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IL VENETO VISTO DAGLI UTENTI WEB ITALIANI E BRASILIANI: risultati ottenuti

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IL VENETO VISTO DAGLI UTENTI WEB ITALIANI E BRASILIANI: risultati ottenuti

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IL VENETO VISTO DAGLI UTENTI WEB ITALIANI E BRASILIANI: risultati ottenuti

  1. 1. IL VENETO VISTO DAGLI UTENTI WEB ITALIANI E BRASILIANI Il progetto di stimolo e raccolta delle recensioni e i risultati ottenuti
  2. 2. •Obiettivi • Obiettivi del progetto • Obiettivi dell’analisi •Cos’è PaesiOnLine •Lo strumento utilizzato: il PlacesRank • Il PlacesRank in dettaglio •Approccio •Piano di comunicazione • Direct Email Marketing • Display Advertising • Social Media Marketing •Risultati • Il Veneto secondo gli utenti italiani • Il Veneto secondo gli utenti brasiliani • Risultati del Progetto •Output Indice
  3. 3. Obiettivi del progetto OBIETTIVI DEL PROGETTO Analizzare l’immagine e la reputazione della destinazione Veneto a livello globale e per singoli mercati. Il progetto è partito con l’analisi dei mercati Italia e Brasile, e potrà proseguire con l’analisi dei mercati Brasile, Usa, Russia e Cina. Monitorare nel tempo le variazioni in termini di reputazione della destinazione. Monitorare i cambiamenti di percezione in relazione a specifiche attività di comunicazione e marketing intraprese dalla Regione Potenziare le conversazioni sulle località turistiche della Regione Veneto sul web, anche attraverso il sito della Regione (www.veneto.to) Contribuire ad aumentare la visibilità della destinazione Veneto in rete e la riconoscibilità del brand Veneto a livello internazionale.
  4. 4. OBIETTIVI DELL’ANALISI - Le domande a cui rispondere Fotografare lo stato dell’arte, prima dell’attivazione del dominio di terzo livello Enjoy.veneto.to Qual’è l’immagine e la reputazione della destinazione Veneto sul mercato italiano e brasiliano? Quali sono le aree tematiche (mare, lago, Dolomiti, ecc.) e le località più popolari tra gli utenti italiani e brasiliani? E quali quelle più apprezzate? Che voto ottengono le destinazioni, in totale e sui singoli aspetti della loro offerta? Quali sono i principali contenuti che emergono dai commenti sul Veneto e la sua offerta? Per quali tipologie di vacanza il Veneto viene raccomandato dagli utenti italiani e brasiliani? Per quale tipo di turista il Veneto è considerato adatto come destinazione di una vacanza?
  5. 5. Cos’è PaesiOnLine PaesiOnLine.it è un portale di informazione turistica alimentato da una community di viaggiatori in continua crescita. Il portale soddisfa 2 bisogni principali: •INFORMAZIONE: portale di informazioni turistiche su destinazioni italiane ed estere, creato con i contenuti degli utenti presentate in modo organico attraverso guide turistiche costantemente aggiornate dagli utenti •ISPIRAZIONE TURISTICA: fornisce una guida alla vacanza, con consigli oltre che sui servizi (hotel, trasporti, ristoranti, ecc.), anche sulle attività da svolgere e le attrattive da vedere QUALCHE NUMERO DEL PORTALE Località recensite: 18.700 Punti di interesse: 60.000 Foto: 264.000 Video: 3.500 Diari di viaggio: 18.000 Recensioni degli utenti: 36.400
  6. 6. Lo strumento utilizzato: PlacesRank Obiettivi di PlacesRank  Aiutare gli utenti nella scelta della “destinazione ideale”;  Supportare le destinazioni a capire qual è il loro posizionamento online attraverso i voti e le recensioni postate sul portale Gestiti dalla redazione di POL, che definiscono la struttura e le caratteristiche della destinazione. Tra i principali fattori considerati: presenza, qualità e quantità punti di interesse; quantità e qualità strutture ricettive; organizzazione servizi turistici e accoglienza; vicinanza ad altri centri turistici di interesse; presenza di attrattive territoriali, ecc. Forniti dagli utenti: voto generale su località e singoli aspetti della stessa (da 1 a 10); commento generale e/o su singoli aspetti; tipo di vacanza per cui la destinazione è raccomandata; target di mercato per cui la destinazione è consigliata (famiglie, giovani, ecc.); aggettivi che meglio descrivono la località; attrazioni da non perdere.  DATI EDITORIALI  DATI SOCIAL Il PlacesRank è un modello di valutazione della popolarità di una destinazione ideato da PaesiOnLine e sviluppato con il contributo di CISET, il Centro internazionale di studi sull'economia turistica dell'Università Ca' Foscari di Venezia, che si basa su due insiemi di dati:
  7. 7. Il PlacesRank in dettaglio Il voto che si determina posiziona ogni destinazione all’interno dei contesti territoriali di riferimento. Le singole attrazioni o attività sono anch’esse classificate a livello di località, regione ecc.
  8. 8. Approccio utilizzato PaesiOnLine e Ciset hanno sviluppato per la Regione Veneto un’ Osservatorio web che permetta di analizzare e monitorare la reputazione della destinazione Veneto, attraverso l’utilizzo del modello Places Rank. L’analisi dei commenti e recensioni turistiche partita da una base significativa, è stata ulteriormente sviluppata e potenziata attraverso 3 canali di azione: 1. “Che cosa pensano gli utenti”: il Veneto raccontato da chi ci è stato 2. Le guide e il canale social 3. La creazione di un dominio di terzo livello sul sito www.veneto.to (enjoyveneto.to) Spinta per arricchimento panel Contenuti: enjoyveneto.to informazione turistica e promozione non autoreferenziale Buzz and Viral: ogni recensione e diffusa nell’ecosistema dello scrivente Modello: Places Rank Analisi: Ciset Utilizzo Panel PaesiOnLine Campagna Push azioni di web marketing finalizzate alla raccolta delle recensioni Enjoy.veneto.to informazione turistica e promozione non autoreferenziale Buzz and Viral ogni recensione è diffusa nell’ecosistema dello scrivente Modello Places Rank Analisi CISET Meccanica:
  9. 9. Piano di Comunicazione Direct Email Marketing Display Advertising Social Media Lancio di una campagna pubblicitaria push mirata alla raccolta di recensioni attraverso un piano di comunicazione integrato.
  10. 10. Direct Email Marketing DEM dedicata inviata al network di PaesiOnLine:
  11. 11. Display Advertising Registrazione della pagina dedicata e fase preliminare di raccolta delle recensioni sul mercato brasiliano  Creatività Banner Standard (300x250 – 730x90)
  12. 12. Social Media Post dedicati sulla Pagina Facebook di PaesiOnLine
  13. 13. Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine RISULTATI PER I NAVIGATORI ITALIANI: Il Veneto secondo gli utenti 580 località citate 3.501 recensioni raccolte in poco più di 3 anni (fine 2011-marzo 2014) Più di 8.200 download di guide su località del Veneto 845 foto pubblicate Voto medio dato dagli utenti al Veneto: 7,5 Voto medio della destinazione top (Venezia) : 8,9 51,3% recensioni da residenti in Veneto 48,7% da residenti resto d’Italia
  14. 14. Le localita’ piu’ citate e i voti assegnati dagli utenti Venezia, Verona, Abano, Padova, Treviso, Vicenza, Caorle, Bibione, Jesolo e Bassano sono le 10 destinazioni più citate e votate dagli utenti italiani 8,9 8,1 8,2 7,8 7,9 • Nella classifica Top 20, emergono anche Cortina d’Ampezzo, Garda, Belluno, Montegrotto Terme, Valeggio sul Mincio, Malcesine, Chioggia, Auronzo di Cadore, Asolo e Feltre 7,7 8,0 7,9 8,3 8,1 Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine
  15. 15. “Consiglio il veneto per una vacanza…………”: la parola agli utenti italiani (risposta multipla) 41,7% 32,9% 27,4% 25,8% 14,0% 13,7% 11,7% 8,1% 7,7% 6,5% 4,5% 3,8% 3,3% 4,1% 0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 21% 24% 27% 30% 33% 36% 39% 42% 45% Culturale, in città d'arte Enogastronomica Romantica Rurale e natura Sport e benessere Montana Shopping Sole & spiaggia Scolastica/studio Avventura Cicloturistica Aria aperta Terme e benessere Altro Qual è il tipo di vacanza per cui il Veneto è la destinazione più adatta? Ecco i consigli degli utenti di PaesiOnLine Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine
  16. 16. “Il Veneto e’ adatto per un turista…..”: La parola agli utenti italiani 35,5% 21,7% 18,6% 17,4% 6,8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Per tutti Famiglie Turisti maturi Coppie giovani Giovani e single E per quale tipologia di turista il Veneto è la destinazione più adatta? Ecco i consigli degli utenti di PaesiOnLine (risposta multipla) Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine
  17. 17. L’apprezzamento del veneto, in totale e sui vari aspetti Ma qual è il voto che gli utenti italiani di PaesiOnLine danno al Veneto? Il voto totale riassume: • l’apprezzamento generale degli utenti (voto “emozionale”), in una scala da 1 a 10 • il voto medio sui vari aspetti dell’offerta, ossia l’opinione che essi hanno espresso su alcuni aspetti e servizi che le località della regione offrono al turista, in una scala da 1 a 10 (vedi grafico) Voto totale del Veneto: 7,5 Voto medio su vari aspetti offerta: 7,1 6,6 7,2 7,8 6,9 7,0 7,2 6,6 7,4 7,3 7,4 7,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 trasporti alloggio mangiare e bere attrattive attività intrattenimento shopping accessibilità per tutti sicurezza accoglienza informazioni ai turisti Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine
  18. 18. •Venezia, Verona, Treviso, Jesolo e il Lago di Garda sono le destinazioni più citate e votate dagli utenti brasiliani • Seguono Vicenza, Cortina e l’area dolomitica, Mestre, Padova e altre località balneari (Bibione e Caorle ) (Verona (16,8%) Treviso (10,6%) Jesolo (8,8%) Lago di Garda (8,8%) Venezia (16,8%) RISULTATI PER I NAVIGATORI BRASILIANI: Le localita’ piu’ citate e votate
  19. 19. L’apprezzamento del veneto da parte dei navigatori brasiliani, in totale e sui vari aspetti (1) • Ma qual è il voto che i navigatori brasiliani danno al Veneto? • Il voto complessivo riassume l’apprezzamento generale degli utenti (voto “emozionale”) e il voto medio sui singoli aspetti dell’offerta, ossia l’opinione che essi hanno espresso su alcuni aspetti e servizi che la regione offre al turista, in una scala da 1 a 10 • Il confronto con i voti dati dai navigatori italiani (analizzati nel precedente rapporto), evidenzia come l’apprezzamento dei brasiliani sia generalmente superiore, o comunque in linea con quello dei turisti domestici, su tutti gli aspetti analizzati Voto complessivo dato al Veneto: 7,6 Voto medio su vari aspetti offerta: 7,5 7,3 7,4 8,0 8,1 7,2 7,5 7,9 6,6 7,8 7,3 7,5 7,2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Trasporti Alloggio Mangiare e bere Attrattive Attività Shopping Intrattenimento Prezzi Accessibilità per tutti Sicurezza Accoglienza Informazioni ai turisti Voti italiani Voti Brasiliani
  20. 20. •Dato un voto totale di 7,6 e un voto medio sugli aspetti dell’offerta di 7,5, ciò significa che il voto “emozionale”, ossia quello generale dato dagli utenti al Veneto -e che esprime la loro impressione complessiva sulla regione -, è piuttosto alto (intorno a 7,8). Ci sono, invece, margini per migliorare i giudizi sui singoli aspetti dell’offerta •Nel dettaglio, il Veneto ottiene giudizi migliori su: varietà delle attrattive (8,1), ristorazione ed enogastronomia (8,0); opportunità di shopping (7,9) •In posizione intermedia, ma comunque oltre il 7, i giudizi in merito all’offerta di alloggio, ai trasporti, all’intrattenimento, all’accoglienza riservata ai turisti, ecc. •Da migliorare, invece, il rapporto qualità-prezzo dei servizi offerti (6,6) •Come già accennato, i voti dati dai navigatori brasiliani sono generalmente superiori a quelli forniti dai navigatori italiani, sugli stessi aspetti. In particolare, i brasiliani paiono apprezzare più degli italiani soprattutto la varietà delle attrattive e dell’offerta di intrattenimento e le opportunità di shopping. L’APPREZZAMENTO DEL VENETO DA PARTE DEI NAVIGATORI BRASILIANI, IN TOTALE E SUI VARI ASPETTI (2) L’apprezzamento del veneto da parte dei navigatori brasiliani, in totale e sui vari aspetti (2)
  21. 21. Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e attrattori del Veneto (1) “Se dovessi scegliere un'isola tra quelle della laguna di Venezia, sceglierei Burano. Le sue casette di tutti i colori che costeggiano il canale, i vestiti stesi ad asciugare alle finestre, le poche persone che ci vivono, conducendo una vita semplice, la cortesia nei negozi e nei ristoranti ne fanno una valida destinazione turistica” “Treviso è molto gradevole, in piazza sono esposte le foto del bombardamento del 1944 ed è incredibile pensare di trovarsi proprio in quel luogo. Gli amanti dell'architettura gotica di certo impazziranno per questa piazza” “Il lago di Garda merita di essere visitato con calma, in una vacanza di almeno 5 o 6 giorni, per passeggiare e scoprire i paesi e i dintorni e apprezzare la deliziosa cucina. Si è anche molto vicino a Verona, che oltre alla casa di Romeo e Giulietta ha un prezioso anfiteatro romano. Sono rimasto incantato” “Il Monte Grappa è un mix di emozione e avventura, a ogni passo qualcosa ricorda le gesta epiche di chi qui ha lottato in difesa dei propri ideali. Le trincee coi loro incroci, i rifugi e gli altri luoghi che si possono visitare e i numerosi monumenti simboleggiano l'importanza di questo posto, che deve essere preservato e fatto conoscere al mondo, un luogo che merita di essere conservato e valorizzato, anche attraverso il turismo”
  22. 22. “Mestre è molto vicina a Venezia e abbiamo pensato di fermarci qui per la notte. È una città molto tranquilla, è facile trovare parcheggio e ci sono tutti i servizi. I mezzi pubblici costano poco e consentono di raggiungere Venezia molto rapidamente” “A Padova l'antico quartiere del Ghetto Giudeo offre molte cose interessanti da vedere, tra cui librerie e negozi di antiquariato, belli e pittoreschi. I commercianti sono molto affabili con chiunque entri nei loro negozi” “Di certo lo spettacolo più mozzafiato di Vicenza, a dir poco. Camminare ammirando il genio del Palladio: ammetto che è stato uno dei motivi per i quali volevo visitare Vicenza. Una necessità assoluta! Un vero must! E' più economico comprare un biglietto cumulativo che consente l'accesso ai vari luoghi” “Il Palazzo Ducale di Venezia è imperdibile Le colonne che ornavano la facciata sono ora conservate all'interno e sono vere e proprie opere d' arte. Tutto il museo è da visitare: non solo le sale con i dipinti e gli affreschi, ma anche la sala delle armi e le prigioni, da cui si accede al famoso Ponte dei Sospiri” ALCUNI COMMENTI DEI BRASILIANI SU DESTINAZIONI E ATTRATTORI DEL VENETO…. (segue) Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e attrattori del Veneto (2)
  23. 23. “Aqualandia a Jesolo é uno dei migliori parchi acquatici in cui io sia mai stato. Ci sono molto attività da fare, oltre alle attrazioni. C' è il bungee jumping e perfino il calcio saponato e l'ingresso non è caro.” “L’Arena di Verona è un posto incredibile, unico per l'opera. L'acustica è perfetta, l'illuminazione suggestiva. I posti in platea sono un po' cari, ma ne vale la pena. Se si è in gradinata (più economica ma poco confortevole) è meglio munirsi di binocolo. È un po' difficile accedere ai servizi igienici nell'intervallo, ma assistere al Nabucco qui è davvero più suggestivo che vederlo in un normale teatro” “A chi preferisce la qualità alla quantità, il Duomo di Castelfranco Veneto offre la splendida Madonna del Giorgione. L'illuminazione ben studiata consente di ammirarla al meglio” “Una passeggiata in bicicletta sul lungomare di Bibione è un must. Spingendosi un po' in là si arriva alla pineta spontanea di pino mediterraneo. E' un luogo ottimo perché i veicoli a motore non sono ammessi e si sente solo il profumo del mare misto a quello dei pini. E un viaggio a Bibione non è completo se non si arriva fino al Faro” ALCUNI COMMENTI DEI BRASILIANI SU DESTINAZIONI E ATTRATTORI DEL VENETO Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e attrattori del Veneto (3)
  24. 24. 1)Comprensione della percezione della destinazione Veneto da parte degli utenti italiani e brasiliani attraverso le recensioni e i commenti turistici forniti dagli utenti stessi (*) 2)Comprensione delle opinioni degli utenti italiani e brasiliani sull’offerta turistica della Regione a livello di specifici prodotti turistici o di destinazioni e confronto con i potenziali concorrenti. 3)Aumento del livello di engagement (ossia del numero di commenti e di condivisioni) e delle informazioni turistiche veicolate dagli utenti sulle località turistiche del Veneto. 4)Promozione della destinazione in modo non autoreferenziale. 5)Progressivo aumento del traffico sul sito internet della Regione (www.veneto.to), in virtù della presenza del dominio di terzo livello enjoyveneto.to 6)Progressivo miglioramento del posizionamento SEO delle pagine del sito regionale * Le recensioni e i commenti riguardavano la destinazione e non il singolo punto di interesse o servizio turistico specifico, di fatto tali contenuti hanno contribuito a promuovere il territorio (brand destination) in modo non autoreferenziale Risultati attesi Output
  25. 25. Output  Piattaforma in lingua italiana e portoghese di www.enjoy.veneto.to > 2

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