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Facebook 廣告操作與優化策略 ( Facebook Advertise Operation )

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臉書廣告操作設定及相關優化建議。更新至2017/12版本

Publicado en: Empresariales
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Facebook 廣告操作與優化策略 ( Facebook Advertise Operation )

  1. 1. Facebook廣告操作與優化策略 織田紀香 Web site:http://norika.tw FB:https://www.facebook.com/odanorika/ Contact mail:norika1207@gmail.com 1天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  2. 2. 2 織田紀香 目前任職: 「網路行銷講師及企業經營顧問」 工作經歷: • 願境網訊股份有限公司(KKBOX) – 整合營銷業務部 副總經理 • 關鍵數位行銷股份有限公司 – 總顧問 • 中國文化大學推廣教育中心 – 行銷講師 • 久大資訊股份有限公司 – 總經理特助 • 協同數位股份有限公司 – 行銷部經理 • 網祿科技股份有限公司 – 網路事業部經理(花蝶租書) About Norika 天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  3. 3. 3 Publications 著有「勇敢失敗,比努力成功更有力量」一書 於2017/03/03 方舟出版社出版 天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  4. 4. 4 著有「突破男關。做自己」一書 於2014/01/15 潮客風出版 著有「我,選擇不一樣」一書 於2013/09/14 商周出版 Publications 天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  5. 5. 天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 5 Index. Section 1. 認識臉書廣告機制 Section 2. 臉書廣告進階設定 Section 3. 受眾溝通策略定義 Section 4. 廣告優化操作邏輯 Section 5. 整體成效優化觀念
  6. 6. 6天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 認識臉書廣告機制 Section 1
  7. 7. 7天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 臉書廣告版位介紹 Section 1-1
  8. 8. 8天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook 廣告特色:藏於貼文之中,再加廣告上會增添身 邊朋友曾點過的讚,令廣告不再是硬梆梆難以靠近的廣告, 有的廣告多花點創意,甚至還能偽裝成網友發文的內容,引 起網友點擊的意願。
  9. 9. 9天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:多則影片式廣告
  10. 10. 10天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:多則影片式廣告
  11. 11. 11天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:多則圖片式廣告
  12. 12. 12天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:多則圖片式廣告
  13. 13. 13天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:多則圖片式廣告
  14. 14. 14天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:單則影片式廣告
  15. 15. 15天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:單則影片式廣告
  16. 16. 16天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:單則影片式廣告
  17. 17. 17天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:單則影片式廣告
  18. 18. 18天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:單則貼文式廣告
  19. 19. 19天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:即時文章插入式廣告
  20. 20. 20天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:產品目錄式廣告
  21. 21. 21天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 電腦:右側欄廣告
  22. 22. 22天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 電腦:一般圖片式廣告
  23. 23. 23天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 電腦:一般圖片式廣告
  24. 24. 24天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:IG圖片式與影片式廣告
  25. 25. 25天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:IG圖片式與影片式廣告
  26. 26. 26天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:IG圖片式與影片式廣告
  27. 27. 27天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:IG影片式廣告
  28. 28. 28天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 行動裝置:IG影片式廣告
  29. 29. 29天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 設定廣告導流目標 Section 1-2
  30. 30. 30天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告帳戶 行銷活動 品牌知名度 觸及人數 流量 互動 應用程式安裝 觀看影片 廣告群組 廣告 ・受眾 ・地區 ・年齡 ・性別 ・行為與興趣 ・預算 ・出價 ・輪播 ・單一圖像 ・單一影片 ・輕影片 ・精選集 ・全螢幕廣告 ・活動名稱 ・行銷目標 開發潛在客戶 轉換次數 產品目錄銷售 來店客流量
  31. 31. 31天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 你的行銷目標是什麼?
  32. 32. 32天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 品牌認知
  33. 33. 33天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 觸動考量
  34. 34. 34天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 轉換行動
  35. 35. 35天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook提供各行銷目標可以觸及的版位多樣
  36. 36. 36天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 建立以及管理廣告 Section 1-3
  37. 37. 37天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 1. 選定行銷目標,先暫選「流量」
  38. 38. 38天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 2. 選擇「流量」後,建立這個行銷目標的名稱。
  39. 39. 39天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook廣告最為核心的功能,可 輕易在此處依照Facebook定義出來 的各種不同型態,找到符合廣告主 期望的潛在目標受眾。 透過接觸這些受眾,精準的將廣告 投放到他們面前,可有效掌握每一 分廣告成本的支出,並佐以廣告其 他功能做到後續追蹤驗證之用。 廣告受眾
  40. 40. 40天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 3. 建立新的受眾,並開始設定基礎受眾區隔。
  41. 41. 41天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 3. 建立新的受眾,並開始設定基礎受眾區隔。 可以鎖定地區以及在跟這 地區相關連的人。 年齡、性別跟語言都是可 以選擇的項目。
  42. 42. 42天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 4. 受眾的詳細目標設定,點下「瀏覽」即可。
  43. 43. 43天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 5. 點下「瀏覽」後會展開各類建議用戶的選擇。 從四個主要分種類別下, 可以再細分不同的受眾 類型。 受眾篩選的越細,能夠 接觸到的人越少,相對 之下廣告被看到的人就 越低。
  44. 44. 44天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 5. 點下「瀏覽」後會展開各類建議用戶的選擇。 人口統計資料 在這可以依照臉書所有使用者 裡的一些基礎統計,還有使用 者輪廓進行相關受眾的選擇
  45. 45. 45天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 5. 點下「瀏覽」後會展開各類建議用戶的選擇。 興趣 從這是由臉書中各類粉絲專頁、 使用者的興趣愛好、過去曾發 過文而綜整歸納出來的受眾興 趣,可以精準對焦目標受眾。
  46. 46. 46天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 5. 點下「瀏覽」後會展開各類建議用戶的選擇。 行為 使用者過去曾發生過的各種行 為,或是正在做的事情,依照 這類行為的發生與紀錄,作為 對準受眾的目標。
  47. 47. 47天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 如果要更加緊縮限制接觸到的受眾,則可以將粉絲專頁、在FB上架的活動、 應用程式等設定上去,只要有FB ID Key,都可以作為專屬鎖定或排除的 條件。 Step 6. 該受眾需不需要與粉絲專頁關聯,可更精準。
  48. 48. 48天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 7. 選擇廣告想要出現的版位,預設會全選。 Facebook的廣告版位不只是在臉書 本身,可投遞的範圍包含IG、 Audience Network、Messenger等。 廣告版位
  49. 49. 49天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 8. 每個版位點開來,可以看到更多細部選項。 臉書廣告可以投放的版位其實很多,主要分 成臉書與IG,至於Audience network是屬於 在臉書之外的網頁式廣告
  50. 50. 50天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 9. 依照預算,設定每日預算(總預算)與出價。 臉書廣告主要控制廣告能走多久以 及出現的頻率及次數,全靠預算和 排程來控制。 預算和排程
  51. 51. 51天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 10. 完成後開始新增並設定「廣告」。 臉書的廣告一定要與粉絲專頁產生連結關係,因此最基本一 定要有一個粉絲專頁才行設定廣告。 同理,要將廣告投放到IG之中,必然得跟IG帳號連結,因此 在這邊的設定是必須項目,不能沒有或是不設定,除非IG不 想投放則不一定,但粉絲專頁則是必須。 廣告名稱與身份
  52. 52. 52天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 所有臉書廣告格式,共計五種主要格式與一種全螢幕廣告格 式,全部可在這設定,一次建議設定一種格式。每個格式都 有其不同的特色,尤其是影片連環播放的格式,發揮一點創 意在影片上,則可以透過臉書的排版,間接獲得不錯的效果。 沒有影片也可以上架產品圖片,類似做線上購買的型錄式廣 告,作為觸動消費者購物意願的廣告型態。 廣告格式與全螢幕體驗 Step 11. 選擇想要呈現的「廣告格式」,多達六種可選。
  53. 53. 53天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Step 12. 選定廣告格式後,填入文案與上傳圖片或影片。 廣告圖片上傳區 廣告製作預覽區 廣告文案填入區 廣告像素設定區 多達十種廣告即時 動態預覽
  54. 54. 54天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 終於大功告成,實際來演練一下吧! 實際動動手時間!
  55. 55. 55天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 臉書廣告規範主要在於圖像中的文字佔比多寡而定。
  56. 56. 56天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 不確定圖像文字是否符合標準,可以到此測試: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay 常見問題 廣告圖像的文字比例過高是什麼意思? 廣告圖像中的文字包括與相片或插圖 重疊的文字、文字型標誌,或廣告圖 像中使用的浮水印;此外,影片縮圖、 推廣的粉絲專頁封面相片或大頭貼照 中的文字,也屬此範疇。 廣告圖像中應包含多少文字? 由於廣告圖像的文字比例過高可能會 導致 Facebook 用戶的使用體驗品質 下降,因此 Facebook 偏好內含少量 文字或不含任何文字的廣告圖像。 我應該如何減少文字比例? 您可以將文字放置於文字區域,不要 重疊在廣告圖像上。若您必須在圖像 中使用文字,可以選擇較小的字型並 減少字數,這樣就能降低圖像中的文 字比例。嘗試降低圖像中的文字比例, 再使用此工具檢查一次。
  57. 57. 57天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 臉書不僅廣告設定容易,管理介面一樣簡單操作
  58. 58. 58天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告管理員:帳號總覽
  59. 59. 59天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告管理員:行銷活動
  60. 60. 60天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告管理員:廣告組合
  61. 61. 61天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告管理員:廣告
  62. 62. 62天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 用Power Editor能快速管理多項廣告,並結構化廣告操作的架構 1. 所有廣告操作都被模組化,不需要每次新增廣告都得重新設定一堆 2. 可以快速的去切分「廣告成效好」「廣告成效差」的不同廣告組合 3. 策略性的將「成效好」「成效差」「做長尾」「打基底」分類出來 4. 迅速測試「廣告創意」「廣告受眾」兩者之間的實際運作搭配差異 5. 能針對FB有填入Email、ID、電話等對象進行廣告投放的直接接觸 6. 協助廣告操作人員降低操作的門檻,能依照過去經驗儘快進行上架
  63. 63. 63天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 可以一次用來管理大量的廣告 活動,並且做到一次性大量更 改廣告設定,像是出價金額、 開關閉活動等。 Power Editor
  64. 64. 64天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 企業管理平台介紹 Section 1-4
  65. 65. 65天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  66. 66. 66天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  67. 67. 67天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  68. 68. 68天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  69. 69. 69天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  70. 70. 70天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  71. 71. 71天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  72. 72. 72天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 臉書廣告進階設定 Section 2
  73. 73. 73天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 臉書像素(追蹤碼) Section 2-1
  74. 74. 74天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 為了追蹤廣告成效, Facebook提供了像素作 為追蹤的工具,只要將 工具安裝在網頁之中, 即可得到廣告點擊到網 站之後的相關報告。 像素
  75. 75. 75天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook會一步一步引導用戶去安裝廣告像素,而 在廣告像素之中,第一個要安裝的是主要像素。安裝 之後,得再針對不同功能型態頁面安裝不同的事件像 素,用以區隔每個像素所能追蹤出來的成效。 安裝「主要像素」
  76. 76. 76天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook提供了九種不同的預設事件像 素,如在這九種之中沒有想要的事件,則 可以依照指示去設定建立客製化的像素。 事件像素分成購買、開發潛在客戶、完成 註冊、新增付款資料、加到購物車、加到 願望清單、開始結帳、搜尋、瀏覽內容等。 安裝「事件像素」
  77. 77. 77天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 安裝事件像素主要分成兩種類別: 1. 置入至頁面中 – 安裝在頁面裡,可安裝在頁面載入時或瀏覽到的區域 2. 嵌入至物件中 – 安裝在按鈕、連結、圖像上取得具體事件的追蹤反饋
  78. 78. 78天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 安裝主要像素之後,這個購買像素可以安裝在使用者按下 「購買」時的頁面,並且在安裝購買事件像素後,將自己系 統回傳的參數寫回到提供給予該像素接取,用以最為紀錄具 體購買這事件的完成狀態。 除此之外,也可以提供廣告管理者加入變數或數值來確認該 事件的各種變化。 購買事件像素
  79. 79. 79天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 通常這類開發潛在客戶像素都用在「獲得會員名單 活動」之中,跟註冊有一點不一樣。一般來說開發 潛在客戶不一定會實際註冊成為會員,但有些活動 頁會請用戶留下姓名、聯絡電話、聯絡郵件、性別 等,作為取得客戶名單之用。 開發潛在客戶事件像素
  80. 80. 80天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 加到購物車像素,主要是可以用來記錄使用者的具體行為, 針對該行為進行追蹤與採取後續行動。例如加入購物車之後, 未進行購物,則可以針對這類用戶提供再行銷廣告,精準地 將加入購物車的相關商品廣告再次推動到使用者面前。 另外還可以用來追蹤有多少用戶加入購物車之後,並未進行 結帳,這都可以成為廣告管理員去思考、判斷在購物環節之 中,哪裏無法吸引用戶進而沒辦法獲得訂單。 加到購物車事件像素
  81. 81. 81天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 安裝事件像素完成之後,可以在企業管理平台 設定更多受眾組合!
  82. 82. 82天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  83. 83. 83天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 可以提供操作者將過去曾採取某些行動或 是留下資料的人們,像是Email等,作為 未來廣告投放的依據,因此妥善的儲存客 戶資料,則可藉由此功能匯入這些客戶, 並且進行日後的精準受眾設定。
  84. 84. 84天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  85. 85. 85天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  86. 86. 86天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  87. 87. 87天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  88. 88. 88天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 自定義受眾設定 Section 2-2
  89. 89. 89天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 經由自訂廣告受眾不僅可以設定許多細部 的差異來建立,還可以依照已經安裝過後 的廣告代碼來設定依照行為而來的廣告受 眾,也就是一般所說的再行銷(Re- Targeting)。
  90. 90. 90天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook,針對受眾的行為,提供了強大的工具, 可以作為投放的依據,而這可以更有效的改善接觸 受眾時的狀況。
  91. 91. 91天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 安裝主像素與事件像素之後,Facebook會隨著各個事件像素收集 來的資料,在受眾設定上,多增加了因應像素轉換的投放條件!
  92. 92. 92天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 已查看或已加到購物車,但未購買 向過去【15】天內瀏覽所有產品中的產品或加到購物車的用戶推廣這些產品。 已加到購物車但並未購買 向過去【15】天內所有產品中的產品或加到購物車的用戶推廣這些產品。 追加產品銷售 向過去【15】天內瀏覽以下產品組合的用戶推廣所有產品。 交叉銷售產品 向過去【15】天內購買以下產品組合品項的用戶推廣所有產品。 自訂組合 依據用戶與產品互動的方式像自訂廣告受眾推廣所有產品。
  93. 93. 93天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 還可以透過直接指定特定產品頁面、編號去做廣告投放或是廣告排 除!
  94. 94. 94天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 可在此選擇各種因應安裝後 的事件像素,所對應的相關 廣告受眾行為設定。
  95. 95. 95天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 這邊則是可以因應看過該產 品頁面或是類別頁面時,在 幾天內還有殘存印象,繼續 投放廣告給目標受眾。
  96. 96. 96天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 不僅是針對單一頁面,還可以加上各個不 同的頁面做廣告重點性的投放,除此之外, 透過排除條件,則能將買過商品的人,或 是到達某些特定頁面的人,設為廣告不要 接觸的對象!
  97. 97. 97天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 依照行為(再行銷)去設定廣告受眾的條件,其好處在於: • 針對產品有主觀興趣,但未購買的人,可以持續推播廣告給他, 增加目標受眾的購買意願。 • 有些「加入購物車」,但卻結帳未完成的,更精確掌握該人有消 費意願。瞄準這群受眾投放廣告,不僅可精準掌握,又可降低無 謂廣告預算浪費。 • 想放大廣告受眾範圍,並且針對潛在有機會銷售的對象,可以將 曾經到過產品頁,透過「瀏覽內容」這個事件,將該事件有被記 錄下來的用戶,作為投放廣告時的依據。
  98. 98. 98天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 類似受眾設定 Section 2-3
  99. 99. 99天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 臉書提供操作者透過一些類似性質的受眾 推薦、建議,依照設定可以設定相對有方 向性又比較廣泛的受眾。
  100. 100. 100天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程
  101. 101. 101天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 選擇了來源之後,臉書會自動跑出依照該 來源,因應而生的地點與多組受眾。可以 選擇粉絲專頁,或是過去曾經設定過有儲 存下來的受眾,均可以在這邊作為來源的 選擇。
  102. 102. 102天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 像是選擇區域的話,甚至可以細分到選擇 APP的應用商店所在位置,都能夠成為投 放廣告受眾的設定。
  103. 103. 103天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 選擇組數後,對應下方會出現的廣告受眾 則會因應組數而出現,可以採用拖拉的方 式決定每一組受眾想要接觸的規模大小。
  104. 104. 104天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 將廣告受眾的組數調整為5時,則下方拉 條會再多出5個點可供拖拉。一樣藉由拖 拉選擇出預估觸及的相對比例來設定受眾。
  105. 105. 105天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 受眾自動分組測試 Section 2-4
  106. 106. 106天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook目前也提供自動分組測試功能!
  107. 107. 107天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook目前也提供自動分組測試功能!
  108. 108. 108天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook目前也提供自動分組測試功能!
  109. 109. 109天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 在這邊會顯示由臉書 自動產生出來的兩組 不同受眾 在這可選擇投遞最佳化/廣 告受眾/版位,三種測試目 標
  110. 110. 110天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 測試目標:投遞最佳化,測試比較不同的最佳化策略
  111. 111. 111天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 測試目標:廣告受眾,測試比較不同的廣告受眾鎖定策略
  112. 112. 112天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 測試目標:版位,測試不同版位策略的比較方式
  113. 113. 113天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告受眾報告 Section 2-5
  114. 114. 114天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook Audience Insight
  115. 115. 115天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 依照廣告對焦的受眾, 可以透過這個面板調整 選出相關受眾。從這可 以看出所有在臉書之中 對準的用戶。 受眾篩選面板 所有臉書裡的用戶,都 可以在篩選之後,從這 邊看到各種由臉書來的 建議受眾,提供廣告主 做投放廣告的建議。 受眾即時展現 Facebook Audience Insight
  116. 116. 116天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook Audience Insight
  117. 117. 117天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook Audience Insight
  118. 118. 118天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook Audience Insight
  119. 119. 119天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook Audience Insight
  120. 120. 120天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook Audience Insight
  121. 121. 121天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook Audience Insight
  122. 122. 122天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook Audience Insight
  123. 123. 123天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 受眾溝通策略定義 Section 3
  124. 124. 124天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 產品組合之策略 Section 3-1
  125. 125. 125天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 策略適合對象:電子商務 / 線上零售
  126. 126. 126天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 每個商品,在網路銷售上,都有其存在的意義, 銷售要能做得好,要懂得擅用每個商品的特色。
  127. 127. 127天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 一般來說,商品組合大致可以分為: ・流行商品 – 以季節、潮流、氣溫、大眾相關 ・一般商品 – 以生活、日用、平常、基本相關 ・冷門商品 – 以族群、差異、小眾、長尾相關 ・特殊商品 – 以設計、功能、特色、話題相關
  128. 128. 128天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 流行商品 挑品挑得好導流也會導得佳,也是商品 銷售之中,最看重商品採購人員挑品能 力,挑的好導流就沒煩惱。 一般商品 用來導流的基本款,也是在所有商品銷 售之中,佔有主要支撐營收的角色。 冷門商品 可以吸引特定族群的目光,導入一些流 量進來,多少能持續撿到一些營業收入。 特殊商品 通常都是話題性或是設計性較強的商品, 能吸引到較多目光,導流效果通常不會 太差。
  129. 129. 129天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 為何要設定商品組合策略?跟廣告關係何在? 好不容易導進來的流量,要能妥善做再導流!
  130. 130. 130天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 透過吸睛的商品導 流量至到達頁之中 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 商品主圖 $售價 我要購買 商品名稱 其他商品推薦 商品銷售情境表現 商品特色表現 商品規格 帶給其他產品的潛 在銷售機會
  131. 131. 131天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告導入流量與銷售關係有可能像是這樣: 特殊商品 銷售量不穩,受眾變化大 流行商品 銷售量較高,受眾普通 流量 銷售量 一般商品 銷售量普通且穩定,受眾廣泛 冷門商品 銷售量少,受眾固定
  132. 132. 132天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 人潮等於錢潮,有流量可能就會有銷量。 每個能導流量的商品都能帶來潛在商機。
  133. 133. 133天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 新品上架 類別 廣告組合 促銷活動 議題跟風 商品類別 特色 季節 折扣 組合 出清 議題 創作 話題 主類別 熱賣 人氣 特色會員氣溫 口碑
  134. 134. 134天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 商品細分廣告群組,目的是為了瞄準不同「受眾」: 1. 不同類商品,喜歡的消費者多少也會有些差異 2. 相同類商品,因顏色、設計、款式等會有差異 3. 因季節、流行,不同時間接觸消費者也有差異 4. 商品做不同活動,面對消費者同樣會有些差異 鎖定各類不同的差異,做受眾分群,才能細膩掌握 商品之於廣告投放時的成效表現。
  135. 135. 135天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 商品分不同廣告群組的意義在於將文案、圖片素材做區隔。一 般來說,為了要做出較好的廣告投放成效,即使只有單品,也 最好準備多組不同的素材(圖+文)來做同一類型的受眾投放 測試。然後,再進一步區隔不同受眾各別對廣告群組的感受差 異,由此來緊盯廣告成效的可能走向。
  136. 136. 136天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 漏斗式階段策略 Section 3-2
  137. 137. 137天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 策略適合對象:電子商務 / 遊戲下載
  138. 138. 138天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 每一個步驟,都是帶來成效轉換的機會, 每一個事件,都是觸發採取行動的可能。
  139. 139. 139天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 網站訪客 舉購物為例,訪客得經數個網頁才能購買完成: 透過吸睛的商品導流量至到達頁之中 商品主圖 $售價 我要購買 商品名稱 其他商品推薦 商品銷售情境表現 商品特色表現 商品規格 透過吸睛的商品導流量至到達頁之中 商品主圖 夏季商品全出清 全館限時特價 $999 我要購買 涼鞋類商品 商品主 圖 商品主 圖 商品主 圖 商品名稱 商品名稱 商品名稱 泳裝類商品 商品主 圖 商品主 圖 商品主 圖 商品名稱 商品名稱 商品名稱 透過吸睛的商品導流量至到達頁之中 選擇付款方式: ・信用卡 ・ATM ・分期付款 ・取貨付款 選擇取貨方式: ・宅配 ・超商取貨 填入收件人資料 取消 送出 完成購物
  140. 140. 140天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 每一頁,都可以被埋入不同的追蹤事件像素: 透過吸睛的商品導流量至到達頁之中 商品主圖 $售價 我要購買 商品名稱 其他商品推薦 商品銷售情境表現 商品特色表現 商品規格 透過吸睛的商品導流量至到達頁之中 商品主圖 夏季商品全出清 全館限時特價 $999 我要購買 涼鞋類商品 商品主 圖 商品主 圖 商品主 圖 商品名稱 商品名稱 商品名稱 泳裝類商品 商品主 圖 商品主 圖 商品主 圖 商品名稱 商品名稱 商品名稱 透過吸睛的商品導流量至到達頁之中 選擇付款方式: ・信用卡 ・ATM ・分期付款 ・取貨付款 選擇取貨方式: ・宅配 ・超商取貨 填入收件人資料 取消 送出 ・瀏覽內容_參數1 ・購買_參數1 ・瀏覽內容_參數2 ・購買_參數2 ・新增付款資料_內嵌式_參數1 ・開始結帳_參數1 ・開始結帳_內嵌式_參數2
  141. 141. 141天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 每個事件像素的工作階段,都會有其順序與差異: 購買_參數1 新增付款資料_參數1 瀏覽內容_參數1 瀏覽內容_參數2 新增付款資料_參數1 開始結帳_參數1 開始結帳_參數1
  142. 142. 142天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 瀏覽內容事件 購物事件 開始結帳事件 透過漏斗式的篩選,來建立廣告群組: 多 少 廣 準
  143. 143. 143天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 轉換_參數1 瀏覽內容_參數 1 廣告組合 轉換_參數2 轉換_參數3 轉換_參數4 購買_參數1 填入付款資料_ 參數1 瀏覽內容_參數 2 購買_參數2 填入付款資料_ 參數2 瀏覽內容_參數 3 購買_參數2 填入付款資料_ 參數3 瀏覽內容_參數 4 購買_參數4 填入付款資料_ 參數4 開始結帳_參數 4 開始結帳_參數 2 開始結帳_參數 1 開始結帳_參數 3
  144. 144. 144天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告組合(群組)應該要這樣看: 1. 轉換較好的廣告活動 2. 轉換穩定的廣告活動 3. 轉換較差的廣告活動 廣告操作人員要懂得看廣告最佳化的組合,比方說轉換較差的,但 是花費金額非常低,可卻依然有轉換,如果放置一段時間還是持續 有,那可以考慮作為長期投資之用。 廣告是多組結合起來的成效生產線,弄懂不同的成效生產線帶來的 效益不一樣,理解留下哪一些、加強哪一些、組合哪一些會是很重 要的觀念。
  145. 145. 145天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 Facebook 像素,針對事件能從廣告連結至到 達頁的用戶行為,一層又一層追蹤: 設定行銷目標時,Facebook有提供「轉換」這個選項,要 使用這個廣告投放功能,則需要將「像素」安裝上去,並且 在各大不同的頁面上,針對其屬性、功能性安裝不同的「事 件像素」進去,如次才能開始投放「轉換」這目標。
  146. 146. 146天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 APP做下載「轉換」,仍需經過「第三方」: 1. Google 提供「Firebase」(SDK)可供安裝在APP上,並且在 APP裡面設定對應好的事件,包含購買、結帳、註冊等,都可以在 這第三方的SDK上設定。 2. Google提供 API,可供系統端直接互傳參數、資料,並確保用戶在 下載APP時,可以有效的將該次下載與廣告計回系統之中。 3. 透過第三方提供的SDK,可追蹤Google Play與App Store的下載狀 況,並在APP內安裝SDK後,按照事件安裝方式一一裝好,則可追 蹤各類SDK提供的事件。
  147. 147. 147天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 用戶點擊廣告 SDK開始運作 Google Play (Android) App Store (iOS) ・帶用戶ID ・帶點擊時間 ・帶廣告參數 用戶下載 SDK Server 追蹤與計算 ・收用戶ID ・算點擊時間 ・收廣告參數 第三方 SDK平台 ・紀錄用戶數 ・彙整廣告來源 ・回傳各項資料 ・報表整理歸納 回傳廣告平台
  148. 148. 148天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 轉換的過程就像是漏斗一樣,會一層接著一層發生,怎麼在這 過程中,透過廣告的投放,將每一層想要的目標去逼近,則得 妥善將不同轉換分群組、分類別去設定,這才能從報表中看到 各自轉換參數(組別)之間互相的影響與差異。
  149. 149. 149天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 做廣與做準策略 Section 3-3
  150. 150. 150天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 策略適合對象:泛用所有對象
  151. 151. 151天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告操作策略打算選擇哪一種? 做廣 做準 品牌主 線上零售 兼顧
  152. 152. 152天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 衝觸及 大規模觸及 (高CPM) 廣告組合 衝曝光 衝點擊 衝影片 中規模觸及 (中CPM) 小規模觸及 (中低CPM) 大規模曝光 (高CPM) 中規模曝光 (中CPM) 小規模曝光 (中低CPM) 素材訴求強 (高CPC) 有效點擊高 (中CPC) 測受眾反應 (低CPC) 曝光與觸及 (高CPM) 點擊與轉換 (高CPM) 曝光與點擊 (高CPC)
  153. 153. 153天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 「做廣」或是「做準」目的都不同,設定方式也 會有差別: 1. 受眾的選擇會有差別 2. 投放的廣告會有差別 3. 出價的金額會有差別
  154. 154. 154天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 怎麼判斷「做廣」還是「做準」? Step 1. 商品的特性與屬性 Step 2. 相對於商品的受眾 Step 3. 成效衡量的準確度 Step 4. 執行操作的穩定度 Step 5. 預算運用的多與寡
  155. 155. 155天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 怎麼去「做廣」與「做準」? 認知基本觀念,沒有絕對的作法,而是考驗對於自身產品(品 牌)跟消費者的熟悉度,但如果純粹就廣告操作來看,可以簡 單劃分成: CPM(曝光計價) 受眾設定的越多,出價出的越高,接觸到的族群就越多,一個 人看到廣告的次數可能超出1次以上。 CPC(點擊計價) 不論受眾設定多或寡,出價影響了廣告遞送的狀況,如果再加 上同時段競爭者多,出價過低可能廣告會完全沒有人看過。
  156. 156. 156天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 不懂做廣還是做準時,建議初次操作流程: 不確定素材製作與商品 是否能吸引目標受眾 廣告設定CPM並且出價 高一點去測試素材 評估受眾之於曝光與點 擊是否合理 曝光與點擊都過低就改 受眾 曝光過低就改出價跟預 算 曝光足夠但是點擊過低 就改素材 素材改了沒反應就開始 做AB Testing 同時提高預算跟出價 抓素材看點擊與曝光是 否合理 有效果
  157. 157. 157天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 「觸及數」不如預期的幾個可能與對策: 1. 廣告出價金額太低,而同時段競爭者較多 2. 受眾設定的太細人數太少,導致觸及不足 3. 設定受眾太窄太偏,這群人上線比例跟時間也低 4. 廣告走期太短,沒看到成長就停止執行相對也不會有 5. 出價方式可以調整為「自動CPM」的方式去測試
  158. 158. 158天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 「點擊數」無法提升的幾個可能性: 1. 先判斷廣告素材有無問題,以及溝通的內容是否受眾沒反應 2. 受眾完全選擇錯誤的問題也有可能,因為「受眾對廣告麻痺」 3. 同樣素材遞送時間太過頻繁,受眾看得都沒感覺,要常更換 4. 同一時間有相同的競爭對手對同一群受眾投放類似的廣告 5. 競爭對手廣告出價高,播放次數高,相對打消掉被點擊機會
  159. 159. 159天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 經驗談,小預算的話請設定 小受眾(做準) 運用細水長流的觀念,盡量抓準,不要一開始就期望廣告觸及 太多,先以「測試素材表現」為出發點,讓素材的溝通可以變 得精確,並確保多少能帶回一些成效。
  160. 160. 160天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 選擇「做廣」或是「做準」全看對商品的熟悉 度而有所影響: 1. 熟悉的話,素材會比較容易抓到受眾的胃口,也比較敢去 嘗試不同的投放方式 2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準,純粹最終還是看成效的 轉換為優先 3. 廣告不應該只用一組去做,要用多元組合跟搭配去測試, 找出最佳化的表現組合
  161. 161. 161天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 「廣」與「準」之間的操作是要隨機應變! CPC或CPM的廣告投放方式均看行銷人對於受眾的敏感度、 正確度夠不夠,如果不夠,可以先用「廣」的CPM計價方式 來抓廣告素材的溝通狀況,要是相對點擊比例高,那就趕緊轉 換成CPC。 但是,要是CPM的效果沒有出來,也可以放大CPM來刺激看 看人們對於素材看到二次以上的反應有沒有,這通常時間不要 太長,不然廣告預算會用很快,只要看到廣告素材有反應,就 立刻轉換投放方式。
  162. 162. 162天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 定時與定量策略 Section 3-4
  163. 163. 163天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 策略適合對象:知名品牌廠商
  164. 164. 164天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 定時定量操作,適合運用對象: 1. 具備IP(智慧財產權)之業者,如遊戲廠商 2. 大眾消費性品牌商品,如洗髮精、保養品、飲料等 3. 汽車商品,新車上市、定期回檢、親子活動 4. 醫美業者,宣傳各類醫美服務,佐以其案例 5. 授課單位,長期耕耘某類型的課程獲得注意 6. 運動服飾業者,例如機能服飾新品上市或特價等
  165. 165. 165天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 定時定量操作,原則上以品牌曝光較高: 1. 產品力與市場認知已具備一定條件 2. 品牌知名度及認知已具備一定條件 3. 商品進入大眾消費性市場一段時間 4. 商品可輕易至各大實體通路去購買 5. 商品不需執著線上轉換即可做銷售
  166. 166. 166天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 類型區分 影片 廣告組合 平台區分 策略區分 活動區分 一般 貼文 桌機 行動 IG 新品上市 品牌宣傳 話題商品 贈送 促銷 會員 參與聯播網粉專 熱賣商品
  167. 167. 167天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 定時定量操作,幾點不同好處: 1. 持續培養廣告帳戶,可以獲得較穩定的廣告投放效果 2. 維持與受眾之間的緊密關係,持續保持溝通建立連結 3. 為粉絲專頁帶來定量小額成長推力,為推文不斷加溫 4. 總預算與出價可在較熟悉範圍內掌控,有效運用預算 5. 準備多組不同素材做足頻率與次數,達穩定溝通效益 6. 可搭配影片、全螢幕廣告等素材,測試品牌溝通方向
  168. 168. 168天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 定時定量操作,廣告群組區隔重點: 1. 素材投放要有區分,影片、圖片、貼文分開在不同群組 2. 投放的平台要區分,桌機、行動、IG、聯播網不同群組 3. 行銷目標又有區分,觸及、曝光、互動點讚等不同群組 較輕易看出差異,管理預算「放大」與「縮小」。
  169. 169. 169天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告優化操作策略 Section 4
  170. 170. 170天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 操作邏輯優化 Section 4-1
  171. 171. 171天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告操作優化一個很重要的觀念: 「組合搭配抓成效」
  172. 172. 172天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 先做好廣告組合分類,建議可以這樣分: 1. 分轉換 - 依照轉換率高低來區分 2. 分商品 - 依照不同商品線來區分 3. 分冷熱 - 依照冷門與熱賣來區分 4. 分活動 - 依照活動的型態來區分 5. 分新舊 - 依照新品與舊品來區分 6. 分屬性 - 依照特色或賣點來區分 簡單清楚區分 快速看出差異
  173. 173. 173天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 取得會員 商品銷售 活動促銷 下載安裝 新品上市 單品衝刺 熱銷品 一般品 常賣品 折扣下殺 換季出清 組合銷售 限量體驗 獲取名單 完成註冊 會員轉介 商品回購 免費體驗 Google Play App Store 重口味 遊戲體驗 角色凸顯 贈送虛寶
  174. 174. 174天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 設計多組廣告組合,主要是為了區隔出每個廣告 操作時的策略目標,進而在日後優化時能做有效 管理。
  175. 175. 175天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告受眾 廣告觸及 廣告點擊 點擊率 理解並設定好策略之後,可以試著做「廣告成效預估」! 組成廣告實際執行時的各項數字結構為: 廣告組合 出價高低影響 受眾與素材影響
  176. 176. 176天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 到站訪客數 平均客單價 購買率 線上營收 用戶取得成本 內容優化營運成本 機制優化成本 每個項目都可以視為「Performance Optimization. 」
  177. 177. 177天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 曝光 點擊 到達頁 購買 曝光數 Impressions 點擊率 CTR (Click Though Rate) 轉換率 CR (Conversion Rate) 投資報酬 ROI (Return On Investment) 進貨成本 + 每次點擊成本 x 總點擊次數 購買總人數 x 客單價 100%
  178. 178. 178天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 舉例,CPA要在50元以內,怎麼算? 首先,用最粗糙的估算法來算出理想值: 以下為假設點閱率與轉換為10% 廣告觸擊人數 = 5,000次 點閱率 = 10% 廣告點擊次數 = 500次 轉換率 = 10% 廣告轉換人數 = 50人 廣告以CPC計價,每次點擊 = $3元 廣告成本 500次 X 3元 = 1,500元 轉換成效 1500元 / 50人 = 30元 CPA是30元,但這結果太過於理想! 如果都只有5%的話 廣告觸擊人數 = 5,000次 點閱率 = 5% 廣告點擊次數 = 250次 轉換率 = 5% 廣告轉換人數 = 12人 廣告以CPC計價,每次點擊 = $3元 廣告成本 250次 X 3元 = 750元 轉換成效 750元 / 12人 = 62元 CPA是62元,但已經未達標準!
  179. 179. 179天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 一般預估出來的曲線可能長這樣: 成效 時間 一段時間的醞釀, 廣告開始遞送 素材呈現疲乏, 受眾感到麻痺
  180. 180. 180天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 但實際成效的曲線會是這樣: 成效 時間 終於開始有變化 感覺有一點效果 結果卻呈現停滯
  181. 181. 181天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 優化的過程就是不斷去調整曲度 成效 時間 第一次優化,將成 效逼往預估值 第二次優化,將成效 繼續維持住 第三次優化,將成效擠 出最後效益 該是換策略了,受眾對 溝通訴求已經疲乏
  182. 182. 182天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 一般轉換率落在0.1X%至0.2X%之間 較佳轉換率落在2.X%至5.X%之間 影響成效好壞最大因素在於: 「廣告受眾、廣告素材與到達頁之間的關係」 數字無絕對,實際操作因產品 跟目標會有所差異。
  183. 183. 183天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 檢視廣告成效 看觸及(曝光) 看點擊 看花費 看轉換 影響要素 媒體設定 受眾設定 出價設定 媒體設定 受眾設定 素材製作 曝光數 點擊數 點擊率 播放次數 素材製作 檢視追蹤碼 到達頁設計 操作門檻 調整要素 曝光數之於點擊數是否符合設定目標 點擊數轉變成為實際的KPI轉換率是否符合設定目標 實際花費有沒有超出原本設定的KPI目標,超過或少於多少比例 沒有產生點擊時,有沒有先調整廣告素材,再來是受眾、媒體
  184. 184. 184天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 受眾組合優化 Section 4-2
  185. 185. 185天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 18歲至20歲的女生,比起20歲至22歲女生差異在哪? 22歲至25歲的女生,比起25歲至27歲女生差異在哪?
  186. 186. 186天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 18歲至20歲 女 國中畢業,剛入大學,對於未來還有憧憬,對於財務還 沒有太多概念,才熟悉打工收入沒有多久。 20歲至22歲 女 大學唸了一陣子,玩得很開心,認識夠多學校朋友,面 臨畢業即失業的問題,開始擔心財務上支出與收入。 22歲至25歲 女 好不容易找了份工作,但還不確定未來的方向在哪,而 工作收入不高,能夠支配的所得太少,想買的東西很多。 25歲至27歲 女 工作經驗已四、五年,稍微認真點也升上來做小主管, 收入可能高一些,能買的東西變多,開始犒賞自己。
  187. 187. 187天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 光是年齡區隔,實際真實的生活面貌就差異很大 ・設定受眾時,要想清楚受眾的真實生活情境為何 ・受眾不是只有一種面貌,而是多種情境組合出來 ・不同的性別、不同的年齡,會勾勒出不同的興趣 ・考慮受眾時,要考慮他們會被哪些外部資訊影響 ・範圍過大的受眾,溝通素求難以聚焦不易抓素材 ・範圍過窄的受眾,碰到要溝通的機會與頻率較低
  188. 188. 188天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 用圖示來看廣告受眾與廣告素材間的關係: 15至18歲女性 19至21歲女性 22至23歲女性 廣告素材A 廣告素材B 廣告素材C 做交叉組合測試,主要是為了要看哪群受眾對應哪種素材比較 會「採取行動」,會相對影響「點擊數」,進而影響到「轉換 數」。
  189. 189. 189天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 廣告組合,更進一步可以做比較:廣告組合:20歲-30歲 女性 廣告 1(圖片A+文案A) 廣告 2(圖片B+文案B) 廣告 3(圖片A+文案B) 廣告組合:30歲-40歲 女性 廣告 1(圖片A+文案A) 廣告 2(圖片B+文案B) 廣告 3(圖片A+文案B) 兩者間容易做比較 做溝通訴求間差異
  190. 190. 190天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 目標受眾 生活型態 關注議題 收入狀況 消費慾望 交友類型 勾勒出一套,屬於目標受眾的輪廓故事
  191. 191. 191天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 面對不同的受眾,最好要能說出一套輪廓故事: Step 1. 每個受眾,都是真實的對象,要能以真實人為案例 Step 2. 每個案例中的受眾,都要分析其生活模式與其心態 Step 3. 從生活模式與心態去洞察受眾的消費意向及其動機 Step 4. 將消費意象與動機放入消費情境裡,找出觸動因素 Step 5. 貫連觸動因素至消費情境,編織一套受眾輪廓故事 Step 6. 有了輪廓故事才得以建立出與這套溝通的共通語言
  192. 192. 192天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 瞄準受眾應該關注的幾個重點: 1. 興趣 – 喜歡看哪些頁面的內容:研究內容佈置與閱讀引導 2. 行為 – 在各個頁面產生的行動:研究頁面動線與介面優化 因為每個流量都需要成本,妥善並掌控好各個環節很重要
  193. 193. 193天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 素材操作優化 Section 4-3
  194. 194. 194天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 認識USP 1. 每則廣告必須要有一個賣點,提及帶來的好處 2. 每個賣點必須都是競爭對手沒有或無法提供的 3. 這個賣點要能有明顯區隔並對TA來說是重要的 Unique Selling Proposition
  195. 195. 195天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 • 溝通策略 依照時節等議題,規劃相應的文案、圖像等。 • 素材製作 文案有沒有梗,圖片有沒有抓到目標對象的眼球。 • 品牌識別 品牌在素材中扮演的角色很重要,適當的呈現幫助很大。 • 素材尺寸 通常一種臉書廣告會自動區分成不同素材,素材有大有小, 要能夠因應大小做最適化調整,這樣才不會浪費廣告。 • 廣告規範 臉書限制廣告上的文字不能超過20%,但廣告裡採用的素材 圖片本身帶有文字時,則不算在內。
  196. 196. 196天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 文字區塊 讚 / 留言 / 分享 圖像區塊 1. 五行文字(帶小圖像) 2. 帶短連結 3. 標題要清楚與強烈 4. 文字介紹簡單明瞭 5. 最好帶些特惠或活動 6. 重要內容別放更多後 1. 圖像辨識度要高 2. 盡量避免圖太擠 3. 看了就清楚知道 4. 利益關係得凸顯 5. 不要純粹產品圖 6. 適度壓個浮水印 7. 圖像上帶短連結
  197. 197. 197天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 觸動消費者敏感神 經的關鍵字 特惠 優惠 好康 下殺 限量限時 免費 破盤 折扣 因網路廣告的尺寸通常不 大,能夠使用的文案也很 有限,所以溝通訴求上, 期望受眾要能具體採取行 動的話,透過觸動敏感神 經的關鍵字,會比較容易 引起受眾注意,但這些字 一般競爭者也會用,因此 怎麼配合圖像設計也很重 要。
  198. 198. 198天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 溝通訴求傳遞 價值與精神 目的明確 關係緊密 利益鮮明 挑動慾望 簡潔俐落直接了當 印象深刻 意猶未盡 會心一笑 溝通訴求很重要,這會決 定了與目標受眾的關係, 尤其素材一推出去,受眾 能不能對素材產生反應, 一開始的訴求就要能夠很 明確表達出來。
  199. 199. 199天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 圖像有梗十大重點: 1. 圖像主軸訴求要清楚,最好一看就可以辨識 2. 善用人們熟悉的認知印象作為圖像溝通要素 3. 盡量主體明顯、明確,不要太過隱喻、隱晦 4. 最好能盡量在圖像中包含有趣、好玩的元素 5. 搭配時事、季節、事件作圖片相關議題的梗 6. 摸清楚知道自己受眾喜歡哪類型的圖片風格 7. 圖文組合比例要適當的去帶出廣告訴求重點 8. 盡量用人帶情境或是情境裡有人的氛圍來做 9. 圖像排版妥當呈現空間感,不要太過的擁擠 10. 如果是商品圖片,最好價格優惠可以帶上去
  200. 200. 200天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 受眾對素材沒有反應,建議調整方向: 1. 受眾設定方向上已經錯誤,該群受眾對這類廣告沒感覺 2. 恰巧廣告播放的對象都是沒有興趣的,可以用自動CPM測試看看 3. 不確定素材修改方向的話,先用CPM去試看看受眾反應有沒有出來 4. 放大CPM等,都測試過後,受眾還是沒有點擊,素材就是不夠力 5. 可以嘗試做組合搭配,操作影片與圖像廣告,測試素材實際反應
  201. 201. 201天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 整體成效優化觀念 Section 5
  202. 202. 202天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 到達頁優化 Section 5-1
  203. 203. 203天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 ・進入某個到達頁時的廣告來源 ・該到達頁的關鍵字詞 ・在到達頁的使用行為 ・在到達頁的停留時間 ・到達頁後去的下一頁 到達頁要能有方向的優化,得先懂得訪客在到達頁裡的 各項行為與數字指標。透過Google Analytics可以掌握 用戶在到達頁的動態。
  204. 204. 204天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 在到達頁上安裝GA的 JS code之後,則可已 透過GA這工具看到訪 客在到達頁上的各種瀏 覽資訊,包含停留時間、 從哪裡進來、一頁接一 頁的瀏覽動線等。 GA
  205. 205. 205天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 到達頁的優化要能夠搭配做A/B Testing來去做出差異化 的區隔,用基準組、對照組與實驗組來收集出使用者好 惡的認知差異。 ・Call to Action 按鈕顏色調整 ・數字相關價格字體大小的調整 ・到達頁主要溝通訴求是否精準 ・到達頁的內容組合及排版順序 ・使用介面是否容易辨識與操作 ・到達頁載入的速度夠不夠快速 ・行動裝置上呈現介面是否正常 ・行動裝置上操作體驗是否理想
  206. 206. 206天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 商品主圖 $售價 我要購買 商品名稱 其他商品推薦 商品銷售情境表現 商品特色表現 商品規格 用戶瀏覽網頁的習慣為 Z-Scale 方式,因此在內容排版上,妥善 佐以文字的引導,再加上圖片適 當配置,則可降低用戶們閱讀網 頁的不適感,進而願意繼續瀏覽 該網頁。
  207. 207. 207天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 商品主圖 商品名稱 我要購買$售價 行銷訴求文案 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 商品主圖 商品名稱 我要購買$售價 不同顏 色商品 不同顏 色商品 不同顏 色商品 商品規格與說明 商品銷售情境表現 情境圖示1 情境圖示2 A B
  208. 208. 208天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 到達頁的「視覺主圖」非常重要,這決定了用戶是否願意停留的第 一印象。想要降低跳出率,在映入眼簾的第一屏,必須要能夠跟他 之前點進來的廣告有較高關係,而且在到達頁的「主視覺圖像訴求」 上,必須非常清楚的讓用戶理解「自己正在看什麼,而且看得跟自己 有切身關係」。
  209. 209. 209天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 特調卡布奇諾咖啡 特價:$99A B 商品主圖 特調卡布奇諾咖啡 呼朋引伴價:$99 商品主圖 一杯好咖啡,應該跟一群好朋友分享。 享受咖啡,享受一群朋友聚在一起的 美妙時光。 獨樂樂不如眾樂樂
  210. 210. 210天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 A B 特調卡布奇諾咖啡 運用最新乾燥烘培技術,確保每一杯 咖啡的香味,都可以保持在最濃、最 香的狀態,讓你喝了一口念念不忘。 嚐口價:$99 商品主圖 呼朋引伴一起品位人生 特調卡布奇諾咖啡 嚐口價:$99 商品主圖 呼朋引伴一起品位人生 運用最新乾燥烘培技術,確保每一杯 咖啡的香味,都可以保持在最濃、最 香的狀態,讓你喝了一口念念不忘。 理性訴求 感性訴求
  211. 211. 211天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 商品主圖 商品名稱 我要購買$售價 不同顏 色商品 不同顏 色商品 不同顏 色商品 商品規格與說明 商品銷售情境表現 情境圖示1 情境圖示2 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 商品主圖 $售價 我要購買 商品名稱 其他商品推薦 商品銷售情境表現 商品特色表現 商品規格 兩者雖然同為 商品到達頁, 但功能性上還 是有些不同之 處,左邊比較 重視行銷銷售 訴求,而右邊 則是比較偏向 功能模板的固 定展現,沒有 好與壞,但理 想上,從廣告 導入的到達頁, 其行銷訴求要 強烈一些會比 較適當。
  212. 212. 212天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 秋季新品全在這! 外套 幾個秋季新品組合圖 外套 上衣 長褲 鞋子 外套 $售價 外套 $售價 外套 $售價 外套 $售價 上衣 上衣 $售價 上衣 $售價 上衣 $售價 上衣 $售價 更多 更多 長褲 長褲 $售價 長褲 $售價 長褲 $售價 長褲 $售價 更多 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 秋系必備美鞋! 單張鞋子主視覺圖 不同 色 不同 色 $售價 我要購買 商品規格 多張商品展示情境圖 網友分享商品使用美圖 商品聚焦細部各角度圖 填入購買資料的表單 目前由廣告連進 到達頁的規劃, 主流分為兩大不 同類型: (1). 商品廣告DM (2). 一頁式購物
  213. 213. 213天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 動線最佳化 Section 5-2
  214. 214. 214天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 動線,越簡單越好,最理想的購物動線是「按下購買及 購買完成」,一鍵式購買對購物而言最佳化狀態。例如 「購買APP」,看到按下購買即直接下載。
  215. 215. 215天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 目前在各大購物平台,主要購買流程還是: Step 1. 選擇商品 Step 2. 選擇尺寸、顏色、數量 Step 3. 加入購物車 Step 4. 進入購物車結帳 Step 5. 選擇付款方式 / 物流方式 / 收件地址 Step 6. 信用卡付款 / Web ATM轉帳 / 到貨付款 Step 7. 完成購物
  216. 216. 216天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 有些則是稍微調整一下,將操作流程縮合: Step 1. 選擇商品 Step 2. 加入購物車(選擇尺寸、顏色、數量) Step 3. 購物車結帳(物流方式 / 收件地址) Step 4. 選擇付款方式(信用卡付款 / 到貨付款) Step 5. 完成購物
  217. 217. 217天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 動線優化目的是為了要降低使用者在每一層操作過程中, 因為困擾而產生跳離的念頭,另外一點則是加速結帳過 程,越有機會提高訂單成交率。
  218. 218. 218天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 除購物結帳之外,在用戶點進到商品頁面時,怎麼將其 引導至其他商品頁,增加購買慾望,或是可以直覺地找 到購物車等,都是門訣竅。
  219. 219. 219天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 一般商品類別頁 導覽資訊 主選單列 商品搜尋 商品類別篩選(左欄) 上方區塊 商品圖片排列(右欄) 中間區塊 分頁選項 資訊導覽(關於我們) 下方區塊 購物車 會員帳戶 導覽資訊 主選單列 商品搜尋 商品類別篩選(左欄) 上方區塊 商品圖片排列(右欄) 中間區塊 分頁選項 資訊導覽(關於我們) 下方區塊 購物車 會員帳戶 瀏覽過商品(左欄下) 特惠活動廣告 加些不同元素進來,再 以不干擾狀態下,盡量 令用戶可以稍微看到多 些資訊。 曾經瀏覽過的商品,可 以作為提醒用戶過去的 紀錄,當他產生興趣時 則可提高購物意願。
  220. 220. 220天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 到達頁目的設定,一定要很清楚,盡量不要一次要塞入 所有資訊,而是針對使用者在該頁面上的動線,需要去 規劃最佳化目的: 1. 看更多相關之商品(推薦 / 紀錄) 2. 增加購物消費意願(價格 / 限量 / 網友回饋) 3. 提高站上停留時間(影片 / 社群分享)
  221. 221. 221天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 另外,主流的電商購物操作介面,大致分兩類: 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 上方區塊 左欄區塊 商品主區塊 下方區塊 透過吸睛的商品導流量至到達頁 之中 上方區塊 商品主訴求區塊 下方區塊 商品呈現區塊
  222. 222. 222天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 動線最佳化,必須要考慮的面相有: 1. 考慮到「資訊架構」為主的整體平台規劃 2. 操作介面是否清楚到能指引用戶該往哪去 3. 操作過程會不會有產生混淆或是迷路問題 4. 每個功能看起來是否夠清楚夠獨立有區隔 5. 每個頁面的載入時間是否夠快不要有延遲 6. 一定要考慮到行動裝置時的介面做出因應 7. 行動裝置螢幕大小不同介面要有相對反應 8. 從電腦到行動裝置各種資訊呈現都要注意
  223. 223. 223天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 FAQ
  224. 224. 224天地人學堂:Facebook廣告操作與優化策略課程 謝謝各位. Good morning, and in case I don't see you, good afternoon, good evening, and good night!

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