Netnografia - antropologia aplicada no estudo de comunidades onlnie

1. Netnografia
antropologia aplicada no
estudo de comunidades online

2. Sumário
Conceito
Netnografia
Um marco
Quando é útil?
Em quê ela contribui?
Netnografia e Marketing
Metodologia
Metodologia: detalhamentos
Netnografia e Monitoramento
Relatório de Pesquisa Netnográfica

3. O Conceito
Netnografia, ou Etnografia Digital, é uma forma
especial de Etnografia, aplicada em ambientes
online. Ela se destaca por considerar a
influência da Internet nas comunidades sociais
contemporâneas.
Etnografia?
Etnografia é o principal método para coleta de dados da
Antropologia. O pesquisador imerge no grupo pesquisado
para entender suas crenças, desejos, referências e
práticas.

4. Netnografia
• O pesquisador imerge em ambientes online
• Extensão da Etnografia clássica através da
consideração do conteúdo disposto na Web
• O pesquisador busca entender o universo das
pessoas que utilizam comunidades online

5. Um marco
Estudo “Digital Kids”, realizado
pela Saatchi & Saatchi em 1998.
Os pesquisadores gravaram, ao
todo, mais de 500 horas do uso
de computadores por crianças,
no ambiente familiar.
Eles perceberam o nível de
atenção das crianças, sites
visitados e atividades realizadas,
gestualidade, reações
emocionais etc.

6. Quando é útil?
1) Quando a comunidade a ser
estudada existe apenas no
Ciberespaço
2) Quando a comunidade a ser
estudada se estende além da
Web, mas se apropria
ativamente dela

7. Em quê ela contribui?
1) Evidencia o “óbvio” - ou seja,
o que as pessoas fazem online
sem nem perceber ou parar para
refletir
2) Permite uma análise
profunda sobre as dinâmicas
de apropriação e consumo
de ideias e objetos

8. Em quê ela contribui?
3) Ajuda comunicadores a falar com suas
audiências mais efetivamente, utilizando
suas formas particulares de
comunicação
4) Identifica as necessidades,
desejos, estilos de vida e
percepções da realidade da
comunidade estudada

9. Em quê ela contribui?
5) Descreve ambientes
socio-culturais específicos,
como uma empresa ou
associação religiosa

10. Netnografia e Marketing
Netnografia é empregada
para investigar o
comportamento de
grupos de consumidores
em comunidades online.

11. Netnografia e Marketing
Como esses consumidores
interagem?
Quais são os seus
interesses, aspirações e
pontos de vista?
O que é considerado
interessante ou não e
por quê?

12. Netnografia e Marketing
A ideia é investigar as
experiências sociais dos
consumidores na Web, com o
intuito de melhorar a qualidade
daquilo que é oferecido como
produto ou serviço.

13. Netnografia e Marketing
As mídias sociais fornecem diversas
possibilidades neste sentido, através
da publicação de conteúdo, interações,
relações e das comunidades online que
podem configurar.

14. Netnografia e Marketing
Uma aplicação interessante da
netnografia é o cool hunting, área que
visa à identificação de tendências sócio-
culturais – em particular, tendências de
consumo. A ideia é aplicar técnicas de
Antropologia na Web para reconstruir com
profundidade cenários culturais e, com
base nisso, identificar mais facilmente
essas tendências.

15. Metodologia
De acordo com Kozinets, a metodologia básica de uma
netnografia consiste nos quatro procedimentos:
1) Entrée: Definição dos 2) Coleta e análise de dados:
objetivos da netnografia, coleta de conversações dos
questões de pesquisa e membros das comunidades,
comunidades a serem imagens e quaisquer outros
observadas/analisadas. dados representativos que
devem, em seguida, ser
analisados e contextualizados.

16. Metodologia
De acordo com Kozinets, a metodologia básica de uma
netnografia consiste nos quatro procedimentos:
3) Ética de pesquisa: O 4) Feedback dos membros: O
pesquisador deve identificar-se e pesquisador deve apresentar a
informar às comunidades estudadas netnografia para alguns membros
quais são seus propósitos. Ele das comunidades, a fim de que
também deve pedir autorização antes eles a avaliem.
de divulgar quaisquer informações
provenientes da netnografia.

17. Metodologia: detalhamentos
A PaperCliQ propõe a seguinte metodologia para a prática
da netnografia:

18. Metodologia: detalhamentos
A primeira etapa é definir os objetivos da
pesquisa etnográfica. Por exemplo:
Conhecer uma comunidade online
específica? Entender melhor um tipo de
comportamento? Prever tendências?
Analisar o impacto de um produto ou
serviço?

19. Metodologia: detalhamentos
O armazenamento da informação coletada
varia de acordo com os seguintes pontos:
Formatos e mídias das informações;
Armazenamento online/offline;
Proteção dos dados;
Definição de softwares para manipular os
dados;
Acompanhamento aberto ou através de
atualizações.

20. Metodologia: detalhamentos
Os diversos ambientes nos quais a
comunidade estudada se comunica e
expressa são mapeados. Alguns pontos a
serem considerados são:
Definição da quantidade de ambientes;
Recorte dos tópicos / áreas de
comunicação;
Seleção de links e referências.

21. Metodologia: detalhamentos
Etapa de navegação prévia nos
ambientes selecionados. Nesta etapa,
deve-se:
Consumir o conteúdo mapeado;
Entrar em contato com perfis dos
usuários e interagir com eles.

22. Metodologia: detalhamentos
Observação e participação nos ambientes,
de forma produtiva. Nesta etapa, deve-se:
Criar laços;
Atentar para a ética no uso e publicação das
informações;
Realizar trocas com os membros da
comunidade;
Perceber suas reflexões, anseios e
perspectivas;
Fazer perguntas.

23. Metodologia: detalhamentos
Coleta Sistemática dos Dados. Nesta etapa,
deve-se:
Coletar os dados acessados;
Armazenar os dados de forma adequada,
indexável e classificada;
Fazer anotações sobre as experiências e
insights do pesquisador.

24. Metodologia: detalhamentos
Análise dos dados armazenados. Nesta
etapa, deve-se:
Analisar e correlacionar os dados;
Fazer observações cadenciadas para
analisar padrões e obter respostas;
Analisar as atividades e relacionamentos
feitos;
Atentar para o uso ético das informações.

25. Metodologia: detalhamentos
Etapa de Aplicação dos Resultados.
Após obter feedback das comunidades
observadas, os dados são transformados em:
• Relatórios;
• redação de campanhas;
• escrita de artigos;
• planejamentos estratégicos;
• etc.

26. Netnografia e Monitoramento
O monitoramento e a netnografia podem completar-
se. Enquanto o monitoramento pode ser o ponto
de partida para análises quantitativas de conteúdo
em torno de uma palavra-chave (como uma marca),
a netnografia busca uma interpretação mais
subjetiva de comunidades criadas e mantidas em
torno de laços relacionais.
A utilização simultânea de análises netnográficas e
de monitoramento de marcas e conversações pode
servir para uma compreensão mais abrangente do
público, a partir do cruzamento das informações
obtidas.

27. Relatório de Pesquisa Netnográfica
Normalmente, um Relatório de Pesquisa
Netnográfica é composto das seguintes
partes:
- Objetivos da Pesquisa
- Identificação dos espaços mapeados
- Principais dados coletados
-Classificação, análise e contextualização dos
dados
- Análise dos relacionamentos (pré-existentes
e construídos)

28. Relatório de Pesquisa Netnográfica
-Insights e conclusões que se relacionem aos
objetivos da pesquisa (ex: apropriação de
produtos, percepção de estabelecimentos)
- Aplicação das Descobertas ao Marketing:
desenvolvimento/melhoria de produto, planejamento
e correção de comunicação, identificação de locais-
chave, avaliação de preço e valor
- Definição dos acordos éticos entre os
pesquisadores e as comunidades analisadas

29. Fontes
•Netnography: Doing Ethnographic Research Online – Robert Kozinets
•Netnography: The Marketer’s Secret Weapon – Robert Kozinets
•Netnography: Rich insights from online research – Suzanne Beckmann e
Roy Langer
•Digital ethnography: The next wave in understanding the consumer
experience - Davis Masten nd Tim M. P. Plowman
•Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências –
Renata Cerqueira
•Netnography vs. Web monitoring -
http://www.slideshare.net/netnoblography/netnocamp-slideshare-send
Imagens: voxpopulicr.wordpress.com; wikimedia.org; smallestuser.wordpress.com; casodesucesso.com;
praiaclube.com.br; arcoweb.com.br; rogeriopa.com/blog; think-in-pictures.com; nigelparry.net;
falandoti.com.br; dancing-crap-of-the-world.tumblr.com

30. Comunicação e Estratégia Digital
+ Conteúdo: Tarcízio Silva
Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento
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www.papercliq.com.br/blog www.tarciziosilva.com.br
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Assistente de Pesquisa e Desenvolvimento
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