Презентация лекции, проведенной в рамках курса "Коммуникационный консалтинг" 2015-2016 программы по подготовке бакалавров по направлению "Реклама и связи с общественностью" НИУ ВШЭ.

1. Оценка PR-кампаний в поддержку event
в культурной сфере
Глазова Лилия, CEO PR News

2. PR News
Коммуникационные исследования

3. Спикер
 Лилия Глазова, генеральный директор
компании PR News
 Эксперт-консультант в оценки PR и области
медиаизмерения
 Окончила Московский государственный
университет им. М.В. Ломоносова,
социологический факультет и Российский
Государственный Открытый Университет
Путей Сообщения, Экономический
факультет. В 2014 г. окончила курс MBA в
Katz School of Business, University of
Pittsburgh, EMBA 41.
 Спикер различных отраслевых форумов;
член экспертного жюри Ежегодного
студенческого Конкурса «Хрустальный
Апельсин».

4.  Event в PR и PR в Event
 Кейс. Оценка эффективности продвижения
культурного мероприятия на примере
Перекрестного Года культуры
Содержание:

5. PR News

6. PR News и AMEC
PR News стала
членом AMEC
4th European
Summit on
Measurement
Dublin
PR News стала членом
Комитета по развитию
бизнеса AMEC
(Business
Development
Committee)
2013
2012
2010
2014
AMEC International
Summit on
Meuasurement
Amsterdam
2015
AMEC International
Summit on
Meuasurement
Stockholm

7. PR News : AMEC Awards
2014
Innovation Award
Reputation Rating Factor
SHORTLISTED
2015
Best Use of Measurement for a Single Event
PR News for British Council
BRONZE

8. Event - особый жанр PR
 Event - особый жанр PR, в котором в полной
мере проявляется ключевое предназначение профессии
- структурирование и организация социальной
активности, фиксация определенных ценностей
определенной группы на весьма конкретном
«предмете» или символе.
 В каком случае event считать идеальным?
Какие условия и требования должны быть
выполнены?

9. PR-кампания в поддержку event
Что важно?
 Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
 Заметность публикаций (заголовок,
наличие изображения)
 Доля совместных упоминаний
названия компания и мероприятия.
 Рейтинг спикеров - представителей
компаний, третьих лиц
 Глубина проникновения key messages
 Сравнение качества
медиаприсутствия на фоне других
активностей самой компании
 Пролонгированность освещения во
времени
1. Event как составная часть долгосрочной PR
программы (внутренняя, внешняя аудитории)

10. PR-кампания в поддержку event
2. Event как самостоятельное PR
явление
Что важно?
 Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
 Заметность публикаций (заголовок,
наличие изображения)
 Рейтинг спикеров - кто и как оценил
событие?
 Глубина проникновения key messages
 Пролонгированность освещения во
времени
 Рейтинг упоминаний спонсоров и
основные медиадостижения их
продвижения в контексте мероприятия

11. Параметры PR кампании в поддержку Event
Тип мероприятия
фестиваль,
выставка,
спектакль
Определение
целевой
аудитории
Выбор
каналов
продвижения
Event
Оценка затрат,
бюджета
Финансирование
Определение
участников:
эксперты,
celebrities

12. PR в сфере организации и проведения культурных
мероприятий

13. 250 мероприятий
Россия - 87
Министерство
иностранных дел
Российской Федерации
Министерство
иностранных дел
Великобритании
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

14. 1934
90ые
В мире
В России
110 стран
Более 7000
сотрудников
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

15. КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

16. Целевые установки
Оценить эффективность медиапродвижения Британского Совета и
Перекрестного Года
Оформить рекомендации для дальнейшей PR деятельности,
привлечения спонсорской поддержки
Необходимость экспертной оценки кампании была также
обусловлена сложным политическим контекстом 2014 года,
который создавал неблагоприятный информационный фон
для продвижения Года Культуры.!

17. Исследовательские задачи
Разработать комплексную модель
оценки эффективности PR-кампании
Рассмотреть специфику
позиционирования Британского Совета в
различных тематических контекстах
Сформулировать рекомендации по
повышению эффективности освещения
мероприятий в перспективе
Проанализировать
информационные риски
1 2
43

18. Призван полно представить богатое культурное наследие двух стран
Яркое, масштабное, уникальное событие социальной и культурной
жизни России
Способствует укреплению отношений между людьми, организациями и
правительствами
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

19. Осведомленность
Знание/
Понимание
Заинтересованность
Поддержка/
Предпочтения
Действие
PR-активности
Промежуточные
результаты
Целевые
аудитории Ключевые
результаты
Матрица параметров анализа
AMEC Valid Metrics Framework
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании

20. КЕЙС. PR-активности
Публикация пресс-релизов
Мероприятия, инициированные
Британским Советом
Пресс-конференции
Спикерская активность
Освещение спонсоров

21. КЕЙС. Промежуточные результаты
– Chart title –
Awareness
Knowledge/
Understanding
Interest/
Consideration
Support/
Preference
Action
Количество
публикаций
Доля
инициированных
сообщений
География
источников
Упоминание в
заголовках
Визуальное
сопровождение
Проникновение
key messages
Формат
упоминания:
новости, анонсы
Широкая тематика
мероприятий:
культура, образование,
музыка, искусство,
наука и технологии
Соблюдение
принципов
драматургии в
организации
медиасобытий
Тональность
Формат
упоминания:
репортажи, рецензии,
обзоры
Спикерская
активность третьих
лиц

22.  Стратегии продвижения будущих мероприятий и
проектов
 Повышение осведомленности целевых аудиторий о
деятельности Британского Совета, включая
партнеров и спонсоров
 Модель управления информационными рисками
КЕЙС. Ожидаемые результаты

23. КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании
Актуализация
Анонсирование
«Раскрутка» сюжета
Кульминация
Тиражирование итогов
Какая проблема есть?
Существуют ли способы ее решения?
Почему ее нужно решать?
Что за проект?
Где как он будет реализовываться?
Что происходит сейчас?
Кто принимает участие?
Репортажи с места событий
Подведение итогов:
Сколько человек посетили?
Яркие моменты события
Оценка и анализ прошедшего
события:
что и как происходило?
Впечатления и мнения
Интегральные критерии оценки эффективности

24. КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Количественные характеристики
11031 упоминание Британского Совета,
Года культуры и его мероприятий
Тематическая структура медиапотока: Business, Contests and
grants, Learning English, Awards, Science and high technologies, Fashion
and design, Education, Society, Art, Culture
2088 источников

25. КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Преобладание
позитивных сообщений
Жанровое разнообразие
публикаций
Высокий уровень
спикерской активности
Выраженная
персонифицированность
проектов
Соблюдение сценарной
организации инфопотока
Качественные характеристики

26. КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Сценарная организация информационного потока
ноя.13 дек.13 янв.14 фев.14 мар.14 апр.14 май.14 июн.14 июл.14 авг.14 сен.14 окт.14 ноя.14 дек.14
Актуализация Анонсы Освещение Развязка Информационный фон

27. КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Сценарность организации инфопотока Года Культуры: ключевые сообщения
Актуализация
• Отношения между
Россией и
Великобританией не
всегда складывались
удачно. Одна из
главных задач Года
Культуры –
способствовать
культурному обмену,
тем самым укрепляя
отношения между
людьми, организациями
и правительствами.
Анонсирование
• С января по декабрь 2014
года более 500 культурных
и образовательных
мероприятий пройдут как в
России, так и в
Великобритании
Раскрутка сюжета
• Многие мероприятия
Года культуры прошли
благодаря инициативе и
поддержке Британского
Совета
Кульминация/
Развязка
• Перекрестный Год
культуры
Великобритании и
России помог укрепить
связи в сфере культуры
и образования, стал
отправной точкой для
зарождения новых
масштабных
совместных проектов

28. КЕЙС. Анализ информационных рисков
Ключевые тренды в
заголовках
Роль
объекта в
тексте
Спикерская
активность!

29. КЕЙС. Анализ информационных рисков
Ключевые
тренды в
заголовках
Роль объекта
в тексте
Спикерская
активность
Год культуры оказался в центре освещаемой темы в позиции «жертвы», в то время как Британия и
Шотландия представлялись как агрессоры, прерывающие ранее установленные договоренности (из
цитируемого российскими СМИ сообщения The Herald Scotland были, однако, опущены существенные
детали, касающиеся проведения мероприятий, которые уже запланированы). Информационный риск для
Перекрестного года культуры был, таким образом, обусловлен вероятностью отмены некоторых событий.
В то время как позиция Британского Совета в СМИ подавалась как конструктивная.
Значительную поддержку медийного образа BC и YoC оказали комментарии пресс-службы
самого Совета (цитирование в новостях и самостоятельные опровергающие публикации).
Также положительный эффект оказали официальные заявления Министерства Культуры РФ о
продолжении поддержки мероприятий Года культуры.
В Шотландии объявили о бойкоте Года культуры в России (LENTA.RU)
Шотландия и Великобритания отказались от поддержки Перекрестного года культуры с
Россией (GAZETA.RU)
Значительный негативный эффект оказала высокая доля упоминаний Перекрестного года
в заголовках негативных публикаций.
Отказ Британии и
Шотландии поддерживать
Год культуры
спровоцировал в СМИ
информационную волну,
которая преуменьшала
масштабность и
значимость всего Года.
Однако своевременные
официальные заявления
Британского Совета
минимизировали
репутационные потери за
счет демонстрации
конструктивной,
взвешенной позиции.

30. КЕЙС. Анализ информационных рисков
Ключевые тренды в заголовках

31. КЕЙС. Анализ информационных рисков
Спикерская активность
Британский Совет, как организация неполитического
характера, призванная развивать культурные связи
между людьми и институциями, выражает надежду,
что все запланированные в рамках Года культуры
Великобритании и России выставки, показы и
представления по возможности состоятся
Пресс-служба Британского Совета

32.  Само событие и развивающие
его инфоповоды должны быть
гармонично вписаны в
актуальный социально-
политический контекст
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Актуальность
0
Санкции в
ответ на
аннексию
Крыма
Позиция
России по
вопросу
Украины
Принятие
закона о
гей-
пропаганде
в РФ

33.  Наличие общественной
структуры, от имени которой в
масс-медиа транслируется
информация. Сами
инфоповоды должны
предполагать возможность
постоянного вовлечения в
медийную дискуссию других
участников процесса
(общественных объединений,
экспертов, власти).
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Институционализация

34.  Наличие «лица» проекта,
четкой ассоциации с
конкретной персоной
или персонажем. Этот PR-
прием [персонификации]
повышает интерес СМИ
к событию с участием
знаковых персон, лидеров
общественного мнения.
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Персонификация мероприятия
15 фестиваль
Нового
Британского
Кино
• Рейф Файнс,
актер и
режиссёр
Серия
вечеринок
Selector Live
• MOKO, певица
• Young Knives,
музыкальная
группа
• Boxcutter, DJ
Хичкок.
Девять
неизвестных
• Робин Бейкер,
главный
хранитель
Национального
архива
Британского
института кино

35.  Соблюдение принципов
драматургии в организации
событий и их освещении
в СМИ:
 зачин (актуализация проблемы,
интрига)
 развитие действия
 кульминация
 развязка, тиражирование итогов
в масс-медиа
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Сценарность
Цель
event
Анонсы,
афиши
Репортажи с
места событий
Рецензии,
отзывы

36. 11
Public Education/
Not-for-Profit Awareness Knowledge Interest Support Action
Public Relations Activity
• Content creation
• Traditional and social media
• engagement
• Influencer engagement
• Stakeholder engagement
• Events/speeches
Intermediary Effect
• Audience reach
Impressions/Target
audience impressions
• Number of articles
• Video views
• Frequency
• Prominence
• Share of voice
• Key message
alignment
• Accuracy of facts
• Key message
alignment
• Frequency of (positive)
mentions
• Expressed opinions of
interest
• Social network
Followers
• Retweets/Shares/
Linkbacks
• Endorsement by
journalists or
influencers
• Rankings on industry
lists
• Expressed opinions
of support
• Social network Fans
• Likes
Target Audience
Effect
• Unaided awareness
• Aided awareness
• Knowledge of facts • Relevance of issue to
target audience
• Visitors to website
• Click-thru to site
• Time spent on site
• Downloads from site
• Calls
• Event/meeting
attendance
• Endorsement
• Links to site
• Enhanced
relationships with key
stakeholders
• Active advocates
• Progress against target
(e.g. reduction in teen
pregnancies)
• Cost savings
Рекомендации AMEC

37. 12
NOTE: Within social media, several of these metrics could straddle two rows as an Intermediary Effect and/or Target Audience Effect, depending on who’s engaged in the conversation. For simplicity, we have
listed those metrics under Intermediary Effect to reflect the general conversation as you would not know if all participants are in your target audience. If the commenters are known to be in your Target
Audience, you could reflect those metrics under Target Audience Effect.
Social/Community
Engagement
Awareness Knowledge Interest Support Action
Public Relations
Activity
• Content creation (e.g. assets created, videos/podcasts)
• Social media engagement
• Influencer engagement
• Stakeholder engagement
• Events/speeches
Intermediary Effect
• Impressions/Target
audience impressions
• Earned media site
visitors/day
• % share of
conversation
• Video views
• Prominence
• Key message alignment
[traditional & social
media]
• Accuracy of facts
• % share of
conversation
• Expressed opinions
of interest
• Social network
Followers
• Retweets/Shares/
Linkbacks
• % share of
conversation
• Endorsement by
journalists or
influencers
• Rankings on industry
lists
• Expressed opinions of
support
• Social network Fans
• Likes
Target Audience
Effect
• Unaided awareness
• Aided awareness
• Owned media site
visitors per day
• Social network channel
visitors
• Knowledge of
company/product
attributes and features
• Brand association
and differentiation
• Relevance of brand (to
consumer/ customer)
• Visitors to website
• Click-thru to site
• Time spent on site
• Downloads from site
• Calls
• Event/meeting
attendance
• Attitude uplift
• Stated intention to buy
• Brand preference/
Loyalty/Trust
• Endorsement
• Requests for quote
• Links to site
• Trial
• Active advocates
• Brand engagement
• Leads/sales
• Revenue
• Market share
• Cost savings
Social/Community Engagement
Рекомендации AMEC

38. Дополнительная информация:
Тел.: +7 (495) 789 42 59
Факс: +7 (495) 789 42 86
Глазова Лилия, CEO
e-mail: lglazova@prnews.ru
Адрес центрального офиса:
125040 Россия, г. Москва
5-ая ул. Ямского поля, д. 7, корп. 2
2 этаж
Спасибо за внимание!