2. Grupo de Estudos da PaperCliQ
O Grupo de Estudos da PaperCliQ (GEPIQ) é uma
iniciativa de educação corporativa descentralizada.
São encontros periódicos de toda equipe da empresa.
Cada pessoa apresenta alguma faceta de um tema
escolhido em conjunto, apresenta algumas questões
relacionadas e se faz um debate. Essa dinâmica
permite avançar o conhecimento de todos, a
capacidade de apresentação e a integração da equipe.
Os slides ficam disponíveis online:
www.slideshare.net/papercliq/tag/gepiq
Monitoramento de Marcas e Conversações
3. Mensuração da Defesa de Marca
› Defesa de Marca = Brand Advocacy
„Advogar‟ significa o ato de defender ou apoiar uma causa ou proposta. Em
geral, os advogados de marca atuam ativamente recomendando produtos e
serviços, envolvendo toda a sua rede de conexões.
Monitoramento de Marcas e Conversações
4. Mensuração da Defesa de Marca
› Por que a defesa de marca é importante para os negócios?
a) Impulsiona comportamentos e, hoje em dia, é amplificada pela web.
b) As pessoas já percebem como o poder de uma rede de defensores atuantes afeta o
comportamento e a impressão sobre determinada marca/produto.
c) Novas ferramentas e metodologias de mensuração tornaram ainda mais factível a
correlação entre defesa e vendas.
Monitoramento de Marcas e Conversações
5. Mensuração da Defesa de Marca
› Desafios:
› Como medir o impacto do Marketing
de Boca-a-Boca?
› Como demonstrar a correlação entre
defesa x vendas?
› Como potencializar a defesa de uma
marca na web?
Monitoramento de Marcas e Conversações
6. Mensuração da Defesa de Marca
Cenário: Mídias Sociais e Customer Generated Media (CGM)
Monitoramento de Marcas e Conversações
7. Mensuração da Defesa de Marca
Razorfish: Com qual frequência você faz recomendações online?
Monitoramento de Marcas e Conversações
8. Mensuração da Defesa de Marca
Coleta de dados na web
1. Surveys: uma das maneiras mais comuns de medir a defesa da marca é através
de questionários como “você recomendaria esse produto/serviço a um amigo?”. Isso
pode ser feito através de qualquer tipo de exame de cliente que a empresa utiliza.
2. Monitoramento online: envolve a identificação dos defensores na base de
clientes da empresa. A partir da identificação, deve-se coletar informações
estratégicas como: quem são? O que os motiva a defender a marca? Quais assuntos
abordam quando falam sobre a marca? etc.
Monitoramento de Marcas e Conversações
9. Mensuração da Defesa de Marca
› O que é preciso para mensurar a defesa na internet?
I. Identificar diferentes formas pelas quais as pessoas viabilizam sua defesa;
II.Isolar defesa de marca de sentimento positivo;
III. identificar quem está fazendo a defesa e analisar o nível de defesa desse
indivíduo para uma marca, menções sobre outras marcas ou menções as quais ele
fala de forma passional.
Monitoramento de Marcas e Conversações
10. Mensuração da Defesa de Marca
› Algumas métricas para a defesa de marca na internet:
1. Net Promoter Score (NPS™)
2. Brand Advocacy Quotient (BAQ™)
3. Online Promoter Score (OPS™)
4. Social Influent Marketing (SIM Score)
Monitoramento de Marcas e Conversações
11. Mensuração da Defesa de Marca
›Algumas métricas para a defesa de marca na internet:
1. Net Promoter Score (NPS™)
Define a defesa de marca como “probabilidade de recomendação.” A pontuação é
calculada pedindo que os consumidores respondam, em uma escala de 1-10, qual a
sua probabilidade de recomendar uma empresa ou marca. A pontuação é calculada
através da % tota do que é positivo - % contagem de todas as outras menções.
A percentagem de respondentes propensos a recomendar (entre 10 e 9) e os menos
propensos a recomendar (entre 6 e 0).
Desenvolvida pela Bain & Company em 2003 e comercializada pela
Satmetrix - http://www.satmetrix.com/
+ informações – Clique Aqui
Monitoramento de Marcas e Conversações
12. Mensuração da Defesa de Marca
›Algumas métricas para a defesa de marca na internet:
2. Brand Advocacy Quotient (BAQ™)
Explora a advocacia no que se refere à satisfação e importância. A pontuação visa
combinar a atividade gerada pelo consumidor em mídias sociais, a atividade do site e
o levantamento de dados com base no MegaPanel Nielsen para determinar se os
consumidores estão promovendo ou depreciando as marcas.
Desenvolvida pela Nielsen Online - http://www.nielsen-online.com/
+ informações – Clique Aqui
Monitoramento de Marcas e Conversações
14. Mensuração da Defesa de Marca
› Métricas para a mensuração da defesa:
3. Online Promoter Score (OPS™)
É uma metodologia criada pela Motive Quest em 2005 para ajudar os proprietários de
marcas a medir o efeito da comerrcialização a partir da defesa feita pelo consumidor
(recomendações) sobre sua marca. Foi a primeira métrica baseada no boca-a-boca
online para mostrar a correlação entre defesa e vendas.
Desenvolvida pela MotiveQuest - http://www.motivequest.com/brandadvocacy
+ informações – Clique Aqui
Monitoramento de Marcas e Conversações
15. Mensuração da Defesa de Marca
› A partir do reconhecimento
dos advogados na
comunidade MINI2, a
empresa investiu em ações
para ativar o engajamento
desse público e mediu o
Online Promoter Score™
durante um mês.
Monitoramento de Marcas e Conversações
16. Mensuração da Defesa de Marca
O gráfico demonstra a relação
entre o Online Promoter Score™
(vermelho) e a emergência de
compras (azul).
Monitoramento de Marcas e Conversações
17. Mensuração da Defesa de Marca
› Pesquisa feita entre
2005 e 2007
analisando o impacto
do lançamento do
iPhone no mercado de
dispositivos móveis.
Monitoramento de Marcas e Conversações
19. Mensuração da Defesa de Marca
› Algumas métricas para a defesa de marca na internet:
3. SIM Score (Net Sentiment for the Brand/ Net sentiment for industry).
O SIM Score tem como objetivo oferecer a quota total de menções de
consumidores sobre sua marca online e o grau em que os consumidores
gostam ou não gostam da sua marca quando falam uns com os outros na
internet. O cálculo da confiança do consumidor é feito da seguinte maneira:
Menções Positivas + Menções Neutras – Menções Negativas / Total de menções sobre a marca = Net
sentiment for the brand/industy.
NS Brand / NS Industry x 100 = SIM SCORE
Desenvolvida pela Razorfish - http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1
Monitoramento de Marcas e Conversações
20. Mensuração da Defesa de Marca
› Diferentes Abordagens
Alguns pesquisadores questionam a medida "intenção de defesa,“ pois seria menos
confiável que analisar o " ato real da defesa“. Nesse contexto divergente, os estilos
de mensuração tendem a se dividir em três grandes áreas na atualidade:
I. Fazer enquetes para lembrar as pessoas se elas recomendariam uma determinada
marca/serviço (ex: surveys).
II. Recomendações para outras pessoas através de um inquérito por questionário;
III. Mensuração das recomendações entre usuários através da monitoramento da
conversação online.
Monitoramento de Marcas e Conversações
21. Fontes
› Metrics Best Practice Guidebook (Womma)
› Fluent - Razorfish
Monitoramento de Marcas e Conversações
22. Sugestões de Leitura
› Groundswell Book
› Brand Advocacy Clients
› Measuring the Influence of Social Media
Monitoramento de Marcas e Conversações
23. Marcel Ayres – Diretor de Criação e Mídias
Sociais
www.twitter.com/MarcelAyres
www.marcelayres.com/blog
www.slideshare.net/ayres86
+ Conteúdo:
www.papercliq.com.br
www.papercliq.com.br/blog
www.slideshare.net/papercliq
www.twitter.com/papercliq
Tel.: (71) 3013-1432
Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403
– Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA
Monitoramento de Marcas e Conversações