1. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
MARKETING DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU(ACB)
I. Mở đầu
Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính quan trọng được coi là huyết
mạch của nền kinh tế thị trường. Do nền kinh tế mở cửa, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân
hàng thương mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình.
Trước đây, các ngân hàng thường ít quan tâm tới công tác marketing để tiếp thị sản phẩm
dịch vụ của mình tới khách hàng. Tuy nhiên, gần đây, số lượng các ngân hàng thương mại
tăng lên nhanh chóng, các chiến lược thu hút khách hàng về với mình được các ngân hàng
không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc
liệt. Do vậy, việc quan tâm xây dựng chiến lược marketing bài bản, phù hợp, có bản sắc riêng
cho các sản phẩm dịch vụ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi ngân
hàng. Ở quy mô của bài viết nhỏ này, xin đề cập tới mảng sản phẩm thẻ ngân hàng -một
trong những dịch vụ phổ biến của nền kinh tế hiện nay.
II. Nội dung chính
1. Một vài nét về dịch vụ ngân hàng
Theo những cam kết mở cửa ngành Ngân hàng trong hiệp định Thương mại Việt - Mỹ ký kết
năm 2001, Việt nam đã có những chính sách khuyến khích ngành Ngân hàng phát triển cũng
như sự thu hút tham gia của các công ty nước ngoài vào thị trường Ngân hàng Việt Nam. Đặc
biệt sự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 01/2007, đã đánh dấu bước mở cửa hơn nữa
cho ngành Ngân hàng Việt Nam, với sự tham gia của các Ngân hàng Nước ngoài nổi tiếng
thành lập văn phòng đại diện, chi nhánh tại Việt nam. Hiện nay, với việc Việt Nam gia nhập
WTO cũng đồng nghĩa với nó là sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới ngày một sâu và rộng
hơn. Hệ thống ngân hàng thương mại cũng phải phát triển theo kịp tiến trình đó. Mặc dù
đang nỗ lực cải cách và mở cửa hệ thống Ngân hàng, tuy nhiên chất lượng dịch vụ tài chính
của các Ngân hàng Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển sơ khai và là một thị trường
đầy tiềm năng.
Các dịch vụ chính của ngân hàng hiện nay:
Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm VND và ngoại tệ.
Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu VND và ngoại tệ.
Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VND và ngoại tệ.
Chuyển tiền trong và ngoài nước.
Thanh toán xuất nhập khẩu (L/C - D/A - D/P ).
Nhận mua bán giao ngay, có kỳ hạn và hoán đổi các loại ngoại tệ mạnh.
Bảo lãnh và tái bảo lãnh.
Bao thanh toán
Thực hiện nghiệp vụ hối đoái, đổi séc du lịch, nhờ thu trơn...
Phát hành thẻ tín dụng, thẻ ATM
Làm đại lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc
Thực hiện chuyển tiền, thanh toán quốc tế thông qua hệ thống SWIFT, Money Gram ...
Thực hiện nghiệp vụ thuê mua tài chính.
Dịch vụ SMS -banking, E-banking, Home Banking.
2. Khái quát chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong marketing

2. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
- Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm
được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang
đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác
nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng va được dùng để tạo sự khác biệt so với
các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến
hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông
thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:
- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của
khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn,
tư vấn, …
- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực
hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, …
- Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm
thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy
tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…
Theo quan điểm hiện đại của P.Kotler thì có thêm hai cấp độ sản phẩm nữa là sản phẩm kỳ vọng
và sản phẩm tiềm năng.
3. Dịch vụ thẻ ngân hàng và vai trò của nó đối với ngân hàng
Thẻ ngân hàng được coi là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại và càng ngày càng phát
triển, chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Khi phân loại thẻ ngân hàng thì có khá nhiều
tiêu chí để phân chia. Nếu phân loại theo chủ thể phát hành thì có thẻ do ngân hàng phát hành
và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành. Phân theo phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và thẻ quốc
tế. Phân chia theo công nghệ làm thẻ thì có: thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ, thẻ thông minh. Nếu
theo nội dung kinh tế gồm: thẻ tín dụng (credit card), thẻ ghi nợ (debit card), thẻ rút tiền mặt tự
động (ATM card). Còn theo đối tượng chịu trách nhiệm thanh toán thì có thẻ cá nhân, thẻ cá nhân
do công ty ủy quyền sử dụng.
Do vậy, ta có bản vận dụng khái niệm sản phẩm vào riêng với dịch vụ thẻ ngân hàng theo nội
dung kinh tế như sau:
STT SP cơ SP thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiềm năng
bản
1 Rút tiền, Thẻ rút tiền, Dịch vụ tăng ATM hoạt động Ví tiền điện tử,
chuyển máy ATM thêm như vấn tốt, thuận tiện giao thanh toán từ
khoản tin tài khoản, dịch, tăng thêm xa
in sao kê tiện ích thanh toán
nhanh chóng hoá đơn,..
2 Khách Thẻ ghi nợ, Thanh toán An toàn khi thanh Tiền điện tử,
hàng máy quẹt tiền hàng toán, không phải Mobilebanking,
thanh toán thẻ nhanh, không mang nhiều tiền sử dụng dịch
hoá đơn cần mang tiền mặt, dễ dàng kiểm vụ mà không
từ tài mặt, vấn tin, in soát tiền tại tài phải tới ngân
khoản của sao kê tài khoản ngay hàng
mình khoản
3 Vay vốn Thẻ tín Nếu khách Khách hàng luôn Được mở rộng

3. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
từ ngân dụng(cho hàng trả trước được chi tiêu mức thấu chi,
hàng phép thấu tiền trong một nhiều hơn một được mở rộng
chi mức thời gian nhất mức nhất định số phạm vi thanh
nhất định) định thì sẽ tiền thực có trong toán, được
không bị tính tài khoản của mình chấp nhận
phí thanh toán
trước qua
Internet, dùng
Mobilebanking
Có thể nói dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ biến trên thế giới và
ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Dưới góc độ của các ngân hàng thì dịch vụ thẻ
trước hết mang lại nguồn vốn huy động rẻ. Ngân hàng luôn có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tài
khoản giao dịch của khách hàng mà phải trả lãi rất thấp. Tài khoản giao dịch phát triển cho phép
mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, chức năng tạo tiền
của ngân hàng được thực hiện. Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho khách
hàng dưới hình thức thấu chi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp. Những khách hàng
sử dụng thẻ tín dụng được ngân hàng cấp cho một khoản tín dụng theo đó khách hàng được chi
tiêu, thanh toán hàng hóa dịch vụ trong hạn mức tín dụng được cấp. Hạn mức tín dụng là hạn
mức tuần hoàn do đó khi khách hàng đã thanh toán thì hạn mức sẽ tự động tăng lên, điều này
đồng nghĩa với việc khách hàng được ngân hàng cấp một khoản vay mới. Phương thức này vừa
đơn giản vừa an toàn, giúp ngân hàng mở rộng tín dụng, mở rộng thị trường. Bằng việc gia tăng
các tiện ích của thẻ nói riêng và nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng nói chung, ngân
hàng không chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và
tăng lợi nhuận. Thu nhập có được từ việc cung cấp các dịch vụ hiện tại chưa chiếm tỉ trọng lớn
trong tổng thu nhập song trong tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng. Hơn
nữa, phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân
hàng, tổ chức tài chính trên thế giới, học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu những tiến bộ khoa học kĩ
thuật, cải thiện vị thế của ngân hàng trên thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện
toàn cầu hóa, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão và kinh tế chính trị xã hội thế giới còn
nhiều bất ổn như hiện nay.
4. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng và thẻ ATM2+ của Ngân hàng TMCP Á Châu
Thông thường, cấu trúc sản phẩm ngân hàng bao gồm: sản phẩm(Products), giá(Price), truyền
thông(Promotion), phân phối(Place), con người(People), quy trình(Process), Chứng minh thực
tế(Physical evidence). Bảng dưới đây sẽ cho thấy cấu trúc của một phần của dịch vụ thẻ tại ngân
hàng ACB.
ST 7P Nội dung
T
1 Sản phẩm(Products): - Giới thiệu về dịch vụ thẻ
ATM2+: Là thẻ ghi nợ nội địa kết
Thẻ là một tấm nhựa chứa băng từ hoặc chíp điện tử
nối trực tiếp với tài khoản tiền gửi
để lưu giữ thông tin, số liệu cần thiết đã được mã hoá.
thanh toán do ACB phát hành, mang
Nói một cách ngắn gọn, thẻ là một phương tiện thanh
thương hiệu Visa.
toán không dùng tiền mặt do ngân hàng hoặc tổ chức

4. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
-
tài chính phát hành cấp cho khách hàng và sử dụng để Chức năng:
rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền + Thẻ được sử dụng để rút tiền tại
tự động hoặc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại máy ATM của ACB và các máy
những cơ sở chấp nhận thẻ trong phạm vi số dư tài ATM mang thương hiệu Visa trong
khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết phạm vi nước Việt Nam, tại các đại
giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ. Và thẻ, tiền lý ứng tiền mặt của ACB, Visa,
điện tử là phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến
nhất trong thế giới ngày nay, ra đời và phát triển gắn + Thẻ được dùng để thanh toán
liền với sự ra đời và phát triển của ngành ngân hàng hàng hóa dịch vụ tại các Đại lý
và việc ứng dụng công nghệ tin học trong ngân hàng. mang thương hiệu Visa trong tại
Các đối tượng tham gia vào nghiệp vụ thẻ là: Chủ thẻ Việt Nam.
chính, Chủ thẻ phụ, Ngân hàng phát hành thẻ, Ngân + Hạn mức sử dụng thẻ là số dư
hàng thanh toán thẻ, Đơn vị chấp nhận thẻ, Tổ chức trong tài khoản thanh toán.
thẻ quốc tế. Cũng giống như các sản phẩm dịch vụ
khác, dịch vụ thẻ cũng có các tính chất: - Tiện ích khi sử dụng thẻ
+ Khách hàng không sở hữu dịch vụ + Phương tiện thanh toán hiện đại
không dùng tiền mặt, tránh được
+ Có sự tham gia của khách hàng trong quá trình các rủi ro khi mang theo tiền mặt,
sản xuất giải quyết vấn đề tiền lẻ khi giao
+ Người khác có thể trở thành một phần của dịch vụ dịch mua bán hàng hóa.
+ Chất lượng không ổn định + Không chỉ dùng rút tiền mặt tại
các máy ATM trong hệ thống ACB
+ Khách hàng khó đánh giá dịch vụ và các Ngân hàng thanh toán của
+ Dịch vụ thường không thể lưu trữ được Visa, thẻ ATM2+ của ACB còn
được dùng để thanh toán hàng hóa,
+ Yếu tố thời gian là rất quan trọng
dịch vụ tại các Đại lý chấp nhận
thanh toán thẻ Visa trong nước.
+ Khách hàng chỉ cần có tài
khoản tiền gửi thanh toán tại ACB
và sử dụng tiền của mình trong tài
khoản, chủ động hơn trong chi tiêu.
+ Tiền chưa sử dụng vẫn hưởng
lãi không kỳ hạn.
+ Xem thông tin giao dịch trên
mạng.
+ In liệt kê 10 giao dịch gần nhất
tại máy ATM của ACB
+ Tính năng an toàn của thẻ cao.
+ Thời gian xử lý giao dịch
nhanh.
+ Bảo hiểm tai nạn toàn cầu 24
giờ cho chủ thẻ ATM2+

5. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
- Đối tượng:
+ Công dân Việt Nam.
+ Người nước ngoài làm việc
hoặc định cư tại Việt Nam
- Thủ tục:
+ Phải có "Tài khoản tiền gửi
thanh toán" tại ACB (Đối với khách
hàng chưa có tài khoản, có thể mở
ngay khi đến làm thẻ).
+ Người Việt Nam: Bản sao
CMND hoặc hộ chiếu (bản chính
hoặc bản sao có công chứng).
+ Người nước ngoài: Thẻ thường
trú hoặc thẻ tạm trú và hộ chiếu, thị
thực nhập cảnh còn hiệu lực (bản
chính).
+ 01 tấm hình 4x6 cm.
+ Điền vào "Phiếu đăng ký thẻ
ATM2+" (theo mẫu ACB).
2 Giá(Price): - Phí gia nhập: 100.000VND/thẻ
Thẻ cũng là một mảng trong số các hoạt động kinh - Phí thường niên: miễn phí
doanh của ngân hàng và do vậy nó cũng được tính giá - Phí rút tiền mặt:
như các sản phẩm dịch vụ khác. Về giá của dịch vụ
này thường biểu hiện qua các loại sau: + Thuộc đại lý ACB: Tại
ATM(miễn phí); tại Đại lý được
+ Phí phát hành thẻ: Ngay khi khách hàng đăng ký phép ứng tiền mặt(Phụ phí tại quầy
sử dụng dịch vụ thẻ sẽ phải nộp phí này. Tuy nhiên 1% trên tổng số tiền giao dịch - tối
tuỳ từng thời gian, chiến lược của ngân hàng muốn mở thiểu 3.000 VND); tại quầy giao
rộng thị phần thẻ có thể áp dụng các chính sách dịch: Giao dịch từ 30.000.000
khuyến mại như miễn phí phát hành thẻ. VND/lần, phụ phí tại quầy 0.03%
+ Số dư tối thiểu: Yêu cầu bắt buộc khách hàng phải trên tổng số tiền giao dịch
để một số dư tối thiểu trong tài khoản cũng có thể tính +Không thuộc đại lý ACB: tại
vào giá mà khách hàng phải trả cho việc được sử dụng ATM, tại quầy giao dịch; 1% - tối
dịch vụ thẻ. Với mỗi thẻ phát hành, ngân hàng sẽ luôn thiểu 20.000 VND; hoặc 1,5% số
huy động được số vốn ít nhất bằng số dư tối thiểu mà
tiền rút - tối thiểu 30.000 VND
mỗi khách hàng dùng thẻ được yêu cầu giữ trong tài
khoản của mình và ngân hàng hoàn toàn không phải - Phí chuyển khoản qua ATM
mất chi phí cho nó. Cũng tuỳ giai đoạn, tuỳ chiến lược trong hệ thống ACB: miễn phí
các ngân hàng mà khách hàng được yêu cầu số dư tối - Phí cấp lại PIN:10.000 VND
thiểu ở mức bao nhiêu.
- Phí thay thế thẻ:50.000 VND
+ Phí duy trì thẻ hay có khi gọi là phí thường
niên(hoặc phí hàng tháng): Khách hàng sẽ định kỳ - Phí mất thẻ: 50.000 VND

6. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
phải mất số tiền để trả cho việc duy trì tài khoản thẻ - Phí cấp bản sao hóa đơn giao
của mình ngoài số dư tối thiểu phải để trong tài khoản. dịch:
+ Phí giao dịch: Được tính căn cứ vào các giao dịch + Thuộc Đại lý ACB:
của khách hàng, như rút tiền, chuyển khoản, thanh 10.000 VND
toán hoá đơn, in sao kê, … +Không thuộc Đại lý ACB:
+ Phí đổi thẻ: Khi muốn thay thẻ mới, đổi thẻ, phát 50.000 VND
hành thêm thẻ phụ, làm thẻ mới khi bị mất thẻ cũ thì - Phí khiếu nại: (được tính khi
khách hàng phải nộp khoản tiền này để được ngân Chủ thẻ khiếu nại không đúng hay
hàng cấp thẻ theo yêu cầu. không chính xác các giao dịch)
+ Lãi suất thấu chi: Với các khách hàng được thấu
chi(tức là được cấp tín dụng thông qua thẻ) sẽ phải + Thuộc Đại lý ACB:
chịu mức lãi suất cho số tiền họ chi vượt quá số dư tài 10.000 VND
khoản theo các điều kiện của ngân hàng.
+ Không thuộc Đại lý ACB:
+ Ngoài ra, còn có thể có thêm các khoản phí khác
50.000 VND
mà ngân hàng có thể đưa ra căn cứ vào các giá trị gia
tăng mà sản phẩm thẻ ngân hàng cung cấp cho khách
hàng.
Tổng hợp tất cả các chi phí kể trên có thể được coi là
mức giá của dịch vụ thẻ ngân hàng mà khách hàng
phải trả. Tuỳ theo các chiến lược mà những mức phí
trên thay đổi tăng hoặc giảm. Định giá rất quan trọng,
nếu giá cả quá cao, ngân hàng sẽ mất vị trí trên thị
trường, nhưng nếu nó quá thấp, thì sẽ không đủ khả
năng để phát triển kinh doanh.
3 Phân phối(Place) Khách hàng có thể đăng ký làm
Kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng nói chung: thẻ:
Là tập hợp các tổ chức, cá nhân và trang thiết bị có - Tại bất kỳ Sở giao dịch/chi
nhiệm vụ sẵn sàng hoá các sản phẩm, dịch vụ của nhánh/phòng giao dịch của ACB
ngân hàng để khách hàng có thể mua và sử dụng. Thẻ - Điện thoại:
ngân hàng có thể được phân phối qua các kênh như:
Chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại + Bộ phận DVKH: (08) 5140 494
lý, các đối tác phi ngân hàng(chẳng hạn công ty bảo + Bộ phận vận hành: (08) 8228
hiểm, công ty tài chính, quỹ tín dụng,...), phân phối 010
thông qua tổ chức độc lập.
- Đăng ký online tại:
http://www.acbcard.com.vn/dangky/
- Đăng ký qua qua Tổng đài 247
ACB
- Ngân hàng Á Châu vừa mở
thêm dịch vụ Đăng ký làm thẻ qua
Mobile Banking 997 cho các loại

7. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
thẻ : ACB Visa Electron , ACB
MasterCard Electronic , Citimart
Visa Electron. Hiện đang thử
nghiệm tại Tp.HCM tuy nhiên trong
tương lai sẽ mở rộng hơn và đem tới
cho khách hàng nhiều tiện ích
- Khách hàng có thể nhận thẻ
trong vòng từ 3-5 ngày.
4 Con người(People): - ACB hiện sử dụng đội ngũ nhân
viên tư vấn tài chính bán lẻ được
Dịch vụ thẻ, ngoài các tính chất về công nghệ, máy
đào tạo nhằm đáp ứng các yêu
móc, trang thiết bị cần thiết cũng yêu cầu sự tham gia
cầu của khách hàng về các dịch
của nhân viên ngân hàng và khách hàng vào quá trình
vụ trong đó có cả dịch vụ thẻ.
tạo nên sản phẩm. Do vậy, trình độ cũng như thái độ
- Ngoài ra còn xây dựng hệ thống
của nhân viên chính là một phần của dịch vụ.
nhân viên hỗ trợ khách hàng qua
Nhân lực cho mảng nghiệp vụ thẻ nên được chú tổng đài, qua các số điện thoại
trọng bài bản kể cả khi ngân hàng sử dụng nhân viên miễn phí.
past-time để phát hành thẻ. Việc đào tạo nhân viên am - Ví dụ: CallCenter 247 là Trung
hiểu về nghiệp ngân hàng, hiểu biết về thẻ của ngân Tâm Dịch Vụ Khách Hàng Cá
hàng mình và cả ngân hàng khác nhằm giải đáp, hỗ Nhân qua điện thoại có mặt đầu
trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong những tiêu chí tiên tại Việt Nam để tư vấn các
được đánh giá cao. Bởi tuy chiếc thẻ ngân hàng là thông tin, tiếp nhận, giải đáp
hữu hình nhưng dịch vụ mà nó mang lại cũng là thắc mắc, đăng ký làm thẻ qua
những cái mà sau khi sử dụng khách hàng mới có thể điện thoại, thanh toán hoá đơn,
cảm nhận được. Từ lúc mở tài khoản thẻ, khách hàng chuyển tiền,…
phải tiếp xúc với nhân viên, khi có vấn đề phát sinh thì
họ cũng cần gặp ngân hàng, … chính vì thế, khi gặp
một nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, thái độ
tận tình cởi mở, sẽ là một trong những nhân tố để gây
ấn tượng tốt với khách hàng và giúp họ đánh giá cao
chất lượng dịch vụ.
Các yêu cầu đối với nhân viên là:
+ Am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực
ngân hàng – tài chính
+ Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao
chuyên môn về sản phẩm thẻ, đặc biệt là khi có công
nghệ mới.
+ Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn
nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp trong khi cung cấp
dịch vụ tới khách hàng.
+ Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc
thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài
lòng.

8. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
5 Quy trình(Process): Thẻ ATM2+ :
- Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc - Số thẻ : Thẻ ATM2+ bắt đầu
nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ thẻ bằng số 4, có logo Visa in trên thẻ
của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu với dòng chữ "VALID ONLY IN
được chuẩn hoá và được thực hiện bài bản, bao quát VIETNAM" dọc theo thẻ.
các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, - Hiệu lực thẻ: Được in nổi trên
hiệu quá. thẻ và được sử dụng được đến ngày
- Do vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn cuối cùng của tháng hết hạn. Thời
quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng gian sử dụng: 3 năm.
hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ thẻ như: - Phạm vi sử dụng: Thẻ được rút
việc phát hành, tư vấn kiến thức thẻ, giải đáp kỹ thuật, tiền mặt tại máy ATM và các điểm
sửa chữa hỏng hóc, nghiên cứu công nghệ mới với sản ứng tiền mặt có biểu tượng Visa
phẩm thẻ, tìm hiểu về sản phẩm đối thủ, xây dựng trong phạm vi nước Việt Nam. Thẻ
thương hiệu cho thẻ,… được sử dụng thanh toán tại các Đại
- Chẳng hạn trong việc phát hành thẻ, kiểm soát lý chấp nhận thẻ có trưng biểu
chặt chẽ việc khai báo, thực hiện lưu trữ các thông tin tượng Visa trong phạm vi nước Việt
của khách hàng, bảo mật thông tin sẽ tránh được việc Nam.
rủi ro trong quá trình phát hành gây rắc rối và rủi ro - Phí xử lý giao dịch: Miễn phí.
cho khách hàng và cho ngân hàng. Các giải đáp, tư
vấn kiến thức về thẻ có thể giúp nâng cao hình ảnh - Phí chênh lệch tỷ giá: Miễn phí.
ngân hàng và chất lượng trong tâm trí người sử dụng - Hướng dẫn cách sử dụng thẻ
thẻ.
- Hướng dẫn nộp tiền vào thẻ
- Hướng dẫn thanh toán bằng thẻ
- Khiếu nại giao dịch:
+ Khiếu nại thẻ bị giữ: Chủ thẻ có
thể đến bất kỳ Chi nhánh/Phòng
giao dịch nào của ACB và điền vào
"Thư khiếu nại". Chủ thẻ có thể
nhận lại thẻ từ 2 - 4 ngày.
+ Khiếu nại giao dịch không
thành công: Chủ thẻ có thể đến bất
kỳ Chi nhánh/Phòng giao dịch ACB
điền "Thư khiếu nại" về giao dịch
và cung cấp số điện thoại liên lạc,
trong vòng 10 ngày nhân viên ACB
sẽ thông báo kết quả đến cho Chủ
thẻ.
6 Khếch trương(Promotion): Thực hiện khuyến mại qua
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài Chương trình TẶNG "BẢO HIỂM
bản: Dịch vụ ngân hàng phải ngầm thể hiện được các TAI NẠN TOÀN2+ CẦU 24 GIỜ"
cho chủ thẻ ATM

9. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
nét chính thống nhất với tất cả hệ thống nhận diện - Thời gian: Từ 01/01/2008 đến
thương hiệu của ngân hàng, từ logo, slogan, màu sắc hết ngày 31/12/2008.
đồng phục, name card, phong bì thư, letter head, … - Đối tượng tham gia chương
Với dịch vụ thẻ, thiết kế chiếc thẻ cũng mang màu sắc trình: ACB tặng bảo hiểm tai nạn
đặc trưng dễ nhận diện, dễ nhớ với hàng chữ ACB - toàn cầu cho tất cả khách hàng hiện
viết tắt của NHTMCP Á Châu, tạo cảm giác thu hút, đang là chủ thẻ ATM2+ hợp lệ và
hấp dẫn người sử dụng. Các thẻ liên kết quốc tế thì có mở rộng cho tất cả các chủ thẻ mới
thêm các logo đặc trưng của thương hiệu thẻ nổi tiếng trong năm 2008.
quốc tế, tăng giá trị cho chiếc thẻ. - Độ tuổi bảo hiểm: Tất cả các
chủ thẻ hợp lệ có độ tuổi từ 18 đến
- Bán hàng trực tiếp: Nhân viên thẻ được đầu tư
và có thái độ chuyên nghiệp cũng là một phần thành 70 tuổi.
- Thời hạn bảo hiểm: Đến ngày
công của sản phẩm dịch vụ thẻ ACB.
31/12/2008 hoặc ACB có thông báo
- Quảng cáo: các hình thức quảng cáo trên gia hạn thêm thời gian thực hiện
báo chí, Internet, đài phát thanh truyền hình, điện chương trình.
thoại di động,… phải bắt nhịp với từng giai đoạn phát - Phạm vi bảo hiểm: 24/24 giờ
triển sản phẩm. Thông thường quảng cáo sẽ rầm rộ và phạm vi toàn cầu.
vào giai đoạn đầu khi mới bắt đầu giới thiệu sản - Quyền lợi bảo hiểm:
phẩm. ACB cũng tiến hành các quảng cáo tuy không - Thương tật bộ phận do tai
thực sự nhiều do chiến lược của ngân hàng là phát nạn: Bồi thường theo Bảng tỷ lệ
triển trước các thẻ liên kết, sau đó mới chú trọng phát thương tật
triển mảng thẻ nội địa. - Thủ tục bồi thường: Khi có rủi
- Xúc tiến bán hàng: ACB cũng xúc tiến giới ro xảy ra, khách hàng liên hệ đến
thiệu thẻ qua các đại lý, phát hành thẻ tại nhà, phát các chi nhánh và phòng giao dịch
hành thẻ tại các hội chợ, phát hành tại các trường học, gần nhất, hoặc gọi đến CallCenter
các bưu cục, … 247: (08) 8247 247 – 1800 577 775
(miễn phí cuộc gọi) để được hướng
- Tổ chức các sự kiện(PR): Việc đưa các bài viết dẫn.
lên báo nhằm thông báo trước sự xuất hiện của sản
phẩm nhằm kích thích trí tò mò của công chúng. PR - Khách hàng có thể tìm hiểu cụ
cũng giúp việc duy trì hình ảnh thương hiệu của sản thể chương trình này qua website
phẩm trong con mắt của khách hàng và có trách nhiệm http://www.acb.com.vn hoặc tại các
theo dõi các biến cố xảy ra trong quá trình cung cấp Chi nhánh và Phòng giao dịch gần
sản phẩm nhằm đưa ra những giải pháp kịp thời, nhất, hoặc gọi đến CallCenter 247:
những thông điệp đính chính tới công chúng khi xảy (08) 8247 247 – 1800 577 775
ra những thiếu sót. Ngoài ra, các hoạt động tài trợ, (miễn phí cuộc gọi). Ngoài ra,
hoạt động xã hội cũng sẽ góp phần làm tăng danh khách hàng có thể liên hệ Trung tâm
tiếng của ngân hàng và ghi thêm dấu ấn cho các sản Dịch vụ Khách hàng của AIG Việt
phẩm dịch vụ ngân hàng khi chúng được các phương Nam tại (08) 914 2856 để được giải
tiện thông tin đại chúng đưa kèm thêm ở bên cạnh các đáp thắc mắc về quyền lợi bảo
sự kiện tài trợ xã hội trên. Với sản phẩm thẻ, ACB tiến hiểm.
hành các bài viết trên các website, các chương trình
truyền hình, và trên chính trang chủ của mình.
7 Chứng minh cụ thế(Physical Evidence): - ACB được tạp chí tài chính
quốc tế hàng đầu Euromoney công

10. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
- Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ nhận là “Ngân hàng tốt nhất Việt
làm tăng thêm chất lượng dịch vụ trong con mắt khách Nam 2008”. Giải thưởng của
hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng Euromoney dành cho các tổ chức
giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm cung ứng dịch vụ tài chính xuất sắc
bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng, trong phạm vi toàn cầu. Đây là lần
nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc các dấu thứ 3 ACB nhận được giải thưởng
hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của ngân danh giá này sau hai lần vào các
hàng như: quy chế hoạt động, quy trình nghiệp vụ, ... năm 1997 và năm 2006.
được các chứng nhận khu vực và quốc tế chẳng hạn - Doanh nghiệp Asean xuất
như hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO-9000 trong lĩnh sắc về đội ngũ nhân lực 2007
vực ngân hàng. Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị (ASEAN –BAC trao tặng)
đi kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất
lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. NHTMCP Á Châu được - Ngân hàng bán lẻ xuất sắc
xem là một trong những ngân hàng có nền công nghệ nhất Việt Nam 2006 (The Asia
hiện đại nhất tại Việt Nam, hệ thống công nghệ của Banker)
ACB được quan tâm đầu tư và cung cấp tới khách - Thương hiệu nổi tiếng tại
hàng những dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện Việt Nam 2006(VCCI trao tặng)
đại, đạt tiêu chuẩn và lấy đó làm hướng đi, nâng cao
sức cạnh tranh. - Sản phẩm dịch vụ xuất sắc
lĩnh vực Tài chính –ngân hàng 2006
- Hoặc chính sự hợp tác với các thương hiệu thẻ (Tạp chí Tin và dùng Việt Nam)
uy tín trên thế giới như: Visa, Master Card cũng gia
tăng giá trị cho chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng - Ngân hàng tốt nhất Việt
TMCP Á Châu(ACB) giúp cho các sản phẩm thẻ quốc Nam 2005 (The Banker)
tế ACB được đón nhận để tiếp bước cho việc phát
triển thẻ nội địa sau này.
- Hoặc các danh hiệu về chất lượng mà ngân
hàng đạt được cho dịch vụ của mình so với các ngân
hàng khác như:”Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm
2008” và do vậy khách hàng sẽ ngầm hiểu là sản phẩm
thẻ của ACB cũng thuộc loại tốt nhất.
5. Chiến lược NH đối với sản phẩm thẻ nói chung
- Với chiến lược tiến và chiếm thị phần vững mạnh ở mảng thẻ quốc tế - khu vực có tiềm
năng hơn, lợi nhuận thu được nhanh và nhiều hơn, rồi lựa chọn thời điểm thích hợp khi
thị trường đã có những bước tiến hợp lý về công nghệ, về trình độ am hiểu về thẻ thanh
toán, ACB mới nghĩ tới việc chinh phục thị trường thẻ nội địa. Lúc đầu mới triển khai
dịch vụ thẻ ACB chưa có hệ thống ATM riêng, nhưng tổng số thẻ do nhà băng này phát
hành đã lên đến 200.000 chiếc khác nhau trong khi các ngân hàng khác ra sức đầu tư vào
phát triển hệ thống ATM thì ACB lại triển khai mảng thẻ liên kết với thương hiệu quốc tế
cho các đối tượng khách hàng là các doanh nhân.
- Cuối tháng 8-2007, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) sẽ giới thiệu hệ thống máy ATM
mới và công bố phát hành thẻ ATM 2 + với nhiều tính năng ưu việt. Đây là sự khởi đầu

11. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
cho cuộc đua mạnh mẽ của ACB vào thị trường thẻ thanh toán trong nước. Với chiến
lược chậm nhưng chắc, ACB đã và đang từng bước tiến sâu vào chiếm lĩnh thị phần thẻ
với chiến lược khác hẳn các đối thủ khác.
- Trước đây ACB chủ yếu phát hành thẻ tín dụng (credit card) và mạng lưới chấp nhận thẻ
(POS), từ năm 2006 ACB đã đổi mới hệ thống phát hành và quản lý thẻ để có thể phát
hành thẻ ghi nợ (debit card) và xây dựng mạng lưới ATM.
- Hệ thống máy ATM của ACB có các tính năng: hướng dẫn giao dịch bằng giọng nói
tiếng Việt và tiếng Anh, chuyển khoản, xem số dư, thanh toán, rút tiền, mua thẻ điện
thoại di động trả trước và có thể chấp nhận tất cả các loại thẻ của ACB và các NH khác.
Đặc biệt, buồng máy ATM thiết kế hiện đại, tiện lợi giúp khách hàng thoải mái khi giao
dịch.
- Chú ý vào việc cung cấp tiện ích tối đa cho người tiêu dùng, trước mắt, hệ thống máy
ATM sẽ phục vụ các giao dịch rút tiền, kiểm tra số dư, sao kê, đổi mã PIN… ACB làm
việc với các nhà cung cấp hệ thống chuyển mạch ATM, các nhà cung cấp dịch vụ để máy
ATM có thể thanh toán hóa đơn điện, nước, Internet, chuyển khoản trong và ngoài hệ
thống ACB. Bên cạnh chấp nhận các loại thẻ của hệ thống Visa, Mastercard…, ACB
cũng làm việc với tổ chức JCB (Nhật Bản) để máy ATM của ACB sẽ chấp nhận được các
loại thẻ của JCB phát hành. Đến nay ACB đã có trên mạng lưới máy ATM và máy POS
rộng khắp trên toàn quốc. Trong các năm tới, ACB sẽ tiếp tục đẩy mạnh số lượng máy
ATM cao nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
6. Chính sách đối với sản phẩm thẻ ATM 2+
- Song song với việc lắp đặt hệ thống máy ATM trên toàn quốc, ACB cũng đẩy mạnh phát
hành thẻ ATM nội địa với tên gọi là ATM 2 +. Đây là sản phẩm thẻ debit liên kết với tài
khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, vừa giúp khách hàng có thể thanh toán tại các
máy POS vừa có thể rút tiền mặt, chuyển khoản và các giao dịch khác trên các máy ATM.
Ngoài ra khách hàng có thể đi đến bất cứ chi nhánh nào của ACB để rút tiền trên tài
khoản, chuyển tiền đi và nhận tiền về.
- Thẻ ATM2+ được đăng ký thuộc dòng Visa với tên chính thức là thẻ Visa Domestic (thẻ
visa sử dụng nội địa tại thị trường Việt Nam), chủ thẻ không những giao dịch tại các máy
ATM của ACB mà còn có thể giao dịch tại máy ATM của các NH nội địa và NH nước
ngoài tại Việt Nam, miễn sao các NH đó là thành viên của Visa.
- ACB đặt mục tiêu là hướng đến phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, trong đó nhắm
đến khách hàng đã có quan hệ giao dịch tại ACB như các DN vay vốn, các DN tại các
Khu Công Nghiệp-Khu Chế Xuất, phát triển dịch vụ chi lương. ACB còn nhắm đến số
lượng lớn khách hàng nhận kiều hối tại NH, khuyến khích khách hàng nếu không có nhu
cầu nhận tiền mặt thì NH sẽ chuyển kiều hối vào tài khoản thẻ cho khách hàng.
- Để thu hút khách hàng sử dụng thẻ ATM 2 +, trong năm 2007 ACB sẽ miễn phí thường
niên cho khách hàng khi đăng ký sử dụng thẻ ATM 2+. Các khách hàng giao dịch trên
máy ATM của ACB hoàn toàn được miễn phí…
7. ACB đang tiến dần tới đích với mục tiêu chiếm thị phần thẻ “chậm nhưng chắc”
- Thực tế thì theo Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, hiện có khoảng 40 Ngân hàng đang tham
gia thị trường phát hành và thanh toán thẻ. VCB đang dẫn đầu về số lượng phát hành thẻ

12. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
ghi nợ nội địa (thẻ connect 24), chiếm hơn 60% thị phần, tiếp sau là các NH Agribank,
ACB, Incombank và Đông Á. Trong số thẻ phát hành nội địa, tuyệt đại đa số (98%) là thẻ
ghi nợ và thẻ ATM, trừ ACB là NH duy nhất phát hành thẻ tín dụng nội địa với số lượng
rất ít. Về phát hành thẻ quốc tế, hiện nay có bốn NH phát hành là ACB, ANZ, Eximbank
và VCB đã tạo dựng được uy tín và thị phần nhất định với các sản phẩm thẻ tín dụng
quốc tế và thẻ ghi nợ quốc tế. Có những giai đoạn, số lượng khách hàng đăng ký thẻ Visa
tại ACB tăng trung bình 10% mỗi tháng.
Hệ thống máy ATM tại thị trường Việt Nam
-
Nguồn: Hiệp hội Thẻ Việt Nam- tính đến hết năm 2007
- Với chiến lược luôn đi trước và dẫn đầu, ACB đã tiến vững chắc với nhiều sản phẩm dịch
vụ ngân hàng mang tính tiên phong. Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần được
đánh giá hàng đầu Việt Nam, ACB cũng tiên phong trong cho vay tiêu dùng, chứng khoán, địa
ốc, và cả sàn giao dịch vàng. ACB luôn cung cấp những sản phẩm đầy tính sáng tạo và mới mẻ
cho thị trường nhằm kiếm được lợi nhuận cao nhất, có thể hiểu theo kiểu chiến lược “hớt váng
sữa” ở những thị trường ngách mà các ngân hàng đối thủ chưa tính tới rồi mới tiếp tục phát triển
rộng hơn, sâu hơn, chắc hơn. Việc đầu tư vào hệ thống ATM và thẻ rút tiền khá tốn kém mà
trong giai đoạn đầu của thị trường sơ khai, sự hiểu biết của các khách hàng còn hạn chế, do đó
các chi phí tiếp thị và bán hàng của sản phẩm thẻ ATM chỉ có chức năng rút tiền là chưa thực sự
có tiềm năng đem lại lợi nhuận cao và nhanh chóng. Sự ưu tiên phát triển các loại sản phẩm thẻ
của ACB cũng tuân theo chiến lược kinh doanh đó. Do vậy có thể nói các sản phẩm thẻ đã được
phát triển theo thứ tự ưu tiên: Thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ liên kết thương hiệu,
thẻ tín dụng nội địa, thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ATM.
- Với chiến lược phát triển mạnh mảng thẻ thanh toán và tín dụng quốc tế, hiện nay, khi thị
trường thẻ trong nước có nhiều những chuyển biến mới, ACB với kinh nghiệm và thị phần phát
hành thẻ quốc tế đang bắt đầu quay trở lại khai thác mạnh hơn mảng thị trường thẻ trong nước,
đang bắt đầu có những cơ hội lớn. Do vậy có thể nói, ACB đã đạt được mục tiêu đi sau về trước.

13. Nguyễn Thu Phương – nthuphuongktqd@gmail.com – 0983.287766
8. Giải pháp cho sản phẩm thẻ tại ACB
- Cần có một đội ngũ phát triển thẻ để thu thập thông tin thị trường, tìm hiểu các nhu cầu
của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm hiện có, nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, nghiên cứu về tâm lí khách hàng, thu nhập, thói quen, sự ưu tiên trong tiêu dùng,
dự báo những thay đổi trong nhu cầu theo sự thay đổi của thu nhập, tuổi, giới, địa vị… để phục
vụ khách hàng tốt hơn. Nghiên cứu thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra
những chiến lược hợp lý.
- Hoàn thiện quy định về quy trình nghiệp vụ, đạt tiêu chuẩn chất lượng.
- Xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu càng ngày càng khắt khe của khách hàng
- Tăng cường quảng bá sản phẩm, tiến hành các đợt giảm giá khuyến mãi thu hút các đối
tượng sử dụng thẻ.
- Ngân hàng cũng nên có chính sách khuyến mãi với những khách hàng thường xuyên giao
dịch và có số dư bình quân trên tài khoản tiền gửi ổn định ở mức độ nhất định.
- Củng cố hạ tầng kỹ thuật và công nghệ cung cấp dịch vụ ngân hàng
- Chủ động tham gia hội nhập và thực thi những thông lệ khu vực và thế giới
III. Kết luận
Trong hoạt động kinh doanh của mình, ngân hàng phải xác định hướng phát triển của mình
trong tương lai lâu dài. Hiện nay, với tiềm lực tài chính chưa thực sự lớn, nhiều ngân hàng
thương mại trong nước xác định chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại
Việt Nam. Do vậy, trước khi cho ra đời một loại hình sản phẩm dịch vụ mới, các ngân hàng
phải xác định vị trí và chính sách riêng cho các sản phẩm dịch vụ đó và thực hiện đúng, hợp
lý 7P trong marketing để thực hiện tốt mục tiêu đề ra. Với chiến lược “chậm và chắc” trở
thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu đã xây dựng một
chiến lược kinh doanh mảng thẻ và các chính sách hợp lý để tạo một vị trí đứng tương đối tại
mảng thẻ liên kết quốc tế và hiện nay, đang bắt đầu “lấn” tiếp sân sang mảng thẻ nội địa –
trên thị trường thẻ nội địa đang rộng mở và nhiều cơ hội.