O documento fornece informações sobre a Major League Baseball (MLB), a principal liga de beisebol profissional dos Estados Unidos. Apresenta detalhes sobre a história, estrutura, regras, calendário, equipes, audiência televisiva, receitas provenientes de transmissão, patrocínio e licenciamento da MLB.

1. Marketing Esportivo Avançado
Prof: Luiz Paulo
Alunos:
Guilherme Pecly
Leonardo
Marcelo Lage
Marcelo Vaz
Marina
Nelson
Otília
Pablo

2. Major League Baseball
MLB é o nível mais alto do beisebol
profissional nos EUA

4. Informações Históricas
• MLB – entidade administrativa que opera as
duas maiores ligas americanas do desporto,
desde 1920:
• Liga Nacional, criada em 1876
• Liga Americana, em 1901
• MLB é governada pela Major League
Constitution - acordo que passou por várias
versões, sendo a mais recente em 2001

5. MLB e as Ligas

6. Período e sistema de disputa
• A temporada começa em meados de Abril e
termina em meados de Setembro
• Cada time joga 162 partidas, podendo um mesmo
adversário 5 ou 6 vezes
• Os Playoffs são disputados em Outubro em
séries de melhor-de-cinco ou melhor-de-sete,
divididos em 2 chaves:
• Uma para Liga Americana
• Uma para Liga Nacional

7. Período e sistema de disputa
• A final da MLB, chamada World Series é
disputada entre o campeão da Liga Americana
e o campeão da Liga Nacional em uma série
de melhor-de-sete
• Tem o direito de jogar 4 partidas em casa, aquela
cujo o time da conferência foi campeão do All-Star
Game (os melhores jogadores da Liga Nacional x
melhores da Liga Americana)

9. Regras Básicas
• O beisebol é praticado por 2 equipes de 9
•
•
jogadores cada, que ocupam, alternadamente,
posições de ataque e de defesa
Seu objetivo é marcar pontos rebatendo com
um bastão bolas lançadas e depois correndo
pelas 4 bases do campo em formato de
diamante, perfazendo um run
Um jogador da equipe atacante pode parar
em uma das bases e, depois, avançar com a
ajuda da rebatida de um companheiro

10. Regras básicas
• Os times trocam de posição assim que 3
•
•
rebatedores são eliminados
Um turno de ataque e defesa de cada time
representa um inning (entrada). Nove innings
compõem uma partida profissional
Ao final, o time que obtiver mais runs vence

11. Campo de beisebol e posições

12. Pitcher

13. Batter

14. Times na MLB
LIGA AMERICANA
DIVISÃO OESTE
DIVISÃO CENTRAL
DIVISÃO LESTE
HOUSTON ASTROS
CHICAGO WHITE SOX
BALTIMORE ORIOLES
LA ANGELS
CLEVELAND INDIANS
BOSTON RED SOX
OAKLAND ATHLETICS
DETROIT TIGERS
NEW YORK YANKEES
SEATTLE MARINERS
KANSAS CITY ROYALS
TAMPA BAY RAYS
TEXAS RANGERS
MINNESOTA TWINS
TORONTO BLUE JAYS
LIGA NACIONAL
DIVISÃO OESTE
DIVISÃO CENTRAL
DIVISÃO LESTE
ARIZONA DIAMONDBACKS
CHICAGO CUBS
ATLANTA BRAVES
COLORADO ROCKIES
CINCINNATI REDS
MIAMI MARLINS
LOS ANGELES DODGERS
MILIWAUKEE BREWERS
NEW YORK METS
SAN DIEGO PADRES
PITTSBURGH PIRATES
PHILADELPHIA PHILLIES
SAN FRANCISCO GIANTS
ST LOUIS CARDINALS
WASHINGTON NATIONALS

16. Média de público por jogo e ticket médio
• Média de público por jogo (2012): 30.883
• Menor média: 19.255, Tampa Bay
• Maior média: 44.021, Philadelphia Phillies
• Preço médio do ingresso (2012): USD 39,96
• Menor valor: USD 8,55, White Sox X Indians (início
da temporada)
• Maior valor: USD 222,58, Yankees X Red Sox (100º
aniversário Fenway Park)

17. Yankee Stadium

18. Valores dos ingressos e pacotes especiais
por temporada
• Valores referentes ao NY Yankees:
• Individual game ticket – USD 22,00
• Summer flex plan (6 jogos) – USD 67,00 a 390,00
• Yankee Premium:
• Individual game suites – USD 4990,00 a 23950,00
• Inside experience – USD 675,00
• MasterCard Batter’s Eye seats:
• Value – USD 95,00
• Regular – USD 110,00
• Premium – USD 125,00

21. Emissoras oficiais de TV
• Além da MLB Network, os jogos da MLB são
transmitidos para a TV pela ESPN,ESPN2, FOX,
TBS
• MLB Network, sendo que 67% pertencem a MLB e
33% estão divididos entre operadoras a cabo e a
DirecTV

22. Outros canais de transmissão de jogos
• MLB. TV Premium
• Canal digital multiplataforma com o qual é
possível assistir os jogos ao vivo
• Videos HD, jogos em casa e fora, melhores
momentos e estatísticas, mosaic view, arquivo de
jogos completos
• Disponível nos mais diversos dispositivos: PC,
smartphones, tablets, Xbox...
• Assinatura anual de USD 19,90 (promocional)

23. PPV e audiência de TV
• MLB Extra Innings – conteúdo comercializado
via PPV para TV fechada
• 80 jogos exclusivos
• Valor do pacote: USD 223,96 pela temporada 2012
• Superfan – oferecido pela DirecTV
•
•
•
•
8 jogos exclusivos num mesmo canal
Sem comerciais
Formato HD
Valor: USD 50,00 a mais

24. Audiência TV - MLB
ANO
FOX
SATURDAY
ESPN
SATURDAY
ESPN
SUNDAY NIGHT
TBS
SUNDAY
TELECASTS
2012
2,5 M
1,1 M
1,8 M
450.000
2011
2,7 M
1,4 M
2,3 M
556.000
2010
2,7 M
1,3 M
2,1 M
557.000
2009
2,7 M
1,6 M
2,4 M
614.000
2008
2,9 M
1,7 M
2,6 M
624.000
2007
3,3 M
1,8 M
2,7 M
2006
3,3 M
2005
3,6 M
2005
3,7 M
2003
3,6 M
Total de espectadores. Fonte: Sports Business Daily

25. Audiência TV - Times
MAIORES CRESCIMENTOS – TRANSMISSÃO LOCAL
EMISSORA
TIME
2012
2011
%
MASN/MASN2
NATIONALS
2,56
1,44
77,8%
FS PRIME
DODGERS
1,91
1,14
67,5%
MASN/MANS2
ORIOLES
4,94
3,22
53,4%
FS SOUTHWEST
RANGERS
5,88
3,89
51,2%
FS DETROIT
TIGERS
9,21
6,54
40,8%
MAIORES QUEDAS – TRANSMISSÃO LOCAL
CSN PHILAPELPHIA
PHILLIES
5,47
9,15
-40,2%
FS SAN DIEGO
PADRES
1,86
3,05
-39,0%
FS WISCONSIN
BREWERS
4,99
8,01
-37,7%
SPORTS TIME OHIO
INDIANS
3,88
6,21
-37,5%
FS HOUSTON
ASTROS
0,98
1,5
-34,7%
Índice de audiência. Fonte: Sports Business Daily

26. Audiência World Series
Obs.: Não houve World Series em 1994 devido a uma greve de jogadores. Fonte: Baseball Almanac

27. Estrutura de Gestão
MLB
MLB Productions
Produção de vídeo e
TV, programas para
MLB Network, DVDs,
conteúdos exclusivos,
fotos, acervo
MLB Advanced
Media
Interatividade,
Patrocínio on-line e
móvel,
merchandising,
ticketing, mídia e
redes sociais
MLB Network
MLB Properties
Emissora de
transmissão dos
jogos e programas
Marketing,
licenciamento e
proteção das marcas,
campanhas
publicitárias,
patrocínio,
desenvolvimento
67% pertence a MLB
33% DirecTV e outras
operadoras

28. Modelo de negócio
• A MLB, sob a direção de seus comissários:
• Controla o desporto
• Contrata e mantém o quadro de arbitragem
• Negocia suas propriedades e direitos comerciais,
regras de trabalho e contratos de transmissão
televisiva

29. Divisão de receitas
• 31% da receita líquida local de cada time é
•
recolhida e distribuída igualmente entre todos
os times
Uma parte do fundo comum da MLB (verba da
TV) é alocado nos times de acordo com seu
faturamento. Quanto menor o faturamento,
maior a verba

30. Fontes de receitas (MLB)
• Faturamento da MLB
• Em 2007, atingiu USD 5,5 bilhões, tornando-se a
2ª no ranking mundial das maiores ligas
esportivas, perdendo somente para NFL
• Em 2012, o faturamento chegou a USD 7,5 bilhões
• As receitas da MLB cresceram 257% desde 1995

31. Fontes de receita (MLB)
•
•
A MLB figura como a 1ª marca esportiva listada
no ranking das 150 maiores marcas globais de
licenciamento da revista License Global
Algumas fontes de receita:
•
•
•
•
•
Direitos de transmissão televisiva (nacional)
Receita sobre PPV
Patrocínio globais
Venda de franquias
Licenciamento

32. Fontes de receita (times)
• Algumas fontes de receita dos times:
•
•
•
•
•
Direitos TV local
Venda de ingressos
Pacotes de hospitalidade
Patrocínio
Licenciamento
• O NY Yankees figurou na quinta posição na
lista mundial dos times que tiveram um
faturamento acima de USD 1 bilhão em 2009

33. Receitas com transmissão
• Contrato de transmissão
• Período 2014 – 2021
• Valor pago pelas emissoras:
• ESPN: USD 5,6 bilhões
• FOX: USD 4 bilhões
• TBS: USD 2,8 bilhões
• Faturamento PPV
• MLB Network Extra Innings: USD 310.000 em 2012

34. Receita com patrocínio
•
•
Faturamento com patrocínio:
• 2011: USD 585 milhões
• 2012: USD 626 milhões (crescimento de 7%)
15 patrocinadores corporativos de diversos
segmentos:
• Anheuser-Busch, Bank of America, Bayer, Firestone,
Frito-Lay, Gatorade, General Motors, Holiday Inn,
MasterCard, Nike, Pepsi-Cola, P&G, Scotts, SiriusXM e
Taco Bell
• Anheuser-Busch Inc. (bebidas alcoólicas e não-alcoólicas)
renovou por 6 anos pagando USD 20 milhões

35. Receitas com patrocínio
• Exemplo da Gillette (Procter & Gamble)
• Visa o público masculino jovem adulto e adulto
• A marca utiliza diferentes modalidades esportivas
para promover seus produtos
• Patrocínio de entidades, eventos e atletas
• Campanha The World Biggest Shave com o jogador do
NY Yankees Derek Jetter (assistir ao video)

36. Receitas de Patrocínio
• É o mais antigo patrocínio de uma empresa com
qualquer uma das ligas norte-americanas (desde 1939)
• A marca continua a ter direitos exclusivos em diversas
categorias de marcas, incluindo produtos de barbear,
antitranspirantes, desodorantes e produtos para
cuidados da pele dos homens.
• Gillette apresenta Derek Jeter em vários comerciais da
sua linha premium de lâminas. Jeter estrelou, ao lado
de tiger Woods e Roger Federer, o comercial
'Champions'.

37. Campanha da Gillette
Clique no rosto para assistir

38. Receitas de Patrocínio
• ”Gillette é uma empresa pioneira de
marketing esportivo que abriu o caminho para
a era moderna do patrocínio esportivo” disse
Tim Brosnan, Vice-Presidente Executivo e de
Negócios da Major League Baseball.
- Major League Baseball tem sido um parceiro
importante para Gillette há mais de 80 anos.

39. Sistema de licenciamento de produtos
• A MLB fatura USD 5,1 bilhões com
•
•
•
licenciamento de produtos
Bonés, camisas oficiais e camisetas são os
itens mais vendidos
Os times dividiram USD 142,4 milhões em
royalties em 2012
O NY Yankees lidera o ranking em
licenciamento

40. NY Yankees Team Store

41. Gestão de equilíbrio entre as equipes
• Regra do jogador no 1º ano - Draft
• A MLB define quais jogadores podem participar do
draft
• Os jogadores não podem ter assinado contrato
com a MLB ou ligas menores
• Atletas oriundos das High Schools e dos Colleges
• A ordem de escolha é inversa a quantidade de
vitórias/derrotas obtida ao fim da temporada
regular

42. Gestão de equilíbrio entre as equipes
• Regra do jogador no 1º ano - Draft
• Evita a disputa entre times
• Visa o equilíbrio técnico entre as equipes
• Reduzir custo para adquirir novos jogadores
• Luxury tax
• Taxa cobrada sobre o excedente aos times que
ultrapassam a soma total para gastos com salários de
jogadores
•
•
•
•
22,5% (1 vez), 30% (2 vezes), 50% (3 ou mais)
Fundo para desenvolvimento do beisebol
Teto para 2011/13: USD 178 milhões
Teto em 2014/16: USD 189 milhões
• Não existe teto salarial

44. Exemplo de ações de marketing
voltadas para conquistar e reter fãs
•
Interface multiplataforma permite que fãs
tenham acesso e interajam com seus times
diretamente
• Website, fanpages (MLB, times), twitter (times e
jogadores)
• Facilidades on-line para compra de ingressos,
memorabilia e produtos licenciados
• Conteúdo atualizado sobre assentos, alimentação,
promoções, transação de jogadores e o placar da
rodada
• Maior e melhor conhecimento dos fãs para
construção de uma base, cada vez mais leal, de
clientes

50. Exemplo de ações de marketing
voltadas para conquistar e reter fãs
•
•
•
•
Distribuição de bonecos bobbleheads
Concursos entre fãs para ingressos e produtos
Encontro com jogadores
Promoções com fãs durante os intervalos das
entradas

51. Exemplo de ações de marketing
voltadas para conquistar e reter fãs
MLB SPORT FAN LOYALTY INDEX
TIME
2012
2013
NY YANKEES
2º
1º
PHILADELPHIA PHILLIES
1º
2º
SAN FRANCISCO GIANTS
4º
3º
ST LOUIS CARDNIALS
5º
4º
ATLANTA BRAVES
6º
5º

52. Pacotes de ofertas on-line
• MLB.TV Premium
• Canal digital multiplataforma com o qual é
possível assistir os jogos ao vivo
• Promoções e venda de ingressos
• Ingressos avulsos e pacotes de ingressos
• Serviços de hospitalidade
• Loja on-line
• Produtos licenciados, memorabilia, uniformes
oficiais, fotos, videos

56. Obrigado !!!