Apresentação da palestra feita na Semana Acadêmica do IPA Meditodista, em Porto Alegre/RS.

3. Definição social: é um processo social por meio do qual as pessoas e
grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação e livre negociação de produtos e serviços
de valor com os outros.
Definição gerencial: o marketing é a “arte de vender”.

4. MAS...o mais importante não é vender.

5. O objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer
e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e venda por si só.
O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE
PRONTO PARA COMPRAR.

12. PROMOÇÃO

13. BENS INTANGÍVEIS – SERVIÇOS:
- lugar e tempo;
- processo;
- produtividade e Qualidade;
- pessoas;
- promoção e educação;
- evidência Física;
- preço e outros custos.

18. Análise PÚBLICO:perfil de clientes que a empresa pretende atingir,
critérios que delimitem e estipulem condições de classificar clientes.
Fatores: sociais, culturais, psicológicos, demográficos,
antropológicos e etários que delimitam o
COMPORTAMENTO DE COMPRA.
Cenários: demográficos, econômico, tecnológico, político/legal, sócio
cultural.

21. Core business: negócio básico.
Negócios complementares.
Core competences:competências básicas necessárias para atuar com
sucesso em determinado segmento.
=
FATORES CHAVES DE SUCESSO.

22. Economizar é comprar bem = qualidade.
Preço = poder de barganha e compra em
escala.

23. ORIENTAÇÃO DE MARKETING
=
MENOR ESFORÇO DE VENDAS.
VALOR = BENEFÍCIOS
CUSTOS

24. DESEJO = COMPRA + VENDA.
Atua ANTES, DURANTE e DEPOIS do
produto.

26. TENDÊNCIAS:
• Pessoas cada vez mais preocupadas com o bem-estar,
alimentação.
• Crianças já influenciam 60% das compras nos lares brasileiros.

31. Compramos produtos e marcas para apresentar ao mundo
nossas expectativas de imagem própria.
POSIÇÃO QUE A MARCA OCUPA NA MENTE DO CONSUMIDOR.

32. O que a marca diz sobre mim?
E como a marca me faz sentir?
“Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”.
Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos
nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia.
O perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem
emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e
sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”

37. Emoção é importante para as marcas famosas porque elas se
conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a
forma como eles veem o mundo.
“O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não
pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”.

38. EXERCÍCIO VISUAL POSITIONS
POSICIONAMENTO EMOTIVO

40. VAREJO:confunde-se com a definição de marketing.
O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou
serviços a consumidores finais para seu uso pessoal.
COMO ERA: atendimento assistido, pouca variedade e pequenas
redes.

42. TIPOS DE VAREJISTAS:
• Lojas de especialidade: possuem uma linha de produtos limitada
porém com grande sortimento. Ex: Zara – Paquetá.
• Lojas de departamentos: possuem diversas linhas de produtos,
geralmente vestuário e utensílios domésticos. Ex: Renner – Fenac.
• Supermercados: auto-serviço de tamanho relativamente grande,
geralmente atende às necessidades de alimentação, higiene pessoal e
limpeza doméstica. Ex: Zaffari – Bourbon.
• Lojas de Conveniência: possuem uma linha de produtos de
conveniência e alta rotatividade. Tem horários prolongados. Ex:AmPm.
• Lojas de fábrica: comercializam suas próprias mercadorias
defeituosas ou fora de linha.

43. • Superlojas: comercializa alimentícios e não alimentícios de compra
rotineira, alguns possuem sortimento enorme dentro de uma linha de
produtos. Ex: Carrefour.
• Lojas de descontos: vendem mercadorias a preços menores, mas
em grande quantidade. Ex: Macro.
• Ponta de estoque: sortimento inconstante e variado. Sobras ou
artigos defeituosos. Compram a preços mais baixos que os
atacados e cobram um valor mais baixo.
• Clube de comprar: vendem suas mercadorias com grande
descontos para os associados que devem pagar anuidade. Ex:
Agafarma.

44. VAREJO NO MUNDO:
• MATURAÇÃO E SATURAÇÃO: expansão para outros mercados.
• CONCENTRAÇÃO: fusão e associação de grandes redes
varejistas.
• ABREVIAÇÃO DE CICLOS DE VIDA: tempo de maturação de
produtos e marcas cada vez mais curto, mudanças rápidas.
• SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO: operações focadas em
nichos de mercados.
• EXPANSÃO DAS REDES DE FRANQUIAS: repasse de know how
e facilidade de expansão e custos otimizados.

45. • CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO RÁPIDO DAS LOJAS DE
FÁBRICA: como forma de proteção do varejo multimarcas e
segmentação dos canais de distribuição – mais selecionados.
• TECNOLOGIA AVANÇADA: a importância de programas de
controle de estoques, compras monitoradas para medir o
desempenho por categoria de produto, troca de informação entre
varejo e indústria, pesquisa de perfil de compra.
• PROLIFERAÇÃO DO VAREJO SEM LOJA: canais alternativos de
venda.

46. ATO DE COMPRA
• ANTIGAMENTE: adquirir bens genéricos, pagar o mínimo possível.
• HOJE: viver experiências agradáveis, reter o cliente por mais tempo
possível, pagar mais de bom grado, entretenimento.

52. MARKETING DE EXPERIÊNCIA.
ERA DA EXPERIÊNCIA
=
ATMOSFERA DE COMPRA
Cerca de 81% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-
venda.

59. DECISÃO DE COMPRA no varejo:
• Reconhecimento do problema
• Busca de informação
• Avaliação de alternativas
• Decisão de compra
• Pós-compra.

60. TESTE CEGO.

61. CONSUMIDORES COM CADA VEZ MAIS INFORMAÇÃO.
Cada vez mais decidem suas comprar no ponto-de-venda, sensíveis
aos apelos atrativos, querem variedade, qualidade, atendimento e
disponibilidade dos produtos na hora.

67. AO INVÉS DE VER UM CLIENTE EM CADA INDIVÍDUO, VER UM
INDIVÍDUO EM CADA CLIENTE.
• Não basta mais satisfazer o cliente.
• CLIENTES VALIOSOS: valorizam o atendimento individualizado,
lucratividade ao longo do tempo, informam o que desejam, são
referências para outros.

68. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A=ATENÇÃO
I=INTERESSE
D=DESEJO
A=AÇÃO
DESPERTAR CONSCIÊNCIA
RETER A ATENÇÃO
DESENCADEAR AAÇÃO

69. PONTO- DE-VENDA
• DESIGN
• ARQUITETURA
• ENTORNO
• EXPOSIÇÃO
• MERCHANDISING
• EMBALAGEM-UNIFORME
• ATENDIMENTO
• IDENTIDADE VISUAL
• PROMESSA DE MARCA
• INCENTIVO DE VENDA
• INCENTIVO DE COMPRA

78. É no PDV que todo esforço de marketing se realiza através da venda.
O PDV virou mídia.
É um excelente veículo e há empresas que não fazem mídia
tradicional.

81. A versão limitada será vendida
apenas nas lojas do Walmart,
que também lançará o novo
disco da banda de forma
exclusiva. A ação faz parte da
campanha da Mars para
divulgar a ferramenta “MY
M&M’s”, em que qualquer um
pode customizar o chocolate
escolhendo cores, fazendo
upload de imagens,
mensagens e diferentes
embalagens.

85. Conceito: compreende um conjunto de operações táticas efetuadas
no ponto-de-venda, para colocar o mercado, o produto ou serviço
certo:
- no lugar certo;
- na quantidade certa;
- no preço certo;
- no tempo certo;
- com o impacto visual adequado e na exposição correta.
Objetivo: aumentar ao máximo a venda por m² dentro da loja,
vender mais, atrair novos clientes e operar ao mais baixo custo com
qualidade.

87. PLANEJAMENTO DE AÇÃO DE MERCHANDISING.
Considerar:
• Tipo de ação
• Tipo de loja
• Produto e marca
• Duração
• Espaço necessário
• Preço
• Quantidade
• Materiais de PDV
• Perfil de consumidor
• Frequência
• Seleção de equipe
• Treinamento

88. • VALOR DO MERCHANDISING: apresentar e expor produtos e
marcas com destaque no ponto-de-venda, certificando-se de que é
dada ao consumidor a real oportunidade de comprá-los.
OBSERVAR:comunicar e orientar pessoal de loja, negociar área de
exposição, verificar a situação do MPDV, situação de estoque, preços
praticados e formas de exposição e produtos deteriorados.

90. • Comunicar a vantagem: objetivo, direto, simples, esclarecedor.
• Material: cor, forma e impacto.
• Critérios básicos de eficácia: áreas de maior tráfego, ângulo de
visão, exposição de forma acessível, evitar conflito entre produtos
expostos e ofertados.

95. MARCAS COMO FACILITADORAS DE COMPRA
VENDO INFORMAÇÃO, FACILIDADE E TEMPO
PROMESSA DE VALOR
=
VENDA CONSEQUÊNCIA.

97. Merchandising promocional
Degustação
Informação
Ação performática
Cuponagem
Sorteio
Premiação

103. VISUAL MERCHANDISING: arte de criar
ATMOSFERA DE COMPRA
através da exposição dramatizada de produtos e marcas.

104. • EXPOSIÇÃO: apresentação orientada de produtos.
• LAYOUT DA LOJA:define a orientação visual do consumidor na
loja.
• CIRCULAÇÃO: define os espaços da loja que se quer enfatizar.
• COMUNICAÇÃO VISUAL: imagem de marca.
• Programação visual, logotipo, cor institucional.
• CORES - ILUMINAÇÃO
• DIFERENTE DE PROMOÇÃO DE VENDAS – tempo determinado
para atingir um objetivo.

105. EXIBITÉCNICA = AMBIENTAÇÃO
Estimular o consumidor a caminhar pela loja, criar pontos focais e
espaços de valorização para quebrar o ritmo.
VISIBILIDADE CRIA VENDA.

110. EMOCIONAR
E CONTAR A HISTÓRIA QUE INTERESSA PRO
CONSUMIDOR.

111. Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma
boa história e um produto de qualidade são os principais
ingredientes para o sucesso.

112. O carro-chefe da Peugeot no momento é o novo modelo 207
Éco Logic (atenção ao nome dado ao produto, que une
ecologia à lógica, à racionalidade e praticidade do produto). O
carro emite apenas 99g/km de CO2.

114. COMPRAR É: terapia, recompensa, entretenimento.
LOJA É: tentação, inspiração, solução, recompensa, entretenimento e
realização.
O QUE LEVA UM CONSUMIDOR A COMPRAR EM UMA LOJA AO INVÉS DE
OUTRA?
A construção de RELACIONAMENTO.
COMO? Proporcionando EXPERIÊNCIA - MEMÓRIA.

116. Vantagens para o consumidor: facilita a compra, economiza o tempo
e lembra da necessidade.
Vantagens para o varejista:fidelização, novos consumidores, lucro e
valorização do espaço.
Vantagens para o fornecedor:aumenta a rotatividade de produtos,
cria fidelidade e bloqueia a concorrência.

117. Análise de check-list:
• DIAGNÓSTICO DE PONTO-DE-VENDA.
• TAXA DE CONVERSÃO.
• CLIENTE OCULTO.
• QUALIFICAÇÃO DO PONTO-DE-VENDA.

119. NOVOS PARÂMETROS DO VAREJO:
• Seleção sobre o que vão comprar no PDV.
• Permanência no PDV – tempo.
• Compra realizada no multicanal.
• Compra impulsionada no varejo.

120. • o consumidor atual gasta menos tempo em cada loja, apesar de
visitá-las com mais freqüência – 4 vezes por semana, gastando 30
minutos cada vez em 2003, contra 1,5 vez e 45 minutos em 1995.

123. PDV orientado para atender a três objetivos:
1 - Construir imagem de marca.
2 - Incentivar vendas.
3 - “Servir” ao consumidor.

124. http://www.youtube.com/watch?v=ALcvpUWIFl0&feature=player_embedded

125. • A mídia digital deve ser, nos próximos anos, o modelo de
substituição quase que total do merchandising físico.
• Os benefícios são claros: em um único espaço dentro do PDV
posso ter 30 anunciantes, gradeados por comerciais.

128. PDV VAI ATÉ O PUBLICO.

134. EXPERIÊNCIA DE MARCA ENTRA EM CASA

139. COMPRA = COMPORTAMENTO.

140. 91% das pessoas ainda mantêm o hábito de sair para olhar vitrines e o
varejo deve se aproveitar disso. Destas, 70% escolhem o que
comprarão durante os cinco segundos, em média, que levam
apreciando as lojas e decidindo se entram ou não.
“A vitrine é uma conversa mais particular, com menos inibição, para
que o consumidor perceba o que encontrará na loja. Mas todo o
espaço deve acompanhar o mesmo conceito”.

141. “As pessoas tem dificuldade de processar tudo. E estão praticando um
tipo de ignorância seletiva, vendo apenas o que realmente é
importante, porque se ela for relevante vai chegar até a mim de
alguma forma”.

142. O ser humano constrói sua estrutura de valores e crenças em função
do meio em que está inserido.
PRA QUE SE ESTÁ FAZENDO UMA VITRINE???

143. O marketing, por sua vez, começa a perceber que os hábitos de
consumo e o comportamento de compra estão diretamente
relacionados com processos que envolvem
valores, afirmação de identidade, tendências globais e fenômenos de
moda.

144. Nas últimas décadas o consumidor percebe mais o que é atrativo,
estético, e começa a entender essas características de um bom
design como o desenho do objeto, a arquitetura da loja e o conforto.

145. Se não há transformações na vitrine, os consumidores tendem a achar
que também não existem novidades na loja. Também não adianta
expor muitos produtos em um mesmo espaço.

149. http://www.youtube.com/watch?v=Zh_6CYvA3n0
http://www.youtube.com/watch?v=SWNftRIvq8A
Interativo.