Над презентацией поскрипели мозгами старший креатор Наташа Нуждина, стратег Ника Глазунова и креативный директор Женя Корнеева. В ней мы постарлись суммировать опыт работы над нашими проектами за несколько лет и на основе наших кейсов систематизировать подходы к построению бренд-платформы в интернете для разных типов брендов и аудиторий.

1. Интегрированные
интернет-проекты:
принципы построения бренд-платформ
на примере кейсов GRAPE

2. Мода на digital
Product site Viral & Social Brand
+ Banners Blogs Media Platforms
Давно 2006 2008 С 2010

3. Что такое бренд-платформа?
Платформа – это формат долгосрочного присутствия бренда в digital среде,
который обладает следующими признаками:
• постоянная коммуникация, основанная на сообщении бренда и его характере
• постоянный рост и развитие
• постоянное привлечение и возврат
• особое внимание к сбору CRM и последующей работе с базой
• цель всех вынесенных коммуникаций — привлечение лояльных пользователей
на якорный ресурс
• существенный социальный функционал
• программа лояльности (в идеале — стимуляция продаж)

4. Интегрированные платформы
Мобильное
приложение
Присутствие бренда в Интернете
подразумевает адаптацию к привычкам
пользователя и создание разных Сообщество
Stand-alone Экосистема
взаимосвязанных форматов сайт с СRM бренда
в социальных
медиа
представительств, адаптированных под
специфику канала размещения. User journey
through 4
screens
Каждый компонент платформы служит
точкой входа для того или иного Приложение
DOOH в социальных
способа привлечения. медиа

5. Типы платформ Не
брендированная
платформа-
сайт
Брендированная Мобильная
платформа- платформа
сайт
Тем не менее основной фокус при
разработке стратегии обычно
делается на один из каналов. brand
Долгосрочная
вынесенная Мозаичная
В зависимости от этого и коммуникация платформа
определяется тип платформы.
Платформа в Оффлайн/
социальных онлайн
медиа платформа

6. Один или несколько
= +
Долгосрочная Продуктовый длительных
вынесенная сайт спецпроектов на
коммуникация внешних ресурсах
Специфика подхода: Организация бренд-представительства на стороннем
популярном ресурсе с релевантной аудиторией.
Задачи подхода: Имиджевая коммуникация - повышение знания бренда,
работа с аудиторией короткого цикла - точечная коммуникация, разовая
обработка с донесением одного ключевого сообщения
Преимущества и противоречия: Нет необходимости вкладываться в
«перетаскивание» на свою платформу. Нет необходимости больших объемов
контентных обновлений. Трудно реактивировать базу, необходимо быть
«продуктоцентричными».
Кому подходит: Продукты с коротким customer lifetime (например, бренды
для мам) — нет нужды агрегировать аудиторию на долгосрочной основе и http://www.glorix.ru/
собирать CRM из-за ее устаревания. http://glorix.deti.mail.ru/

7. http://facebook.com/HTC.RU/
+
Сообщество +
=
Платформа в Продуктовый
социальных приложение в
сайт http://facebook.com/
социальной
медиа CaptainMorganRus
сети
Специфика подхода: Вынесение всей социальной и промо-
активности бренда в каналы в социальных сетях.
Задачи подхода: Перманентная day-to-day коммуникация с
потребителем. Формирование эмоциональных связей с
потребителем. Работа на вовлечение.
Преимущества и противоречия: Необходима постоянная, а не
флайтовая поддержка, при отсутствии большого количества
новостей бренда необходимо уйти от сугубо продуктовой
коммуникации.
Кому подходит: брендам с социально активной аудиторией
https://www.facebook.com/
(молодежные), лав-маркам, брендам, продукт которых требует transaero
содержания «службы поддержки» (Airlines, Mobile) http://clearasil.vkontakte.ru/

8. Небрендированная
платформа = Продуктовый
сайт + Небрендированная
социальная
платформа-сайт
Специфика подхода: Вложение ресурсов в организацию
коммьюнити и сбор базы с неочевидным брендированием самого
портала
Задачи подхода: Повышение лояльности, развитие CRM, www.vsemvkusno.ru
www.cifcream.ru
активная коммуникация на привлекательной для ЦА территории,
сопричастной полю бренда. www.vsemvkusno.ru
Преимущества и противоречия: Гораздо выше потенциал
развития платформы. Не всегда очевиден brand value,
приносимый проектом. Трудно измерить эффективность.
Кому подходит: брендам, играющим на неэмоциональной
территории (например, household), клаттерным брендам (при
наличии небрендированных конкурентных проектов). www.agulife.ru
www.agusha.ru

9. http://bochka.ru
= +
Брендированная
Коммуникационный сайт Другие каналы
платформа-сайт (постоянное промо) (опционально)
Специфика подхода: Сбор базы + стимулирование регулярных
покупок с помощью организации проработанной программы
лояльности
Задачи подхода: Формирование физического выражения brand
universe в интернете.
Преимущества и противоречия: Малоподвижность структуры,
коррекция фокуса с целью привлечения новой аудитории имеет под
собой риск отторжения части старой аудитории.
Кому подходит: Брендам, имеющим малокластеризованную
аудиторию, готовую объединиться в коммьюнити под идеей бренда
Брендам, имеющим четкое позиционирование и тематическую
территорию, которая с трудом исчерпывается.

10. Множество бренд-проектов
Мозаичная
платформа = Коммуникационный
веб-хаб +
Специфика подхода: Каждый проект может быть сфокусирован на
определенной территории или сегменте аудитории. Вместе они создают
полную “картину” бренда, но пользователь не принуждается
взаимодействовать со всеми аспектами. Все проекты связанны кросс-
линками.
Преимущества и противоречия: Требует существенных инвестиций на
раскрутку каждого флайта. Помогает создать структурированную БД для
CRM и индивидуализировать последующую коммуникацию с базой
Задачи подхода: Точечная коммуникация с разными группами
аудитории
Кому подходит: Брендам с широкой коммуникационной идеей, http://vk.com/dovemen http://
релевантной для множества территорий. Брендам, желающим собрать и http://dovemen.ru/alphabet www.youtube.com/user/
объединить широкую/полярную аудиторию. http://2012.dovemen.ru DoveMenRu

11. Мобильная
платформа = Продуктовый
сайт + Мобильное
приложение
Специфика подхода: Основным каналом взаимодействия с
потребителем является мобильное приложение
Задачи подхода: Постоянное присутствие в зоне потребителя, at-
hand, увеличение количества интеракций с одним потребителем
Преимущества и противоречия: Постоянный контакт с
пользователем. Низкий охват из-за невысокого проникновения
смартфонов.
www.millertonight.com
Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-
of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией,
играющим на территории активного образа жизни

12. Онлайн/офлайн
платформа = Продуктовый
сайт + Сайт офлайн
активности + Оффлайн активации
Специфика подхода: Синергия всех активностей бренда, сценарная и
коммуникационная завязка сообщений во всех каналах коммуникации
Задачи подхода: Максимально глубокое вовлечение пользователей в
коммуникацию, создание бренд амбассадоров
Преимущества и противоречия: сложное координирование,
недолгосрочная история, значительные инвестиции, низкая конверсия http://www.mts.ru/
в действия
Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-
of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией,
играющим на территории активного образа жизни
http://redquest.mts.ru

13. Сильная неизменная
идея бренда
Брендированная
Отсутствие серьезных
платформа-сайт
конкурентных проектов
Клаттер в сегменте Небрендированная
Единая Неэмоциональный платформа-сайт
бренд
Долгосрочная
Низкий customer вынесенная
lifetime коммуникация
АУДИТОРИЯ
Широкая
коммуникационная Мозаичная платформа
идея бренда
Очень
кластеризованная
Бренд занимает разные Разовые проекты, не
территории без единой платформенные
сильной идеи решения

14. Бренд является
АУДИТОРИЯ культовым Платформа в
У потребителя бренд социальных медиа
вызывает прикладной
интерес и вопросы
Молодая и
социально активная Мобильная платформа
Бренд для потребления
out-of-home (on-the-
go) Online/offline
платформа

15. facebook.com/Grape.ru
facebook.com/hot.digital.ru