Marketing esperienziale, le azioni di comunicazione per i parchi avventura.

1. Skipass - Modena
1 novembre 2014
Il marketing dei
Parchi Avventura
Massimiliano
Capalbo

3. Grandi comunicatori

4. Grandi incantatori

5. Indicare la luna

6. La comunicazione:
questione di relazione

7. Il marketing:
questione di seduzione

8. Il processo di marketing
1)studiare lo scenario nel quale ci
muoviamo
2)scelta strategica: chi ci interessa
(target) e come ci differenziamo
rispetto ai concorrenti
(posizionamento)
3)preparare il marketing mix più
adatto alla nostra strategia

9. Conoscere il proprio prodotto
“La nostra personalità è la merce
che abbiamo da vendere”.
Maxwell Sackheim

10. Il marketing
Il vero marketing si attua
all'interno ddeell pprrooddoottttoo//sseerrvviizziioo
e non nelle pubblicità patinate

11. TURISMO /
LEISURE
ECONOMICO SOCIALE
METTE IN
GIOCO LA
PROPRIA
IDENTITÀ
Lo scenario
SPENDE

12. SOCIALE
Focalizzati
ECONOMICO

13. POST
MODERNO
Convivono
2 tendenze
OMOLOGAZIONE PERSONALIZZAZIONE
IDENTITÀ

14. “L'identità è un processo,
pur essendo un ssoossttaannttiivvoo
si comporta come un vveerrbboo”

15. “Dimmi come trascorri il tuo
tempo libero e ti dirò chi sei.”

16. Le fasi
• fase elitaria (1400-1950): pochi
fruitori, rapporto personalizzato
col territorio;
• fase di massa (1950-1990):
attrattive standardizzate, molti
fruitori, competizione basata sui
prezzi;
• fase attuale: fruizione
personalizzata, turismo
vocazionale, turismo delle
esperienze, tribù.

17. Le tendenze del tempo libero
• I post moderni cercano dei luoghi
dove poter sviluppare la propria
identità.
• Invece di cambiare la propria vita
se ne inventano un’altra.
• Si passa dal sostantivo
all’aggettivo.
• I concorrenti sono chi riesce a
proporre quel sistema di valori.

18. www.rievocando.it

19. Il processo
ATTIVITÀ
SISTEMA CULTURALE
RETICOLO DI CONSUMI

20. Le tribù
• L’individuo post-moderno è un
nomade del presente
• Le comunità sono instabili
• L’attuale società è un tessuto
fatto di comunità emozionali
• Ogni soggetto può appartenere a
più tribù

21. Il prodotto parco
• è un prodotto ad alta componente
umana.
• nel parco si acquistano
prestazioni, atmosfera, emozioni,
ma soprattutto:
EEssppeerriieennzzee

22. Tripadvisor
54.000 viaggiatori – 14.000 albergatori

23. L'economia delle esperienze
Distinzioni economiche:
• commodity = fungibili
(indifferenziabili)
• beni = tangibili
• servizi = intangibili
• esperienze = memorabili

24. I clienti
Sono disposti a spendere:
SOLDI
TEMPO
- SACRIFICI RICOMPENSE
+

25. Il valore
Quando un bene o un servizio
hanno un valore sufficiente,
il cliente è disposto a pagare
una certa somma per averli.

28. Cos'è il valore?
Il valore viene determinato
dal cliente (non da noi)
e può essere:
oggettivo: misurabile
e valido per tutti
soggettivo: in virtù dei
benefici che ne traggo

29. Il caso Langlitz

30. Il caso Langlitz

31. Il caso Langlitz

32. Cosa vuole la gente?
Non desidera tanto
i beni in sè
quanto i benefici assicurati
da quei beni

33. La piramide
di Maslow

34. Per aumentare l'appeal di un
prodotto/servizio
Bisogna aggiungere il
vvaalloorree ssooggggeettttiivvoo

35. Modificare la prospettiva
Bisogna capire cosa vogliono
i nnoossttrrii clienti

36. Modificare la prospettiva
Passare da ciò che un
prodotto/servizio èè
a ciò che ooffffrree

37. Evoluzione continua
La buona notizia è che
llee ppeerrssoonnee eevvoollvvoonnoo
e con esse anche i valori

38. La buona notizia
“I parchi avventura sono morti
viva i parchi avventura!”

39. Curva di diffusione delle idee

40. Cos'è un'esperienza?
Creare delle reazioni nei clienti
attraverso le loro interazioni
con un prodotto/servizio

41. Cos'è un'esperienza?
Ci permette di trasformare
i nostri prodotti/servizi
da ordinari in
ssttrraaoorrddiinnaarrii!!!!

42. Cos'è lo straordinario?
E' ciò che emerge dal consueto
ciò che si fa notare
e che fa parlare di sè

43. Perchè essere straordinari?
Perchè i clienti:
• non sanno più cosa acquistare;
• hanno tutto ciò di cui hanno
bisogno;
• hanno molto poco da
desiderare;
• sono tanto impegnati e non
hanno tempo.

44. Le regole sono cambiate
In passato vigeva questa regola:
• crea prodotti comuni e affidabili
e promuovili con un marketing
di qualità.
La regola che vige oggi è:
• crea prodotti straordinari capaci
di attrarre le persone giuste.

45. Il declino della pubblicità
Le offerte sono
talmente
numerose che i
mass media
faticano a far
giungere il
messaggio al
pubblico.

46. Catturare l'attenzione
L’aatttteennzziioonnee è una risorsa
sempre più scarsa e sempre
più preziosa.

47. Lo strumento più potente?
IIll ppaassssaappaarroollaa

48. Il passaparola
• è il risultato della socializzazione
degli individui;
• avviare il passaparola significa
fare in modo che la nostra
reputazione sia diffusa da fonti
indipendenti:
ii cclliieennttii ssooddddiissffaattttii.

49. Il passaparola
E’ efficace perché:
• la fonte è ritenuta vicina, credibile
e controllabile;
• il linguaggio è comprensibile;
• l’influenza personale si manifesta
prevalentemente attraverso
l’informazione verbale diretta.

50. Il passaparola
• sono molto soddisfatti
• sono molto delusi

51. Questione di relazione
Le componenti di un'esperienza
sono 3:
1) prima della partenza
(esperienza sognata);
2) durante (l'esperienza vera e
propria);
3) dopo (il rientro).

52. Prima della partenza

53. Fidelizzazione
• Pepper e Rogers in “The one
to one future” hanno
dimostrato che è più facile e
meno costoso mantenere un
cliente vecchio che acquisirne
uno nuovo (CRM)

54. Fidelizzazione
Perdere un cliente comporta:
1) la rinuncia al fatturato che
questi avrebbe potuto far
realizzare (nel tempo);
2) il rischio di una pubblicità
negativa.

55. Cosa avvia il passaparola?
• la novità
• la sorpresa
• l’originalità
• la straordinarietà

56. Il cliente parla perchè:
• per dare prova dell’avvenuta
esperienza
• è un occasione per esercitare un
ruolo di leadership nei confronti
del gruppo
• per confermare la scelta e
ridurre il disagio (teoria della
dissonanza)

57. I luoghi del passaparola:
• la meta
• l’impresa ospitante
• il luogo di provenienza
• Internet

58. La meta
• il passaparola funziona di
più mentre i clienti stanno
sperimentando, sono
coinvolti.
• sono tutti responsabili
(dall'istruttore al benzinaio).

59. L'impresa ospitante
Comunica attraverso 2 aspetti:
1) l’accoglienza statica: architettura,
comfort, arredo, decorazioni, luci,
colori (fondamentale la reception)
2) la personalità: circostanze in cui è
stato concepito, la cultura del
gestore, la scena, simboli e loghi, il
linguaggio verbale, i gesti, i riti, i
comportamenti, i modi, i ritmi etc.

60. Il luogo di provenienza
• si può cercare di avviare il
processo del passaparola
nei mercati nei quali si
genera la domanda;
• costruendo prodotti creativi;
• costruendo sistemi di
relazioni continue
caratterizzate da eventi e
iniziative

61. Servizio creativo
E’ fatto di:
• un’idea: che emerge da analisi e
ricerca;
• un target: una domanda;
• una struttura: il fabbricato, gli
ambienti;
• uno stile gestionale: formale,
informale, elegante, classico etc.
• servizi extraricettivi: l’animazione,
gli eventi.

62. Sistemi di relazioni
• territorio
• fornitori
• clienti
• istituzioni
• concorrenti
• partner

63. Gestire il passaparola
• social network
• marketing interno
• marketing relazionale
• sicurezza

64. Social network
• esserci tanto per...
• scarsa differenziazione
• dialogo con i visitatori /
trasparenza
• serve per organizzare
l'esperienza
• integra e prolunga ma non
sostituisce l'esperienza

65. Marketing interno
• il personale deve essere
informato sulle decisioni di
marketing
• la prima rete di vendita è il
personale.

66. Marketing relazionale
• questionari
• sconti e promozioni
• tessere fedeltà
• eventi

67. Sicurezza
• fisica (ridurre imprevisti)
• avventura controllabile
• esperienza del personale
• salubrità dei luoghi
• sentirsi accolti

68. Concorrenti
“Quando qualcuno
stabilisce un nuovo limite,
cercare di imitarlo
piattamente è una scelta
folle. Bisogna andare dove
la concorrenza non è
ancora andata, tanto meglio
se il luogo è più lontano.”
Seth Godin

69. Grazie per l'attenzione.
Massimiliano Capalbo
www.massimilianocapalbo.it
m.capalbo@ormenelparco.it