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La politique de marque dans l’entreprise hôtelière
1. LA POLITIQUE DE
MARQUE DANS
L’ENTREPRISE
HÔTELIÈRE
Présentation – LP Hôtellerie &
Tourisme – Management des
produits de restauration
2. DÉFINITION – LA MARQUE
La marque est un nom et un
ensemble de signes
distinctifs qui ont du pouvoir
sur le marché en donnant du
sens aux produits et en
créant de la valeur perçue
pour les clients et de la
valeur économique pour
l’entreprise.
3. DÉFINITION DE LA MARQUE
Un ensemble d’attributs
Un ensemble d’avantage
Un ensemble de valeurs
Une culture
Une personnalité
Un profil d’utilisateur
4. LES FONCTIONS DE LA MARQUE
Valorise le consommateur:
•
Plus l’achat est impliquant (caractère social), plus la plus value apportée doit être importante
•
Si les valeurs de la marque et du consommateur sont communes on parle d’identification
•
Si le consommateur veut s’approprier les valeurs associés à la marque on parle de projection
•
Elle peut également aider le consommateur à justifier ses choix grâce à l’image qui lui est associée.
Favorise la reconnaissance des produits:
•
Elle fait la différence là où techniquement il n’y en a pas toujours (notamment dans le domaine
alimentaire).
•
Elle sert à démarquer son produit par rapport à la concurrence sur un linéaire.
Elle simplifie l’acte d’achat lors d’achats répétitifs (fidélisation).
5. LES FONCTIONS DE LA MARQUE
Identification du produit (aspect pratique).
Distinction entre les différents produits.
Gage de qualité.
Plaisir.
Personnalisation.
6.
7. PRÉSENTATION DU GROUPE
Création en 1980
1162 établissements
100 pays
171 000 employés
Une des plus importantes entreprises d’hôtellerie et de loisirs
Propriétaire, opérateur et franchiseurs d’hôtels, resorts et
résidences
9 marques de renommée internationale
17. Originalité de notre positionnement de marque
FOURNIR À CHAQUE CLIENT UNE MERVEILLEUSE EXPÉRIENCE
CONCEPTS DE
STYLE DE VIE
LEADERSHIP EN
MATIÈRE DE DESIGN
Nous créons, et
perfectionnons constamment,
des expériences originales et
fortes qui répondent aux
demandes variées de
l’ensemble de nos clients.
INNOVATION
En matière de design,
nous nous distinguons par
nos solutions à la fois
pratiques et esthétiques.
Nous sommes chefs de
file de notre secteur grâce
à notre pensée innovante
et originale qui fournit des
avantages uniques
à nos clients.
DES EXPÉRIENCES ORIGINALES ET FORTES
Au-delà
des attentes
Authentique
et local
Accès privilégié
au monde de
l’émerveillement
Une nouvelle
perspective
Vécue ensemble,
la vie est meilleure
L’esprit tendance
urbain dans des
endroits inattendus
Rester entier
LES
CHERCHEURS
D’ÉQUILIBRE
LES AMOUREUX
DE LA VIE
LES
EXTRAVERTIS
LES ACTIFS
EN BONNE
SANTÉ
LES
AUTONOMES
Réussissent,
poussés par leur
carrière, mais
recherchent un
équilibre
Recherchent des
expériences
constituant une
histoire qu’ils
peuvent partager
Recherchent des
expériences
tendance et
intenses
Intelligents,
conscients,
entiers, bons
vivants
Terre-à-terre
Francs
L’intelligence
17 de la simplicité
Préserver le bienêtre en voyage
Le confort n’est pas
nécessairement
compliqué
INSPIRÉ PAR
LES
CONNAISSEURS
LES
LES AVANTEXPLORATEURS GARDISTES
MONDIAUX
Instruits
Cosmopolites
Exigeants
Ayant beaucoup
voyagé
Internationaux
Sophistiqués
LES ESPRITS
CRÉATIFS
À la recherche de ce Curieux, d’esprit
qui est nouveau, à la ouvert, originaux
pointe de la mode et
des prochaines
tendances
18. STRATÉGIE DE MARQUE – LE
MÉRIDIEN
Récent repositionnement
Volonté de faire des hôtels Méridien, des établissements au style de vie plus
contemporain
Nouvelle cible : le client créatif – 150 millions de personnes dans le monde
Réinvente l’expérience hôtelière
Rénovations de 50% des hôtels + création de 40 établissement + séparation de 45
étalissements
Pourquoi ?
Être identifiable par un style mais aussi par un état d’esprit
Donner une « âme » à l’hotel
Nouvelle clientèle cible, élitiste et au pouvoir d’achat élevé
Repositionnement luxe
19. STRATÉGIE DE MARQUE – LE
MÉRIDIEN
Résultats impressionnants
Meilleurs portefeuille depuis 41 ans):
105 hôtels Méridien dans le monde
40 rénovations d’ici 2014
10 ouvertures d’ici 2014
Meilleur performance dans l’histoire de la marque
Plus haut taux de satisfaction client
Nombreuses récompenses
Arrival expérience : meilleur concept innovation aux WORLDWIDE HOSPITALITY
AWARD 2009
« world best place to stay » selon Nast Traveller
20. LE MÉRIDIEN ÉTOILE
1025 chambres : plus gros porteur d’Europe
Jazz club étoile
Steakhouse Ma chère & tendre
Espace lattitude et Terrasse Effeil
Centre de Conférences
21. L’EXPRESSION DE LA MARQUE AU
QUOTIDIEN
Rôle des collaborateurs
Formation des collaborateur sur les valeurs de la marque
Profil du parfait associé
Attaché de direction
Expérience de l’arrivée
Œuvre d’art de l’arrivée
Expérience sensorielle
UNLOCK ART
« don’t stop the music »
22. L’EXPRESSION DE LA MARQUE AU
QUOTIDIEN
La culture du café
Atmophére créative
Lieux favorisant l’échange et la communication
Partenariat ILLY
Engagement environnemental
Green Team
Label « Clef verte »