NIBAA, Nederlands Instituur voor Brand Management, 24 januari 2013, strategisch brandmanagement

1. Leergang Strategisch Brand Management
Blok 2: Online marketing en social media (cases en workshops)
College 3: Online marketing, social media, webcare & community management
Utrecht, 24 januari 2013
Paul Blok

4. Welke online ontwikkelingen zijn er?
Waar moeten we rekening mee houden?
Hoe kun je online marketing & social media imbedden in de organisatie?
Hoe zorg je voor een goede inrichting?
Hoe vlieg je dit soort trajecten aan?

5. agenda
introductie de communicatieroos verandermarketing
interne structuur & draagvlak, kennis doorpakken
externe partners & cultuur

6. agenda
introductie de communicatieroos verandermarketing
interne structuur & draagvlak, kennis doorpakken
externe partners & cultuur

7. Welke online ontwikkelingen zijn er?
Waar moeten we rekening mee houden?
Hoe kun je online marketing & social media imbedden in de organisatie?
Hoe zorg je voor een goede inrichting?
Hoe vlieg je dit soort trajecten aan?

8. @paulblok

9. een publiek
in 2004

10. een publiek
in 2008

11. een publiek
in 2008

12. een publiek
in 2008
een publiek
met publiek

13. een publiek
een publiek in 2012
met publiek
&
SoLoMo
http://www.gmtoday.com/slide_shows/2012/cat_news/ryan_noflash/index.html

14. een publiek
een publiek in 2012
met publiek
&
SoLoMo
http://cdn.theatlantic.com/static/
infocus/campaign110612/

15. wat wij (dus) continu doen:
in- en uitzoomen
zoals in The Powers of Ten
http://conflictlink.nl/ThePowersOfTen

16. wat zijn de belangrijkste kenmerken
van social media?
1 iedereen heeft toegang tot media
2 anderen kunnen meekijken
3 anderen kunnen reageren

17. “wij moeten (eigenlijk een beetje)…
a) starten met
b) stoppen met
c) meer
d) minder
e) beter
f) anders
……………..…………….…….…”

18. agenda
introductie de communicatieroos verandermarketing
interne structuur & draagvlak, kennis doorpakken
externe partners & cultuur

19. Welke online ontwikkelingen zijn er?
Waar moeten we rekening mee houden?
Hoe kun je online marketing & social media imbedden in de organisatie?
Hoe zorg je voor een goede inrichting?
Hoe vlieg je dit soort trajecten aan?

21. de communicatieroos

22. Analyse
eigen
media
Moni-
toren
externe
media

23. social media monitoring
waarover wordt gesproken?
hoeveel wordt er over ons gezegd?
hoe praten ze over ons? (sentiment)
waar praat men vooral over ons? (platforms, bronnen)
wie spreekt het meeste over ons?

24. toolselectie
bepaal de gewenste specificaties
Gratis Betaald
Google alerts Clipit
Google Insights Finchline
Tweetbeep Buzzcapture
Search.twitter Tracebuzz
Google Blogsearch Teezir
Socialmention Coosto
Hootsuite Meltwater
Tweetdeck Obi4one
… …

25. toolselectie
bepaal de gewenste specificaties
Gebruiksvriendelijkheid
Overzichtelijke en ‘kant en klare’ rapportages
Prijs
Makkelijk overdraagbaar aan collega’s
Betrouwbaar heid
Locatie en taal van de berichten
Real-time
Workflow management
Flexibel in het aanpassen van de projecten en widgets
Archiveerbaarheid

26. case:
stille tocht almere
obv Coosto

27. 1.
social media berichten in
de dagen rond de stille tocht

28. berichten per uur op social media waar “stille tocht” in staat
periode: de dagen rond de stille tocht
in aanloop naar de stille tocht wordt er wel al gesproken over het
onderwerp, maar met name op de dag van de stille tocht zijn er
veel social media berichten over het onderwerp.

29. in de dagen rond de stille tocht zijn dit de woorden /
woordcombinaties die het meeste voorkomen in berichten waar
ook “stille tocht” werd genoemd

30. social media bronnen waar over de “stille tocht” werd gesproken
veruit de meeste berichten over het onderwerp zijn gevonden
op twitter. (Aangemerkt moet worden dat Facebookberichten
vaak afgeschermd en dus niet meetbaar zijn.)

31. websites met een social component (een reactieformulier) waar veel
over “stille tocht” is gesproken
met name landelijke websites zijn een bron voor discussie rond
het onderwerp

32. 2.
social media berichten in
de uren rond de stille tocht

33. berichten per minuut op social media waar “stille tocht” in staat
periode: de uren rond de stille tocht
met name tijdens de tocht van 9 december, maar ook na afloop
word er gesproken over (en teruggekeken op) de stille tocht.

34. in de uren rond de stille tocht zijn dit de woorden /
woordcombinaties die het meeste voorkomen in berichten waar
ook “stille tocht” werd genoemd

35. social media bronnen waar over de “stille tocht” werd gesproken
veruit de meeste berichten over het onderwerp zijn gevonden
op twitter. (Aangemerkt moet worden dat Facebookberichten
vaak afgeschermd en dus niet meetbaar zijn.)

36. websites met een social component (een reactieformulier) waar veel
over “stille tocht” is gesproken
met name landelijke websites zijn een bron voor discussie rond
het onderwerp

37. case:
NIBAA
obv Coosto

38. over ‘NIBAA’ wordt niet zo heel veel gesproken. Maar als ‘NIBAA’
wordt genoemd is de toon vaak positief.
Opvallend zijn ook de pieken.

39. als men over ‘NIBAA’ praat, worden ook deze termen genoemd. Het
meeste gaat niet over opleidingen.

40. onderzoek is blijkbaar interessant om te delen met je volgers.
Misschien meer ‘nieuws’ maken?

41. of docenten en deelnemers activeren?

42. en... wie let er op openbare koopsignalen?

43. aanpassen
van je werk
direct
terug
praten

44. http://buzz.meltwater.com/ http://buzz.meltwater.com/wp-
rules-of-social-engagement-a- content/uploads/
process-flow/ rules_engage.jpg

45. mede-
werkers
op het
web
content
creatie

47. RELEVANTE CONTENT =
HOE
WIE
WAT
& WAAR
WANNEER

48. loket
activiteit op
twitter
activiteit van
volgers op twitter

49. anderen
over je
laten
praten
fans,
friends,
followers anderen
binden mee
laten
denken

50. hoe de krachten van communities werken
betrokkenheid
beïnvloeding

52. verander-
marketing
interne
draagvlak,
structuur &
kennis &
externe
cultuur
partners

53. agenda
introductie de communicatieroos verandermarketing
interne structuur & draagvlak, kennis doorpakken
externe partners & cultuur

54. Welke online ontwikkelingen zijn er?
Waar moeten we rekening mee houden?
Hoe kun je online marketing & social media imbedden in de organisatie?
Hoe zorg je voor een goede inrichting?
Hoe vlieg je dit soort trajecten aan?

55. vier ijzeren wetten van verandering:
1. 2.
veranderen veranderen
wordt vaak wordt vaak
geassocieerd alleen gedaan
met verlies
3. 4.
als de druk als de druk
toeneemt, wegvalt treed
neemt de herstel van de
weerstand toe oude situatie op

56. EN DUS: GEFASEERD OP HET DOEL AF.

57. doel
elke fase vraagt om andere
-doelen
-projecten
-slaagfactoren
-beïnvloedingsstijl
-et cetera
start ontwerp transitie consolidatie
tijd

58. de procesberg
start:
ü noodzaak vaststellen
ü noodzaaksbeleving
ü heldere nieuwe strategie
ü strategie transparant maken en toekomstbeelden schetsen
ontwerp:
ü adequaat nieuw ontwerp
ü toekomstige eindsituatie laten zien
transitie:
ü verankeren van aanpassingen in de organisatie
ü Verankeren aanpassingen in gedrag
consolidatie:
ü vasthouden
ü doorontwikkelen

59. HOE BEPAAL JE DE JUISTE DOELEN?
een aanpak:

60. 4C-model
control
communicate

61. POEM
paid
owned
earned

62. 4C + POEM =

63. het complete mediaspeelveld
connect convert communicate
online offline online offline online offline
paid
control
online offline online offline online offline
owned
online offline online offline online offline
earned

64. de gemiddelde organisatie
connect convert communicate
online offline online offline online offline
paid
control
online offline online offline online offline
owned
online offline online offline online offline
earned
welke witte vlekken zijn er in je organisatie?
zijn ze bewust of gewenst?
welke afdelingen zijn verantwoordelijk voor de verschillende blokken?
hoe ga je dat op elkaar afstemmen?

65. agenda
introductie de communicatieroos verandermarketing
interne structuur & draagvlak, kennis doorpakken
externe partners & cultuur

66. Welke online ontwikkelingen zijn er?
Waar moeten we rekening mee houden?
Hoe kun je online marketing & social media imbedden in de organisatie?
Hoe zorg je voor een goede inrichting?
Hoe vlieg je dit soort trajecten aan?

67. WIE IS ER VERANTWOORDELIJK VOOR SOCIAL MEDIA?

68. agenda
introductie de communicatieroos verandermarketing
interne structuur & draagvlak, kennis doorpakken
externe partners & cultuur

69. Welke online ontwikkelingen zijn er?
Waar moeten we rekening mee houden?
Hoe kun je online marketing & social media imbedden in de organisatie?
Hoe zorg je voor een goede inrichting?
Hoe vlieg je dit soort trajecten aan?

70. de hiërarchie van social media monitoring
ad hoc,
bewerkte output
niveau: INFO
wat: highlights
voor: iedereen
niveau: UPDATE
wat: doorvertaling
voor: management
big data
(herkennen van trends)
niveau: RAPPORTAGE
wat: periodieke rapporten
voor: beslissers
niveau: DATA EN DASHBOARD
wat: datatoegang en real time dashboard
voor: marketing & sales
fast data
niveau: ‘REAL TIME’ BERICHTGEVING (indien nodig op reageren)
wat: social media berichten
voor: social media managers / klantenservice
continu,
broninformatie

71. agenda
introductie de communicatieroos verandermarketing
interne structuur & draagvlak, kennis doorpakken
externe partners & cultuur

72. inspiratie en bouwstenen voor je strategie:
www.strategiealfabet.nl

74. 06 – 12 969 434
twitter.com/paulblok
linkedin.com/in/paulblok
paul@conflictamsterdam.com
www.conflictamsterdam.com

75. de communicatieroos de bazen van social media de kennispiramide
het complete mediaspeelveld de procesberg
Paul Blok, 24 januari 2013 @ NIBAA Insitute strategisch adviesbureau CONFLICT
“The experience economy - offline meets online” loveconflict.com / strategiealfabet.nl