20160622 小賴-成長駭客-第一章-介紹

1. 2016/06/23 主講：小賴
作者：范冰

2. 大綱
 「成長駭客」介紹
 創造正確的產品
 AARRR 模型
 獲取用戶
 提高活躍度
 提高留存率
 增加收入
 病毒傳播

4. Hotmail
 傑克．史密斯、沙比爾．巴萊亞
 打算出來創業
 怕被公司內網郵件系統監視
 開發了一套網頁版的郵件系統
 潛在用戶的獲取途徑究竟在哪裡？
 習慣收發電子郵件的人都有望成為Hotmail用戶
 與其從線上鎖定用戶，不如直接考慮在他們線上的使用場景裡
做文享，也就是收發電子郵件這個過程本身。

5. Hotmail
 在每一封用Hotmail發出的郵件未尾簽名處，增加了一行附言
 「P.S. 我愛你。快來Hotmail申請你的免費信箱。」(PS:I love
you.Get you free E-mail at Hotmail)
 開始以每天三千個新使用者的速度成長
 創始人巴蒂亞給他的印度朋友發送了一封郵件，結果三週之後
Hotmail就在當地增加了三十萬用戶
 在六個月的時間內，獲得一百萬用戶
 再五週，第二個一百萬用戶
 一年半後，一千二百萬。當時網民數量七千萬人。

6.  這一策略依然被國內外的郵件服務是供者所採用。而其背後的
思想，也逐步被人歸納整合，成為一套低成本驅動初創公司產
品成長的有效方法。
 在矽谷，這股全新的產品成長理念正在興起，而使用這一方法
工作的人，就被稱為成長駭客(Growth Hacker)

7. 什麼是成長駭客？
 「成長駭客」來自矽谷
 最早2010年由Qualaroo的創始人兼首席執行官西恩．艾理斯
提出。

8. 什麼是成長駭客？
 開始引起關注-2012年4月
 由安德魯．陳發表的《Growth Hacker is the new VP
Marketing》
 成長駭客們試圖用更聰明的方式解答產品得以成長的奧秘，並
使之成長的長效機制。
 他們通常採用的手段包括A/B測試、搜尋引擎優化、電子郵件
召回、病毒行銷等，而頁面載入速度、註冊轉化率、E-mail到
達水準、病毒因數這些指標成為他們日常關注的對象。

9. 什麼是成長駭客？
 這是一群以數據驅動行銷、以市場指導產品，用技術化手段貫
徹成長目標的人。
 他們通常既瞭解技術，又深諳用戶心理，擅長發揮創意、繞過
限制，藉由低成本的手段解決初創公司產品早期的長成問題。

10. 什麼是成長駭客？
發明者極客
狂人
駭客 騙子
心理專家
成長駭客

11. 什麼是成長駭客？
 懂得產品的核心價值
 最簡單的語言描述產品是什麼、解決什麼問題
 「成長」：產品成長這一核心目標
 成長的對象不僅包含使用者量的累加，更囊括了產品生命週期
中各個階段的重要指標。

12. 成長目標拆分
 「AARRR」轉化漏斗模式
 Acquisition（獲取用戶），Activati​​on（刺激活躍），
Rentention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral
（推薦傳播） 。

13. AARRR模型
AARRR 的模型可以分為 5 個階段，分別是：
Acquisition（獲取用戶），
Activati​​on（刺激活躍），
Rentention（提高留存），
Revenue（增加收入），
Referral（推薦傳播） 。
用戶如何找到我們？
AARRR轉化漏斗模型
用戶的第一次使用經驗好嗎？
獲利模式為何？
用戶會回來嗎？
用戶會推薦給別人嗎？

14. 安迪．鐘斯的職業生涯
 2008年Facebook
 Facebook基本資料的部落格小掛件(widget)
 用戶可以將小掛件的程式碼貼到自己的公共主頁或者部落格上，對外
展示炫耀。
 小掛件每月為Facebook帶來了數十億次展示量、千萬次點擊量和百
萬級註冊量。

15. 安迪．鐘斯的職業生涯
 Facebook收購了一批來自第三世界國家的通訊錄服務提供者。
 能更快地拿到潛在用戶的E-mail位址，基於數據採擷，對其進
行精準的廣告推送。
 2008年5月，Facebook的全球獨立訪問用戶首次超過競爭對
手老牌Myspace

16. 安迪．鐘斯的職業生涯
 前者，
 五月獨立訪問用戶量1.239億人
 頁面瀏覽量達到500.6億次
 後者
 獨立訪問用戶量僅1.1.46億人
 頁面瀏覽量為450.4億次

17. 安迪．鐘斯的職業生涯
 Facebook用戶成長團隊所肩負的職責：
 1.數據分析：使用內部工具研究驅使數據提升或下降的因素
 2.用戶獲取：SEO(搜尋引擎優化)、 PPC(點擊付費廣告)或是
電子郵件廣告
 3.產品研發：例如登入頁面、新使用者引導流程、評論互動功
能和支付系統。
 4.文化建設：樹立數據趨動的理念。
 5.人才招聘
 2010年離開Facebook

18. 安迪．鐘斯的職業生涯
 2010 Twitter
 砍掉熱門文章和搜索框，
 減少使用者大頭貼的顯示面積，
 精簡文案
 將需要重點突出的登入註冊區域擴大到佔據整個頁面的三分之
一。
 用戶註冊率提升約250%

19. 安迪．鐘斯的職業生涯
 Twitter
 每當有新用戶註冊，立即向他們推薦關注至少十個用戶。
 新用戶的時間軸不至於空空如也，不知道該做什麼
 當確保他們有東西可看時，用戶的活躍度和留存率便自然提高。

20. 改版後的Twitter首頁，更加專注導用戶註冊或登入

21. 安迪．鐘斯的職業生涯
 Twitter
 郵件自動發送功能
 每當用戶又獲得新粉絲、或一條微博被轉發收藏，就會在第一
時間收到郵件提醒。
 兩年間Twitter的活躍用戶數量由一億人成長到五億人。

22. 安迪．鐘斯的職業生涯
 2011年末
 問答社區Quora
 琢磨活躍使用者的行為模式，並將之歸納一套「標準動作」，
然後引導其他用戶去執行這套「標準動作」，例如完善個人資
訊、關注感興趣的行業領袖等。

26. 成長駭客特質
 數據為王：數據思維，沒有數據就沒有比較，沒有比較就沒有
進步。
 專注目標：工作必須時刻圍繞「成長」展開
 關注細節：哪怕一個網頁的載入速度延遲數百毫秒都會對使用
者的訪問帶來直接的影響，甚至最終導致用戶無法忍受而選擇
離開。
如果每個月都設法在某一方面優化10%，那麼一年後將會產生
高達三倍的顯著提升

27. 成長駭客特質
 富有創意：「成長駭客」這種職缺是科學與藝術的結合。他們
善於左右腦同時開工。
 部落格小掛件：真正的泉不局限於此，當越來越多人使用搜尋
引擎發現Facebook時，競爭對手這才意識到，這些造型別致
的部落格小掛件不僅是好看的擺設，實際上還未成建立反向連
結、提升Facebook在搜尋引擎顯示權重(Page Rank)的作用
 信息通透：

28. 一切數據說話
 數據分析的首要環節是明確分析的目的
 好的成長駭客懂得有的放矢，杜絕意義不明的數據索取需求。
 eBay：商品價值量、活躍賣家在全球電商平臺的占比
 Facebook：月活躍用戶數
 不同產品對指標的定義應當建立在類別特性和自身提供的服務
核心價值之上。

29. 一切數據說話
 WhatsApp：只對外公佈發送消息的數量，將其作為「活躍用
戶」的定義。
 陌陌：每天「活躍用戶」的定義是「登入成功並提交地理位置
一次」。
 上報機制：數據上報的時機、內容和技術實現形式。
 例：在App剛啟動時上報還是即將退出時上報
 每次批量收集一組數據再上報還是隨時上報。
 是否只在Wi-Fi環境下上報，本地保存的待上報數據有效期是
多久，是否會有其化因素干擾上報等。

30. 數據分析
 定性分析：就是對事物的性質作出判斷，究竟它「是什麼」。
例：迅雷的活躍用戶數量大增，結合對迅雷伺服器每天下載量
排行檔的分析，可以發現根源於當時「iCloud洩露門」流出的
女星相關當，因此可以定性地判斷用戶活躍度上升是網民對這
類檔的熱搜造成的。

31. 數據分析
 定量分析：是指對事物的數量作出統計，衡量它「有多少」。
例「註冊」按鈕文案，「立即」v.s.「免費」，哪個好？A/B
測試後
「免費」二字更加打動人，按鈕點擊率能超過「立即」30%。
 數據分析就是定性分析與定量分析相互結合，不斷驗證的過程。

32. 數據分析
 數據分析就是定性分析與定量分析相互結合，不斷驗證的過程。
 提出假設、設計方案、分析數據、驗證或推翻假設，最終抽絲
剝繭，逐漸接近真相。
 LinkedIn：雷曼公司的訪客量驟然攀升。第二天就宣布破產倒
閉
 中國獵頭會在求職網站上潛伏狩獵那些突然變得活躍起來的用
戶。

33. 成長駭客擔任的團隊角色
 與成長駭客相關或近似的其他成員角色包括產品經理、產品營
運、研發工程師、UI/UX設計師、用戶研究。
 產品經理：缺少哪些功能、推出的路徑、節奏制定規劃
 關注能帶來數據成長的功能特性，例如訂閱機制、邀請機制。
 用研：網站訪問量、App行為統計等數據分析
 研究使用者是達成產品成長的前置條件，前者為後者輸出賴以
決策的客觀依據，後者則根據研究結果制定對應的行動對策。
 成長駭客是遊走在產品、營運、研發、設計、用研等環節之間
的全方位人才。

34. 騰訊用戶研究與體驗設計中心
官方博客

35. strikingly
https://www.strikingly.com/

36. Strikingly.com
 首席設計師 Michael Xu
 成長駭客強調一種能夠排除各種干擾、用數據來找到長期有效
可持續成長方法的精神。
 成長駭客的價值就是用數據分析快速找到機會和問題，並迅速
設置各種規模的試驗去驗證，找到可持續的方法來成長。
 精通前後端開發、數據分析、產品、行銷，被稱作「全端成長
工程師「(Full Stack Growth Engineer)

37. Strikingly.com
 我們一直遵循「做人們想要的東西」這一理念去研發產品。
 當我們認為產品開發並優化到一定程度後，就開始著手成長的
試驗，並為此擴大了團隊。
 我們相信數據主導一切，而不是依靠個人判斷。

38. Teambition
Teambition是一個簡單高效的專案協作工具，可以用它管理專案、追蹤進度、
存放檔，提高團隊協作效率。
https://www.teambition.com/

39. Teambition
 成長官
 用戶生命週期溝通管理
 搭建組織結構的能力會比產品能力更重要，但掌握良好的產品
能力能幫你獲得尊敬。

40. Wi-Fi萬能鑰匙
 產品經理高超
 對「成長駭客」的職位要求和招聘方秘訣
 1.開發的能力：Github(Fork/Star)
 2.設計的心態：部落格排版方式
 3.產品的覺悟：
 4.傳播和分享的熱情：部落格文章

41. 如何成為成長駭客
 1.熱情：興趣是最好的老師
 2.聰明：聰明的人會知道什麼是自己需要的，而哪些不值得浪
費時間。
 3.好奇：從一大堆雜亂的數據和使用者訪談中抽絲剝繭
 4.資源：一手實踐案例和內部消息不會來自網路搜索。發現機
會的敏銳、具有收集情報的途徑。
 5.影響力：既是一名好的傾聽者，也是一名好的演說者
 6.心態開放：要善於聆聽他人的意見，養成空杯心態，及時將
自己「歸零」。
 7.內心強大：成長駭客的工作有相當一部分在於試驗，從不可
能中尋求可能。
 8.一點點強迫症：「偏執狂」的賈伯斯

42. 成長駭客的常用工具箱
 1. Google Analytics：以訪問為中心
2. Mixpanel：以用戶行為為驅動
 3. kissmetrics ：使用者行為為導向，更深入也更簡單
4. Usercycle ：比前面兩個做的更多
 5. customer.io ：用於分析管理產品生命週期
 6. optimizely ：A/B測試的利器
7. basecamp ：雲端專案管理軟體
 8. 友盟 ：中國最大的手機App統計分析平臺

43. 成長駭客的常用工具箱
 1. Google Analytics
2. Mixpanel (https://mixpanel.com/)
3. kissmetrics (https://www.kissmetrics.com/)
4. Usercycle (https://leanstack.com/usercycle/)
5. customer.io (https://customer.io/)
6. optimizely (https://www.optimizely.com/)
7. basecamp (https://basecamp.com/https://basecamp.com/)
8. 友盟 (https://www.umeng.com/)

44. Google Analytics
 1.頁面瀏覽量(Page View)
 2.用戶瀏覽量(User View)
 3.管道來源(Traffic Sources)
 4.訪客特徵(User Demographics)
 5.訪問路徑(Flow Report)