Marketing urbano e valorizzazione turistica dei centri storici. Scenari di comunicazione integrata per la città di Mantova

1. POLITECNICO DI MILANO | POLO TERRITORIALE DI MANTOVA | DIPARTIMENTO ABC | SCUOLA DI ARCHITETTURA E SOCIETÀ
Master Universitario di I livello “Management della Valorizzazione del Patrimonio Territoriale e dell’Accoglienza Turistico-Culturale”
a.a. 2012- 2013 | Direttore Master: Prof.ssa Elena Mussinelli | Vice Direttore: Prof. Roberto Bolici
MARKETING URBANO E VALORIZZAZIONE TURISTICA
DEI CENTRI STORICI
SCENARI DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PER LA CITTÀ DI MANTOVA
di Gemelli Paola
Relatore Prof. Poltronieri Andrea

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Turismo urbano, città d’arte e centri storici
Le città ben si adattano alla domanda turistica contemporanea. È il city break.
La capacità attrattiva delle città è legata ad una molteplicità di fattori, tra cui la
multidimensionalità, quindi la capacità di rispondere a bisogni diversi, offrendo
arte e cultura, svago e intrattenimento, buona cucina, possibilità di shopping...
Il turismo è un’opportunità, leva di sviluppo capace di innescare un circolo virtuoso,
in particolare per le città d’arte come Mantova.
Il commercio può contribuire alla valorizzazione dei centri storici.
Il lavoro di tesi intende definire linee di indirizzo e progettuali che potrebbero
guidare un progetto di valorizzazione integrata in chiave turistica e commerciale
del centro storico di Mantova, entrando in particolare nel merito di una proposta
per azioni di comunicazione.

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Valorizzazione dei centri storici: aspetti teorici
• Business Improvement District (BID)
• Main Street Program (MSP)
• Town Center Management (TCM)
• Cellule de gestion de centre-ville
Modelli di gestione coordinata
del commercio urbano
• Modello basato sulla promozione comune
• Modello basato sulla fornitura di servizi
comuni di supporto
• Modello basato sul marketing d’area
Modelli di formazione di valore
per le imprese
Modelli di
intervento per la
valorizzazione dei
centri storici

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Casi studio a confronto
Un confronto in nove punti:
• soggetti promotori e avvio dell’iniziativa
• soggetti coinvolti
• forma giuridica, organizzazione e gestione
• area di intervento
• azioni e strumenti
• trasversalità dell’intervento
• progettazione
• monitoraggio
• sostenibilità economica
HITCHIN
CHARLEROI
PAVIA
BRESCIA
SIENA
MODENA
ROVERETO
TRENTO
Focus sulla comunicazione

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Analisi di contesto per la comunicazione del centro storico di Mantova
• Identità del territorio
• Segmenti di pubblico
Ricerca desk:
• riflessione su identità di Mantova
Capitale Europea della Cultura 2019
• documento di indirizzo intermedio
“Mantova - città e commercio”
• dati diffusi dall’Osservatorio
Provinciale del Turismo
Indagine sul campo:
• identità e strategie di comunicazione e
promozione “Imprenditrici in rete”
Consultazione degli
attori coinvolti

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Identità e segmenti di pubblico
Alcune conclusioni tra passato, presente e futuro:
• turismo culturale, che si apre anche ad altre motivazioni
• Mantova nuova corte d’Europa, più accogliente, organizzata, connessa,
dialogante, internazionale, innovativa, abitata da cittadinanza attiva
• importante e caratteristico per le imprese il rapporto inter-personale e la
capacità di costruire relazioni fiduciarie con il cliente. Elementi portanti sono
il consiglio, il servizio personalizzato, la varietà e il gusto personale
• disponibilità delle imprese a lavorare in rete con modalità internet e innovative
• turista tipo mantovano: donna, > 40, laureato, viaggia in coppia, viaggiatore di
prossimità e di ritorno, usa le nuove tecnologie, si fa guidare dal passaparola.

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Una proposta per Mantova: linee strategiche e progettuali
Obiettivo principale di un progetto di valorizzazione integrata del centro storico di
Mantova è attirare maggiori flussi di residenti e turisti, portandoli a vivere la realtà
nel suo insieme.
Linee strategiche:
• sviluppare una visione strategica e un programma operativo comuni attraverso
un processo di progettazione partecipata;
• sviluppare una partnership pubblico-privata e individuare e attivare un modello
organizzativo e gestionale in ottica continuativa e manageriale;
• predisporre strumenti di analisi e monitoraggio;
• sviluppare attività di formazione rivolte agli attori coinvolti e finalizzate al
raggiungimento delle azioni individuate;
• migliorare l’accessibilità al centro storico;
• incentivare investimenti e nuove imprenditorialità in centro storico;
• sviluppare una politica di comunicazione integrata e innovativa.

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La proposta di comunicazione integrata: l’uomo al centro
L’obiettivo:
dare visibilità e far conoscere il centro storico nel suo
insieme, valorizzando nell’offerta commerciale e
turistica l’aspetto umano e rafforzando l’immagine di
città accogliente e davvero a misura d’uomo, così da
attirare e fidelizzare residenti e visitatori che a Mantova
potranno vivere esperienze multidimensionali ed
entrare in relazione con l’anima del luogo.

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La mente: Mantova Blog
• funzionale ad una più ampia visibilità
• funzionale all’immagine di un territorio fatto di persone
competenti e attente al rapporto inter-personale
• personalizzata
• interattiva e dialogante
• aperta ai contenuti degli utenti
• dinamica e vivace
Un blog per una
comunicazione…

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La mente: Mantova Blog
Strumenti Destinatari Obiettivi
Mantova Blog pubblico vasto
visibilità
promozione
informazione
dialogo…
residenti
turisti e visitatori
attori partecipanti
e potenziali

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La mente: Mantova Blog
Contenuti:
• schede per ogni attività con storie personali e professionali
• consigli e consulenze (così da offrire soluzioni e non solo prodotti)
• racconto di esperienze dei Personal Shopper e Tourist Assistant
• video interviste ai visitatori e video racconto degli eventi
• curiosità e aneddoti
• immagini d’atmosfera della città (eventi, dettagli che fanno la differenza…)
• mappe tematiche divise per categorie e del centro storico nel suo insieme
• contatti utili per risposte personalizzate anche private
• spazi pubblicitari coerenti con l’atmosfera e l’offerta del centro storico
• informazioni pratiche
• segnalazioni di novità ed eventi (calendario)
• spazio per non associati dove presentare vantaggi e risultati delle iniziative,
magari con video interviste e testimonianze degli attori dell’iniziativa

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Gli occhi: Personal Shopper e Tourist Assistant
Il contatto personale è uno degli strumenti di marketing e comunicazione più potenti.
Strumenti Destinatari Obiettivi
Personal Shopper e
Tourist Assistant
turisti stranieri
in particolare
accoglienza
personalizzata e
multidimensionale
feedback

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Gli occhi: Personal Shopper e Tourist Assistant
Tre possibilità:
Servizio promosso presso agenzie di incoming,
strutture di pernottamento e blog: cultural and
shopping tour o acquisto su commissione.
Servizio di assistenza gratuita ai visitatori
offerto dalle imprese commerciali.
Nuove competenze per gli attuali e i futuri
cittadini steward onorari.

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Il cuore: facilitatori/stimolatori e testimonial per una cittadinanza attiva
La comunicazione interna promuove partecipazione, dialogo e una cittadinanza attiva.
Strumenti Destinatari Obiettivi
Facilitatori/stimolatori
attori partecipanti
e potenziali
partecipazione
Condizioni particolari
di acquisto
residenti passaparola
feedback

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L’innovazione per Mantova? La relazione
Innovazione per Mantova non dovrebbe significare solo nuove tecnologie.
La vera novità starebbe invece forse in un dialogo costruttivo, che
permetta ai vari attori di fare veramente sistema cogliendo tutte le
opportunità e i vantaggi che il lavorare in partnership porta con sé.