产品经理圣经

產品經理聖經 The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問朱成編 www.jcpm.com.tw

产品经理圣经 ,[object Object]

Ch. 1. 策略管理 ,[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],可以做？能做？怎麼做？

策略管理 ,[object Object]

2. 策略之：可以做什么？ ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

五種競爭力量決定產業獲利 1. 現有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商 5. 買方

三個根本策略 ,[object Object],[object Object],[object Object]

三個根本策略 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],成本領導差異化成本集中差異集中

3. 策略之：能做什么？ ,[object Object]

竞争优势 (KSF) ,[object Object]

SWOT 分析 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],W S O T

價值鏈、價值活動 ,[object Object],[object Object],[object Object],Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service

策略形态 Strategic Posture ,[object Object]

个案讨论 1: ,[object Object]

策略矩陣 Strategic Matrix ,[object Object],[object Object],[object Object]

4. 策略之：怎麼做？ ,[object Object],策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效

个案讨论 2 ：结构与策略 ,[object Object]

个案讨论 3 ：领导与策略 ,[object Object]

5. 成长之迷思 ,[object Object],[object Object]

个案讨论 4 ：百事可乐

个案讨论 5 ：大陆海尔集团

6. 综效 v.s. 聚焦 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

7. 竞争短视 Strategic Myopia ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

8. 策略联盟 Strategic Alliance ,[object Object],[object Object]

什么才算策略联盟 ? ,[object Object],[object Object]

The Rationale-1: 供应面 ,[object Object],[object Object]

The Rationale-2: 超分工 ,[object Object],[object Object]

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The Rationale-3: 扩张规模 ,[object Object]

The Rationale-4: 竞争态势 ,[object Object]

策略联盟的可能结果 ,[object Object]

个案讨论 8 ： ,[object Object]

策略联盟之目的与途径矩阵 ,[object Object],[object Object],[object Object],合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發 / 亞太 / 大買家對抗萬客隆台積電＋宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯科技（集體議價） MOTOROLA + 大霸電子東森＋木喬 V.S. 和信華宇電腦＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER

组织文化之提醒 ,[object Object]

CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸

Part-1. 市场区隔、产品定位 ,[object Object]

1. 市场区隔 ,[object Object]

1-1. 品牌定位图 ,[object Object]

1-2. 市场区隔与行销手法之演进 ,[object Object],[object Object],[object Object]

1-3. 市场区隔基础与相关变量 ,[object Object]

地理區隔地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷

人口區隔人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業 <12, 18-24, 25-30, 男、女已婚、未婚 < ＄ 10,000, ＄ 20,000-25000 , 高中、大專、研究所商、教師、護士、白領

心理區隔心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

生活型態區隔生活型態區隔區隔變數生活型態經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

社會文化區隔社會文化區隔區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週期中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期

使用行為區隔使用行為區隔區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度

使用情境區隔使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

利益區隔利益區隔區隔變數利益便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、

混合區隔混合區隔區隔變數人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態

1-4. 有效市场区隔的准则 ,[object Object]

1-5. 区隔步骤 ,[object Object]

个案讨论 1 ： ,[object Object]

1-6. 行销手法 ,[object Object]

2. 产品定位 ,[object Object]

2-1. 定位之重要 ,[object Object]

2-2. 定位陳述（ Positioning Statement ） ,[object Object],[object Object],針對【目標對象】， XX 品牌 / 產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。

(a wonderful case ) ,[object Object]

定位陈述之组成元素 ,[object Object]

竞争领域 ,[object Object],[object Object]

确认竞争领域之对象 ,[object Object]

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CF 个案研讨 – 罐装咖啡 ,[object Object]

差异点 ,[object Object],[object Object]

确认差异点 ,[object Object]

Benefit or Problem ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Class Discussion ,[object Object],[object Object],[object Object]

利益点之评估 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

问题之评估 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

CF 个案研讨 – 洗发精 ,[object Object]

CF 个案研讨 – 信用卡 ,[object Object]

目标对象 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Class Discussion ,[object Object]

2-3. 定位原则 ,[object Object],[object Object]

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2-4. 产品线决策 ,[object Object],[object Object]

Part-2. 产品线延伸 ,[object Object]

1. 品牌类别 ,[object Object]

2. 延伸之思考逻辑 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

3. 向低阶市场进军 ,[object Object],[object Object]

低阶市场进军 - 运用副品牌 ,[object Object]

4. 向高阶市场进军 ,[object Object],[object Object]

向高阶市场进军 - 品牌重定位 ,[object Object]

向高阶市场进军 - 运用副品牌 ,[object Object]

品牌能掌握多少 ? ,[object Object]

Class Discussion － IBM ,[object Object]

个案讨论 2 ： Microsoft ,[object Object]

5. 延伸短视 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

灭亡之路 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

你千万莫进 ,[object Object],[object Object]

6. 有机会之领域 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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,[object Object],[object Object]

评估标准 ,[object Object],[object Object]

CH-3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT

Ch. 3. 管好广告公司 ,[object Object]

1. 产品经理与广告公司 ,[object Object]

广告公司的组成 ,[object Object]

广告 AE 与产品经理 ,[object Object]

创意人员与产品经理 ,[object Object]

媒体人员与产品经理 ,[object Object]

给产品经理的媒体忠言 ,[object Object]

2. 广告计画 ,[object Object],[object Object],[object Object]

3. 创意策略 ,[object Object],[object Object]

創意 / 文案策略 To our 【核心目標對象】， XX 品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且， XX 品牌將會是【品牌調性】。

承诺 ( 重大利益点 ) ,[object Object]

理由 ( 支持理由 ) ,[object Object],[object Object]

4. 媒体计画 ,[object Object]

接触率与接触频率 ,[object Object],[object Object]

GRP 由來： ,[object Object],Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12

GRP 計算： ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

媒体计画内容 ,[object Object]

下列网站 , 你以为如何 ? ,[object Object],[object Object]

1 st rule: Never use 类别之通称！ ,[object Object]

2 nd Rule: The shorter, the better. ,[object Object]

3 rd Rule: Must be Simple. ,[object Object]

4 th Rule: Be Specific. ,[object Object]

网络广告之迷思 ,[object Object]

6. 检核表 – 评估广告活动 ,[object Object]

检核表 – 如何监督脚本 ? ,[object Object]

检核表 – 批评前留心你的态度 ,[object Object],[object Object]

CH-4. 顧客行為與行銷研究 Customer Behavior & Marketing research

Ch-4. 顾客行为与行销研究 ,[object Object],[object Object]

常见研究类型 ,[object Object]

研究程序發展目標蒐集次級資料設計定性研究設計定量研究蒐集初級資料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究

资料搜集方法 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

多元尺度法－多变量研究 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

多元尺度法之实务应用 ,[object Object],[object Object]

行销研究之某些偏误 ,[object Object]

CH-5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT

Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E ,[object Object]

1. 如何寻找有效之促销方案 ? ,[object Object]

2. 通路促销 Trade Promotion ,[object Object]

2-1 . 通路促销目标 ,[object Object],[object Object]

2-2. 规划步骤 ,[object Object]

3. 消费者促销 Consumer P ,[object Object]

3-2. 常见之消费者促销方案 ,[object Object]

3-3. 有效之时机… ,[object Object]

3-4. 无效之时机… ,[object Object]

3-5. 促销与产品生命周期 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP +

4. 直效行销 Direct Mktg ,[object Object]

直接邮件 Direct Mail ,[object Object],[object Object]

个案 1. – Crest 佳洁士牙膏

5. 公关活动 PR ,[object Object]

6. 其它活动 Event ,[object Object],[object Object]

本章综合个案 – CP 、 TP 、 DM 、 PR 、 EVENT ,[object Object]

CH-6. 銷售預估 SALES FORECASTING

Ch. 6. 销售预估 ,[object Object]

1. 谁该来做销售预估 ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

2. 预估先还是促销预算先 ? ,[object Object],[object Object]

3. 建立销售预估模式 ,[object Object],[object Object],[object Object]

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5. 铺货法、移动平均法 ,[object Object],[object Object]

6. 市场操作法 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

7. 个案研讨 ,[object Object]

Ch. 7. 预算编订 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

1. 审视过去 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

2. 累积资产 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

3. 今年活动预期效果 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

4. 公司目标 ,[object Object],[object Object]

6. 个案讨论 ,[object Object]

CH-8. 通路行銷 Trade marketing

Ch-8. 通路行销 Trade Marketing ,[object Object]

1. 通路行销与行销 ,[object Object],[object Object]

2. 产业结构决定做法及行动 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

3. 价值链决定做法及行动 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

3-1. 商品陈列 ,[object Object],[object Object],[object Object]

3-2. 品类管理 ,[object Object]

3-3. 通路促销 ,[object Object],[object Object]

3-4. 产品之最适化组合 ,[object Object]

Case Discussion: ,[object Object]

4. 与大客户打交道 ,[object Object],[object Object],[object Object]

5. 个案研讨 – 舒洁纸品 ,[object Object]

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