고리 이용률 급증!
사상 최대 황금 연휴 추석에 특별 진행된 '오늘의 추천' 복불복 프로모션
복·불·복
프로모션
| 복불복 프로모션
| 프로모션 특장점
| 프로모션 결과
'오늘의 추천' 선택 광고 노출(3 slot) VOD 시청
2017년 추석 olleh tv 특집관
과연 그 결과는?
연휴 기간 VOD 이용률이 크게 증가하는 추석 특집관 '오늘의 추천' 카테고리를 3개 구좌제로 판매!
해당 카테고리 VOD 시청시, 오직 복불복 프로모션 3개 광고만 노출!
olleh tv '오늘의 추천' 카테고리만 타겟팅하여 연휴 기간 영화·드라마 VOD 시청자 집중 공략
노출 개런티 없이 VOD 이용만큼 광고 노출이 증감하는 복불복 상품
추석 특집관 '오늘의 추천', 연휴 직전·후 동기간 대비 VOD 이용률 3배 기록
- 3개 구좌 광고주, 광고 집행금액(2천만원) 대비 최대 6배 1)
(약 1억 2천만원)의 광고 노출 효과 발생!
연휴 직전·후 연휴기간(특집관 편성)
294%증가
1)
정단가 기준 광고 노출효과 추산
'오늘의 추천' VOD 시청횟수 변동 추이
*연휴기간(특집관 편성): 9/30~10/9
*연휴 직전·후(10일) : 9/20~9/29, 10/10~10/19
다음 연휴 복불복 상품도 기대해주세요!
결과는 슈퍼그레잇!!
닥터자르트 | 세라마이딘 스릭슨 | Z시리즈 SK매직 | 슈퍼S에디션
1
2
9

10. 10IPTV HOT VOD
IPTV HOT VOD
olleh tv VOD 인기차트!
유난히 길었던 추석 연휴와
풍성한 볼거리가 함께했었던 가을,
olleh tv 시청자들의 사랑을 받은 VOD는 무엇이었을까요?
순위 방송사 프로그램명
1 SBS 언니는 살아있다
2 MBC 병원선
3 SBS 사랑의 온도
4 SBS 당신이 잠든 사이에
5 KBS 황금빛 내 인생
순위 방송사 프로그램명
1 SBS 런닝맨
2 MBC 무한도전
3 SBS 정글의 법칙
4 MBC 나 혼자 산다
5 SBS 미운 우리 새끼
순위 방송사 프로그램명
1 JTBC 아는 형님
2 JTBC 효리네 민박
3 JTBC 청춘시대 2
4 JTBC 품위있는 그녀
5 MBN 기막힌 이야기 실제상황
순위 방송사 프로그램명
1 tvN 도깨비
2 tvN 명불허전
3 OCN 구해줘
4 Mnet 프로듀스 1012
5 tvN 신서유기 4
출처 : KT 광고분석시스템 (2017.9.16~2017.10.15)
NEW!
올 겨울, 따뜻한 이불 속에서 즐길 수 있는 신규 드라마
MBC 수목드라마
<로봇이 아니야>
‘W’, ‘그녀는 예뻤다’ 감독과 인생
최초 코믹발랄 연기로 인생 캐릭터
갱신을 예고한 유승호가 만나 최고
의 케미를 선사할 드라마
두 형제의 엇갈린 선택을 그린 액션
추적극으로, 진구X김성균X고준희
X정은지 등 믿고보는 배우 캐스팅
으로 화제를 모으고 있는 드라마
·MBC <병원선> 후속
·11월 방영예정
·타겟 : 2040
·JTBC <더패키지> 후속
·11월 방영예정
·타겟 : 2040
JTBC 금토드라마
<언터쳐블>
지상파 예능
CJ E&M
지상파 드라마
종편

11. 11
전체가입가구 747만 431만 342만
Live채널가입가구 743만 407만 342만
Live채널수 246개 215개 181개
제공콘텐츠수 23만여 편 19만여 편 13만여 편
IPTV 3사 가입자 및 콘텐츠 현황
IPTV vs. 케이블TV 가입가구 추이
APPENDIX
2017년9월 IPTV 가입가구정보
출처 : 케이블TV_한국케이블TV방송협회(6월), IPTV_각사 발표(9월)
단위 : 만 가구
2017년 9월 기준,
IPTV 총 가입가구 1,520만
2016년 9월 대비, 11% 성장
152만 가구 증가
IPTV 3사
가입가구 비중
(2017.9)
전체 IPTV 가입가구 중
올레tv & U+TV 72% 비중
16’ 9월 10월 11월 12월 17’ 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월
1,520
1,368 1,379 1,389 1,391 1,410
1,437 1,443
1,461 1,471 1,484 1,492 1,507
431만
(28%)
342만
(23%)
747만
(49%)
11
1,452 1,453 1,454 1,451 1,453
1,455 1,455
1,456 1,458 1,459
IPTV 케이블

12. More than expected !