Prezentace z Marketing Festival 2014 z workshopu o PPC reklamě - jak auditovat kampaně v Skliku včetně tipů a návodů.

1. Sklik PPC prakticky
Zvýšení výkonu díky auditu kampaní
Marketing Festival 2014 workshop
Ondřej Krišica, Manažer Sklik – PPC konzultace a reklamní síť
@ondrejkrisica 31.10.2014

2. www.seznam.cz
Dnešní okruhy našeho zájmu
Co si
odnesete
domů
Vyhledávací
kampaně
Obsahové
kampaně
Nejčastější
chyby +
rozdíly
AdWords a
Skliku
Importér
retargeting
ových
kampaní
@ondrejkrisica

3. Co si odnesete
domů

4. www.seznam.cz
Checklist pro audit
@ondrejkrisica
Pouze náhled – Checklist obsahuje dle priority přes 60 bodů
bit.ly/PPCaudit

5. www.seznam.cz
Sezóny v PPC
• Přehled jednotlivých sezón vhodných pro PPC reklamu
@ondrejkrisica
bit.ly/ppcSezony

6. www.seznam.cz
Zpravodajské weby po sekcích
v obsahové síti Sklik pro cílení
• Excel s rozpadem klíčových webů Sklik po sekcích
• Lze cílit na jednotlivé části webů a pak je optimalizovat
• Snižuje CPC a zpřesňuje cílení hned od startu kampaní
• Jde o servery:
– Novinky.cz
– Idnes.cz
– Sport.cz
– Proženy.cz
– Lidovky.cz
– Metro.cz
– Prima.cz
– Blesk.cz
@ondrejkrisica
bit.ly/Sklik-sekce

7. Vyhledávací
kampaně

8. www.seznam.cz
Práce se strukturou účtů
• Samostatný účet pro každý web
• Přínosy:
– Lepší přehled o výkonu
– Přesnější optimalizace
– Cílení
– Vyhodnocování

9. www.seznam.cz
Práce se strukturou účtů
Příklad je z účtu středně velké agentury…

10. www.seznam.cz
Zvážení struktury kampaní
• Inzerce na brand
– větší reklamní prostor
– méně prostoru pro konkurenci
• Produktové kampaně
– maximálně přesný zásah (dle prodejnosti)
• Mobilní kampaně
– Pro specifické kampaně v oddělené kampani
• Inzerce na konkurenci a jejich produkty
– Maximální pokrytí reklamního prostoru

11. www.seznam.cz
Obecné typy kampaní
• Vyhledávací kampaně:
– Brandová kampaň
– Produktová kampaň
– Kampaň na konkurenci
– Kampaň na značky
– Obecná slova
• Obsahové kampaně:
– Retargeting
– Kontextově cílené kampaně
– Zájmově cílené kampaně
– Demograficky cílené kampaně
– Kampaně cílené na umístění
– Tematicky cílené kampaně
@ondrejkrisica

12. www.seznam.cz
Jak strukturovat PPC kampaně
• Obecně – čím detailnější struktura PPC účtu, tím:
– Vyšší kvalita
– Přehlednost účtu
– Vyšší časová náročnost na správu kampaní
– Nižší investice do inzertních nákladů
• Struktura účtu by měla (může) reflektovat
– Strukturu sortimentu
– Strukturu webu klienta
– Hledanost klíčových slov
– Typ shody klíčových slov
– Oddělení vyhledávacích a obsahových kampaní
– Typ kampaně (brand, konkurence, produktová…)
– Odlišné cílové stránky
@ondrejkrisica
Vyhledávací
dotaz
Klíčové
slovo
Inzerát

13. www.seznam.cz
Jak strukturovat PPC kampaně
@ondrejkrisica

14. Nastavení kampaní

15. Práce s rozpočty

16. www.seznam.cz
Podíl zobrazení v rozhraní
• Statistiky přímo v rozhraní i ve statistických
přehledech
• Pouze vyhledávací kampaně
• Každý PPC systém reflektuje jinou hledanost.
Dejte si na to pozor při práci s rozpočty!
@ondrejkrisica

17. www.seznam.cz
Podíl zobrazení (Impression share)
• V kolika procentech se kampaň zobrazila ve
vyhledávací síti Skliku
• Důvody nižšího podílu zobrazení:
• Rozpočet kampaně – omezeno nízkým rozpočtem
• Časové plánování – omezení výdeje v některé
hodiny nebo/a dny
• Relevance – nízká relevance dotazu s klíčovým
slovem nebo s textem inzerátu
• Aukční rank – součin CTR x CPC neodpovídá
hranici pro zobrazení v aukci
@ondrejkrisica

18. www.seznam.cz
Podíl zobrazení (Impression share)
@ondrejkrisica

19. www.seznam.cz
Nízké rozpočty
@ondrejkrisica

20. www.seznam.cz
Co dělat v případě omezeného
rozpočtu?
• Navýšit denní rozpočet, aby neomezoval
− Doporučujeme mít alespoň 30% rezervu pro případ
zvýšení poptávky (hledanosti)
− Zkušené firmy mají 20 000 Kč denní rozpočet
• Snižovat CPC
− Nemáte-li dostatek prostředků pro TOP pozice,
plaťte méně za nižší pozici.
• Vybrat ty nejdůležitější sestavy
− Neinzerujte za každou cenu na všechny klíčová
slova s 50% podílem zobrazení.
− Získejte 100% z těch nejlepších!
@ondrejkrisica

21. www.seznam.cz
O kolik konverzí jsem přišel z
důvodu omezeného rozpočtu?
@ondrejkrisica

22. www.seznam.cz
O kolik konverzí jsem přišel
z důvodu omezeného rozpočtu?
Název klíčového slova Zobrazení Prokliky CTR Prům. CPC Cena Konverze
Konverzní
poměr
Prům. cena
konverze
Ztracená
zobrazení
KW 1 32446 4252 13,1 2,65 Kč 11 274,30 Kč 162 3,81 69,59 Kč 1637
KW 2 31266 3619 11,57 4,55 Kč 16 483,70 Kč 101 2,79 163,20 Kč 1756
KW 3 1386 221 15,95 48,25 Kč 10 663,60 Kč 31 14,03 343,99 Kč 899
Název klíčového slova
Ztracená
zobrazení
Ztracené
prokliky
CTR Prům. CPC Cena
Ztracené
konverze
Konverzní poměr
KW 1 1637 214 13,1 2,65 Kč 568,28 Kč 8 3,81
KW 2 1756 203 11,57 4,55 Kč 924,42 Kč 6 2,79
KW 3 899 143 15,95 48,25 Kč 6 918,59 Kč 20 14,03
@ondrejkrisica

23. www.seznam.cz
Využití sdílených rozpočtů
@ondrejkrisica

24. www.seznam.cz
Využití sdílených rozpočtů
@ondrejkrisica
Více v článku na Sklik blogu:
Kontrolujte chytře rozpočty svých kampaní
• Vhodné pro mediální klienty
• Nevhodné pro kombinaci vyhledávací a
obsahové kampaně pod jeden rozpočet

25. Nastavení sítí

26. www.seznam.cz
Nastavení sítí
• Vhodné analyzovat za delší období na větším vzorku
– alespoň v řádu 6 měsíců či 1 rok
• Vypnout dle PNO či dle CPA
• Často jsou zde velké rozdíly mezi zdroji:
@ondrejkrisica
Web Prokliky Konverze PNO
Vyhledávání na Seznam.cz 5258305 131709 3,96
Vyhledávání na Seznam.cz (nové) 45727 1417 2,95
Partnerské vyhledávače 7804 166 3,27
Seznam Obrázky (Obrazky.cz) 2429 39 7,29
http://www.tmobile.cz/ 821 4 35,59
Encyklopedie.Seznam.cz 365 2 13,9
http://videa.seznam.cz/ 261 4 2,26
http://centrum.cz/ 161 3 5,84
Vyhledávání na Seznam.sk 45 0-
Tmavě označené nesplňují kritérium PNO a je vhodné je odstranit.

27. Cílení na zařízení

28. www.seznam.cz
Cílení na zařízení
• Desktop
• Mobilní telefony
• Tablety
• Multimediální zařízení
@ondrejkrisica

29. www.seznam.cz
Cílení na zařízení
• Vhodné analyzovat za delší období na větším vzorku
• Upravit dle PNO či dle CPA
• Doporučuji zvážit vytvoření samostatné kampaně na mobilní
telefony se samostatnou optimalizací CPC a Sklik Odkazy
@ondrejkrisica
Typ
zařízení Zobrazení Prokliky CTR
Prům.
CPC Cena
Prům.
pozice Konverze
Součet
hodnot
konverzí PNO
desktop 2275435 68020 2,99 2,97 201689,5 3,44 1254 3218549 6,27
tablet 18263 2595 14,21 3,15 8169,5 1,7 42 84828 9,63
phone 36773 3972 10,8 3,12 12410,6 1,57 45 92101 13,47
other 17929 54 0,3 3,73 201,3 2,26 0 0-
- 2348400 74641 3,18 2,98 222470,9 3,39 1341 3395478 6,55

30. Rozšíření o adresu

31. www.seznam.cz
Rozšíření inzerátu o adresu

32. Regionální cílení

33. www.seznam.cz
Regionální cílení
• Oslovení zákazníků ve zvoleném regionu nebo oblasti
• Dává smysl s využitím odlišného inzerátu (např. Levnější plyn v Jihomoravském kraji)
• Zvýšení CTR, CR a snížení CPC  vyšší efektivita
• Nevýhodou je naopak výrazné snížení zásahu (až 40%)
• Kvůli nepřesnému cílení pomocí GEO IP – řešíme lepší technologii
@ondrejkrisica
Výběr podle kraje: Vlastní oblast:

34. Optimalizace dle
časového plánování

35. www.seznam.cz
Funkce časové plánování
@ondrejkrisica
• Vypnutí nebo zapnutí kampaní v určitých dnech nebo
hodinách
• Nastavení procentuální výši nabídky (např. + 50 %)
• Nemění nastavený denní rozpočet kampaně

36. www.seznam.cz
Hodnota za návštěvu vs. návštěvy
@ondrejkrisica
• Maximalizujte hodnotu návštěv v průběhu dne dle
Google Analytics
• Ukazuje, kdy nakupujete nejvíce návštěvnosti PPC
• Jak moc je to efektivní?
 Upravte nabídky dle hodin dne

37. www.seznam.cz
Optimalizace dle dnů v týdnu
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
0 Kč
500,000 Kč
1,000,000 Kč
1,500,000 Kč
2,000,000 Kč
2,500,000 Kč
3,000,000 Kč
3,500,000 Kč
4,000,000 Kč
pondělí úterý středa čtvrtek pátek sobota neděle
Tržby PNO

38. www.seznam.cz
Jak optimalizovat?
• Využít potenciál
– Pondělí až středa max. dosah - zvýšit CPC např. o 30%
• Sobota
– Snížit CPC/ponechat – odvisí od vaší marže (PNO)
• Výstupy?
– Za stejné peníze větší efektivita
– Za více peněz větší zisky
• Ukázka viz Excel
@ondrejkrisica

39. www.seznam.cz
Bidování ve vánočním období
• Přibližně 19.12. končí vánoční sezóna
• Utlumit vánoční inzerci
• Upravit inzerci dle garantované expedice
• Pokud je např. od 20.12. odběr možný pouze na
lokálních pobočkách
• 24.12.  pozastavení vánoční inzerce
• Od 25.12.  inzerce výprodejů

40. www.seznam.cz
TOP 10 vánočních dnů 2013
Po Út St Čt Pá So Ne
1.11. 2.11. 3.11.
4.11. 5.11. 6.11. 7.11. 8.11. 9.11. 10.11.
11.11. 12.11. 13.11. 14.11. 15.11. 16.11. 17.11.
3
18.11. 19.11. 20.11. 21.11. 22.11. 23.11. 24.11.
8 6 4
25.11. 26.11. 27.11. 28.11. 29.11. 30.11. 1.12.1
9 5
2.12. 3.12. 4.12. 5.12. 6.12. 7.12. 8.12.4 6 3 7
2
9.12. 10.12. 11.12. 12.12. 13.12. 14.12. 15.12.10 9 8 2
10 7 1
16.12. 17.12. 18.12. 19.12. 20.12. 21.12. 22.12.5
23.12. 24.12. 25.12. 26.12. 27.12. 28.12. 29.12.
30.12. 31.12.
počet konverzí
počet prokliků

41. Práce s klíčovými
slovy

42. www.seznam.cz
Přidání klíčových slov
• Kontrola zda nechybí důležitá klíčová slova
• Nástroj „Návrh klíčových slov“
• Našeptávač Seznamu
• Analýza vlastního i konkurenčních webů
• Nástroje jiných systémů
• Dále je vhodné použít:
• Hovorové výrazy (foťáky)
• Překlepy a chybové varianty (UNIQA/Uniqua)
• Obecná spojení (prodej elektroniky)
• Cenová spojení (levné, luxusní…)

43. Hledanost klíčových
slov na Seznam.cz

44. www.seznam.cz
Reálná hledanost na Seznam.cz
@ondrejkrisica

45. www.seznam.cz
Reálná hledanost na Seznam.cz
• Tvořte kampaně pro Sklik dle reálné hledanosti
vyhledávacích dotazů na Seznam.cz
• Pokud reflektují vaše kampaně skutečnou hledanost
zvyšujete svou efektivitu – věnujete se tomu, co vám
nejvíce vydělá
@ondrejkrisica

46. Našeptávač
Seznam.cz

47. www.seznam.cz
Našeptávač Seznam.cz
• Našeptávač reflektuje aktuální hledanost klíčových slov
• Našeptávač má velký vliv na budoucí hledanost
– Zvýrazní některé longtailové výrazy
• Některá slova je vhodné vyloučit už při založení
– Ušetříte si peníze a zvýšíte relevanci vaší inzerce
@ondrejkrisica

48. Shody klíčových slov

49. www.seznam.cz
• Přidání všech shod klíčových slov, nyní častou pouze
volná shoda
• Přesná a frázová shoda  vyšší CTR i konverzní poměr
 nižší cena za proklik i za konverzi
Shody klíčových slov
@ondrejkrisica
Shoda klíčového
slova
Počet
prokliků
Počet
konverzí
Konverzní
poměr
[nábytek] 4 594 17 0,37 %
"nábytek" 18 948 45 0,24 %
nábytek 3 842 4 0,10 %
94 %
konverzí
Období 1.1. – 31. 5. 2014, zdroj: Sklik účet

50. Práce s
vyhledávací
mi dotazy

51. www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů
• Přidávat slova s vysokým výkonem do přesné shody
@ondrejkrisica
Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?
Udělejte pro něj samostatnou sestavu!

52. www.seznam.cz
Jak se projeví použití
klíčových slov v inzerátu?
Relevance
72%
Relevance
74,8%
Relevance
92%
@ondrejkrisica

53. www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů
• Vylučovat nerelevantní dotazy
@ondrejkrisica

54. www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů
• Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?
• Udělejte pro něj samostatnou sestavu
@ondrejkrisica

55. www.seznam.cz
Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
• Při práci s rozsáhlými
kampaněmi
• Postup:
• Statistiky Typ
přehledu: Klíčová slova
• Zaškrtnout
• Dotazy
• Další statistiky –
Cena, PNO,
Konverze …

56. www.seznam.cz
• Statistika ve formátu
TSV (pro Excel)
• Porovnat zda dotazy
odpovídají klíčovým
slovům, která už jsou
v účtu  odstranění
[ ] „  použití funkce
STEJNÉ v Excelu
• Podrobněji viz Sklik blog
Dotazy s velkým
počtem konverzí a
velkými investicemi
zadat jako samostatná
klíčová slova
Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
@ondrejkrisica

57. Kvalita slov
v účtu Sklik

58. www.seznam.cz
Kde najít neaktivní klíčová slova?
• Struktura kampaní
– u kampaně/sestavy je vidět počet neaktivních slov
• Neaktivní slova vás mohou připravit o zákazníky
@ondrejkrisica

59. www.seznam.cz
• Velký počet zobrazení a velmi nízká míra prokliku 
systém přestane inzerci zobrazovat
• Řešení?
• Aktivovat cenou
• Upravit inzeráty
• Vylučující klíčová slova
• Vzroste CTR  snížení CPC
Neaktivní klíčová slova (@neaktivní)
@Seznam_cz

60. www.seznam.cz
Kvalita slov v účtu – Nízká kvalita
• takto jsou označená klíčová slova, jejichž
kvalita je nízká a v aukcích, kde se slovo
nachází jako kandidát, se nezobrazí
• doplňková informaci ke stavu klíčového slova
• pokud se objeví u klíčového slova tento stav
• slovo se jako kandidát účastnilo určitého
počtu aukcí, ale reálný počet zobrazení
klesl pod 10%
@ondrejkrisica

61. www.seznam.cz
Kvalita slov v účtu – Nízká kvalita II.
• tipy pro zlepšení podílu zobrazení:
– Vyzkoušejte přesnější typy shod klíčových slov
– Využijte v kampani/sestavě vylučující slova
– Upravte inzerát v sestavě tak, aby byl atraktivnější
– Navyšte maximální cenu za proklik (max CPC)
@ondrejkrisica

62. Optimalizace
dle výkonu
pozic

63. www.seznam.cz
Úspěšnost inzerátů podle pozic
@ondrejkrisica
pozice prokliky zobrazení Cena Konverze Tržby CR CTR CPC CPA PNO
top 1 23 558 289 880 67 448 Kč 583 1 373 930 Kč 2,47% 8,13% 2,9 Kč 116 Kč 4,9%
top 2 18 943 299 235 58 477 Kč 410 1 040 211 Kč 2,16% 6,33% 3,1 Kč 143 Kč 5,6%
top 3 13 086 252 404 41 106 Kč 279 759 755 Kč 2,13% 5,18% 3,1 Kč 147 Kč 5,4%
side 1 2 532 681 526 6 348 Kč 36 103 018 Kč 1,42% 0,37% 2,5 Kč 176 Kč 6,2%
side 2 1 432 346 235 4 211 Kč 29 93 217 Kč 2,03% 0,41% 2,9 Kč 145 Kč 4,5%
side 3 971 254 230 2 963 Kč 18 49 380 Kč 1,85% 0,38% 3,1 Kč 165 Kč 6,0%
side 4 663 203 999 2 045 Kč 22 78 175 Kč 3,32% 0,33% 3,1 Kč 93 Kč 2,6%
side 5 529 177 793 1 557 Kč 10 25 032 Kč 1,89% 0,30% 2,9 Kč 156 Kč 6,2%
side 6 370 131 188 1 108 Kč 7 9 243 Kč 1,89% 0,28% 3,0 Kč 158 Kč 12,0%
side 7 324 107 520 1 001 Kč 7 28 163 Kč 2,16% 0,30% 3,1 Kč 143 Kč 3,6%
side 8 258 83 181 801 Kč 3 22 560 Kč 1,16% 0,31% 3,1 Kč 267 Kč 3,6%
celkem 62 666 2 827 191 187 065 Kč 1404 3 582 684 Kč 2,24% 2,22% 3,0 Kč 133 Kč 5,2%
Report lze individuálně získat na vyžádání od
konzultačního oddělení Sklik pro větší inzerenty.

64. www.seznam.cz
Podíl na celku dle pozic
@ondrejkrisica
pozice prokliky zobrazení Cena Konverze Tržby
top 1 38% 10% 36% 42% 38%
top 2 30% 11% 31% 29% 29%
top 3 21% 9% 22% 20% 21%
side 1 4% 24% 3% 3% 3%
side 2 2% 12% 2% 2% 3%
side 3 2% 9% 2% 1% 1%
side 4 1% 7% 1% 2% 2%
side 5 1% 6% 1% 1% 1%
side 6 1% 5% 1% 0% 0%
side 7 1% 4% 1% 0% 1%
side 8 0% 3% 0% 0% 1%

65. www.seznam.cz
Srovnání s průměrem kampaně
@ondrejkrisica
pozice CR CTR CPC CPA PNO
top 1 10% 267% -4% -13% -6%
top 2 -3% 186% 3% 7% 8%
top 3 -5% 134% 5% 11% 4%
side 1 -37% -83% -16% 32% 18%
side 2 -10% -81% -1% 9% -13%
side 3 -17% -83% 2% 24% 15%
side 4 48% -85% 3% -30% -50%
side 5 -16% -87% -1% 17% 19%
side 6 -16% -87% 0% 19% 130%
side 7 -4% -86% 3% 7% -32%
side 8 -48% -86% 4% 100% -32%

66. www.seznam.cz
TOP pozice
• TOP pozice tvoří
– 89% prokliků
– 89% tržeb
– 89% investic
– 91% konverzí
– 30% zobrazení
@ondrejkrisica

67. www.seznam.cz
Potenciál
• 1.TOP pozice vykazuje nízké CPA(-13%)
– Tvoří 42% konverzí celé kampaně
– CPC je o 4% nižší
– CR je o 10% vyšší
– Prostor k navýšení CPC a získání většího objemu
• Rozšíření o další slova z vyhledávacích dotazů
• Více usilovat o první TOP pozici
– Největší objem za „nejlepší peníze“
– Ovlivněno znalostí značky inzerenta
@ondrejkrisica

68. www.seznam.cz
Prokliky a konverze podle pozic
Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz
Na TOP pozici lze získat 30x více návštěvníků.
1. Top pozice
59%
2. Top pozice
22%
3. Top pozice
13%
Prokliky
1. Top pozice
2. Top pozice
3. Top pozice
1. Boční pozice
2. Boční pozice
3. Boční pozice
4. Boční pozice
5. Boční pozice
6. Boční pozice
7. Boční pozice
8. Boční pozice
1. Top pozice
63%
2. Top pozice
20%
3. Top pozice
11%
Konverze
@ondrejkrisica

69. www.seznam.cz
Jste vidět tam, kde je potenciál?
@ondrejkrisica

70. www.seznam.cz
Posílení klíč. slov konvertujících
z nižších pozic
• Jak na to?
• Statistické reporty  Typ přehledu: Klíčová slova
• V Excelu vyfiltrovat slova s pozicí vyšší než 3 a
zároveň dobrými hodnotami PNO (CPA)
• U slov s dobrými výsledky získat lepší pozice
navýšením max. CPC

71. www.seznam.cz
Co zkontrolovat?
Zobrazují se slova s nejvyšším
konverzním poměrem a
zásadní klíčová slova vašeho
oboru na TOP pozici?
@ondrejkrisica
Další informace naleznete na Sklik blogu.

72. Jak využít
Sklik Odkazy
na maximum?

73. www.seznam.cz
Sklik Odkazy
• Rozšiřují inzerát o odkazy na další stránky webu
• Součást inzerátů na 1. a 2. TOP pozici
• Zobrazují se 2 – 4 Odkazy
• Nutné dodržet rozdílnou cílovou URL
@ondrejkrisica

74. www.seznam.cz
Výhody Sklik Odkazů pro
inzerenty
• Přesnější stránka na webu
• Lepší viditelnost  vyšší CTR
• Možný brandový efekt ve vyhledávání
• komunikace aktuálních akcí, konkurenčních
výhod, care odkazů (pobočky, o nás...) atd.
@ondrejkrisica

75. www.seznam.cz
Vliv Sklik Odkazů na CTR
Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz
Nárůst CTR na 1. TOP pozici při
zobrazení plných sitelinků 18%
Sklik Odkazy - proklikovost 1. TOP pozice
1. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazeny dva řádky
1. pozice – sitelinky vyplněny, ale jen jeden řádek
1. pozice – s nárokem na sitelinky, ale nevyplněny
Sklik Odkazy - proklikovost 2. TOP pozice
2. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazeny dva řádky
2. pozice – sitelinky vyplněny; zobrazen jeden řádek
2. pozice – s nárokem na sitelinky, ale nevyplněny
Nárůst CTR na 2. TOP pozici při
zobrazení plných sitelinků 8%

76. www.seznam.cz
Nastavení Sklik Odkazů
• Každé kampani i sestavě může být přiřazeno
libovolné množství Odkazů
• Počet zobrazených Odkazů závisí na hodnocení
klíčového slova a inzerátu  CTR a relevance
• Cena za proklik na Sklik Odkaz je stejná jako za
proklik na standardní inzerát
• Vyhodnocování ve statistických reportech
• Na Odkazy se vztahují příslušná pravidla pro
text inzerátu

77. www.seznam.cz
Co napsat do Sklik Odkazů?
• To, co by i pro Vás jako uživatele bylo zajímavé
• Dotaz „digitální fotoaparáty“
− Např. Odkazy na digitální kompakty, digitální zrcadlovky,
průvodce nákupem fotoaparátu, příslušenství…
− Odkaz objektivy by asi zajímal jen zlomek uživatelů
• Dotaz „digitální zrcadlovky“
− Např. značky - Canon, Nikon, Sony…
@ondrejkrisica

78. www.seznam.cz
Co napsat do Sklik Odkazů?
• Dotaz „fotoaparát Canon“
− Např. typy fotoaparátů Canon, nejprodávanější produkty…
• Produktové kampaně
− Např. obecnější odkazy na pobočky, akce…
• Brandové kampaně
− Výkonové - např. top sekce zboží, pár top produktů, produkty v
akci…
− Care kampaně - např. pobočky, otevírací doba, akce…
@ondrejkrisica

79. Kontrola účtu

80. www.seznam.cz
Kontrola účtu
• Zkontrolovat zda inzerce neodkazuje na
neexistující stránky
• Např. program Xenu Link Sleuth
• Kontrolovat, zda mám funkční screenshoty pro
TOP pozice v Skliku
• Lze provést ručně
• Lze využít konzultanta Skliku ke kontrole
automatizovaně

81. Práce s inzeráty

82. www.seznam.cz
Práce s inzeráty
• Klíčové slovo v titulku a textu
• Call to action
– Druhý popisný řádek
• Počet inzerátů na sestavu (min. 2 inzeráty)
– Testování a vyhodnocování
• Relevance inzerátu vůči vyhl. dotazu
• Klíčové slovo ve viditelné URL
• Zmíněna konkurenční výhoda?
– Uvedení ceny nebo slevy?
• Optimalizace pro TOP konkurenční slova

83. www.seznam.cz
Testování kreativ
• Vytvoření inzerce dle sezóny
• Např. Nyní vánoční texty a bannery
• Upozornění na vhodnost produktu jako
dárku k Vánocům
• Uvedení data dodání
• Upravení vstupních stránek

84. www.seznam.cz
Inzerát a vyhledávací dotaz
@ondrejkrisica

85. www.seznam.cz
Jak cílit?
@ondrejkrisica

86. Střídání inzerátů

87. www.seznam.cz
Využití sdílených rozpočtů
• 2 nové způsoby střídání inzerce
– Dle PNO (od 20 konverzí na inzerát) do té doby rovnoměrně
– Dle CPA (od 10 konverzí na inzerát) do té doby rovnoměrně
– Vhodné pro výkonnostní inzerenty
• Upraveno střídání dle CTR (nové váhy)
• Obecně nedoporučuji střídání dle CTR
– Pokud pracujete v kampaních, je lepší si to řídit sám po dosažení
reprezentativního vzorku
• K dostudování doporučuji: Proč mi optimalizované střídání
reklam není dost dobré od Větrovky vč. polemiky v komentářích
@ondrejkrisica

88. Měření a
vyhodnocování
kampaní

89. www.seznam.cz
Měření a vyhodnocování
@ondrejkrisica
@ondrejkrisica
• Měřte počty konverzí
• Měřte hodnotu konverzí
• Využijte možnosti měřit různé konverzní akce
• Newsletter - přihlášení
• Objednávka
• Odeslání kontaktního formuláře
• Využíváte plně maximální limit PNO/CPA?

90. www.seznam.cz
Měření hodnot konverzí
• Při rozsáhlém sortimentu vhodné zaměřovat
se na PNO namísto CPA
• PNO zohledňuje i hodnotu konverze
• Rozdílná CPA u televize a sluchátek
• Při stanovení limitního PNO zohlednit odlišné
marže u různých typů produktů

91. www.seznam.cz
Autotagging
@ondrejkrisica

92. www.seznam.cz
Autotagging
@ondrejkrisica

93. www.seznam.cz
Autotagging
• Sklik doplňuje automaticky UTM parametry při
vydávání inzerátu
• Výhody autotaggingu
− Úspora času
− Možnost vlastních úprav parametrů
− Přehlednější nastavování URL
− Pružnější aktualizace screenshotu
− Široký výběr dynamických proměnných
@ondrejkrisica

94. Kampaně v
obsahové síti

95. Retargeting
v Skliku

96. www.seznam.cz
Retargeting
@ondrejkrisica

97. www.seznam.cz
Výhody pro inzerenty?
• Další šance, jak proměnit návštěvníky v
zákazníky
• Šance, jak znovu oslovit stávající zákazníky s
cílenou nabídkou
• Šance, jak získat nové zákazníky (microsite)
@ondrejkrisica

98. www.seznam.cz
Retargeting v praxi
+ 25 %
nových
objednávek
počet konverzí PNO
Kampaně ve vyhledávání
Retargetingové kampaně
Průměrná cena za proklik
o 70 %
nižší cena
za proklik
efektivita
kampaní
vyšší o 55 %
@ondrejkrisica

99. www.seznam.cz
Retargeting v praxi
@ondrejkrisica
• Navýšení rezervací zájezdů o více než 30 %!

100. www.seznam.cz
RTG
strategie
Opakované
nákupy
Upselling
Dokončení
nákupu
Prodej
návštěvníkům
microsite
Speciální
nabídky
@ondrejkrisica

101. www.seznam.cz
Dokončení nákupu
• Podmínky:
– Cílení na uživatele, kteří navštívili určitou kategorii na webu
nebo produkt
– Cílení na uživatele, kteří navštívili určitou kategorii na webu
nebo produkt + košík
– Nenavštívili stránku s dokončením nákupu
• V inzerátu možnost prezentovat další
konkurenční výhody či se prostě připomenout
• Cílení zpřesní vyloučení dalších kategorií
@ondrejkrisica

102. www.seznam.cz
Upselling
• Podmínky:
– Dokončili nákup
– Cílení na uživatele, kteří navštívili určitou kategorii nebo
konkrétní produkt
– Možné vyloučení dalších kategorií
• V inzerátu prodáváme doplňkový sortiment –
hry ke konzolím, fotokurzy nebo objektivy k
fotoaparátům
@ondrejkrisica

103. www.seznam.cz
Opakované nákupy
• Podmínky:
– Cílení na uživatele, kteří navštívili určitou kategorii nebo konkrétní
produkt
– Možné vyloučení dalších kategorií
– Dokončili nákup
– Vyloučení časové prodlevy (např. 0 – 30 dní)
• V inzerátu se připomínáme s nákupem
• Vhodné pro: krmení pro domácí mazlíčky, kontaktní
čočky, kytice, kategorie na slevových serverech...
@ondrejkrisica

104. www.seznam.cz
Prodej návštěvníkům microsite
• Podmínky:
– Cílení na uživatele, kteří navštívili vaši microsite s cílem prodat jim
výrobek/službu
• Příklad: uživatel navštívil cestovatelský web,
následně na něj cílí CK, které tento web patřil, s
nabídkou zájezdů (tj. cíleno na hlavní web CK)
• Web s informacemi k rozměrům pneu, web o módě,
rady pro pejskaře, recenze automobilů, her...
• Možnost využít i cizí weby
@ondrejkrisica

105. www.seznam.cz
Speciální nabídky
• Podmínky:
– libovolné
• Příklad:
– uživatel si stáhnul demo programu a do 30 dnů si
neobjednal plnou verzi – připomínáme se s
inzerátem se slevou 10 %, který míří na speciální
landingpage odjinud nepřístupnou
– ...po 60 dnech nabízíme slevu 20 %
@ondrejkrisica

106. Retargeting
best practices

107. www.seznam.cz
Best practices
publikum
sestava
Kampaň Retargeting
běžecké boty
0-7 dní
boty 7 dní;
nenakoupili
běžecké boty
8-14 dní
boty 14 dní;
vyloučeno
boty 7 dní;
nenakoupili
běžecké boty
15-30 dní
boty 30 dní;
vyloučeno
boty 14 dní;
nenakoupili
(upselling)
funkční
ponožky
8-14 dní
boty 14 dní;
vyloučeno
boty 7 dní;
NAKOUPILI
@ondrejkrisica

108. www.seznam.cz
Výhody best practices
• Přehled o tom, po jaké době uživatel konvertuje
• Vyhodnocení návratnosti investic pro různé
doby platnosti
• Možnost pracovat s délkou platnosti publika
• Úprava CPC dle kvality publika
• Přizpůsobení textu inzerátů délce členství
– Vyšší efektivita a předejití pocitu pronásledování
@ondrejkrisica

109. www.seznam.cz
Práce s platností a frekvencí
• Nastavuje délku platnosti seznamů velmi
obezřetně – 7 až 30 dní běžně stačí (nikoliv
jen 540 dní)
• Opravdu jsem pro uživatele velmi relevantní ještě
po 2 měsících?
• Levnější zboží méně, dražší více
• „Rozumná“ frekvence zobrazení
• v praxi nemá cenu nastavovat více než 30
• u bannerů možné nastavit níže – 10 až 15
• dle počtu inzerátů na sestavu (vyšší je lepší)
@ondrejkrisica

110. Nejčastější chyby
v obsahových
kampaních

111. www.seznam.cz
Obsahová síť – nejčastější
chyby
• Obsahová síť spuštěná ve vyhledávacích
kampaních
• Nepřesné vyhodnocování
• Potřeba zadávat jiná klíčová slova (skladba slov i
jejich počet)
• Odlišná CPC
• Vhodné použít jinou inzerci
• Cílí se na uživatele, kteří produkt aktivně
nevyhledávají

112. www.seznam.cz
Obsahová síť – nejčastější
chyby
• Vlastní umístění
• Není využíváno
• V sestavách zadáno vlastní umístění a zároveň
klíčová slova  velmi úzce zacílené
• Není dostatečně pracováno s velkými weby
• Např. Novinky.cz  vhodné rozdělit na
novinky.cz/domaci, novinky.cz/ekonomika, atd.
• Přesnější optimalizace, odlišná inzerce (sekce
ekonomika vs. sport vs. ženy)

113. www.seznam.cz
Obsahová síť – nejčastější
chyby
• Volba klíčových slov
• 5 – 6 slov ve volné
shodě na sestavu
• Jednoslovné, max
dvouslovné výrazy
• Bez překlepů, s
diakritikou
• Na jedno téma
vytvořit několik sestav
Název sestavy Klíčová slova
Ekonomika 1 ekonomika
hospodářství
příjmy
finance
trh
Ekonomika 2 ekonomika
ekonom
finance
banka
peníze

114. www.seznam.cz
Obsahová síť – nejčastější
chyby
• Nevyužívání všech možností nastavení
• Nastavení frekvence zobrazení jednomu uživateli
• Vyloučení retargetingových seznamů
• S uživateli kteří již nakoupili
• U kampaní s cílem získání nových uživatelů
vyloučení seznamů s uživateli, kteří již byli na
webu

115. Importér
RTG podmínek

116. www.seznam.cz @ondrejkrisica
Tvorba retargetingové
kampaně s pomocí importéru
Kampaň
Spárovací
dokument
Retargetingové
seznamy

117. www.seznam.cz
Importér RTG podmínek
• ...aneb RTG kampaň o tisíci sestavách za pár minut.
• Tvorba kostry kampaně se sestavami dle časového
členění, s inzeráty, nastavením CPCmax atd.
@ondrejkrisica
bit.ly/RTG-pokyny

118. www.seznam.cz @ondrejkrisica
Importér RTG podmínek
1) Spárování reklamní sestavy a RTG seznamu.
2) Spárování jednoho RTG seznamu a vyloučení druhého seznamu.
3) Vyloučení seznamu na úrovni kampaně.
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Pračky (0 - 7 dní) Pračky 7 dní active
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 14 dní active
RTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 7 dní negative
Campaign Ad Group Audience Criterion Type Status
RTG - Pračky Nakoupili 30 dní Campaign Negative
bit.ly/RTG-navod

119. Diskuze a
dotazy

120. www.seznam.cz
Připravované novinky
• Nové způsoby cílení v obsahové síti
– Zájmy, věk a pohlaví
• Rozšiřování partnerské sítě
• Vylepšení rozhraní – inline editace, hromadné
náhledy atd.
• RTG cílení na návštěvníky vizitky na Firmy.cz
• a další…
@ondrejkrisica

121. www.seznam.cz
Ondřej Krišica, ondrej.krisica@firma.seznam.cz
Sledujte mě na @ondrejkrisica
Díky za váš čas!