Processo de formação de preços no varejo de vestuário

MARKETING - MKT

ANÁLISE DO PROCESSO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS NO VAREJO DE
VESTUÁRIO: ESTUDOS DE CASOS EM BELO HORIZONTE/MG

ANTÔNIO ARTUR DE SOUZA (Ph.D., UFMG)
DANIELLE AFONSO DE ABREU (Graduanda, UFMG)
NATHÁLIA DE MELO SANTOS (Graduanda, UFMG)
FABRÍCIA DE FARIA DA SILVA (Mestranda, UFMG)
JOSMÁRIA LIMA DE OLIVEIRA (Mestre, PUC Minas)

XVIII ENANGRAD – Novas Fronteiras do Ensino da Administração
01 a 03 de Agosto de 2007 – Cuiabá/MT

RESUMO

Diante da competitividade crescente e da proximidade com o consumidor final, o
varejo de vestuário necessita de dinamismo para responder às demandas do
mercado. A formação de preço (FP) neste segmento é uma atividade estratégica,
pois impacta diretamente na rentabilidade e no posicionamento competitivo da
empresa. Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa exploratória e
qualitativa, baseada em cinco estudos de casos, realizados em varejistas do
segmento de vestuário sediados em Belo Horizonte/MG. O objetivo principal da
pesquisa foi descrever e analisar o processo de FP. Os dados foram coletados por
meio de entrevistas semi-estruturadas, pesquisa documental e observação não-
participante. O principal resultado foi um modelo geral de FP para as empresas
estudadas, que possibilita a compreensão dos diferentes procedimentos/atividades
que compõem esse processo. Observou-se que em todas as cinco empresas a FP é
baseada principalmente em informações sobre custos, preços da concorrência e
comportamento dos consumidores. Diversas dificuldades foram observadas,
destacando-se: falta de informações completas e precisas (confiáveis),
informalidade do processo e profissionais com qualificação técnica limitada.

Palavras-Chave: varejo, formação de preços, custos, pequenas empresas.

ABSTRACT

The increasing competitiveness and the closeness to the final customer are key
characteristics of the clothing retailing sector. This scenario leads retailers to be
dynamic in order to cope with market demands. Pricing in this sector is a strategic
task, because it has direct impact on both profitability and company competitiveness.
This paper presents the results of an exploratory and qualitative research based on
five case studies carried out in clothing retailing companies situated in Belo
Horizonte/MG city. The research objective was to describe and analyze the pricing
process. The data was collected through semi-structured interviews, administrative
records review, and non-obtrusive observation. It was possible to develop a pricing
process general model for the studied retailers. This model allows the understanding
of the procedures/activities that comprise the pricing process. It was possible to
conclude that in all five companies the pricing process is based mainly on the
analysis of costs, competitors’ prices, and customers’ behavior. The main difficulties
faced by the studied retailers are lack of complete and accurate information, lack of
process formality, and professionals without proper qualification.

Key-words: retailing, pricing, costing, small business.


1. INTRODUÇÃO
Com a globalização, a velocidade das transformações tem exigido cada vez
mais o desenvolvimento de estratégias empresariais eficientes e dinâmicas para
assegurar a sobrevivência e possibilitar o crescimento no mercado. Este ambiente
de crescente concorrência afeta, principalmente, os segmentos que atuam muito
próximos ao consumidor. O setor varejista, segundo Kotler e Armstrong (1998),
pode ser definido como setor que engloba todas as atividades de venda de produtos
e serviços a consumidores finais, para seu uso pessoal e familiar.
Segundo Urdan e Urdan (2006), o cenário varejista tende à segmentação dos
mercados, à intensificação da concorrência e à busca de eficiência. Os
consumidores formam vários grupos com hábitos e preferência distintos, que
demandam uma multiplicidade de formatos varejistas. Como resultado das pressões
do mercado e do maior nível de exigência dos consumidores, ganhar eficiência é
crítico no varejo. Araújo et al. (2006) destacam que, dentre os fatores que devem ser
analisados para assegurar a competitividade e a permanência das empresas nesse
ambiente, aponta-se o preço. Segundo Parente (2000), o preço é um dos elementos
mais flexíveis do mix de marketing e aquele que mais rapidamente afeta a
competitividade, o volume de vendas e a rentabilidade das empresas. Por essas
razões, a formação de preços (FP) requer agilidade dos profissionais para obter
dados sobre diversas variáveis quantitativas e qualitativas, gerar e avaliar
informações e tomar decisões.
O estudo sobre a FP no varejo apresenta grande relevância, pois este é um
setor de elevada importância na economia brasileira, gerando uma receita
operacional líquida estimada em R$ 333,5 bilhões, conforme a Pesquisa Anual do
Comércio, realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) no
ano de 2004 (IBGE, 2006). O setor era composto por 1.162 mil empresas em 2004,
representando cerca de 85% das empresas comerciais do país, sendo caracterizado
por um grande número de estabelecimentos de pequeno porte. Em Belo
Horizonte/MG, o comércio varejista é ainda mais relevante, pois representava
24,78% do PIB do município em 2002 (FLORES, 2002).
A prática da FP nas empresas varejistas brasileiras de pequeno e médio
porte tem sido muito pouco discutida. Dentre os estudos que tratam deste tema
destacam-se: (1) Sousa e Canedo Jr. (1999), que abordam a FP em pequenos e
médios supermercados; (2) Lupoli Jr (2001), que apresenta um estudo de caso
sobre a FP em uma empresa varejista de pequeno porte; e (3) Braga Jr. et al.
(2005), que analisam o processo de FP em um supermercado de médio porte.
Pode-se dizer que há carência de estudos sobre a prática da FP nestas empresas.
As poucas evidências disponíveis, como por exemplo Souza et al. (2006), indicam
que há informalidade, decorrente da realização da FP por pessoas não habilitadas
tecnicamente, o que leva à não utilização de métodos apropriados. Assim, há
evidências de que a FP não está recebendo a devida atenção por parte de
pequenos e médios varejistas.
Diante dos argumentos apresentados, colocam-se os seguintes problemas de
pesquisas propostos para o estudo: Como se dá o processo de FP em empresas do
comércio varejista? Quais dificuldades enfrentadas? É possível estabelecer relação
entre o processo de FP em empresas varejistas distintas?
Este artigo apresenta, então, os resultados de uma pesquisa que objetivou
descrever e analisar o processo de FP em empresas do varejo de vestuário. Neste
sentido, procurou-se atingir os seguintes objetivos específicos: (a) modelar os
processos de tomada de decisão associados à FP nas empresas estudadas; (b)
identificar e analisar as variáveis (fatores) que são consideradas na FP; (c) analisar


a forma como são obtidas as informações sobre as variáveis externas, tais como
concorrência e comportamento do consumidor; (d) identificar as possíveis
dificuldades enfrentadas pelos profissionais responsáveis por este processo. A
referida pesquisa, de caráter exploratório e qualitativo, consistiu em cinco estudos
de casos, realizados em empresas varejistas no segmento de vestuário sediadas
em Belo Horizonte/MG.
O presente trabalho está estruturado em seis seções, incluindo esta
Introdução (seção 1). Os objetivos e a metodologia da pesquisa são apresentados
na seção 2. Posteriormente, apresenta-se uma revisão de literatura sobre FP no
varejo (seção 3). Seguem-se, na seção 4, os estudos de casos e, na seção 5, a
análise e comparação dos resultados. Por fim, na seção 6, apontam-se as
conclusões do estudo.

2. METODOLOGIA
Esta pesquisa consistiu em cinco estudos de casos, de natureza exploratória
e qualitativa. O estudo de caso, conforme Yin (2005), é uma forma de se fazer
pesquisa empírica que investiga fenômenos contemporâneos em seu contexto de
vida real, utilizando-se múltiplas fontes de evidência. Segundo este autor, o estudo
de caso permite conhecimentos amplos e detalhados do objeto de estudo. A
pesquisa pode ser classificada como exploratória devido ao pequeno volume de
estudos disponíveis sobre o processo de FP no mercado varejista. Optou-se pela
pesquisa qualitativa, que de acordo com Flick (2004) permite o estudo de temas
complexos, pois adota diversas perspectivas para analisar o problema.
Inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliográfica ampla em bibliotecas de
universidades, em anais de congressos, em bases de dados bibliográficos
(www.periodicos.capes.gov.br) e em outras páginas eletrônicas da Internet. Este
estudo teve como finalidade identificar as principais abordagens teóricas e os
resultados de pesquisas empíricas sobre o processo de FP e suas peculiaridades
no varejo de vestuário. Posteriormente, definiram-se as unidades de análise dos
estudos de casos, realizados em cinco empresas varejistas sediadas em Belo
Horizonte/MG (neste estudo, denominadas A, B, C, D e E, no intuito de resguardar
informações sigilosas). As cinco empresas atuam no segmento de vestuário,
compreendendo roupas e acessórios. Buscou-se empresas de pequeno e de médio
portes (IBGE, 2006), puramente varejistas ou com fabricação própria, voltadas tanto
para o varejo popular quanto para o de alto padrão. Assim, foi possível comparar
entre varejistas de diferentes características, o que permite observar semelhanças e
diferenças nos processos de FP. A opção por cinco empresas teve como objetivo
favorecer a apresentação de um modelo geral mais robusto capaz de abranger mais
especificidades do varejo.
Os dados utilizados na pesquisa foram coletados por meio de entrevistas
semi-estruturadas com os profissionais responsáveis por administração, compras,
vendas e decisões relacionadas à FP. O roteiro de entrevista abordou a
caracterização inicial da empresa, sua atividade comercial (processos de compra e
de venda de mercadorias), contabilidade, sistemas de informações (SIs) utilizados,
componentes de custos e sua gestão, bem como FP. Foram analisados, também, os
instrumentos utilizados para FP, como, por exemplo, planilhas e relatórios gerados
pelos seus SIs. Os entrevistadores dispuseram de liberdade para efetuar algumas
perguntas, caso julgassem ser necessário, distintas das presentes no roteiro de
entrevistas, como forma de adaptação a peculiaridades de algumas empresas. Além
disso, esse estudo contou com a observação não-participante. A análise dos dados
coletados por meio de entrevistas foi realizada com uso da análise de conteúdo,


visando a compreender o significado das mensagens e os fatores que determinaram
essas características. De acordo com Cooper e Schindler (2003), este tipo de
análise mede o conteúdo semântico da mensagem, protegendo-o contra a
percepção seletiva do conteúdo, garantindo a aplicação rigorosa de critérios de
confiabilidade e validade.

3. A FORMAÇÃO DE PREÇOS NO VAREJO
De acordo com Ferreira (1999), preço é a quantidade de dinheiro necessária
para comprar uma unidade de mercadoria ou serviço. Kotler e Armstrong (1998)
definem preço em um sentido mais amplo: a soma de valores que os consumidores
trocam pelo benefício de possuírem ou de usarem um produto. A determinação do
preço de venda de seus produtos e/ou serviços representa uma das mais
importantes decisões de uma empresa. Gordon (2006) destaca que uma gestão de
preços bem sucedida contribui para o alcance de maior participação no mercado,
crescimento das vendas e aumento da lucratividade. O preço se insere no
planejamento estratégico da empresa. Segundo Nagle e Holden (2002), a formação
estratégica de preços é a coordenação das decisões mercadológicas, competitivas
e financeiras, inter-relacionadas, para definir o preço com o intuito de se obter lucro
no curto, médio e longo prazos. Uma lucratividade superior pode ser atingida ao se
encontrar e explorar as sinergias entre as necessidades dos clientes e as
capacidades da empresa. Desta forma, a empresa deixa de simplesmente reagir às
condições do mercado e passa a gerenciá-las de forma pró-ativa.
As decisões de preços envolvem diversas variáveis quantitativas e
qualitativas, as quais, na maioria das vezes, não dependem apenas da empresa.
Requerem pesquisa de Mercado em relação a concorrentes, fornecedor e clientes.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o processo de FP deve incluir as seguintes
etapas: a seleção do objetivo da determinação de preços; a análise dos principais
fatores que influenciam a FP (comportamento do consumidor, concorrência e
custos); e a seleção de um método de determinação de preço. Parente (2000)
ressalta que a política de preços de uma empresa é, geralmente, baseada em seus
objetivos, sendo os mais comuns às empresas varejistas: sobrevivência, objetivos
de vendas, de lucros e objetivos de imagem de preço. O objetivo da FP é definir um
valor que o cliente esteja disposto a pagar e ao mesmo tempo pague os custos do
bem/serviço vendido e remunere os investimentos
Diversos fatores devem ser considerados para a formação de um preço
adequado. Muitos deles são externos à empresa, tais como o comportamento do
consumidor e a concorrência. Quanto a este último, Parente (2000) apresenta que,
a partir do conhecimento dos preços dos concorrentes, as empresas podem definir
seus próprios preços, considerando as diferenças de qualidade entre os produtos e
os serviços agregados. No caso do varejo de vestuário, o fator externo “moda”
exerce grande influência no processo de FP. Geralmente, esses varejistas
comercializam produtos básicos e produtos sazonais (de moda). As decisões de
preço para produtos de moda são mais complexas, pois envolvem a necessidade do
varejista de eliminar o estoque desses produtos ao fim da estação e uma incerteza
maior quanto à aceitação do produto pelos clientes (SUBRAHMANYAN, 2000).
Além dos fatores externos citados, o fator interno “custos” influencia as
decisões de preços nas empresas. Neste sentido, Kotler e Keller (2006) afirmam
que as empresas desejam cobrar um preço que cubra seus custos e dêem um
retorno justo por seu esforço e risco. Desta forma, o eficiente controle dos custos é
essencial para que o administrador de uma empresa comercial reduza os custos
controláveis e determine uma política de preços compatíveis com as condições da


empresa e do mercado (PEREIRA, 1999). Outro fator interno que pode influenciar a
formação de preço é a marca. De acordo com Paixão et al. (2006), a existência de
uma marca forte possibilita a cobrança de preços superiores aos dos concorrentes,
pois está associada à qualidade percebida do produto ou serviço, sendo um
diferencial a ser cobrado.
Após as considerações acerca dos principais fatores que influenciam a FP, é
necessário que as empresas selecionem um método de determinação de preços.
Segundo Beulke e Bertó (1996), tais métodos podem ter enfoque mercadológico ou
financeiro. A partir da abordagem mercadológica, a empresa pode optar por orientar
sua FP principalmente pelos preços dos concorrentes ou considerar a percepção de
valor dos clientes como a chave da determinação de preços. A FP baseada no valor
admite que nenhum cliente paga mais por um produto do que aquilo que acha que
vale. Sendo assim, “quando os clientes compram um serviço específico, estão
pesando os benefícios advindos do serviço em relação aos seus custos” (Lovelock
& Wright, 2001, p. 273). Os clientes sempre julgam os benefícios que esperam obter
com os bens/serviços comprados e, para tanto, consideram que estão dando em
troca não apenas o dinheiro. Consideram também o tempo e esforço despendidos
para terem o bem ou desfrutar do serviço. Dessa forma, clientes chegam a pagar
ágio para economizar tempo, minimizar esforço indesejado e obter maior conforto
(Lovelock & Wright, 2001).
Em uma abordagem financeira, pode-se utilizar o método mark-up, que é
muito praticado pelas empresas comerciais (SOUSA; CANEDO JR., 1999). Segundo
Morgado e Gonçalves (2001), este método de FP consiste em aplicar um fator de
mark-up sobre o custo do produto. Guilding et al. (2005) destacam a importância
dos custos para a FP no varejo, pois esse setor tem maior facilidade em obter
informações sobre os principais custos dos produtos comercializados. Entretanto,
de modo geral, não é suficiente a consideração apenas do enfoque financeiro, sem
considerar o enfoque mercadológico (BEULKE; BERTÓ, 1996). Assim, a interação
entre os dois enfoques possibilita uma formação estratégica de preços, na qual o
preço depende dos clientes, custos e concorrência, com vistas à rentabilidade
(URDAN; URDAN, 2006).
Independentemente da abordagem escolhida (orientada pelo mercado, pelos
custos ou integração de ambos), em algumas situações a empresa poderá
considerar fatores adicionais para definir o preço final, como a determinação de
preços psicológicos e a definição de preços por linhas de produtos. Os preços
psicológicos são utilizados no comércio varejista e consistem em preços cujo valor é
inferior a um “número redondo”, dando uma idéia de redução (BOONE; KURTZ,
2004). A precificação por linhas de produtos consiste em oferecer um número
limitado de preços, pré-determinados dentro de uma classificação, correspondendo
a diferentes grupos de produtos (LEVY; WEITZ, 2000). Como exemplo pode-se citar
o preço de R$ 19,90 para um grupo determinado de produtos e R$ 49,90 para um
outro grupo. Desse modo, verifica-se a complexidade das decisões de preços, que
acarretam grandes dificuldades aos tomadores de decisão para apresentar aos
clientes preços adequados, competitivos e que, simultaneamente, apresentem a
possibilidade de obtenção da rentabilidade desejada. Essa complexidade advém da
grande diversidade de fatores internos e externos às empresas, que influenciam
continuamente o processo decisório dos gestores.

4. ESTUDOS DE CASOS
4.1. Empresa A
A empresa A foi fundada em 1970. Com sede em Belo Horizonte/MG, possui


14 filiais nesta mesma cidade e em cidades do interior dos estados de Minas Gerais
e Mato Grosso. Apresenta faturamento anual em torno de 20 milhões de reais e
emprega cerca de 450 funcionários. Pode, portanto, ser considerada uma cadeia
varejista. A missão da empresa é “vender artigos de qualidade com preço
compatível, atendendo a clientela de renda mais baixa”. A empresa comercializa
confecções masculina, feminina e infantil, tecidos, produtos de “cama, mesa e
banho”.
O processo de FP na empresa A apresenta relativa complexidade. Todo o
processo é de responsabilidade do gerente comercial e se inicia no momento de
compra das mercadorias. No processo de compra, há uma análise de alguns
importantes aspectos referentes às mercadorias, tais como: custo do produto,
qualidade, aceitação pelos clientes, adequação à moda, quantidade em estoque,
histórico das vendas e possível preço de venda. Devido à grande concorrência que
enfrentam algumas categorias de produtos, a empresa A busca sempre reduzir os
custos da compra para poder oferecer preços competitivos e manter a clientela. Em
alguns casos, a empresa encomenda o produto diretamente com fabricantes,
incorrendo em custos menores. Após a compra, calcula-se o custo das mercadorias.
Este custo é formado pelos valores de aquisição das mercadorias, subtraídos os
impostos recuperáveis pela empresa (ICMS).
Posteriormente ao cálculo do custo das mercadorias, é feita uma análise
mercadológica do produto para escolha do mark-up a ser aplicado sobre o custo. A
empresa possui uma margem padrão que foi obtida a partir da experiência e da
análise de resultados financeiros anteriores. Essa margem inclui diversos sacrifícios
financeiros que o resultado da empresa precisa abranger, tais como: impostos,
comissões, taxas cobradas pelas administradoras de cartões de crédito e débito,
despesas bancárias, valor médio do frete, além de outras despesas de venda.
Também são incluídos: contribuição para os custos e despesas fixas, margem
prevista para futuras liquidações, custos de estocagem e a lucratividade esperada
pelos administradores.
A análise mercadológica tem como objetivo adequar o mark-up a cada
produto, devido às suas particularidades. São analisados os preços dos principais
concorrentes, o valor percebido pelos clientes (preço/benefício), o custo de
aquisição, a rotatividade do estoque e a quantidade esperada de venda. De acordo
com as características do produto, o mark-up pode ser reduzido ou aumentado.
Desta forma, há uma grande discrepância entre as margens de mark-up aplicadas
nas diferentes linhas de produtos oferecidos.
Em seguida, o preço obtido é adequado a duas políticas estratégicas da
empresa: preços psicológicos e alinhamento de preços. Com relação aos preços
psicológicos, usualmente é utilizada a terminação R$ 9,90 (nove reais e noventa
centavos) ou R$ 0,90 (noventa centavos) no preço apresentado ao cliente. Em
relação ao alinhamento de preços, a empresa define faixas de preços para os
produtos similares, diferenciadas principalmente pelo nível de qualidade. Finalizado
esse processo, o preço apurado é registrado no sistema, juntamente com o registro
da entrada da mercadoria.
Há um acompanhamento constante dos resultados das vendas dos produtos.
Quando julgam necessário, o gerente comercial ou o proprietário reduzem os
preços para estimular as vendas. Essas liquidações ocorrem em virtude de vendas
abaixo do esperado, concorrência acirrada ou com o objetivo de eliminar o estoque
no final de cada estação (verão e inverno). O impacto das liquidações é diferente de
acordo com as características de cada produto. Os produtos básicos tendem a
sofrer alterações de preços menores e menos freqüentes, pois o volume das vendas


é pouco influenciado pela moda. Por outro lado, os produtos da estação, com forte
influência da moda, têm seus preços reduzidos até que todas as peças saiam do
estoque e a empresa recupere pelo menos o custo de compra, pois tais produtos
têm pouca possibilidade de venda no ano seguinte.

4.2. Empresa B
A empresa B foi fundada em 1995 e não possui filiais. Emprega dois
funcionários, e atualmente comercializa artigos femininos abrangendo roupas,
bijouterias, bolsas e sapatos. Todas as atividades de administração, inclusive a FP,
são centralizadas na proprietária da empresa, que é formada em Relações Públicas.
O processo de FP apresenta diversas particularidades, dada a diversidade dos
produtos. Este processo se inicia através das compras efetuadas na véspera dos
lançamentos de novas coleções, e para ressuprimento dos estoques. O primeiro
fator relevante analisado nessa fase é a tendência da moda, seguida pela
qualidade, custo, marca da mercadoria e aceitação pelos clientes. Além desses
fatores, também é considerada a possibilidade de trocar peças com a fábrica
durante a coleção, caso estas não tenham a saída esperada. Em algumas ocasiões,
a empresa busca fornecedores em São Paulo, visando mercadorias com custos
menores.
Após a aquisição, é verificado o custo de cada peça, sobre o qual incidirá o
mark-up. Os custos relativos a impostos não são considerados nos custos da
mercadoria. A empresa trabalha com um percentual de mark-up pré-estabelecido,
que deve possibilitar o pagamento de todas as despesas de vendas e de
manutenção da loja. Devido à elevada concorrência, a empresa B busca conquistar
a fidelidade dos clientes por meio de brindes, balas, doces e refrigerantes no
interior da loja, embalagens, e coquetéis de lançamento de coleções. Além disso,
possui um cadastro de clientes e suas preferências, facilitando o contato com os
consumidores. Os custos desses serviços adicionais não são rateados às
mercadorias, mas são considerados na definição do mark-up.
A partir do preço apurado com aplicação da margem padrão, é feita uma
análise de diversos fatores que pode resultar em redução ou aumento do mark-up.
São analisados, principalmente, valor percebido pelo cliente, marca do produto e
preços da concorrência. O valor percebido é avaliado com base na experiência da
proprietária e é influenciado pela qualidade do produto, acabamento, diferencial,
malha, caimento e modelo. Com relação à marca, algumas delas impõem uma
margem mínima, que deve ser respeitada. Após a definição do percentual de mark-
up, o preço obtido é adequado à política estratégica de preços psicológicos
utilizados na empresa. Usualmente são utilizados preços com terminação em R$
0,90 ou em R$ 5,00, R$ 8,00 ou R$ 9,00.
Embora não informatizado, há um acompanhamento dos resultados das
vendas. Quando os produtos não atingem o giro esperado, seu preço pode ser
reduzido para estimular as vendas. Em alguns casos, os fornecedores possibilitam a
troca desses produtos dentro de um prazo determinado. Além disso, no final de
cada estação são realizadas liquidações, com redução geral dos preços na tentativa
de eliminar os estoques de coleções antigas. Há datas pré-determinadas para o
início das liquidações e para lançamentos das novas coleções. São realizadas
liquidações com descontos de 20 a 30% e depois com descontos de 50%.
Entretanto, mesmo após as liquidações, alguns produtos permanecem em estoque.
Nesse caso, são retirados de exposição e guardados no andar superior e são
vendidos apenas a clientes que demonstram grande interesse em produtos com
preços promocionais. Em último caso, esses produtos são vendidos a um brechó.


Geralmente, a partir da liquidação com 50% de desconto, as mercadorias são
comercializadas com preços abaixo do custo, pois o objetivo principal é recuperar
parte do dinheiro investido e reduzir os prejuízos.

4.3. Empresa C
A empresa C foi fundada em 1988. Possui sede e 3 filiais em Belo
Horizonte/MG e emprega cerca de 25 funcionários. A empresa atua no ramo de
moda masculina, desde o desenho das peças, passando pela compra de matéria-
prima e encomenda com facções até a venda ao consumidor e a outras lojas. A
empresa C possui uma marca e seu mercado-alvo é o segmento voltado a
benefícios como exclusividade, qualidade dos produtos e atendimento de
excelência.
Todo o processo de FP da empresa C é de responsabilidade do seu
proprietário e se inicia no momento da compra. Para a maior parte dos produtos, ele
compra a matéria-prima, desenvolve o modelo e encomenda a produção com
facções. Somente alguns produtos são comprados diretamente para revenda. No
processo de compra, são analisados aspectos como: qualidade, estilo, aceitação
pelos clientes, adequação à moda, custo do produto, histórico e expectativa de
vendas. O gestor de preços possui controle de todos os custos de fabricação de
cada um de seus produtos. As informações sobre os custos são armazenadas em
um conjunto de planilhas interligadas elaboradas em MS-Excel.
A partir do custo de fabricação de cada produto constante das referidas
planilhas, é feito automaticamente o cálculo do “peço sugerido”. Tal “preço
sugerido” é resultado da aplicação de um percentual de mark-up sobre os custos.
Essa margem padrão foi calculada previamente pela empresa e abrange as
despesas variáveis de venda, tais como: impostos, comissões de vendedores, taxas
cobradas pelas administradoras de cartão de crédito e de débito, despesas
financeiras, custos de embalagem. Também são incluídos: a contribuição para os
custos fixos da administração e das lojas, custos de estocagem, perdas com roubos,
e a lucratividade esperada pelo gestor. Geralmente, o preço final é diferente do
“preço sugerido”, pois este é adequado de acordo com as características de cada
produto, através de uma análise mercadológica. Nessa análise, é considerado
principalmente a percepção de valor dos clientes em relação a cada peça, valor da
marca, imagem da empresa, preços dos concorrentes, diferenciação do produto e
velocidade do giro de estoque. Na definição do preço final, é considerada ainda a
sua adequação à política de preços psicológicos e aos preços por linhas de
produtos.
Os resultados das vendas são acompanhados diariamente para verificação
da adequação do preço. Quando as vendas de um produto estão abaixo do
esperado, o proprietário pode optar por reduzir o preço. Geralmente há épocas pré-
definidas de lançamentos de coleções e de início de promoções, embora a empresa
C seja voltada para o vestuário do dia-a-dia e sofra menor influência da moda. As
reduções de preços são gradativas, até que todo o estoque dos produtos da
coleção anterior seja eliminado.

4.4. Empresa D
A empresa D, fundada em 1990, trata-se de uma varejista de roupas e
acessórios masculinos, como ternos, camisas, calças, gravatas, meias, sapatos e
cintos. A empresa possui uma marca bastante conhecida no mercado e seu público-
alvo é o segmento que busca bom atendimento e qualidade dos produtos, sendo


predominantes as classes B e C. Possui 14 filiais em Belo Horizonte e região
metropolitana. Além disso, conta com a fábrica no sudoeste da Bahia que
confecciona cerca de 70% das roupas vendidas na loja. Possui entre 170 e 180
funcionários em Minas Gerais, além de aproximadamente 100 funcionários na
fábrica.
As compras são realizadas pelo proprietário, em conjunto com a gerente de
compras. Geralmente, são comprados tecidos e demais materiais para produção na
fábrica própria. A produção de alguns itens é terceirizada, sendo o desenvolvimento
do modelo e a compra do tecido de responsabilidade da empresa D. No caso de
acessórios, principalmente, são comprados produtos acabados, tanto de fábricas
nacionais quanto importação. Os fatores mais relevantes para a decisão de compra
são a qualidade, o preço, o prazo de entrega, histórico e expectativa de vendas,
estoque, e oportunidade de negócios. A tendência geral da empresa é procurar
negociações que reduzam o custo, mas mantenham a qualidade do produto.
O processo de FP, da mesma forma que as compras, é realizado pelo
proprietário com o auxílio da gerente de compras. Primeiramente é calculado o
custo do produto. No caso dos produtos de fabricação própria ou terceirizada, são
considerados os custos dos materiais e os custos de fabricação. Em relação aos
produtos comprados prontos, considera-se o custo da compra. Posteriormente, é
aplicado o mark-up pré-estabelecido, de acordo com o tipo de produto.
Basicamente, o mark-up é composto pelos gastos das lojas e do centro de
distribuição, além do lucro esperado pelo gestor. A empresa elabora um orçamento
anual, com previsão e meta de gastos detalhadas para cada loja e para o centro de
distribuição. Com base nesse orçamento e nas previsões de vendas, é apurado o
mark-up necessário para cobrir esses gastos.
A partir da consideração básica dos custos, é feita uma análise de diversos
outros fatores, para escolha do mark-up. São pré-estabelecidos alguns percentuais
diferenciados para cada tipo de produto. São considerados o valor da marca da
empresa, aspectos relacionados à qualidade dos produtos, concorrência e moda.
Há diferenciação do mark-up de acordo com o tecido, material e acabamento. Os
produtos básicos possuem margens menores e mais estáveis e são denominados
“produtos de combate”, pois são produtos com preços mais competitivos. Por outro
lado, os produtos de coleções ou lançamentos sofrem maior influência da moda,
resultando em preços mais altos e com maiores oscilações. Após a escolha e
aplicação do mark-up, o preço é ajustado à política de “preços psicológicos”, em
que os preços apresentam sempre centavos, como R$ 0,90 ou R$ 0,70. Além disso,
a empresa possui política de preços por linhas de produtos diferenciadas pelo
material, acabamento e mark-ups. Observa-se, em todo o processo de FP, a
influência do valor percebido pelo cliente e a busca por ampliação desse valor. A
empresa valoriza a qualidade das peças, a qualidade do atendimento e a oferta de
serviços de ajuste e conserto das roupas por tempo indeterminado.
Recentemente, a empresa implantou um novo sistema de gestão, utilizado
em todas as lojas, no centro de distribuição e administração. O SI permite um
eficiente acompanhamento dos resultados das vendas. Quando as vendas de um
produto estão abaixo do esperado, são verificadas as possibilidades de solução do
problema. Nesse caso, o preço do produto pode ser reduzido, podem ser realizadas
liquidações de diversos produtos ou o produto pode ser transferido para uma única
loja que vende pontas de estoque. As promoções e liquidações são realizadas pela
empresa não apenas para eliminar o estoque de coleções passadas, mas também
visando objetivos estratégicos. Geralmente são realizadas promoções de alguns
produtos específicos, para conquistar mais clientes.


4.5. Empresa E
A empresa E situa-se na cidade de Belo Horizonte e foi fundada em 1986. É
uma empresa familiar, formada por dois sócios, e emprega duas vendedoras. A
sócia-proprietária, formada em Contabilidade, centraliza a gestão de custos e FP.
São comercializados produtos de moda feminina, masculina e infantil, além de
uniformes escolares. Estes últimos são produzidos pela própria empresa, que
possui também uma fábrica de uniformes e camisetas por encomenda.
A FP da empresa E inicia-se a partir da compra de mercadorias para
abastecer a loja. Os momentos para essa compra são definidos de acordo com a
estação e a necessidade de reposição do estoque. Por ser uma loja voltada para o
varejo popular, atendendo os consumidores do bairro onde se localiza, a escolha
dos produtos é baseada principalmente no custo. Além disso, são consideradas as
tendências da moda, com referência nas roupas usadas em novelas da Rede Globo.
Há diferenciação entre mercadorias básicas e de moda, sendo estas últimas
compradas em menor quantidade devido à maior incerteza quando às vendas. Na
compra é também considerada se o fornecedor oferece possibilidade de troca dos
produtos. Após a aquisição, das mercadorias, verifica-se o custo unitário de compra.
Sempre que possível, são feitas compras à vista, visando obtenção de descontos.
No entanto, é considerado o custo de uma compra a prazo para a FP, o que
possibilita maior lucratividade.
Em seguida, é aplicada uma das margens de mark-up pré-definidas, de
acordo com a procedência do produto. Os uniformes, produzidos pela própria
empresa, possuem mark-up menor que os demais produtos. Na definição do mark-
up são incluídos encargos financeiros, comissão de vendedores, embalagens e
outras despesas de vendas, além da contribuição para os custos fixos da loja. Nos
meses em que há previsão de gastos extras, como por exemplo, 13º salário dos
funcionários, há um incremento no mark-up proporcional a esses gastos. Após essa
fase, volta-se ao mark-up anterior. Definidos os preços de acordo com o mark-up,
esses valores são enquadrados na política de preços psicológicos da empresa, com
a terminação dos preços em centavos.
Embora a empresa não possua controle rigoroso do estoque, por ser uma loja
pequena, a proprietária percebe quando as mercadorias não são vendidas conforme
esperado. Nesse caso, são realizadas reduções nos preços para estimular as
vendas. Periodicamente, são realizadas liquidações gerais, com reduções
significativas nos preços, chegando até a preços abaixo do custo. Essas liquidações
têm como objetivo a redução de estoques e recuperação parcial do investimento.
Em último caso, as peças remanescentes são doadas. Após passar por promoções,
é feita uma super liquidação com as roupas que ficaram estocadas por mais de um
ano, na qual as peças são colocadas com valores até mesmo abaixo do custo. As
peças que ainda restam são levadas para outras cidades ou doadas.

5. ANÁLISE E COMPARAÇÃO DOS RESULTADOS
O presente estudo de caso foi realizado em cinco empresas varejistas no
segmento de vestuário. O quadro 1 apresenta a caracterização das empresas..
Observa-se que as empresas pesquisadas apresentam características bastante
diversas quanto aos formatos varejistas. Percebe-se, em quatro delas, a integração
do comércio varejista com a produção, o que reduz os custos. Nas empresas C, D e
E, essa integração é uma vantagem competitiva, pois garante a exclusividade dos
produtos. Apesar das diferenças entre as empresas, verificou-se que os seus
processo de FP apresentam diversas semelhanças. Todos possuem basicamente


as mesmas etapas, iniciando-se com a compra de material ou mercadorias, seguida
por cálculo do custo e análise mercadológica para cada produto.
Esses resultados ratificam estudos realizados por Sousa e Canedo Jr. (1999)
em pequenos e médios supermercados. Esses autores apuraram que a maioria dos
supermercados integrantes da amostra utiliza o método mark-up, citando como
razões para tal prática a rapidez e simplicidade do cálculo e a utilização do método
pelos concorrentes. Embora o estudo de Sousa e Canedo Jr. tenha sido realizado
em um segmento do varejo diverso daquele objeto da presente pesquisa, observa-
se a convergência dos resultados de ambos os estudos.
A partir dos processos de FP de cada empresa, foi possível a elaboração de
um modelo geral do processo de FP nas empresas varejistas de vestuário
pesquisadas, conforme Figura 2. A FP de preços nas empresas pesquisadas se
inicia com o processo de compra. Caso o produto seja desenvolvido pela empresa,
situação predominante nas empresas C e D, é realizada a compra do material,
desenvolvimento do produto e fabricação pela própria empresa ou por facções. Nos
demais casos, em que a empresa realiza apenas o comércio, é realizada a compra
das mercadorias para revenda. Para a tomada de decisão de compra, os gestores
analisam diversos fatores, como qualidade, custo, moda e aceitação pelos clientes.

Empresa Segmento Público-alvo Nº Lojas Origem das mercadorias
A Moda unisex, Popular 14 Compra de mercadoria. Encomenda
infantil, enxoval e com fabricante.
tecidos
B Moda feminina Classe B e C 1 Compra de mercadoria.
C Moda masculina Classe A e B 4 Compra de matéria-prima e
encomenda com facção. Compra de
mercadoria
D Moda masculina Classe B e C 14 Fabricação própria. Compra de
mercadoria.
E Moda unisex e Popular 1 Compra de mercadoria. Fabricação
infantil própria.
Quadro 1 - Caracterização das empresas pesquisadas

Após a compra, é calculado o custo do produto. Com base no custo calculado
e nos mark-up padrões das empresas, é realizada uma análise para adequação do
mark-up ao mercado. As empresas A, B e C possuem apenas um mark-up padrão,
enquanto as empresas D e E possuem mark-ups diferenciados de acordo com
linhas de produtos. A análise mercadológica tem como objetivo embasar a decisão
de aplicar ou não os mark-ups pré-estabelecidos e a escolha entre os mark-ups
existentes. A diferenciação das margens a serem aplicadas ao custo de cada
produto possibilita a definição de preços que contribuam para resultados positivos
da empresa e reflitam o valor percebido pelos consumidores em termos de
qualidade, exclusividade, serviços e diferenciais oferecidos.
De maneira geral, após a definição do mark-up, há ainda a adequação à
política de preços psicológicos e de preços por linhas de produtos. Os preços
psicológicos são utilizados por todas as empresas pesquisadas e consistem em
preços não inteiros, com terminações em R$ 0,90 ou R$ 9,00, por exemplo. Todos
os gestores entrevistados declararam grande eficácia dessa política para estimular
as vendas. Outra estratégia utilizada por algumas empresas é a apresentação do
preço já parcelado ao cliente, demonstrado que o valor das parcelas está adequado
ao seu orçamento. Quanto aos preços por linha de produtos, são utilizados pela
empresa A, C e D e consistem na definição de faixas de preços, diferenciadas de
acordo com a linha de produtos.


A pesquisa permitiu identificar e analisar diversos fatores que influenciam
cada etapa do processo de FP nas empresas pesquisadas, conforme apresentado
no Quadro 2. Os fatores discriminados podem ser divididos basicamente em fatores
internos e externos. Dentre os fatores internos, destaca-se os relacionados aos
custos. O custo é analisado tanto na etapa de compra quanto na composição do
mark-up. Na etapa de compra, são analisados principalmente os custos dos
produtos. Na composição do mark-up, predominam as despesas variáveis de
vendas (comissões de vendedores, impostos, embalagens, brindes, despesas
bancárias e financeiras, etc.) e uma contribuição para os gastos gerais da empresa
(aluguel, pessoal, energia elétrica, etc.)

PROCESSO DE COMPRA

Produto desenvol-
SIM Compra de matéria-prima
vido pela empresa?

Desenvolvimento modelo
NÃO

Compra de mercadorias Fabricação Encomenda a facções

CÁLCULO DO CUSTO

ANÁLISE COMPOSIÇÃO USUAL
MERCADOLÓGICA DO MARK-UP
• Valor percebido pelo cliente • Despesas variáveis de
• Moda venda
• Concorrência • Gastos gerais da empresa
• Diferencial do produto • Redução futura em
• Expectativa de vendas liquidações
Mark-ups
• Giro do estoque • Perdas com furtos
pré-
definidos? • Lucro esperado

Redução ou aumento do Escolha do percentual
percentual de mark-up NÃO SIM de mark-up
(se for o caso)

%X %Y %Z

Adequação do preço
• Preços psicológicos
• Preços por linha de produtos

Preço Final

Figura 1 - Modelo geral do processo de FP nas empresas pesquisadas

Constatou-se que o eficiente controle de custos é essencial para a definição
de preços mais competitivos e rentáveis. No caso de empresas voltadas para o


varejo popular, como as empresas A e E, os custos são ainda mais importantes,
pois essas empresas necessitam manter níveis de preços mais baixos para atender
seus clientes. De maneira geral, as empresas pesquisadas mantêm controle dos
seus custos. Dentre elas, a empresa D possui o controle mais rigoroso, baseado em
um orçamento anual para cada loja e confronto com os resultados obtidos. As
empresas A e C também acompanham as informações de custos por meio de
sistemas de informações (SIs) e planilhas elaboradas em MS-Excel. Apenas as
empresas B e E possuem um controle de custos manual e pouco rigoroso. Em certa
ocasião, a empresa E enfrentou graves dificuldades financeiras devido a esse
controle deficiente, pois estava utilizando um mark-up que não era suficiente para
cobrir os custos da empresa.
Compra Composição do mark-up Análise mercadológica
Custo x qualidade. Despesas variáveis de vendas.
Aceitação pelos Gastos gerais da empresa. Concorrência. Valor percebido
clientes. Moda. Custo de estocagem. Previsão pelo cliente. Giro do estoque.
A
Quantidade em para liquidações. Perdas com Venda esperada. Produto
estoque. Histórico e roubos. Lucratividade básico ou de moda.
expectativa de vendas. esperada.
Despesas variáveis de venda. Valor percebido pelo cliente
Moda. Qualidade x
Gastos gerais da loja. Custo de (qualidade, material,
custo. Marca. Aceitação
B embalagens, brindes e acabamento, modelo,
pelos clientes. Estoque.
coquetéis. Lucratividade diferencial e caimento). Marca
Possibilidade de troca.
esperada. do produto. Concorrência.
Valor percebido pelos clientes
Qualidade. Estilo. Despesas variáveis de venda.
(qualidade, estilo, serviços,
Aceitação pelos Custo de embalagens. Custo de
valor da marca e diferenciação
C clientes. Moda. Custo. estocagem. Gastos gerais das
do produto). Produto básico ou
Histórico e expectativa lojas. Perdas com roubos.
de moda. Giro do estoque.
de vendas. Lucratividade esperada.
Concorrência.
Valor percebido pelos clientes
Despesas variáveis de venda.
Qualidade x custo. (valor da marca, serviços,
Gastos gerais das lojas e do
D Prazo de entrega. qualidade e acabamento dos
centro de distribuição.
Oportunidade. produtos). Produto básico ou de
Lucratividade esperada.
moda. Concorrência.
Gastos gerais da loja.
Custo x qualidade. Despesas variáveis de venda. Procedência do produto
E Moda. Aceitação pelos Custo de embalagens e (fabricação própria ou revenda).
clientes. brindes. Lucratividade Concorrência
esperada.
Quadro 2 - Fatores analisados no processo de FP nas empresas pesquisadas

Outros fatores internos considerados são relacionados aos estoques e às
vendas. Em relação ao estoque, geralmente são analisados quantidade dos
produtos e rotatividade. Com relação às vendas, são analisados o histórico e a
expectativa de vendas mensais e por produtos. Essas informações são utilizadas,
principalmente, para decisão das quantidades a serem compradas e na adequação
do mark-up. Novamente, percebe-se a ausência de informações precisas sobre
esses fatores nas empresas B e E, por não contar com SIs para dar suporte a essas
tarefas.
No que tange aos fatores externos, estes exigem um maior cuidado por parte
dos tomadores de decisão, pelo fato destes terem pouco, ou nenhum controle sobre
esses fatores, que se localizam no ambiente externo à empresa. Os fatores externos
enumerados pelos entrevistados foram: valor percebido pelo cliente, concorrência,
moda e valor da marca. Quanto ao fator externo “valor percebido pelo cliente”,


verifica-se uma grande preocupação dos gestores em formar preços compatíveis
com as concepções de valor dos seus clientes, para se manterem no mercado.
Nesse ponto, há uma diferenciação das empresas, em função dos seus mercados-
alvos. Os clientes das empresas A e E são voltados para preços mais baixos. Por
outro lado, os clientes das empresas B, C e D são voltados para benefícios como
qualidade superior, marca, exclusividade, serviços e atendimento personalizado,
possibilitando a cobrança de preços superiores por este diferencial.
O valor percebido pelos clientes é influenciado ainda pela moda. De maneira
geral, as empresas pesquisadas comercializam produtos básicos e sazonais (de
moda). Há clientes interessados apenas em produtos de moda, alguns interessados
em produtos que “vestem bem” e outros que procuram roupas para o dia-a-dia. A FP
de produtos de moda é mais complexa, pois envolve incertezas maiores quanto às
vendas. Para as empresas A e E, a principal referência relativa à moda são os
modelos utilizados nas novelas da Rede Globo. As demais empresas acompanham
as tendências internacionais e nacionais, por meio de desfiles, vitrines de grifes e
feiras.
Quanto à concorrência, é um fator relevante em todas as empresas, embora
seja considerada em graus diferentes em cada empresa. As empresas A, B e D
pesquisam freqüentemente os preços praticados pelos concorrentes e utilizam tais
informações na FP. No entanto, as empresas A e B têm uma preocupação maior em
manter os níveis de preços compatíveis com os dos concorrentes. A empresa D
possui uma linha de produtos básicos, denominados “de combate”, que devem ter
preços competitivos. Nos demais produtos, a maior preocupação é oferecer um
diferencial ao cliente que justifique o preço praticado. A empresa C também é
focada em oferecer diferenciais em relação ao concorrente, sendo o preço praticado
por este de menor relevância. No caso das empresas C e D, a menor importância
dos preços dos concorrentes provém da existência de marcas próprias e conhecidas
no mercado de moda masculina e do foco em oferecer benefícios aos clientes que
estão dispostos a pagar por eles. Por outro lado, a empresa E não utiliza
informações sobre os preços dos concorrentes para a FP. No entanto, recentemente
tem sofrido o impacto da aproximação da concorrência, o que levou ao reforço da
estratégia de redução de custos para redução de preços.
As cinco empresas pesquisadas apresentam dificuldades semelhantes no
processo de FP. A principal dificuldade é a centralização dos processos de compra
e FP em apenas uma pessoa, geralmente o proprietário da empresa. Outra
dificuldade é a falta de informações precisas, principalmente quanto aos fatores
externos. Essa dificuldade é ainda maior nas empresas que não utilizam SIs para
dar suporte à FP (B e E), pois há carência e imprecisão de informações também
sobre fatores internos, como custos, estoque e resultados das vendas. Na ausência
de informações, muitas decisões são baseadas em julgamentos subjetivos dos
gestores, fundamentadas em sua experiência e conhecimento de mercado, muitas
vezes sem qualificação técnica adequada, caracterizando a informalidade do
processo.
Desta forma, observa-se a possibilidade de erros nas decisões de compras e
de preços. Na compra, os principais riscos são adquirir ou desenvolver produtos
com custos elevados em relação ao valor percebido ou que não serão aceitos pelos
clientes. Na FP, pode ocorrer a definição de preços acima do que os clientes estão
dispostos a pagar. Tais erros acarretam a necessidade de reduções de preços
muitas vezes abaixo dos custos para eliminação de estoques, gerando perdas para
a empresa. Entretanto, apesar das perdas, todos os gestores consideram o
processo de FP confiável, pois têm possibilitado a sobrevivência das empresas.


6. CONCLUSÃO
Diante da competitividade crescente e da necessidade de respostas ágeis às
constantes mudanças mercadológicas, a FP se apresenta aos varejistas como uma
atividade crucial para seu posicionamento competitivo no mercado. Trata-se de uma
atividade que requer a análise de diversas variáveis quantitativas e qualitativas,
exercendo grande influência na competitividade, no volume de vendas e na
lucratividade dessas empresas.
Este artigo apresentou os resultados de uma pesquisa, realizada em cinco
empresas do comércio varejista do segmento de vestuário com sede em Belo
Horizonte/MG, que teve como objetivo principal descrever e analisar o processo de
FP nessas empresas. Foi possível modelar os processos de FP das empresas
estudadas e compreender os diferentes procedimentos que compõem estes
processos e seus relacionamentos com os SIs. Constatou-se que a FP nas
empresas estudadas é um processo complexo, baseado, principalmente, na análise
dos custos, da concorrência e do comportamento do consumidor.
De maneira geral, as cinco empresas determinam seus preços com base nos
custos dos produtos acrescidos de uma margem percentual (mark-up). As demais
despesas são incluídas nesta margem. Entretanto, para a definição do mark-up, a
ser acrescido aos custos, as empresas utilizam tanto informações internas (sobre
custos, giro dos estoques e resultados das vendas) quanto externas (concorrência,
valor percebido pelos consumidores e moda).
Observou-se que diversos fatores que exercem influência na FP são comuns
às cinco empresas. Dentre eles, destacam-se como fatores internos: os custos, o
giro do estoque, o histórico de vendas e a qualidade do produto. Por sua vez, como
fatores externos, destacam-se: a concorrência, o mercado e a moda. Verificou-se
divergência quanto à quantidade e precisão das informações disponíveis entre as
empresas. No que tange às incertezas inerentes aos fatores externos, os gestores
tentam reduzi-las por meio de pesquisas de mercado. Pôde-se concluir que os
métodos utilizados pelas empresas varejistas estudadas conciliam as abordagens
financeira e mercadológica, apoiando-se na análise de fatores internos e externos à
empresa.
As empresas estudadas apresentam dificuldades semelhantes para a tomada
de decisões relacionadas com a FP, como a centralização do processo em
profissionais sem qualificação técnica adequada, carência de informações
completas e precisas e informalidade do processo. De modo geral, as pequenas
empresas apresentaram maior carência de informações, devido à ausência de SIs
para auxiliar no controle de custos, estoques e resultados das vendas. Em
decorrência dessas carências, há uma demasiada confiança na experiência e no
conhecimento de mercado de alguns poucos profissionais. Conclui-se que nessas
empresas a importância da subjetividade supera a dos procedimentos
metodologicamente fundamentados, o que as sujeita a erros de julgamento nas
decisões de compra e de FP.

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