Présentation pour le "Lunch Expert" de l'ADETEM Learning Lab IDRAC 2 juin 2016 Au sommaire : - Faisons connaissance - Avant de commencer – un petit sondage - 4 raisons de ne PAS produire de contenu - 4 constats pour les PME - 4 raisons de produire du contenu - Quels contenus choisir ? - Si on causait ROI? - Construisez votre stratégie ! - Les 8 bénéfices d’une démarche de contenu - 3 approches gagnantes - Ce qu’il faut retenir - Bibliographie

2. AU MENU DU JOUR
Faisons connaissance
Avant de commencer – un petit sondage
4 raisons de ne PAS produire de contenu
4 constats pour les PME
4 raisons de produire du contenu
Quels contenus choisir ?
Si on causait ROI?
Construisez votre stratégie !
Les 8 bénéfices d’une démarche de contenu
3 approches gagnantes
Ce qu’il faut retenir
Bibliographie
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3. FAISONS CONNAISSANCE
Ma vie d’avant (That was then…)
• « MarCom Specialist » pendant 7 ans au siège EMEA
d’une société d’ingénierie logicielle nord-américaine
• 4 supports de com :
• user guides,
• event support document,
• product sheets,
• e-newsletters
• En mode « production »
Ma nouvelle vie de consultant (… This is now) :
• « Opérationnel de la communication écrite » en B2B
• Journaliste d’entreprise
• Conseil en stratégie rédactionnelle
• En mode « Conseil/Stratégie » ET « Production»
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4. AVANT DE COMMENCER … UN PETIT SONDAGE
Pourriez-vous me faire part de circonstances dans
lesquelles la communication écrite a été capitale
pour vous …
1. Clé de succès (lesquels - ex. appel d'offres,
salon ...)
2. Source de problèmes (lesquels - par ex.
orthographe, imprécision, discours, ...)
3. Sous quelle(s) formes vous servez-vous
personnellement de communication écrite
(par ex. flyers, contenu web, communiqué de
presse, doc. techniques ou commerciale, ...?)
4. Par quels moyens (ex. personnel, collégial,
ressources extérieures ...)
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5. 4 RAISONS DE NE PAS PRODUIRE DE CONTENU
Cas concrets vécus sur le terrain :
1. Ingénieure commerciale dans une SSII gestion
de réseaux
2. Consultant indépendant en finance d'entreprise
3. Directrice commerciale d’une PME
électromécanique
4. Directeur technique d’une PME informatique
https://www.youtube.com/watch?v=blp35eQ-nO4
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6. 6
34% des PME considèrent
que leur plus gros challenge
est le manque de temps
pour produire du contenu
Source: B2B Content Marketing report
1
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4 CONSTATS POUR LES PME (1/4)

7. 7
40% des leads sont générés
par les articles de blogs
Source: Enquête Hubspot menée auprès de 2.600+
professionnels européens
2
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4 CONSTATS POUR LES PME (2/4)

8. 8
60% des entreprises crées
entre 1985 et 1999 sont
présentes sur le web
Source: Observatoire 1M30, forum des médias
mobiles
3
4 CONSTATS POUR LES PME (3/4)
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9. 9
70% des PME utilisent les
RSP pour trouver de
nouveaux clients
Source: Enquête Viadéo
4
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4 CONSTATS POUR LES PME (4/4)

10. 10
C’EST UNE VALEUR
D’INVESTISSEMENT
• C’est parier sur l’avenir
• C’est envisager la pérennité
d’une démarche structurée
1
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4 RAISONS DE PRODUIRE DU CONTENU (1/4)

11. 11
S’IL EST PERTINENT ET
ALIMENTÉ EN CONTINU,
IL SOULIGNE VOTRE EXPERTISE
• Le but : Convertir vos prospects
en clients
2
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4 RAISONS DE PRODUIRE DU CONTENU (2/4)

12. 12
VOUS REPOSER SUR UN SITE
INTERNET QUI RAPPORTE …
AU MOINS DE LA NOTORIÉTÉ
• Votre e-reputation doit soutenir
une identification rapide de
vos activités
3
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4 RAISONS DE PRODUIRE DU CONTENU (3/4)

13. 13
C’EST DÉVELOPPER LES
OUTILS LES MIEUX
ADAPTÉS À VOS ATTENTES
POUR FAVORISER VOS
ACTIVITÉS
4
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4 RAISONS DE PRODUIRE DU CONTENU (4/4)

14. CONTENUS : QUE CHOISIR ? (1/2)
Il n’y a que l’embarras du choix !
•Du côté des contenus
•Du côté des contenants
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15. CONTENUS : QUE CHOISIR ? (2/2)
9 types de contenus:
1. livres blancs/collaboratifs,
2. études de cas,
3. vidéos,
4. présence sur les réseaux
sociaux,
5. (articles de) blogs,
6. webinars,
7. infographies
8. ebooks/podcasts
9. newsletters / et e-mailing
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16. SI ON CAUSAIT ROI ?(1/2)
OK, produire du contenu, cela représente un budget :
• agence de com,
• ressources internes,
• consultants externes…
MAIS :
Le retour sur investissement d’une stratégie de
contenu ne se résume pas aux seuls revenus qu’elle
génère (ou pas).
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17. SI ON CAUSAIT ROI ? (2/2)
Parlons aussi (et plutôt) d’Indicateurs de Performance (KPI) liés à …
• la VISIBILITÉ sur le site web concerné et sa provenance, depuis
notamment les réseaux sociaux (le « reach ») :
• Nombre de visites
• Sources de ces visites
• Nombre de clics sur les réseaux sociaux
• la RÉSONNANCE
• Nombre de partages (Retweet pour Twitter, partage pour Facebook
• Nombre de j’aime, like, favoris, +1…
• Nombre de mentions sur les réseaux sociaux, les forums, les blogs
• la RELATION CRÉÉE
• « leads » (prospects) générés par votre marketing de contenu
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18. CONSTRUISEZ VOTRE STRATÉGIE (1/3)
• Avant de produire le contenu, il faut …
1.Bien savoir à QUI on s’adresse
2.Bien organiser sa veille,
3.Produire du contenu informatif ET
utile (idéalement 80% info 20%
promo)
4.Diversifier ses productions (slides,
vidéos, livre blanc, billets…) et
multiplier les actions
(téléchargements…)
5.Les référencer en étant cohérent
(mots/phrases-clés, slogan, …)
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19. CONSTRUISEZ VOTRE STRATÉGIE (2/3)
Quelques outils utiles :
• Rien de tel qu’un calendrier de
publication pour une ligne
éditoriale cohérente (Excel ou
Google Sheets)
• Original : le tableau
périodique du marketing de
contenus
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20. CONSTRUISEZ VOTRE STRATÉGIE (3/3)
Checklist en 7 points:
1.La stratégie
2.Les formats
3.Les types de contenu
4.Les plateformes
5.Les indicateurs
6.Les objectifs
7.Les émotions/sentiments
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21. 8 BÉNÉFICES D’UNE DÉMARCHE DE CONTENU
« L’éducation coûte cher ? Essayez l’ignorance » (A. Lincoln)
1.Vous retiendrez vos prospects pour des raisons AUTRES que le prix
2.Vous travaillerez dans la durée
3.Vous fédérerez une communauté
4.Vous créerez du lien
5.Vous (dé)montrerez ce que vous savez faire
6.Vous apporterez de la valeur (information)
7.Vous augmenterez votre visibilité
8.Vous développerez votre réseau
Bonus !!
9. Vous allez vous DIFFERENCIER
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22. 3 APPROCHES GAGNANTES B2B
« Pourriez-vous me faire part
de circonstances
dans lesquelles la
communication écrite
a été une clé de succès » ?
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23. J’écris d’abord pour clarifier mon propre projet,
puis pour le développer. Je fais ensuite circuler
l'information. Je travaille beaucoup en relecture
partagée
Manager association intergénérationnelle
23
3 APPROCHES GAGNANTES B2B (1/3)
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24. J'ai 25 années d'expérience en
conception/rédaction, j'ai énormément travaillé le
référencement. Mes marques de fabrique : un
style incisif et percutant, une réactivité à toute
épreuve… Mes billets "coups de gueule" me
servent de moyen de prospection
Senior copywriter
24
3 APPROCHES GAGNANTES B2B (2/3)
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25. 1. Mise en place d’un système qualité + certification
ISO9001. Toutes les procédures et instructions
étaient max. 2 pages avec un focus sur l’essentiel.
2. Des comptes rendus sous la forme « d’articles de
journal » : titres suffisamment explicites pour donner
envie + conclusions claires.
3. Visual Management dans les ateliers et dans les
fonctions supports.
Lean Management Expert domaine électromécanique
25
3 APPROCHES GAGNANTES B2B (3/3)
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26. 1. Faire comprendre le métier car a l’heure de l’Internet on a tendance a
confondre la fin de l’écriture manuscrite avec la fin de l’écrit
2. Différents supports, différents styles , même message, intégration d’images
3. De nos jours, il faut faire bref , impacter. Les gens n’ont plus une longue
attention, sont sollicités de toutes parts. Twitter =140 caractères max. Si mal
écrit= gaspillage
4. Le métier de com rédactionnelle, ce n’est pas le monde nostalgique de Balzac,
Proust et l’odeur et l’émotion irremplaçable d’un bon bouquin de la Pléiade
5. Le métier de rédaction opérationnelle, c’est le monde impitoyable des medias,
avec son brouhaha, son buzz et tous ses défauts. Et que je sache on y utilise
encore beaucoup de voyelles et de consonnes !
6. A l’heure de la révolution technologique, tout le monde s’accorde qu’il est
indispensable de savoir lire , donc certains doivent encore savoir écrire (Moi)
(Point de vue d’un) CRM Expert
26
APPROCHES GAGNANTES B2B – BONUS 1
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27. En tant qu’animatrice et aide rédactionnelle, je produis des rapports qui doivent être :
1/ Les plus fidèles à ce qui est observé durant des mises en situations lors de
phases d'embauche ou de développement personnel
2/ coller à un cadre de départ très précis
3/ exploitables pour une prise de décision, sans induire un choix, sachant que le
rédactionnel doit se focaliser sur des comportements et non sur les personnalités. Il
faut employer des exemples concrets car une phrase contient une réalité plus large
que la phrase pour ceux qui la reçoivent (surtout en interculturel).
Au final, le rapport doit laisser place à la discussion et à l’ouverture vers un travail de
fond, impulser un travail de développement en démontrant les impacts positifs qu'il y
aurait à changer tel ou tel comportement/posture
Consultante RH
27
APPROCHES GAGNANTES B2B – BONUS 2
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28. 1. Penser aux anniversaires : 12, 24 mois dans un projet -> création d’un blog
pour formaliser une mise en avant, un accompagnement. Parfois, il est
intéressant de revenir sur le passé (bio d’entreprises…). Etre le garant de
l’histoire de la boîte.
2. Lors de redressement judiciaire peu de gens sont préparés à une
communication. Ce n’est plus la société, mais l’administrateur judiciaire qui se
charge de la com presse/client/fournisseur/interne, puis du suivi. Ensuite : il faut
communiquer sur le redressement de situation. Je dois transformer une crise
une crise en argument de vente par mon écrit ; Transformer un manque en une
opportunité pour se vendre. Tout le monde va retenir celui qui a sorti la boîte de
la crise. Je ne fais pas leur métier, je le rends compréhensible, je le valorise.
Business Development Manager
28
APPROCHES GAGNANTES B2B – BONUS 3
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29. BIBLIOGRAPHIE
En vrac, quelques articles m’ayant servi d’inspiration :
• Article « Le témoignage client, une arme redoutable »
• Article « ROI et marketing »
• Vidéo : TED talks Simon Sinek (pour donner du sens à votre
communication)
• Pour trouver des idées
• Pourquoi du contenu quand on est entrepreneur ?
• La tableau périodique des contenus en français
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30. 3 CHOSES À A RETENIR
1. Produire du contenu nécessite de mettre en
œuvre une stratégie, des cibles, des
objectifs, des indicateurs
2. Choisir le contenu et le contenant le plus
adapté à vos cibles, ses attentes, ses rythmes
3. Le contenu est une valeur d’investissement
qui vous permettra de vous différencier
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31. MERCI POUR VOTRE ATTENTION !
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