1. CAPITOLUL I:
POLITICA DE MARKETING
- instrument de operaţionalizare a mixului de marketing
În 1869, germanii Johann Theodor Peek şi Heinrich Cloppenburg au stabilit magazinul
lor de moda prima dată în oraşul olandez Rotterdam. Dupa 32 de ani, Heinrich Cloppenburg,
fiul lui James se mutat înapoi în Germania şi în 1901 a fondat Peek & Cloppenburg. În acest an,
al primelor magazine Peek & Cloppenburg, s-au deschis în Schadowstrasse Düsseldorf şi în
Gertraudenstrasse Berlin.
La început, magazinele Peek & Cloppenburg, comercializau numai îmbrăcăminte pentru
bărbaţi, un sistem de “uniforme” pentru imbracaminte barbateasca. Acest sistem le-a permis să
comandă sis a produca stocului, loturi mai mari de un anumit stil. În 1907, compania a început
în cataloagele de imprimare şi de corespondenţă pentru potenţialii lor clienţi. Din 1910 au
început să ofere o linie de haine potrivite pentru germani care au locuit în coloniile ţării africane.
În 1926 James Cloppenburg, Jr., fiul lui Iacov Cloppenburg, a intrat în afaceri. După
primul război mondial în urma crizei economice ce a fost depăşita, Germania sa bucurat de o
scurtă perioadă de creştere economică în a doua jumătate a anilor 1920. În timp, Peek &
Cloppenburg a extins gama de produse, începând cu îmbrăcăminte pentru băieţi. La mijlocul
anilor 1930, compania a început, de asemenea, realizarea modă pentru femei. În 1936, un alt
magazin Peek & Cloppenburg a deschis în Frankfurt Zeil bulevard, urmat de un altul de la Essen
un an mai târziu.
Peek & Cloppenburg a decis să creeze propriile lor linii de producţie de îmbrăcăminte.
Prin 1963 aproximativ 650 de persoane au lucrat la fabrica de bărbaţi companiei în Herne. La
acea vreme Peek & Cloppenburg a fost considerată a fi printre cei mai importanţi producatori
din Germania de haine pentru bărbaţi.
Prin 1986, Peek & Cloppenburg a devenit unul dintre comercianţii cu amănuntul din
Germania de modă de conducere, cu 32 de puncte de vânzare. După ce directia Peek &
Cloppenburg, de 60 de ani, James Cloppenburg, a murit în 1986, la vârsta de 84de ani. Fiul său
Harro Uwe a lucrat în afacerea de familie din 1968 şi a devenit CEO la vârsta de 45 de ani. El a
ţinut extinderea afacerii la începutul anilor 1990.
După cum spuneam şi mai sus în 1869, Johann Theodor Peek (1845-1907) şi Heinrich
Anton Adolph Cloppenburg (1844-1922) a fondat Peek & Cloppenburg în Ţările de Jos . Atât
1

2. bărbaţii, cât s-au mutat din Germania în Ţările de Jos să înveţe meseria. În 1900 aceştia au
fondat o companie separată în Germania, de asemenea, numit Peek & Cloppenburg. De ce
compania a sărbătorit 30 de ani de aniversare în 1931, 30 de ani de la deschiderea magazinului
lor în Berlin , deşi primul magazin a fost deschis în 1900 ( Düsseldorf ), este necunoscut. De
atunci, anul 1901 a fost de referinţă pentru aniversări.
Un fiu al fondatorului Cloppenburg, James Cloppenburg (1877-1926), a intrat în afaceri.
Altele (mai tineri), fiul, Anton Cloppenburg, sa căsătorit cu fiica lui Peek fondator, Marie Peek
(1879-1937) în 1901. Anton Cloppenburg a fondat o companie separată Peek & Cloppenburg în
Hamburg în 1911. Începând cu această dată, familia Cloppenburg a fost împărţită în societăţile
care funcţionează sub acelaşi nume. Peek & KG Compania Cloppenburg în Hamburg combină
cele două concepte comerciale van Graaf GmbH & Co KG din Viena şi Peek & Cloppenburg
KG în Hamburg. Ambele companii au o prezenţă în pieţe diferite. Peek & Cloppenburg KG în
Hamburg, în Germania este reprezentată în 25 de locaţii. La nivel internaţional Graaf VAN
acţionează în ţările din Polonia, Ungaria, Austria şi Elveţia.
În 1937 a fost introdus departamentele de îmbrăcăminte pentru femei şi fete.
Peek & Cloppenburg Düsseldorf. În 1926, James Cloppenburg junior (decedat 1986),
fiul lui Iacov Cloppenburg senior a intrat în afaceri. A treia generaţie, Harro Uwe Cloppenburg
(născut 1940) este în prezent şeful companiei. Fiii lui Hendrik, John si Patrick sunt, de
asemenea, activă în cadrul companiei.
John a fondat compania separată Anson, în 1991. În 1998, până atunci separate pentru P & C
societăţi în Ţările de Jos şi Belgia au fost adăugate la Peek & Cloppenburg Düsseldorf.
Exista magazine in: Olanda, Belgia, Austria, Elveţia, Croaţia, Republica Cehă , Ungaria,
Letonia, Lituania, Polonia, România, Serbia, Slovacia, Slovenia şi Bulgaria.
Peek & Cloppenburg Hamburg. În 1937, Fritz Cloppenburg (1914-2003), fiul lui
Anton Cloppenburg, a intrat în afaceri. Fiul său, James Cloppenburg, este cea mai recenta
generatie acum activă în societate.
Sub numele de Van Graaf există magazine în Polonia, Republica Cehă, Elveţia, Ungaria şi
Austria.
Din direcţia de origine germano-olandez a fost van Graaf GmbH & Co KG, cu sediul în
Viena mai departe. Prima casa a fost de vânzare în limba polonă Wroclaw deschis, urmată de
locaţii suplimentare în Lodz (2006) şi în Varşovia , Poznan (2007), Szczecin (2011) şi Praga
(iunie 2010), de asemenea, în Ungaria şi Elveţia.
2

3. 1.1.Branduri
Ambele Peek & Cloppenburg Düsseldorf şi Peek & Cloppenburg Hamburg vinde de
designer şi propria-brand de moda pentru barbati, femei, adolescenti si copii
Lui Anson vinde moda pentru barbati de branduri de designer si marci proprii.
McNeal1
Marci (moda pentru bărbaţi) şi de opinie (de moda tineri pentru bărbaţi şi
femei) au legături cu familia Cloppenburg a P & C Düsseldorf.
Cele două sub-branduri sunt, de asemenea, vândute în afară P&C, în magazinele
concurenţilor şi au propriile lor magazine în Germania şi Craţia.
Peek & Cloppenburg, o multinaţională cu o vechime de mai mult de 100 de ani,
găzduie, sub acelali acoperil, numeroase mărci de renume: Armani Collezioni, Hugo Boss, Max
Mara, Ralph Lauren, Vogue, Burberry, Ermenegildo Zegna, Lagerfeld, Adidas, Esprit, Armani
Jeans, Calvin Klein Jeans, Diesel, DKNY Jeans si multe altele.
Până la sfârşitul anului 2007, Peek & Cloppenburg are o reţea de magazine de peste 100
de unităţi în 16 ţări din Europa, 69 de magazine în Germania şi 27 de magazine în ţările
europene. Primele doua magazine dedicate colecţiilor bărbăteşti au fost deschise în Dusseldorf şi
Berlin.
De asemenea, Peek & Cloppenburg a inaugurat magazine reprezentative în Frankfurt am Main,
Berlin, Vienna, Dusseldorf şi Stuttgart. Unul dintre cele mai importante magazine ale mărcii a
fost deschis în 2005, în Cologne şi a fost realizat de celebrul arhitect al epocii moderne: Renzo
Piano.
Peek & Cloppenburg, unul dintre cele mai importante branduri de fashion din Germania, a
raportat afaceri de 11,7 mil. euro (49,2 mil. lei) in 2009, primul an de prezenţă integrala pe piaţa
din Romania. Cu 51 de angajati, retailerul a avut anul trecut un profit de 300.000 de euro.
Compania a pătruns la nivel local în aprilie 2008, cu un magazin de tip “department
store” pe o suprafaţă de 4.200 de metri pătraţi, distribuită pe doua niveluri, scrie Ziarul
Financiar. La acel moment de boom economic, Peek & Cloppenburg s-a numărat printre
brandurile intrate pentru prima data în România, jucătorii noi pe piaţă ocupand 50% din
suprafaţa centrului comercial Baneasa Shopping City din nordul Capitalei.
În primele trei zile de la deschidere, magazinul a fost vizitat de numeroşi clienti, timpul
petrecut la casele de marcat fiind de circa jumătate de ora, potrivit celor care au vizitat mal-ul
imediat după lansare.
1
Mc Neal – relaxant, sportive si laid-back. Noţiuni de bază puternice şi subliniază faptul că fiecare coleţie este mai
incinată. Amestec perfect de trend şi tradiţie. Mc Neal este un brand de stil de viaţă simplu pentru oameni care doresc să
sublinieze aspectul lor personal. Mc Neal întruchipează bucuria de a trăi şi libertatea de a plasa o importanţă la fel de mult pe
materiale naturale, de calitate şi se potrivesc perfect ca pe un aspect autentic şi infailibil bun gust.
3

4. 1.2. Produsele firmei
Produse oferite de SC Peek & Cloppenburg SRL:
Tabel 1
FEMEI BARBATI
Articole:
(modern/clasic)
- fuste
- bluze
- pantaloni
- tricouri etc
Articole:
(modern/clasic)
- tricouri
- cămăţi
- pantaloni
- pulovere etc
Cocktail
(modern/clasic)
- rochii cocktail
- genţi
Accesorii - genţi
- mănuşi
- paschmina
- schal etc.
Accesorii - şosete
- curele
- lenjerie
- fulare etc.
Outdoor
(modern/clasic)
- jachete
-jachete
multifunction
- veste
- mantouri etc
Outdoor
(modern/clasic)
- jachete
-ăjachete
multifunction
- veste
- mantouri etc
Indoor
(modern/clasic)
- baukasten
- sacouri
- sarafan
- pantaloni
- bluze
- fuste etc
Indoor
(modern/clasic)
- baukasten
- pantaloni
- jeans
- sacouri
- blazer
- smocking etc
Boutique
(young fashion)
- pantaloni
- tricouri
- bluze
- fuste
- pulovere etc
Boutique
(young fashion)
- baukasten
- pantaloni
- jeans
- sacouri etc
Exquisite - branduri
(fashion)
VERSACE
ARMANI
POLO RALPH
LAUREN
DONNA KARAN
CALVIN KLEIN
NAPAPIJRI
BOSS BLACK
BOSS ORANGE
HUGO BOSS
GC FONTANA
STEFFEN
SCHRAUT
JOOP!
Exquisite - branduri
(fashion)
VERSACE
ARMANI
POLO RALPH
LAUREN
DONNA KARAN
CALVIN KLEIN
NAPAPIJRI
BOSS BLACK
BOSS ORANGE
HUGO BOSS
GC FONTANA
STEFFEN
SCHRAUT
JOOP!
Oficialii Peek & Cloppenburg, unii dintre cei mai discreţi din domeniu, nu au oferit nicio
informaţie legată de evoluţia businessului în cei trei ani de când marca germană este pe piaţa din
4

5. România. Compania a pătruns la nivel local în aprilie 2008, cu un magazin de tip “departament
store” pe o suprafata de 4.200 de metri pătraţi, distribuită pe doua niveluri.
Magazinul germanilor este de doua ori mai mare ca suprafaţă decât cele mai mari unităţi
ale Zara, care se situează între 2.000 şi 2.500 de metri pătraţi. Totodata, vânzările magazinului
Peek & Cloppenburg sunt triple faţă de cel ale unui magazin Zara, potrivit estimarilor ZF.
Astfel, retailerul Zara (Inditex), cel mai mare retailer de haine din România, a terminat
anul trecut cu o cifră de afaceri de 58 mil de euro pentru activitatea celor 13 magazine de pe
piaţa locală, în creştere cu aproape 27% comparativ cu anul anterior. Astfel, fiecare magazin a
adus companiei vânzări de 4,5 mil euro. Peek & Cloppenburg se adresează clienţilor cu venituri
peste medie, oferind spre vânzare produse sub branduri precum Armani Collezioni, Burberry,
Calvin Klein sau Versace. Astfel, o rochie ajunge până la 250 de euro, o cămaşă bărbătească
până la 100 de euro, iar un costum bărbătesc la 300 de euro.
Compania germană a deschis în acest an şi cel de-al doilea magazin de pe piaţa locală, la
Constanţa, unul dintre cele mai mari oraşea din România. Magazinul ce se va intinde pe o
suprafata de 2.600 metri pătrati, va fi amplasat în centrul comercial Maritimo Constanţa ce s-a
deschids la sfarşitul lunii martie.
Pe un sistem de axe (rata de creştere a pieţei şi cota de piaţă) reprezentam produsele din
“portofoliul” firmei, poziţia fiind data de cota de piaţă a produsului respectiv şi rata de creştere a
pieţei, iar dimensiunea fiind proporţională cu cifra de afaceri.
Ideea de bază a sistemului este împărţirea în patru cadrane, iar produsele din cele patru
cadrane sunt, în funcţie de valorile de pe axe:
- dileme - produse în general nou lansate, cu o cotă mică de piaţă dar pe o piata cu o rată
de creţtere ridicată. Acest tip de produse de obicei necesită investiţii majore şi nu aduc
un profit important datorită cotei mici de piaţă.
- pietrele de moară, câinii - cota de piaţă mică, pe o piaţă cu o rată de creştere scăzută.
Produse necompetitive, aduc câştiguri mici, posibil chiar în pierdere. Marea majoritate a
'dilemelor' ajung să fie câini.
- vacile de muls - produse cu o cota mare de piaţă dar pentru care piaţa este la maturitate,
nu se mai înregistrează (preconizează) creşteri importante. 'Vacile de muls' sunt
produsele care aduc practic majoritatea câştigurilor firmei. (H-art, Haka, Exquisite)
- stelele, sau vedetele - produse cu o cotă mare de piaţă, şi pieţe cu rată mare de creştere.
Ele reprezintă produsele la care firma trebuie să consolideze şi să crească cota de piaţă,
sunt "sansele" pentru viitoarele vaci de muls. (D.O.B., Boutique, D-art)
5

6. CAPITOLUL II:
PRINCIPALELE COORDONATE ALE ACTIVITĂŢII
SC PEEK & CLOPPENBURG SRL
2.1. Obiect de activitate
P&C este împărţit în zone de marcă şi stil, ştiri, afaceri şi de contact. În lumea stilului
puteţi afla informaţii despre diferite linii de modă Peek&Cloppenburg: clasic, rafinat, de tip
boutique la modă şi de copii. Peek&Cloppenburg oferă în magazinele sale, pe lângă propia
marcă, alte diferite branduri, designeri celebri de linii de modă, stil de viaţă.
Mărci şi modă : Trendy, Clasic, pentru copii, Exquisit
Clasic: Elegant, modest şi de calitate stabilite. Cine alege moda clasice, oferind
personalitatea lui o notă de stabilitate şi încredere. Potrivită pentru afaceri şi viaţa la birou, de
moda clasice, libertatea de a-şi exprima individualitatea lor proprie, îndeplinind în acelaşi timp,
de asemenea, cerinţele exacte. Linii curate şi materiale de calitate a spori fiabilitatea si estetica.
Moda Classic este clar - un pic mai tare. Pentru oameni care cereau care au responsabilitatea şi
cu ambele picioare pe standul.
Premium: Bucuria pură de nobil şi de construcţii - care este stilul de "premium" lumea
modei. Design superior, materiale rafinate şi aura de mare creator de modă a sublinia
performanţe excelente, atât în timpul zilei, seara şi în noapte. În lumea afacerilor, la recepţie sau
în partid elegant: Cu acest mod, va sublinia razele dumneavoastră şi individualitatea rafinat a
fiintei voastre. Pentru cei care sunt in public, sau pentru cei cărora le place să sublinieze
pretiozitate de fiecare zi cu hainele lor.
La modă: Casual chic pentru oraş, afaceri şi de agrement. Un stil trendy care pune
accentul pe libertatea de viaţă, împreună cu certitudinea de a fi mereu îmbrăcaţi în mod
corespunzător. Ambele elemente elegant şi sportiv sunt combinate şi a crea o atmosferă de
transparenţă, încredere şi stil. Materialele sunt de înaltă calitate şi superb manipulate, astfel că
moda este întotdeauna corespunzător, atât în viaţa de birou, precum şi în timpul liber. Pentru cei
care duc o viata pluriform şi susţinut întotdeauna cu o notă de stil apar.
Boutique: Sexy şi la modă: moda cool cu factor de „wow”. Bucăţi Trendy, combinaţii
extravagante şi materialele actuale subliniaza personalitatea unica care atrage atenţia în sine cum
ar fi. Pe de altă parte de încredere casual si relaxat, cu: "Eu cunosc drumul." Moda, accente ca o
"condiment-up" element, sau "peste tot" Amestec: Acest stil se potriveste de viaţă casual, şi
6

7. orăşeneşti de partid. Pentru persoanele care se simt tineri senzaţie în membrelor, apoi permiteţi-
magia iubirii adie în oraşele mari.
Copii: De la adolescenti la copii despre copii. Bright culori, materiale durabile şi să
permită libera circulaţie pentru a te distra copiii fara limite. Reduceri trendy şi detalii amuzante
magice pentru a consolida dezvoltarea copilului-orientată în sandbox la locul de joacă, la şcoală.
Desigur, poate fi de asemenea, uneori, chic sau chiar nobil. De asemenea, dragoste pe cei mici şi
chiar mame.
2.2. Principalii indicatori economico-financiari ai SC PEEK &
CLOPPENBURG SRL (2007-2010)
Ratele financiare sunt indicatori utilizaţi pentru aprecierea performanţei şi poziţiei
financiare a unei societăţi. Cea mai mare parte a acestor indicatori economico-financiari se
calculează pe baza informaţiilor furnizate de companii în situaţiile financiare. Utilitatea acestor
indicatori economico-financiari constă atât în evidenţierea unui trend, cât mai ales în
posibilitatea că societatea analizată să poată fi comparată cu alte companii active în acelaşi
sector. Totodată, există indicatori financiari care ajută la predicţia unui eventual faliment în
viitor.
Indicatorii economico financiari facilitează lucrul cu un volum de date ridicat într-o manieră
organizată.
Principalii indicatori economico-financiari sunt detaliaţi mai jos.
Indicatori utilizaţi în contabilitatea firmei SC Peek & Cloppenburg SRL, prezintă situaţia
acesteia. Indicatorii economico-financiari principali sunt:
1. Indicatori de lichiditate:
a) Indicatorul lichidităţii curente (indicatorul capitalului circulant);
b) indicatorul lichidităţii imediate (indicatorul test acid);
2. Indicatori de risc:
a) Indicatorul gradului de îndatorare;
b) Indicatorul privind acoperirea dobânzilor;
3. Indicatori de activitate (indicatori de gestiune);
a) viteza de intrare sau de ieşire a fluxurilor de numerar;
b) capacitatea de a controla capitalul circulant şi activităţile comerciale de baza;
c) viteza de rotaţie a stocurilor (rulajul stocurilor);
7

8. d) Viteza de rotaţie a debitelor-clienţi;
e) Viteza de rotaţie a creditelor-furnizor;
f) Viteza de rotaţie a activelor imobilizate;
g) Viteza de rotaţie a activelor totale;
4. Indicatori de profitabilitate:
a) Rentabilitatea capitalului angajat;
b) Marja brută din vânzări;
Indicatori din Bilanţ ai SC Peek & Cloppenburg SRL
Tabel 2
2006 2007 2008 2009 2010
Total active
imobilizate
N/A 3.688.753 16.207.115 14.276.315 12.488.931
Total active
circulante
N/A 10.703.329 16.242.948 11.780.986 14.257.861
Stocuri N/A N/A 7.168.113 6.260.430 7.404.246
Casă şi
conturi
N/A 9.875.745 8.460.104 5.261.400 6.613.272
Creanţe N/A 827.584 614.731 259.156 240.343
Capitaluri
total
N/A 7.527.536 3.161.542 4.056.555 12.330.875
Capital social N/A 1.700.000 1.700.000 1.700.000 1.700.000
Provizioane N/A N/A 349.189 394.474 231.119
Datorii total N/A 6.864.546 24.855.679 17.975.402 11.156.792
*Valori exprimate în mii lei
În 2009 stocul de marfă a scăzut cu 6,75% faţă de anul precedent. Acest lucru s-a
întâmplat datorită stocului mare acumulat în anul deschiderii, compania rămânând cu multă
marfă, pe care a repus-o în vânzare ăn 2009. Diferenţa se vede dacă ne uităm la totalul active
circulante (11.780.986), numărul activelor circulante este mai mic în 2009 faţă de actívele
imobilizante (14.276.315). În 2010 a crescut numărul clienţilor care au trecut pragul
magazinului Peek & Cloppenburg, astfel având nevoie de un stoc mult mai mare (7.404.246
bucăţi).
Activ imobilizat
Acele bunuri şi valori care, având în vedere destinaţia lor, au vocaţia să rămână o perioadă
îndelungată (de regulă mai mare de un an) în intreprindere. Nu se consumă la prima utilizare.
8

9. Activ circulant (sinonim – active curente)
Un activ se clasifică ca activ circulant atunci când:
- este achiziţionat sau produs pentru consum propriu sau în scopul comercializării şi
se aşteaptă a fi realizat în termen de 12 luni de la data bilanţului;
- este reprezentat de creanţe aferente ciclului de exploatare;
- este reprezentat de numerar sau echivalente de numerar a căror utilizare nu este
restricţionată.
În categoria activelor circulante se cuprind:
- stocurile şi producţia în curs de execuţie, inclusiv valoarea serviciilor prestate
pentru care nu a fost întocmită factura;
- avansurile acordate furnizorilor;
- clienţii şi conturile asimilate;
- alte creanţe;
- decontări cu asociaţii privind capitalul;
- investiţiile financiare pe termen scurt (titlurile de plasament);
- disponibilităţile.
Creanţa
Dreptul patrimonial al SC Peek & Cloppenburg SRL (creditor) asupta clientului
(debitor), de executare a unei obligaţii, de restituire a unui bun, a unei sume de bani, de realizare
a unui serviciu etc. Orice creanţă este urmărită pe baza unei clauze prevăzute în contract sau în
reglementările juridice în vigoare.
Capital social
Capitalul societăţi Peek & Cloppenburg SRL fixat în statutul acesteia. Sursa generată
initial de aporturile în natură şi în bani, ale asociaţilor. Pe parcursul vieţii intreprinderii, capitalul
social poate fi modificat ca urmare a operaţiilor de creştere şi de reducere de capital. Juridic,
capitalul social este rezultatul subscrierii efective la capital (promisiunea de aport a asociaţilor).
Valoarea nominală a acţiunilor sau părţilor sociale stă la baza calculului dividendelor.
Capital
Banii folosiţi pentru a desfăsura o afacere. Stoc de valori sau de active care, intrate în
circuitul economic, generează venituri intreprinderii. Capitalul poate fi acumulat prin emiterea de
acţiuni şi instrumente de debit pe termen lung.
Provizion
1. Fonduri constituite într-o perioadă de gestiune, pe seama cheltuielilor, cu scopul
9

10. acoperirii riscurilor şi a pierderilor posibile datorită deprecierii bunurilor şi a creşterii
obligaţiilor.
2. Sursa constituită pe seama cheltuielilor, pentru acoperirea unei pierderi sau cheltuieli
cu caracter probabil.
Provizioane pentru riscuri şi cheltuieli
Provizionul pentru riscuri şi cheltuieli reprezintă un pasiv cu exigibilitate sau valoare
incertă. Sunt destinate acoperirii de riscuri şi cheltuieli pe care evenimente survenite sau în curs
de desfăşurare le fac probabile şi al căror obiect este determinat cu precizie, dar a căror realizare
este incertă. Sunt obligatorii, şi sunt parţial sau integral deductibile, chiar nedeductibile (gradul de
deductibilitate depinzând de natura şi mărimea lor, precum şi de opinia fundamentată - sau nu - a
controlorului fiscal).
Provizioanele pentru riscuri şi cheltuieli se constituie pentru elemente cum sunt:
a) litigiile, amenzile şi penalitatile, despăgubirile, daunele şi alte datorii incerte;
b) cheltuielile legate de activitatea de service în perioada de garanţie şi alte cheltuieli
privind garanţia acordată clienţilor;
c) alte provizioane.
Provizioanele vor fi revizuite la data fiecărui bilanţ şi ajustate pentru a reflecta cea mai
bună estimare curentă, în cazul în care pentru stingerea unei obligaţii nu mai este probabilă o ieşire
de resurse, provizionul trebuie anulat. Nu vor fi recunoscute provizioane pentru pierderile viitoare
din exploatare. Câştigurile rezultate din cedarea preconizată a activelor nu trebuie luate în
considerare în evaluarea unui provizion.
Evoluţie total active Peek & Cloopenburg SRL (2006-2010)
Figura 2
10

11. Graficul prezintă evoluţia Activelor totale (calcúlate ca sumă între Activele imobilizante şi
Activele circulante) pentru Peek & Cloppenburg în perioada 2006-2010.
Pentru 2006 = 0
2007 = 3.688.753 + 10.703.329 = 14.392.082 (14,39)
2008 = 16.207.115 + 16.242.948 = 32.450.063 (32,45)
2009 = 14.276.315 + 11.780.986 = 26.057.301 (26,05)
2010 = 12.488.931 + 14.257.681 = 26.746.612 (26,74)
După cum se observă societatea SC Peek & Cloppenburg SRL a avut o creştre
considerată în 2008 între acele bunuri şi valori care au vocaţia să rămână o perioadă îndelungată
în întreprindere şi acele bunuri care nu au vocaţia să rămână durabil în intreprindere. Având în
vedere că deschiderea primului magazine Peek & Cloppenburg în România a avut loc în martie
2007, în anul următor au ramas bunuri de la deschidere plus colecţiile noi ce au urmat cursul
sezoanelor primăvară-vară şi toamnă-iarnă.
Evoluţia activelor Peek & Cloppenburg în raport cu media industriei
Figura 3
11

12. 2007 2008 2009 2010
Graficul prezintă evoluţia activelor totale (circulante şi imobilizate) raportată la media
sectorului
Linia verde: împarte companiile din jumătatea superioară în două qaurtile: “quatilul
superior” şi “quartilul inferior”.
Linia roşu închis: împarte rezultatele companiilor în două jumătăţi: superioară şi
inferioară;
Linia roşie: împarte companiile din jumătatea superioară în două qaurtile: “quatilul
superior” şi “quartilul inferior”.
Linia alba : reprezintă jumătatea superioară a fiecărui “quartil”
Indicatori din Contul de Profit şi Pierdere ai Peek & Cloppenburg SRL
Tabel 3
2006 2007 2008 2009 2010
Cifra de
afaceri
N/A N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910
Total venituri N/A 366.444 40.962.122 50.382.485 57.601.727
Total
cheltuieli
N/A 2.338.908 44.866.589 49.086.993 47.915.656
Profit brut N/A -1.972.464 -3.904.467 1.295.492 9.686.071
Profit net N/A -1.972.464 -4.365.994 895.013 8.274.320
Număr
salariaţi
N/A N/A 47 51 48
*Valori exprimate in mii lei
Profitul brut este diferenţa dintre încasările totale brute şi totalul cheltuielilor
intreprinderii SC Peek & Cloppenburg SRL. Astfel se observă că în 2008 intreprinderea a avut o
perioadă de declin profitul brut fin pe – 3.904.467. În anul 2009 compania are parte de un
“boom economic” întrucât a avut parte de o creştere spectaculoasă în ceea ce priveşte profitul,
intreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL rămâne în urma scăderii valorii impozitului pe
12

13. profit cu 895.013. Intreprinderea a făcut aceşti bani în 2009 cu un număr maxim de angajaţi şi
anume 51 la număr.
Cifra de afaceri
Indicator care măsoară rezultatele la nivel microeconomic, reprezentând volumul
incasărilor din activitatea proprie într-o perioadă de timp, incasări efectuate la preţul pieţei.
Cifra de afaceri insumează toate incasările rezultate din acte de comerţ: vânzări de bunuri
materiale, prestări de servicii, depuneri la bănci şi institutii financiare. În limbajul financiar-
contabil cifra de afaceri mai este cunoscută sub dnumirea de "vânzări" sau de "venituri brute".
Încă de la deschidere, cu fiecare an, intreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL a
crescut cifra de afaceri cu: 12.095.023 în 2009 şi 6.937.594 în 2010. Pentru 2011 cifra de afaceri
a crescut se situează tot în jurul sumei de 12 mii.
Cheltuieli
Consum de resurse (mijloace de producţie, forţă de muncă, mijloace băneşti) pentru
satisfacerea unor necesităţi de producţie sau individuale.
Cheltuielile se împart în:
- Cheltuieli propriu-zise - apar în cursul activităţilor obişnuite ale intreprinderii,
regăsindu-se sub forma costului vânzărilor, costului consumurilor de stocuri şi salariilor.
- Pierderi - reduceri ale beneficiilor economice, acestea pot sau nu să apară în
activităţile obişnuite ale intreprinderii. În această situaţie se află rezultatul din calamităţi sau
cel din lichidarea activelor imobilizate. De asemenea se include şi pierderile constatate sau
nerealizate cum sunt cele rezultate din diferenţele nefavorabile de curs valutar, sconturile
acordate clienţilor, pierderile nete din cumpărarea sau vânzarea de titluri de plasament. Se
evidenţiază separat.
Cheltuielile unităţii reprezintă aşadar valorile plătite sau de plătit pentru:
consumuri de stocuri, lucrări executate şi servicii prestate de care beneficiază unitatea;
cheltuieli cu personalul; executarea unor obligaţii legale sau contractuale etc.
Evoluţia cifrei de afaceri pentru Peek & Cloppenburg SRL (2006-2010)
Figura 4
13

14. În acest grafic se observă creşterea cifrei de afaceri în decursul celor 3 ani 2007-2010. În
2009 cifra de afaceri a crescut cu 14% faţă de 2008 şi cu 6,58 % în anul 2010 mai mult faţă de
2009, astfel a încasat 56.117.910 lei pe parcursul unui an.
Evoluţia cifrei de afaceri a Peek & Cloppenburg SRL în raport cu media industriei
Figura 5
2007 2008 2009 2010
Graficul prezintă evoluţia cifrei de afaceri a companiei Peek & Cloppenburg SRL în
raport cu media cifrei de afaceri din domeniul principal de activitate din care aceasta face parte,
încadrând societatea într-unul din quartile-urile aferente.
Linia verde: împarte companiile din jumătatea superioară în două qaurtile: “quatilul
superior” şi “quartilul inferior”.
Linia roşu închis: împarte rezultatele companiilor în două jumătăţi: superioară şi
inferioară;
14

15. Linia roşie: împarte companiile din jumătatea superioară în două qaurtile: “quatilul
superior” şi “quartilul inferior”.
Linia albă : reprezintă jumătatea superioară a fiecărui “quartil”
Indicatori Derivanţi din Bilanţ pentru Peek & Cloppenburg SRL
Tabel 4
2006 2007 2008 2009 2010
Total datorii /
capitaluri
proprii
- 0,9119 7,8619 4,4312 0,9048
Total datorii/
total active
- 1,8609 1,5336 1,2591 0,8933
Capitaluri
prorprii/ total
active
- 2,0407 0,1951 0,2841 0,9873
În 2008 SC Peek & Cloppenburg SRL a avut o creştere a datoriilor faţă de capitalul
propriu cu 7,8 procente, iar în anii următori această diferenţă a scăzut considerabil, în 2010
diferenţă fiind de doar 0,90. Anul 2008 a fost un an al câştigurilor şi totodată un an al
pierderilor, acest lucru schimbându-se din 2009, anii următori fiind ani ai câştigurilor.
Evoluţie total datorii Peek & Cloppenburg SRL (2006-2010)
Figura 6
Conform graficului în 2008 intreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL a acumulat
datorii de 25,86 mii ron, cu 56,74% mai mult faţă de 2007. În anul următor 2009 datoriile
15

16. intreprinderii au scăzut cu 16% , iar în 2010, faţă de 2008 a scăzut cu 38%. În 2008
intreprinderea a avut pierderi considerabile datorită furturilor, în jurul sumei de 500.000 euro. În
următorii ani au avut loc schimbări majore, de la alţi doi directori de magazin până la altă echipă
de asistenţi în vânzări (în rândul acestora au păstrat doar 15% din angajaţii vechi). Diferenţa se
vede clar, totalul datorii a scăzut considerabil din 2008 până în 2010 cu 13.7 mii ron. Acum, în
proporţie de 60% echipa din 2008 lucrează şi astăzi pentru SC Peek & Cloppenburg SRL.
Raport datorii totale din total active (%) pentru Peek & Cloppenburg SRL
Figura 7
Graficul prezintă evoluţia procentuală a raportului între datoriile totale şi activele
deţinute de către Peek & Cloppenburg SRL în perioada 2006-2010.
Conform graficului observăm că raportul între datoriile totale şi actívele pentru 2008 a
crescut faţă de anul deschiderii 2007 cu 30 puncte, aceaste diferenţe ridică multe semne de
întrebare storemanagerilor magazinului Peek & Cloppenburg. Se observă o schimbare
simţitoare, astfel a ajuns din 2008 până în 2010 la aproximativ aceeaşi evoluţie procentuală
41,71 în 2010 faţă de 47,7 în 2007.
Indicatori de Profitabilitate ai Peek & Cloppenburg SRL
Tabel 5
2006 2007 2008 2009 2010
Marja de profit brut (%) - - -10,5283 2,6342 17,2602
16

17. Marja de profit net (%) - - -11,7728 1,8199 14,7445
Rentabilitatea capitalului propriu
inainte de impozitare
- -
26,203
3
-51,4126 16,0295 62,1300
Rentabilitatea capitalului propriu
dupa impozitare
- -
26,203
3
-57,4898 11,0743 53,0745
Marja reprezintă cota de rezervă pentru acoperirea unor diferenţe de valoare: diferenţa între
costul de vânzare şi cel de producţie.
Marja brută
Diferenţa între veniturile din vânzări de mărfuri (evaluate la preţ de vânzare, exclusiv
reducerile comerciale acordate ulterior facturarii) şi costul de achiziţie aferent mărfurilor vândute
(exclusiv reducerile comerciale primite ulterior facturarii). Se refera la intreprinderile de
comercializare (distributie) .
Marja netă
Marja profitului net este un indicator financiar de profitabilitate, care arată cât de
profitabilă este activitatea totală a companiei SC Peek & Cloppenburg SRL. Marja
profitului este exprimată în procente şi rezultă din împărţirea profitului net realizat de
companie la cifra sa de afaceri.
Cu cât marja de profit este mai ridicată, de exemplu în 2010 a fost de 14,7442 %, cu atât
se consideră că firma SC Peek & Cloppenburg SRL a avut o activitatea mai bună în perioada
precedentă, deşi valorile foarte ridicate ale marjei de profit trebuie evaluate cu prudenţă.
Compania a efectuat pierderi în 2008 avand o marjă a profitului net redusă de -11,7728,
acest lucru este un semnal negativ pentru partenerii săi din Europa. Marja profitului net depinde
de sectorul economic în care activează compania, de aceea valoarea obţinută nu trebuie privită în
mod absolut, ci relativ la valoarea optimă indicată în analiza de rating.
Rentabilitate
Rezultat favorabil (din punct de vedere financiar), al unei activităţi economice, concretizat
prin creşterea veniturilor faţă de cheltuielile efectuate şi în urma căreia s-a creat un surplus
valoric numit profit. Astfel rentabilitatea capitalului propriu înainte de impozitare în anul 2007 a
firmei SC Peek & Cloppenburg SRL a fost negativă înregistrând -26,2033. În 2008 cifra s-a
menţinut negativă, cifra chiar a crescut simţitor -51.4126. Începând cu 2009 rezultatele au luat o
altă întorsătură, astfel au ajuns d in 2010 la +62,1300 înainte de impozitare şi la +53,0745 după
impozitare.
17

18. Rentabilitatea este un indicator economic ce exprimă în mod cantitativ şi sintetic
rezultatele economice pozitive, prin cheltuirea muncii sociale depuse în vederea trecerii
bunurilor obţinute din sfera producţiei în sfera circulaţiei, pentru desăvâşirea procesului
reproducţiei sociale. Randament economic al unei societăţi comerciale rezultat din raportarea
beneficiilor obţinute la valoarea capitalului investit.
Evoluţie profit brut Peek & Cloppenburg SRL (2006-2010)
Figura 8
Observam si din acet grafic următoarele date, pentru 2007 profitul brut este negativ
-1.972.464. Acestă cifră a scăzut foarte mult şi în 2008 a ajuns la -3.904.467 datorită
problemelor pe care le-am amintit mai sus. Aceste probleme s-au rezolvat în 2009, vânzările au
crescut,astfel au ajuns la un profit de 1.295.492 şi în 2010 la 9.686.071. Creşterea în procente
faţă de 2008 este de 65,06%.
Marja de profit brut (%) pentru Peek & Cloppenburg SRL
Figura 9
18

19. Graficul prezintă evoluţia raportului între profitul brut şi cifra de afaceri realizată de
către PEEK & CLOPPENBURG SRL în perioada 2006 – 2010.
În 2008, cota de rezervă a fost negativă -10,53, iar diferenţele de valoare au fost greu de
acoperit. În anul următor,în 2009, marja profitului brut a crescut la 2,63, diferenţa dintre costul
de vânzare şi cel de producţie putând fi acoperit. Iar în 2010 marja a crescut la 17,26, faţă de
2008 creşterea este de 56,73% . Deci, gradul de acoperire a diferenţelor de valoare nu a mai
reprezentat o problemă pentru anul 2010.
Indicatori de eficienţă a Activităţii Operaţionale ai Peek & Cloppenburg SRL
Tabel 6
2006 2007 2008 2009 2010
Viteza rotatie stocuri (zile) - - 70,5498 46,4628 48,1584
Viteza incasari creante (zile;
corectat cu TVA – 19%)
- - 5,0843 1,6163 1,3136
Viteza de rotatie total active
( nr de ori)
- 1,8609 1,5336 1,2591 0,8933
Viteza de rotaţie (circulatie) a stocurilor / Viteza de rulaj a stocurilor
Indicator economico-financiar de activitate. Aproximează de câte ori stocul a fost rulat
19

20. pepe parcursul exercitiului financiar. Costul vânzărilor / Stocul mediu = Număr de ori. sau ca
număr de zile de stocare (indică numărul de zile în care bunurile sunt stocate în unitate: (Stoc
mediu / Costul vânzărilor) x 365
Viteza de rotaţie (circulaţie) a activelor totale = Cifra de afaceri / total active
Indicatori de lichiditate:
2007 2008 2009 2010
Active curente 10.703.329 16.242.948 11.780.986 14.257.861
Lichiditate curentă2
= ---------------------- = ---------------- = --------------- = ---------------- = ------------------
Datorii curente 6.864.546 24.855.679 17.975.402 11.156.792
2007 2008
Active curente – Stocuri 10.703.329 – N/A 16.242.948 – 7.168113
Lichiditate imediată3
= ------------------------------- = -------------------------- = ------------------------------- =
Datorii curente 6.864.546 24.855.679
2009 2010
11.780.986 – 6.260.430 14.257.861 – 7.404.246
= ------------------------------ = --------------------------------- .
17.975.402 11.156.792
Tabel 7
Indicatori de lichiditate 2007 2008 2009 2010
Lichidare curentă 1,55 0,65 0,65 1,27
Lichidare imediată - 0,36 0,30 0,61
2
Lichiditate curentă - este una dintre cele mai importante rate financiare ale unei companii şi măsoară capacitatea acesteia de a
plăti datoriile pe termen scurt utilizând activele pe termen scurt din bilanţ. Se calculează ca raport intreactivele circulante şi
totalul datoriilor pe termen scurt. Cu cât valoarea sa este mai mare, cu atât compania are o capacitate mai mare de a-şi plăti
datoriile curente fără să apeleze la resurse pe termen lung sau la noi împrumuturi. O valoare subunitară înseamnă că firma are
nevoie să se împrumute sau să vandă o parte din activele imobilizate pentru a-şi plăti datoriile şi a evita falimentul.
3
Lichiditate imediată - măsoară capacitatea companiei de a plăti datoriile pe termen scurt utilizand activele cu cel mai mare grad
de lichiditate din bilanţ (www.tradeville.eu › Educatie › Tradepedia)
Indicatorul lichidităţii curente :
Se calculează ca raport între Activele curente li Datoriile pe termen scurt valoarea
20

21. recomandată acceptată = 2. indicatorul lichidităţii curente detererminat în limite acceptabile
oferă garanţia acoperirii datoriilor curente din activele curente fapt pentru care ne este cunoscut
şi sub denumirea de indicatorul capitalului circulant
Indicatorul lichidităţii curente
Sinonim cu indicatorul capitalului circulant Indicator economico-financiar de lichiditate.
Active curente / datorii (pasive) curente. Indicator ce ofera garanţia acoperirii datoriilor
curente din activele curente.
Indicatorul lichidităţii imediate
Sinonim cu indicatorul test acid. Indicator economico-financiar de lichiditate care arată
capacitatea societăţii de a-şi plăti imediat datoriile. (Active curente - Stocuri) / Datorii (Pasive)
curente.
Indicatori de gestiune4
:
2007 2008 2009 2010
Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910
Viteza de rotaţie a activelor = ---------------------- = -------------- = ----------------- = --------------- = ----------------
Imobilizate Active imobilizate 3.688.753 16.207.115 14.276.315 12.488931
2007 2008 2009 2010
Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910
Viteza de rotaţie a activelor totale = --------------------- = -------------- = --------------- = -------------- = ---------------- .
Active totale 14.392.082 32.450.063 26.057.301 26.746.792
4
VRA este un mijloc de caracterizare a eficienţei utilizprii activelor circulante şi un instrument practic de dimensionare a
fondului de rulment normativ. Activele circulante depind de CA şi viteza de rotaţie a activelor circulante. VRA este un indicator
sintetic, calitativ, de eficiente în care se reflectp tóate schimbările intervenite în activitatea de exploatare şi cea financiară a
întreprinderii. VRA caracterizează procesul de aprovizionare şi producţie, reducerea costurilor, scurtarea ciclului de producţie şi
a perioadei de desfacere şi încasare a producţiei. Indicatorii folosiţi pentru a caracteriza VRA sunt: Număr de rotaţii = CA/ AC şi
durata în zile a unei rotaţii (DZ) =ACgT/AC, in care T=360 zile (http://www.contacafe.ro/topic11192.html)
Tabel 8
Indicatori de gestiune 2007 2008 2009 2010
21

22. Viteza de rotaţie a activelor imobilizate - 2,28 3,44 4,49
Viteza de rotaţie a activelor totale - 1,14 1,88 2,09
Indicatori de profitabilitate:
2007 2008 2009 2010
Profit net - 1.972.464 - 4.365.994 895.013 8.274.320
C.1. Rata rentabilităţii financiare5
= ------------------- = ---------------- = ---------------- = --------------- = -----------------
.
Venituri totale 366.444 40.962.122 50.382.485 57.601.727
Tabel 9
Indicatori de profitabilitate 2007 2008 2009 2010
Rata rentabilitătii financiare (%) -5,38 -0,10 0,01 0,14
Rata rentabilităţii financiare
Rata rentabilităţii financiare = (Beneficiu net / Capitaluri proprii) X 100
Indicator important pentru comparatiile interne ale societatii comerciale. Ca şi rată a
rentabilităţii economice, poate să fie în mod util comparată cu rata dobânzii pentru
împrumuturile pe termen lung contractabile pe piaţa financiară. Dacă rata rentabilităţii
este mai mare, intreprinderea va fi interesată să se împrumute pentru a se dezvolta,
deoarece remuneraţia capitalurilor imprumutate va fi acoperită de rentabilitatea
ridicată.
Indicatori de eficienţă:
2007 2008 2009 2010
Cifra de afaceri N/A 37.085.293 49.180.316 56.117.910
D.1. Productivitatea muncii = --------------------- = ---------------- = --------------- = ---------------- = --------------- .
Mediu personal N/A 47 51 48
5
Rata rentabilităţii financiare - exprimă rentabilitatea capitalului propriu; se determină ca raport între profitul net şi
capitalul ptoptiu. Între rentabilitatea economică şi cea financiară există legături strânse determinate de structura financiară a
capitalului care se concretizează în efectul de pârghie financiară, rata dobânzii, precum şi cota de impozitare a profitului.
Modelul care nu evidentă aceste relaţii este: Rf=[Re+(Re-Rd)*D/ CP] *(1-Ci/100) unde: Rf=rata rentabilităţii financiare;
Re=rata rentabilităţii economice; Rd=rata dobânzii; D=datorii; CP=capital propriu; Ci= cota de impozitare a profitului. Atunci
cand rata rentabilitatii economice este mai mică decât rata dobânzii, efectul de îndatorare este negativ, conducând la o
rentabilitate financiara mai mică decât rentabilitatea económică
(http://www.efin.ro/credite/glosar_economic_R/rata_rentabilitatii_financiare.html)
Tabel 10
Indicatori de eficienţă 2007 2008 2009 2010
22

23. Productivitatea muncii (lei/salariat) - 789.048,7
8
964.319,92 1.169.123,12
Productivitatea reprezintă expresia sintetică a eficienţei utilizării factorilor de producţie,
adică roniciă, randamentul factorilor de producţie utilizaţi în activităţi din care rezultă bunuri
economice.
2.3. Dimensiunile pieţei
2.3.1.Profilul pieţei
Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Dacă avem
în vedere posibilele specializări ale pieţei totale este important ca întreprinderea să-şi
definească profilul domeniului de activitate.
Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii alese, în activitatea
de marketing a întreprinderii SC Peek & Cloppenburg SRL se utilizează mijloace şi tehnici
specifice domeniului ales. Într-un anumit fel se abordează piaţa bunurilor productive (clienţii
sunt cunoscuţi, mai puţini şi ştiu exact ce produse doresc) şi în alt fel piaţa bunurilor de consum
(clienţi mulţi, anonimi care în multe cazuri nu ştiu exact ce îşi doresc). Diferenţe la fel de
importante apar şi în cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt tangibile) sau a serviciilor
(intangibile).
2.3.2.Capacitatea pieţei
Mărimea pieţei întreprinderii SC Peek & Cloppenburg SRL, reprezentată cantitativ sau
valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a
acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori:
a) Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei pentru
că, are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost
implicate produsele întreprinderii. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea
reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine
dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei
potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este
realizat cu o anumită probabilitate).
23

24. b) Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al
întreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un
anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maxime
pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu
ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra
capacităţii efective.
c) Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produsele
întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei
efective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite
o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea
oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare
d) Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia
pe piaţă a întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la
capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi
indicatori, se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor
întreprinderii din piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei
de piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al
acesteia pe piaţă, în cazul cotei relative de piaţă. Determinarea capacităţii
pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un element
important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei.
2.3.3.Aria Pieţei
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumparare, piaţa poate fi internă sau
externă. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.
Atât pietele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor
teritoriale, operându-se delimitării în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu
sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele
învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate, gravitatie comercială. El
evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale.
Localizarea teritoriului pe care întreprinderea SC Peek & Cloppenburg SRL îşi
desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor
24

25. întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o
campanie publicitară utilizând suporturi publicitare (posturi de televiziune sau de radio,
cotidiene etc.) cu o audienţă naţională, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea
întreprinderea este una locală (Bucuresti) . În determinarea zonelor optime pentru desfăşurarea
activităţii întreprinderii foarte importantă este determinarea populaţiei totale ce îşi satisface
nevoile din acea zonă. Pentru a determina cu acurateţe acest lucru este necesară studierea
fenomenului de gravitaţie comercială. Acest fenomen are în vedere faptul că, în general, zonele
atractive din punct de vedere comercial atrag clienţi şi din zonele învecinate. Datorită acestui
lucru, deşi populaţia de pe o anumită zonă este cunoscută, este necesar să se realizeze anumit
calcule, în vederea determinării cât mai exacte a cererii potenţiale (pentru anumite produse)
dintr-o anumită zonă.
Pentru a studia fenomenul gravitaţiei comerciale există posibilitatea utilizării a două
categorii de metode: deterministe şi probabilistice. Dintre metodele deterministe de măsurare,
cea mai cunoscută este „modelul determinist” al profesorului american W.J. Reilly (W.J. Reilly,
The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931). Acest model pleacă de la
premisa că cererea pentru un anumit produs, al populaţiei unei localităţi mai mici (M) situată
între două localităţi mai mari (A şi B), va migra către cele două localităţi mai mari direct
proporţional cu populaţia acestora şi invers proporţional cu distanţa dintre localitatea mai mică
şi celelalte localităţi:
Ca, Cb = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv B
Pa, Pb = Populaţia localităţii A, respectiv B
Da, Db = Distanţa dintre localitatea A şi M,
respectiv B şi M
N şi n = parametrii care arată măsura participării factorilor de influenţă la forţa de atracţie.
În urma studierii unui număr de cazuri în care valoarea lui N a fost considerată egală cu
1, Reilly a constatat că valorile lui n sunt de regulă cuprinse în intervalul ,
Considerând pentru modelul său, drept cele mai bune valori N=1 şi n=2, formula gravitaţiei
comerciale a fost definitivată de către el, astfel:
25

26. Pentru a afla dacă populaţia localităţi ( M ), aflată la o distanţă de 40 km de
localitatea Bucuresti A (2,0 milioane locuitori) şi de 20 km faţă de localitatea Ploiesti B (0,25
milioane locuitori), este atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau
de localitatea B, se va calcula:
Bucureşti – Ploieşti
D = 60 km.
Bucureşti
Ploieşti
2 milioane locuitori 250 mii
loc.
Ca M Cb
Da = 40 km Db = 20 km
Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie de două ori mai puternică
asupra localităţii M, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:
26
Pa
Pb

27. rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă că, din totalul cererii de mărfuri care
migrează din localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi 33% de localitatea B. Pornind de
la formula gravitaţiei comerciale, se poate determina aria de atracţie comercială a unei localităţi
Studierea fenomenului gravitaţiei comerciale, nu trebuie încheiat fără a stabili şi care este
situaţia cererii care rămâne spre a fi satisfăcută în interiorul unei localităţi mai mici. Problema
care se pune este dacă toată cererea migrează, spre a fi satisfăcută, în localitatea mai mare.
Totuşi, unele elemente pot fi adaptate pentru o mai bună reprezentare a realităţilor actuale. Un
exemplu, l-ar putea reprezenta faptul că în locul populaţiei localităţilor analizate, se poate
utiliza fie suprafaţa comercială totală din localităţi, fie volumul total al vânzărilor de mărfuri (pe
total sau pe anumite grupe) dintr-un anumit interval de timp. Metodele probabilistice utilizate în
studierea gravitaţiei comerciale au în vedere opţiunea consumatorilor potenţiali pentru o anumită
variantă de aprovizionare. Ele au drept scop trasarea unor curbe de probabilitate pornind fie de
la indicii de frecventare a punctelor de vânzare analizate, fie de la rezultatele modelului lui Huff.
2.3.4.Structura Pieţei
Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală,
deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului,
capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii. Structurarea
pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită
abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o
activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii nu
sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe
bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentare
constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii socio-
demografice, în vederea identificării existenţei unor grupe de indivizi având caracteristci
diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare
omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu este
decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este
încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare,
alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă
Stabilirea variabilelor socio-demografice utilizate pentru identificarea structurii pieţei,
reprezintă o etapă esenţială.Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza
şi compararea avantajelor şi dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea. Principalele
27

28. caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa,
posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). Prin studierea segmentării pieţei-
ţintă, întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai
eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este posibil
deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecarui segment, distribuit prin magazinele mai des
frecventate de către acesta, susţinut de o campanie publicitară adaptată preferinţelor grupului.
Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul
segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentării
pieţei permite conducerii întreprinderii să distingă mai bine punctele slabe şi tari ale organizaţiei
precum şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate
şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse
importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe
segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei). În final, trebuie menţionat faptul
că în prezent fără o analiză riguroasă a structurii pieţei întreprinderii, aceasta nu are şanse reale
în adaptarea dinamică la mediul său extern.
2.3.5.Criterii de segmentare
Tabel 11
VARIABILE SEGMENTE
GEOGRAFICE
Regiunea Muntenia
Judetul Bucureşti, Ilfov, Poieşti
Mediul Urban, Rural
Mărimea localităţii peste 500 mii, 500-200 mii, 200-100 mii, 100-50 mii, 50-25 mii
locuitori
DEMOGRAFICE
Vârsta 18-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, peste 65 ani
Venitul lunar (lei) 2.000 – 3.000, 3.000-4.000, 4.000-5.000, 5.000-6.000, peste 6.000 lei
Nivel de pregătire bacalaureat, facúltate, studii postuniversitare
Religia Ortodoxă, Católică, Greco-catolică etc.
Naţionalitatea Română, Maghiară, Germană
Ocupaţia contabil, profesor, liber profesionist, casier etc.
Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 sau mai mulţi
Număr copii 1,2,3,4 sau mai mulţi
PSIHOGRAFICE
Stilul de viaţă “atemporalul”, “familistul tradiţionalist”, “familistul sofisticat”,
“aspirantul”, “imitatorul”, “ambiţiosul”
Personalitatea Impulsiv, sociabil, autoritar
COMPORTAMENTUL
Avantajele căutate calitate, pret, service
fidelitatea foarte puternică, puternică, medie
28

29. Magazinul Peek & Cloppenburg este poziţionat în partea de nord a Bucureştiului, în
interiorul celui mai mare centru comercial din Buvuresti şi anume Mall Baneasa. Potrivit
segmentării geografice clientela este formată atât din populaţie urbană cât şi rurală. Cei mai
frecvenţi clienţi sunt cei din Bucureşti în special din zona de Nord a Municipoiului, precum şi
din Ploieşti. Peek & Cloppenburg s-a facut cunoscut prin gama variată şi diversificată de
produce pe care le oferă astfel a câştigat clienţi fideli şi din oraşe aflate la 400 km distanţă de
magazin, oraşe precum Constanţa, Cluj, Braşov. Din această cauză, în martie 2012 Compania a
mai deschis un magazin în Constanţa şi doreşte pe viitor să se extindă mai mult în Bucureşti şi
bineînteles în Cluj.
Vârsta clienţilor cărora Peek & Cloppenburg se adresează este cuprinsă între 18 şi 65 de
ani, având o gamă diversificată de produse. Pentru fiecare categorie de vârstă magazinul Peek &
Cloppenburg oferă atât haine clasice cât şi de fashion de la branduri proprii până la branduri
cunoscute. Venitul lunar al clienţilor cărora se adresează companía este cuprins între 2.000 şi
peste 6.000 lei. După cum spuneam datorită gamei largi de produse oferite şi preţurile sunt pe
măsură de la 19 până la 6.000 lei un singur produs. Magazinul nu face diferenţiere în privinţa
religiei, a cetăţeniei sau a ocupaţiei clienţilor.
Oficialii SC Peek & Cloppenburg au găsit o modalitate eficientă de a evalua segmentarea
clientilor prin completarea cardurilor de fidelizare a clienţilor. Acest formular cere clienţilor să
noteze atât ocupaţia, dată naşterii, adresa, numărul de telefon, adresa de e-mail şi bineinteles
naţionalitate. În acest mod compania are un clasament clar al provenienţei clienţilor.
Avantajele căutate de către clienţii Peek & Cloppenburg sunt : calitate, preţ şi bineinţeles
service. Tipologia clientul “familist sofisticat” este să găsească în magazinul Peek &
Cloppenburg calitate şi service. Este interesat să-şi cumpere haine elegante de la branduri
cunoscute ajutat de către un asistent în vânzări. Clientul “familist tradiţional” este interesat de
mai mult ca prdusele pe care le cumpără să îşi “merite banii”. Doreşte haine clasice, uşor de
combinat în diverse situaţii la preţuri moderate şi nu doreşte neapărat un brand aşa de cunoscut
în schimb este interesat unde şi din ce este fabricat. “Atemporalul” este interesat de orice i se
pare lui că îl face să se simtă mai bine: nu il interesează în special preţul sau materialul şi nici
unde este fabrica; el caută ceva deosebit care să-l reprezinte. “Ambiţiosul” vrea să beneficieze
de tóate serviciile magazinului, adică îin cazul în care lui ii place un anumit produs şi magazinul
nu mai are mărimea lui, pe acest nu il intereseă cât costă sau cât trebuie să astepte pentru
produsul respectiv, atâta timp cât mai există o singură bucată din modelul respectiv într.-un
magazin Peek & Cloppenburg din Europa. Pentru ca magazin Peek & Cloppenburg are astfel de
servicii pentru clienţi şi anume “comenzi speciale”. Pe când “aspirantul” doreşte servicii
29

30. speciale, materiale speciale, cum a văzut el undeva într.-un magazin în Germania sau într-o altă
ţară. Un astfel de client vrea calitate, preţ şi mai ales servicii.
2.3.6.Dimanica pieţei intreprinderii
Piaţa întreprinderii este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi relative),
se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei.
Dinamica pieţei întreprinderii este determinată în esenţă, de dinamica mediului în care
aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care
se află piaţa ţinta, evoluţia pieţei produselor şi raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor
produse.
2.3.7.Etapele evoluţiei pieţei ţintă
Piaţa ţintă, parcurge patru etape care alcătuiesc ciclu de viaţă al pieţei şi anume apariţia,
creşterea, maturitatea şi declinul.
Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi
de apariţia unui întreprinzător care initează o afacere al cărui scop este satisfacerea acestei
nevoi.
Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea
vânzărilor. Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţă ţintă
dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin
"atacarea" celorlalţi agenti de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Ne
aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse
aflate în raporturi de concurenţă.. Pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmele
abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele crează noi produse
şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.
2.3.8.Evoluţia pieţei produselor
Piaţa întreprinderii va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se
înscrie produsul respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii.
Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează.
Dacă este vorba de o nevoie presantă (îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult
sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite
în toate localităţile.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia,
respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se găseşte
30

31. în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea
acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi pret, între preţ şi calitate, între preţul
produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi pretul celorlalte mărfuri.
Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţa în perioada contemporană, îl
constituie vârsta produselor. Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere,
de acţiunile de marketing a intreprinderii. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie să-şi
facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă
proprie.
2.3.9.Raporturile cu pieţele altor produse
După cum s-a arătat, piaţa întreprinderii se scrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor
produse. Din acest motiv,dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor
pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectivul sau de activitate.
Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi
consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum (Zara, H&M). Există produse ale
căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respective când modificarea pieţei unui produs
nu influenţează piaţa altui produs.
2.3.10.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă, pe două
căi:extensive şi intensive.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii,
fie din rândul nonconsumatorilor relativi fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente.
Este una din căile cele mai frecvente întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind
practice foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extesivă se concretizează mai ales în
abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum-
individ, familie, întreprindere utilizatoare.
CAPITOLUL III :
31

32. ANALIZA POLITICII DE MARKETING PRACTICATE DE
CĂTRE
SC PEEK & CLOPPENBURG SRL
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, în cadrul careia un loc deosebit de
important îl detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care face
obiectul conducerii strategice - componenta de bază a conducerii de ansamblu a activităţii
economice.
Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante. Ea se
face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea îşi desfaşoară activitatea, cât
şi a resurselor ei potenţiale: umane, materiale şi financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele
strategiei unei întreprinderi sunt influenţate, pe de o parte de factorii exogeni - care
înmănunchează rezultanta forţelor interne ale întreprinderii.
În desfăşurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia de
piaţă se înfăţisează sub forma unor reacţii ale întreprinderii la fizionomiă şi dinamica mediului.
Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit la
modificarea raportului existent între întreprindere şi mediu şi reacţii care presupun modificări de
natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant.
În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanţi, în funcţie de care trebuie
concepută strategia de piaţă a întreprinderii îl reprezintă modul de manifestare a cererii de
mărfuri sau servicii.
În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenţia şi după
comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ
(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-şi adapteze strategia la
schimbările intervenite în mediul ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. În
cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului şi caută, prin
măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. În
sfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor în perspectivă
ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un
proces continuu de inovare; o astfel de strategie este consideraţă adecvată mai ales în sectoarele
cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică şi cu produse brevetabile.
32

33. În al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezentarea interacţiunea
strategie - segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea întreprinderii
faţă de structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de poziţie,
sunt următoarele: strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piaţă întreprinderea are de ales, în
sfârşit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de
baza ale vectorului de creştere. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile de dezvoltare în
corelaţie cu situaţia actuală a produselor şi pieţelor întreprinderii, se obţine un larg evantai de
strategii posibile, având urmatorul conţinut:
- strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale în
condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se poate realiza prin
creşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de distribuţie şi de promovare;
prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea calităţilor consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe pieţele actuale; (puloverele de la Montego au acum in compozitie Bumbac si
modal4
, ceea ce la face mai moi si mai flexibile, un se decoloreaza si un se largeste in timp.)
- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora noi pe pieţele de desfacere;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului initial;
- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au la baza
tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă;
- strategia diversifiăarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători,
adaugând variante noi în linia actuală de produse;
- strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă; (pantalonii
de raiat Brax de la articole dama precum si cei de la HAKA au un proces de impletire diferit)
4
modal - este o fibra de celuloza reconstruita, de cele mai multe ori de la copacii de fag. Aceasta este de
aproximativ 50% mai mult higroscópica (absorbanta-apa) pe unitatea de volum mare de bumbac. Tesaturile din
modal ar trebui spalate la temperatura mai mici.
Este important ca Peek & Cloppenburg să ofere produse superioare, care să mulţumească
toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la
33

34. preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de
prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Peek & CLoppenburg, care este o
companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi
ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat
al fidelităţii faţă de marca.
La nivel global, compania Peek & Cloppenburg ar putea adopta pe viitor o strategie a
preţurilor moderate. Din punctul de vedere al preţurilor, Peek & Cloppenburg se află deasupra
preţului mediu al produselor fabricate şi/sau comercializate în România. Însă, nivelul preţurilor
este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preţurile practicate de Peek & Cloppenburg pentru produsele pe care le
comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.
3.1. Politica de preţ
Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol
deciziv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate
chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, dată
fiind flexibilitatea redusă a pretului şi, deci, posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra,
în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă
generală de creştere a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Mediul concurenţial nu influentează determinarea propriu-zisă a preţului, din punct de
vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca
instrument de marketing. În principiu, scăderea preţului poate fi cauzată fie de apariţia pe piaţă a
unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de
mărfuri nevândute.
În mod obişnuit, scăderea preţului determină sporirea vânzărilor şi, deci, a cotei de piaţă
a firmei dacă cererea pentru produsul respectiv este sensibilă sau elastică la factorul preş.
Această sensibilitate sau elasticitate a cererii faţă de pret sporeşte dacă produsul sau serviciul în
cauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii efective
de la produsele înrudite, cu preţul rămas neschimbat, la produsele în cauză, cărora li s-a redus
preţul.
Competiţia prin preţ îmbracă nu numai forma reducerii acestuia, aşa cum s-a arătat mai
sus. Este posibilă, oarecum paradoxal, şi mărimea preţului pentru a obţine creşterea vânzărilor şi
34

35. a cotei de piaţă. Creşterea vânzărilor prin mărirea preţului este o modalitate de concurenţă care
s-a impus atenţiei specialiştilor ca una din consecinţele aplicării în studiul pieţei a conceptului
de valoare capitalizată a mărcii (brand equity).
3.1.1.Strategia de preţ
Firma practica mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cadrul unor game
diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se întelege că şi evantaiul politicii
preţurilor poate fi relativ diversificat.
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori
care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau
servicii care îi interesează în mod deosebit.
Această strategie practicata de Peek & Cloppenburg prezintă avantaje certe, între care se
numără următoarele:
 Valorifică unicitatea unor produse a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea
să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
 Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important
este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică
insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau
serviciului.
Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibila şi atragerea segmentelor
de piaţă care sunt sensibile la preţ.
 Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurintă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a
dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
 Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţa a unui produs sau serviciu
generează mai multe venituri şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai
scăzute.
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante
următoarele:
- În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de
decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
35

36. considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi anticipării
reacţilor concurenţilor.
- În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţa, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori
existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a
preţului.
- În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră
într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de
situaţii, determină cotele procentuale tot mai scăzute ale profitului.
- În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă, acesta
devine nerentabil, este limpede ca preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe
piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în aşteptarea lansării pe piaţă
a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai
poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că acestia vor
cumpăra alte produse ale firmei care sunt rentabile.
3.1.2.Politica preţurilor
Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea
produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice
privind rabaturile. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează
îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de întreprindere.
A. O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt
următoarele: rabaturi pentru momentul şi cunatumul achitării facturilor, care se aplică în strânsă
relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în
multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi
până la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitării facturilor. (in general acorda pentru
fírmele care cumpara uniforme pentru evenimente cum ar fi concertul de Craciun a lui Stefan
Banica Junior)
B. În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a
preţurilor variabile. Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la
acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare,
în condiţiile existenţei unor condiţii identice de plată.
36

37. C. Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gamă de produse şi
servicii. Peek & Cloppenburg oferă o gamă sortimentală diversificată si este interesat să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complementarităţi.
D. Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi
menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii
care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferite verigi ale lanţului de distribuţie.
E. Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor,
care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe
o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor.
 Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de
preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare.
 Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi
mari, marjele de rabat fiind relativ scăzute.
F. Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează în
deosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai
utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în
rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale
faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin
excerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional.
 Preţul de prestigiu, care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a
produsului sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a se pune în evidenţă caracterul
distinct al produsului sau punctului de vânzare. În astfel de situaţii, consumatorii cumpără nu
numai produsul sau serviciul respectiv,ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii.
G. În sfârţit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei şi politica preţurilor
oferite special. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate unor loturi de mărfuri ce
urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe
plan economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de
producţie, distribuire şi promovare.
Un punct de plecare în stabilirea politicii de preţ este analiza preţurilor prezente şi
percepţia turiştilor referitor la acestea.
Ca urmare a creşterii economice şi implicit a veniturilor în ultimii 2 ani, cheltuielile
pentru confecţii sunt percepute din ce în ce mai mult ca medii, clienţii căutând din ce în ce mai
mult branduri cunoscute ca (VERSACE, ARMANI, BOSS) ; acum fiind mai accesibile şi în
37

38. România. Nu mai trebuie să meargă tocmai până în Germania, Austria, Italia pentru a cumpăra
aceste branduri. Acest lucru se datorează nu atât preţurilor ofertei confecţiilor, care corespund
calităţii produselor oferite, cât mai ales datorită faptului că nu există posibilitatea practica de a
cheltui mai mult decat o sumă considerată modică pentru aceste branduri foarte cunoscute şi
foarte. Peek & Cloppenburg oferă produse la preţuri mai mici decât magazinele autentice ale
acestor branduri. Acesta este cel mai mare avantaj.
Ca urmare, într-o politică de preţ adecvată, concomitent cu diversificarea şi
modernizarea atracţiilor oferite la un preţ corelat cu calitatea, se poate păstra şi întări renumele
magazinului.
Pentru clienţii dispuşi să cheltuiască mai mult ar trebui dezvoltate o serie de branduri noi
pentru România, sau amenajarea unor shop-uri în interiorul magazinului. Astfel ajută şi
imaginea brandului dar aduce şi mai mulţi clienţi prin mobilierul select. De exemplu, punerea în
practică a celor mai indite idei de amenajare şi visual merchandise, pe baza unor cataloage
primite de la aceste branduri precum şi intâlnirile organizate special pentru ‘’order’’.
Prin această politică de preţ se insistă asupra aspectului intensiv, nu extensiv al creşterii
comerţului cu amănuntul în magazine specializate (în sensul că se urmăreşte creşterea
încasărilor pe client prin imbunătătirea ofertei de servicii şi nu prin atragerea unui număr mai
mare de clienţi.
Astfel, faţă de anul trecut, numărul clienţilor care a trecut pragul magazinului Peek &
Cloppenburg a scăzut cu 2000 de persoane, dar a crescut numărul clienţilor fideli cu 11.268 de
persoane. Bineînţeles şi valoare pe bon a achiziţiilor a crescut la 400 lei de la 200 lei, precum şi
preţul mediu a crescut la 200 lei pe articol de la 130 lei.
În concluzie pentru 2010 s-a cumpărat mai scump de către clienţii déjà fidelizaţi prin
intermediul cardurilor de fidelitate.
3.2. Politica de distributie
Conceptul de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la "traseul" pe
care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori; producatorul, intermediarii şi
consumatorul alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie.
Structura sistemului logistic. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de
activităţi organizate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi
din infrastructura necesară desfăşurării acestei activităţi. Dintre activităţile de distribuţie fizică,
38

39. cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă şi fluxurile
informaţionale privind logistica produselor.
Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi
îşi exercită impactul asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Printre cele mai importante
arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii de
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activităţile care compun lanţul
logistic. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale
circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiţii de eficienţa a funcţiilor care le
revin, angrenează numeroase decizii. Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de
depozitare organizează o serie de activităţi, toate acestea presupunând luarea de decizii cele mai
diverse. În aceste unităţi se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şi
protecţia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului
logistic, pregătirea lor pentru expediere.
Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercită un
puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi
asupra eficienţei distribuţiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activităţi se înscriu
minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.
Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce o
contribuţie hotărâtoare la creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţional
logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalităţi, şi
anume transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă, transferând datele în reţeaua
logistică şi stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate.
Strategia de distribuţie. Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor,
stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecarei categorii de produse şi servicii constituie
decizii de marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii
întreprinderii. Prin implicaţiile lor, prin consecinţele pe care le au asupra orientării şi finalizării
activităţii întreprinderii, ele ţin de domeniul de marketing.
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuţie şi modalităţi de desfaşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea pentru o anumită
variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice. În
39

40. acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o
întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea
cerinţelor clienţilor ţintă, până la selecţia celei mai adecvate variante.
a) Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de
distribuţie. Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza
nevoilor şi comportamentul de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa
ţintă.Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:
facilitatea spaţială, mărimea lotului, timpul de aşteptare şi varietatea produselor.
b) Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Următoarea etapă constă în
definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului de
marketing. În acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informaţiile rezultate din
cercetările de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distribuţie solicitate de
clienţi şi, pe de altă parte, obiectivele de marketing ale firmei (creşterea vânzărilor,
cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.).
c) Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. În această etapă sunt
identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate
utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei. în afară de
canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potenţiale.
Strategia de distribuţie este reformulată şi ajustată periodic, în funcţie de: modificarea
obiectivelor firmei, etapa în care se află produsele în cadrul ciclului lor de viaţă, fază pe care o
parcurge firma în procesul ei de evoluţie, schimbările care au loc la nivelul pieţei ţintă şi apariţia
unor formule de distribuţie inovatoare. În afara strategiei de distribuţie care este operaţionalizată
de întreprindere, este recomandată proiectarea unor strategii de rezervă, care să permită
adaptarea eficientă la noile condiţii ale pieţei.
Tipurile de canale de distribuţie folosite în prezent sunt în principal prin : prezentarea
clienţilor la casa de marcat pentru ridicarea produselor întrucât sunt aduse la casa înainte de
către consultanţii în vânzări. Şi o altă modalitate ar fi prin plata cu ordin de plată.
3.3. Politica de produs
40

41. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia
pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.
3.3.1.Obiectivele şi sarcinile politicii de produs
Politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale:
 introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţa pentru câştigarea de noi segmente de
clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcina ce reprezintă un factor central, de succes,
pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de
obsolescenţa a produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai
înalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se
prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;
 modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politici de produs prin care
întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă
cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum,
consemnate în timp, la grupele ţintă de clientela vizată pentru respectivele produse. Această
sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau noi poziţionări
ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe
pieţele ţintă;
 eliminarea produselor "îmbătrânite" în cazul celor la care acceptanta clientului este în
vadită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea,
într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere. Aceasta din urmă,
pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a
produselor cu obsolescenţa evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor
de pe piaţă.
3.3.2.Conţinutul politicii de produs
Activităţile componente ale politici de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic,
în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componentă distinctă a studiilor de piaţă - are în vedere analiza
calitătii produselor aflate în fabricaţie şi/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora,
analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum.
b) Activitatea de inovatie - reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs.
41

42. c) Modelarea produsului - reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea
producatoare conferă identitate bunuriloe pe care le creează.
d) Asigurarea legală a produsului - semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta
este protejat împotriva contrafacerilor.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi - priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de soarta
mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate.
În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru
atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de
consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea
gradului de raspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori); o mai
bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă
a acestuia.
Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea
liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea
dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se
înfăptuieşte prin strategia stabilitătii sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase variante
ale strategiei diversificării sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. Confruntata cu o
piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici
specifice, întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii mărfurilor în raport
cu exigentele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativă de oferta celorlalţi
competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru
o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul prin această caracteristică a ofertei
sale.
Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fi
menţinut constant (întreprinderea scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din
nomenclatorul sau, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin
perfecţionarea unor linii de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În
acest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al
realizării tehnice sub forma de licenţă sau al fabricaţiei acestuia după model de referinţă.
Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-
financiari şi a locului întreprinderii în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, prin
câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de
creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o
42

43. reprezintă diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei
direcţii principale: orizontală, verticală şi laterala. Nu este exclusă nici alternativa combinării
acestor direcţii
Diversificarea orizontală se realizează prin mărimea numărului de produse în cadrul
gamei.
Diversificarea verticală se înfăptuieste prin prelungirea în "amonte" sau în "aval" a unei
linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate
ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale întreprinderii drept componente
constructive.
Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază.
3.4. Politica de promovare
Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de "marketing". Dar în absenţa unor asemenea acţiuni pot apare dificultăţi în
desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediu extern, a relaţiei întreprindere-piaţă.
Activităţile promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi
mijloace specifice de acţiune.
Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se
raportează la evoluţia pieţei, îmbrătişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor
discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).
Se disting câteva forme ale acesteia:
a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţale prin informarea
publicului în legatură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui produs nou sau serviciu;
43

44. b) publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un
produs, un serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care
pot facilita identificarea lor în masa ofertei;
c) publicitatea comparativă, forma relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a
unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;
d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate
anterioare, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu
3.4.1.Tehnici şi mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în
funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează; el constituie
"fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie, ş.a.m.d., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Peek & Cloppenburg apeleaza la publicítate in cazuri foarte rare, in principal la o
deschidere noua de magazin.
Presa reprezintă, în prezent, "media" principală de transmitere a mesajelor publicitare,
iar atunci când este corect folosita are un randament excelent. În decizia de alegere a presei ca
"media" de publicitate se ţine cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea
teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului, preţului de
vânzare al spaţiului, calitatea imprimării etc. (in cazul deschiderii magazinului de la Constanta
in martie 2012 SC Peek & Cloppenburg SRL a apelat la presa locala pentru a face cunoscuta
marea deschidere)
Presa cotidiană ramâne cel mai folosit "media" de publicitate în majoritatea ţărilor
lumii, datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vâsta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunţurilor.
Presa periodică oferă, la rândul ei numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a
mesajelor publicitare. Aceasta se adresează unor segmente bine determinate de cititori, deci
asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate mai sporită a
destinatarului vizat.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopurile publictare a afişelor, panourilor
publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi
concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului
pentru o marcă şi sunt considerate ca fiind eficiente în zonele cu intensa circulaţie pietonală.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera
publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scara largă în activităţile promoţionale ale
44