人種誌研究(ethnographic research)

1. 人種誌研究應用

2. 大綱
 由緣
 何謂人種誌
 人種誌資料收集
 使用動機
 為什麼要使用這種方法
 優點
 運用項目
 參考案例 明說

3. 由緣
結合集團中心和其他領域的專家，組成的跨領域整合團隊，
一起在事業創新中心共同合作創作。
每個成員從不同觀點來想像這世界、想像人們真正想要的解決方案。
BICBIC
SMCSMC
CICCIC
TAC

4. 何謂人種誌
定義：
研究者與研究物件“交互作用”的實地調 研究。查
在田野觀察、訪談以及紀錄在選取之場所自然發生之過程，試圖研究在
現場發現有意義的東西，並能可以應用於各種情境中。
由習俗規約社會關係而形成共
同實體的任何一種社會網。
從社會人群的觀點去描繪其中
的事件，藉以瞭解人們共用文
化的意義。
又稱為俗民誌、民族誌，可以
是教育人類學、參與觀察、田
野研究與自然探究的研究。

5. 人種誌資料收集
具有完整的情節故事
消費文化
消費者
行為與態度
引語
描述
文件資料
訪談法
觀察法
文件分析法

6. 使用動機
在當今多元文化的市場環境下，對於消費者的研究需要從消費文化的角度
去進行，消費者所處的環境對其產生的影響是極其複雜的。
消費者自身對這種來自環境的潛在影響並不能完全感知，因為這種影響是在長期
消費文化中潛移默化而形成的，並在一定程度上決定了消費者行為。
傳統的市場研究方法難
以深入理解消費文化環
境對消費者的潛在影響
及消費者作為社會人進
行消費所發生的文化背
景、群體互動、使用環
境、隱性動機等。
運用人種誌研究方法（ Ethnographic
Research ）對消費者進行觀察研究，
能 深入探索隱藏于行為背後的認知性夠
動機，揭示潛在的消費者購買動機，從
而解釋隨之發生的購買行為。

7. 為什麼要使用這種方法
國外 多企業的實踐已經證明，例如眾 Intel 、 Nokia 、 Yahoo 、微軟等，
都已有專門的團隊在做人種誌研究。人種誌研究方法可以發現消費者需求
、形成新產品和服務概念，從而彌補原由市場研究方法體系的缺陷。
 研究人員密切觀察到消費者的生活形態和所
生存的自然環境中的行為。
 深度理解和洞察消費者的需求和期望。
 探索社會和文化因素對消費者產品體驗和購
買行為的影響。
 能 瞭解消費者如何在自己生活的環境和特夠
定情境中使用、談論和定義一個特殊的產品
和服務。

8. 優點
消費行為只是在整個使用者體驗行程的一部分，在逐漸確定消費者的意
向過程中，許多和消費者有關的事情其實是發生使用者體驗設計的其他
部分。
為商業模式提供可行的操作方法和指導原則
彌補傳統進行消費者研究方面的空白
構建人種誌研究在市場研究領域中的廣泛應用
進行實證研究，以案例對研究方法進行詮釋

9. 運用項目
 運用人種誌進行消費者研究
 構建出一套完整的消費文化研究，
洞悉消費者行為和心理
 對實際案例進行詮釋，使商業模式
更具有實踐意義
圖片說明

10. 參考案例 明說
需求：從“牛等艙”到“優等艙”
在乘坐飛機出行的人當中，經濟艙乘客仍是主流。
搭乘飛機經濟艙長途旅行的乘客對以下這一幕定不會陌生：穿過狹窄的
走道，擠進擁擠的座位，如果身材稍稍高大一些，膝蓋總會頂到前排座
位。長時間蜷縮在座位裡，雙腿變得麻木，只好再次奮力從擁擠的座位
中擠出，在過道上小站片刻。從健康角度來看，長久乘坐經濟艙可能導
致“經濟艙綜合征”，即長時間不活動而引發血栓，因此經濟艙素有“牛等
艙”的惡名。
頭等艙和商務艙的不菲票價總是輕易擊碎乘客對舒適航程的嚮往，在航
空業激烈競爭的格局下，如何改善經濟艙體驗，變“牛等艙”為“優等艙”，
以贏得經濟艙乘客——航空業的大部分顧客，為航空業確立新標準？

11. 參考案例 明說
客 ：戶 紐西蘭航空
新西蘭航空是紐西蘭的國家航空公司，也是紐西蘭最大的航空公司，提
供紐西蘭國內和往返澳大利亞、南太平洋、亞洲、北美和英國等國際航
線的旅客和貨物航空運輸服務。
2009 年，在旅行雜誌 Conde Nast Traveler 舉辦的評選中，紐西蘭航
空被讀者評為全球最佳長途線航空公司第二名，並被航空業界的權威雜
誌 Air Transport World 授予“年度航空公司”大獎，這相當於航空業的奧
斯卡獎。此外，紐西蘭航空還是波音 787‐9 飛機的首位訂購者，此款“
夢想飛機”將於 2013 年交付。
紐西蘭航空希望改善長途飛行的乘客體驗，尤其是經濟艙乘客的體驗。
他們尋求團隊的幫助，對整個長途旅行體驗重新設計，包括客艙的 局佈
和設施（如經濟艙和商務艙的座位），以及服務和娛樂系統。

12. 參考案例 明說
運用人種誌研究方法：
研究紐西蘭航空公司客艙的各個方面。
與乘客和機組乘務人員進行了訪談。
深入交談與互動。作為國家航空的紐西蘭航空公司，
它所提供的一切服務，都要體現出它所代表的國家的文化。
對於紐西蘭式的顧客服務有了深刻理解，那正是慷慨、謙遜、民主的具體表現。
在獲得這些發現之後，團隊與紐西蘭航空舉辦了一系列的工作坊，思維的 撞引發了無數創意。碰

13. 參考案例 明說
服務方面：
新的政策和規定使得旅客對於自己的空間和時間有了更多主控權，機組人員與乘
客之間也有更多互動和交流，一切都凸顯對於人的重視，而不再僅圍繞紐西蘭的
美麗風光。
技術方面：
航班上的視頻和娛樂系統為乘客提供了分享的平臺。乘客之間可以相互展示照片
，談論體驗，並提供善意的推薦，在旅程伊始完善計畫，在旅程終點留存回憶。

14. 模擬案例 明說
結論：
紐西蘭航空擁有世界上最長航線，相較其它航空公司，更應該為乘客提供更多更
好的服務。不斷挑戰自我，目的是要把選擇權與控制權交還給乘客。
《紐約時報》對“空中睡椅”這項可能是航空業數十年來最重要的進展進行了專門報
導，並由此創造了一個新詞彙 cuddle class （臥鋪艙）。