Más contenido relacionado
Similar a Quel dispositif de communication pour le livre ? (12)
Quel dispositif de communication pour le livre ?
- 2. Quelle place pour le livre ? Objets de cette note…
Présenter le livre dans les grandes généralités du secteur de l’édition.
Casser l’image du « livre anniversaire » qui colle souvent au livre
d’entreprise pour le positionner en tant que media à part entière.
Présenter des axes et des méthodes permettant d’initier une réflexion autour
mé d’ ré
d’un projet éditorial.
Démontrer la cohérence d’un tel outil avec la plupart des problématiques de
cohé d’
communication.
Présenter le rôle pivot que peut
revêtir un tel outil dans un dispositif
de communication.
Fournir quelques éléments
d’organisation pour la mise en place
d’un projet éditorial.
Fournir des éléments de réflexion et
ré
des références invitant à aller plus
ré
loin…
© Pascal Beria/septembre 09 2
- 3. Sommaire
1 2 3
Le marché Le livre Pourquoi un livre
du livre dans tous dans un dispositif
ses états de communication?
P04 P18 P29
4 5 6
Les contenus, L’équipe éditoriale : Au final :
éléments une organisation quelques
stratégiques spécifique convictions
P36 P42 P47
© Pascal Beria/septembre 09 3
- 4. 1- Le marché du livre
Parce que le marché de l’édition est un
secteur complexe, multi-acteurs et
rempli d’idées reçues…
© Pascal Beria/septembre 09 4
- 5. Un marché en mutation
Après une période de récession dans le courant des années 80 et le
début des années 90, les années 2000 se sont caractérisées par une
vive reprise de l’activité éditoriale en France :
Une explosion du nombre de titres
(63.761 nouveautés en 2007 contre 44.145 en 2003,
676 nouveaux romans à la rentrée littéraire 2008)
Une baisse du tirage moyen
(+/- 8.000 ex depuis 2005)
Amenant à une dynamisation du secteur
dynamisation
«
Le volume des nouveautés
et la concentration des
acteurs du marché
conduisent les éditeurs à
innover toujours plus pour
tenter d’être vus »
(des innovations, tant marketings qu’éditoriales,
permettant de se singulariser au milieu du volume de
nouveautés)
© Pascal Beria/septembre 09 5
- 6. Les acteurs du marché
Auteurs ’éditeur
● L’éditeur :
en charge de la relation avec les auteurs, de la
réalisation, de la publication et de la fabrication du livre.
C’est lui qui endosse la responsabilité des contenus et les
Service risques économiques liés à la publication.
éditorial
● Le diffuseur :
parfois intégré au sein de la maison d’édition, le diffuseur
Editeur est le volet commercial du circuit en charge de la
promotion et de la vente des livres auprès des libraires,
Service
Commercial
● Le distributeur :
Diffuseur Distributeur s’occupe de la partie logistique du livre, de la livraison et
des retours auprès des points de vente, de leur facturation
ainsi que de la gestion des stocks de l’éditeur,
Libraire ● Le libraire :
du revendeur de quartier au supermarché du livre, c’est
lui qui assure la vente des ouvrages auprès du grand
public.
© Pascal Beria/septembre 09 6
- 7. Les acteurs du marché
Les éditeurs en France : un secteur concentré*
● 50% du marché aux mains de 2 Majors
– CA : 1 975 M (Groupe Lagardère)
» Calmann-Lévy, Éditions 1, Editions du Chêne, Fayard,
Grasset, , Hachette, Hatier, JC Lattès, Larousse, etc.
– CA : 776 M (Groupe Planeta)
» Bordas, Le Cherche-Midi éditeur, Le Robert, Nathan, Plon,
Robert Laffont, 10/18, Fleuve Noir, XO Editions, Editions
Gründ, etc.
* Source 2007
© Pascal Beria/septembre 09 7
- 8. Les acteurs du marché
Les éditeurs en France : un secteur concentré
● 50% partagés par 300 ou 400 outsiders
– CA : 309M
» Dargaud, Le Lombard, Kana, Dupuis, Fleurus, Mango, …
– CA : 260M
» Editions de la Martinière, Le Seuil, Points, …
– CA : 238M
» Flammarion, Casterman, J’ai lu, Arthaud,, …
– CA : 221M
» Denoël, Gallimard, Futuropolis, …
– CA : 212M
» Magnard, Vuibert, Le Grand Livre du Mois, … (Etc…)
© Pascal Beria/septembre 09 8
- 9. Les acteurs du marché
Les éditeurs en France : Chiffre d’affaires*
2000 1 975 M
1500
1000
309 M
776 M€
260 M
238 M
221 M
212 M
500
0
Hachette Edi ti s Medi a Par t. Mar ti ni èr e Fl ammar i on Gal l i mar d Al bi n Mi chel
* Source 2007
© Pascal Beria/septembre 09 9
- 10. Les acteurs du marché
Les diffuseurs : le volet commercial
Se chargent de faire connaître le livre auprès des
points de vente.
> Ses représentants s’occupent de démarcher, organise des
opérations promotionnelles, tient informé les libraires des
calendriers de sortie et s'assure de la mise en place du livre ainsi
que du réapprovisionnement en cas de rupture de stock ou de
«
Le volet diffuseur/distri-
buteur, qu’il soit intégré chez
l’éditeur ou indépendant,
est la cheville ouvrière entre
l’éditeur et le libraire et
commande spéciale.
souvent le point faible des
petits éditeurs pour qui il
Les distributeurs : le volet logistique représente une charge. »
S’occupe essentiellement de la gestion des
différents flux
- d’information : gestion des commandes,
- de marchandises : stockage, organisation des envois, transport,
livraison, gestion des retours,
- financiers : recueil des règlements des libraires, remboursement
des invendus.
Les principaux acteurs du secteur (Hachette-diffusion, Interforum-Editis, Flammarion diffusion)
sont en général des filiales des grands groupes éditoriaux possédant la force de vente et le
réseau nécessaire et la puissance logistique permettant de couvrir tout le territoire.
© Pascal Beria/septembre 09 10
- 11. Les acteurs du marché
Les libraires : une concentration en marche
4 réseaux de points de vente : Autres
- Les librairies (dont librairies traditionnelles, 7%
grands magasins, maisons de la presse) :
41% Grandes surfaces Librairies
24% 41%
- Les grandes surfaces culturelles (FNAC,
Virgin, Espaces Culturels Leclerc, etc.) : 28% Grandes
- Les grandes surfaces : 24% surfaces culturelles
28%
- Les réseaux divers (Soldeurs, Clubs, Salons,
etc.) : 7%
Source TNS Sofres - 2004
3 niveaux de librairies :
- 1er niveau : Grandes surfaces culturelles (FNAC, Virgin, …), grandes librairies (700 à
1300 points de vente) hypermarchés (1 000 points de vente)
- 2ème niveau : librairies de quartier, supermarchés. (4000 à 12000 points de vente)
- 3ème niveau : points de vente occasionnels
© Pascal Beria/septembre 09 11
- 12. Le cas d’internet
«
Deux grandes tendances émergent en même
temps que la montée en puissance de nouveaux
acteurs en-ligne : En France, la part
d’Internet pour le
● d’
Une évolution des comportements d’achat. marché du livre était de
Si, le livre, et plus largement les produits culturels, 4% en 2006, soit 132
arrivent en tête des produits achetés sur le net, millions d’ . Une
l’acte d’achat se fait essentiellement pour : croissance qui devrait
atteindre 10 à 15% du
• Les Best-Sellers et Block-busters dont les
références sont identifiées, marché total en 2010. »
• Les fonds de librairies (grands classiques),
• Les livres scolaires, (commandes spéciales).
● l’ chaî
Une remise en cause de l’organisation ancestrale de la chaîne du livre
L’arrivée d’acteurs tels qu’Amazon (70M en 2006, 50% des
ventes de livre en ligne) ou fnac.com (40M ) permettent
d’éviter les intermédiaires tels que le diffuseur, le libraire,
voire même, parfois, l’éditeur.
© Pascal Beria/septembre 09 12
- 13. Le livre électronique
concurrent ou complément ?
L’apparition timide des premiers livres numériques est la première preuve
d’une certaine forme de « divorce », depuis la révolution Gutenberg,
entre les contenus et leurs supports.
Si son développement est encore freiné pour des raisons
essentiellement ergonomiques, le livre numérique devrait être
l’acteur central du phénomène de convergence numérique de l’édition.
numé l’édition.
’édition
« L’avènement des
e-book, s’il a lieu,
devrait donner
naissance à de
nouveaux types de
- Certains éditeurs ont pris le pas de l’édition « en ligne » :
[Numilog, Amazon, etc.]
- Les premiers supports électroniques essuient les plâtres mais
marquent les premiers points : [Amazon Kindle, iRex iLiad,
Sony eBook, Bookeen Cybook Gen3].
contenus » Le livre électronique ne se présente pas comme un concurrent
pré
cré
direct du livre « papier », mais sera plus une source créative
de nouvelles formes de contenus et de nouvelles formes
d’écritures fusionnant les médias, les sources, les références et
’écritures
critures,
les contributions…
© Pascal Beria/septembre 09 13
- 14. Quelques chiffres
63.761 Nouveautés
Evolution du nombre de Nouveautés
nouveaux titres déposés en 2007 63.761
63761
(Source BnF entrées au dépôt légal) 64000
469,7M 63500
63000 62.527
62527
de livres vendus en 2006 62500
61.761
61761
pour un CA éditeur de 2.672M
62000
61500
(source SNE 2008)
61000
8.151 exemplaires 60500
2005 2006 2007
tirage moyen d’un ouvrage
(source SNE 2008)
2,3 M d'exemplaires :
tirage initial de la version française du Tome 7 « Harry Potter et les reliques de la mort »
1,8 M d’exemplaires :
tirage initial du Tome 12 de Titeuf « Le sens de la vie »
51,8% des Français ont acheté au moins 1 livre en 2006
10,4% ont acheté 12 livres et Plus (Source TNS Sofres)
© Pascal Beria/septembre 09 14
- 15. Le prix du livre à la loupe
TVA 5,5%
Diffuseur
5 à 8%
Libraire
Distributeur 34 à 38%
10 à 12%
Editeur
10 à 16%
Fabricant
20 à 21%
(Source SNE 2008)
© Pascal Beria/septembre 09 15
- 16. Les différents secteurs éditoriaux
Scolaire et
Cartes, Atlas
Loisirs, parascolaire
2%
voyages 12%
11%
Beaux-arts
3%
Sciences
BD 15%
8%
Religion
ésotérisme
Jeunesse 1,4%
12%
Dictionnaire
encyclopédie
13%
Théatre et
littérature
(Source SNE 2006) 22,6%
© Pascal Beria/septembre 09 16
- 17. Le cas du livre de communication
2 types d’interlocuteurs pour les entreprises
Les éditeurs
- Une offre construite sur le fonds éditorial voire sur les auteurs maisons,
ditorial,
- Une collaboration de l’ordre de l’adaptation, de la personnalisation
ou de la co-édition en cohérence avec la politique éditoriale de
co-
l’éditeur.
- Peu ou pas de démarche construite dans le cadre d’une stratégie
dé d’ straté
de communication globale.
Les agences de communication éditoriale
- Une offre construite mais qui se confond avec celle, plus large,
l’é
’édition corporate.
de l’édition corporate.
- Un savoir faire éditorial global mais pas spécifique à l’univers du livre.
global,
- Pas de structure spécifique liée aux services annexes (diffusion, service
spé lié
de presse, gestion de la distribution, etc).
- Une situation qui a tendance à changer avec l’arrivée des nouveaux
arrivé
Groupes mariant communication et édition (Lagardère, Bolloré, etc.)
© Pascal Beria/septembre 09 17
- 18. Conclusion
l’
Le livre : un media à creuser pour l’entreprise communicante
- Un secteur économique spécifique puissant, dynamique, en croissance.
spécifique,
- Un marché de l’offre en pleine mutation faisant la part belle aux
marché l’ mutation,
innovations marketing permettant de « faire la différence » sur les rayons et
en communication.
-Un outil unique et singulier dans l’esprit des gens encore peu exploité en
l’ gens,
communication
- Un marché ouvert sur des technologies encore balbutiantes
marché
Mais
- Une démarche éditoriale encore très artisanale en terme d’offres aux
trè
entreprises
© Pascal Beria/septembre 09 18
- 19. 2- Le livre dans tous ses états
Parce que vouloir « faire un livre » n’a
aucun sens dans l’absolu, il convient
avant tout de le définir sa forme et sa
fonction…
© Pascal Beria/septembre 09 19
- 20. Un livre ou des livres ?
« Livre : Assemblage
d’un assez grand
nombre de feuilles
portant des signes
destinés à être lus »
Le livre peut être :
Singulier dans sa vocation :
transmettre son contenu
Pluriel dans sa forme et son usage :
Le Petit Robert livre religieux, romans, livres blancs, atlas,
livre scolaire, bandes-dessinées, livre de cuisine,
guide de voyage, almanach, portfolio, recueil,
livres techniques, dictionnaires, annuaires, etc.
La forme d’un livre peut être inconsciemment standardisée.
Il faut toutefois relativiser cet aspect car un livre, dans sa forme tout au moins,
peut adopter de multiples approches créatives.
L’expression du message doit être finement étudiée dans le cadre d’une
démarche d ’éditeur avant de décider de la forme et de l’articulation d’un
livre. »
© Pascal Beria/septembre 09 20
- 21. 1 livre -> plusieurs formes et traitements possibles
Distinction par style Distinction culturelle Distinction par genre
(Livre de cuisine académique Vs ciblé ) (BD Franco-Belge Vs Manga Japonais ) (Roman classique Vs polar )
(…)
Distinction par format Distinction par traitement iconographique
(à la française Vs à l’italienne ) (Livres pour enfant illustration Vs collages )
© Pascal Beria/septembre 09 21
- 22. Quel rôle pour le livre ?
A l’heure du tout numérique et de l’information immédiate, le livre occupe
une place à part dans nos cultures, qui demeurent à tradition écrite.
C’est un support à un contenu qui se veut pérenne voire
renne,
universel dans l’inconscient collectif.
C’est un objet sensuel de proximité, impliquant, qui se montre et
sensuel,
s’affiche et qui traduit une certaine façon de penser de son
propriétaire.
Ses contenus sont considérés comme référents, même s’ils
considé ré rents
peuvent refléter un parti pris ou être sujets à polémique.
Il est également un acteur de l’univers culturel voire intellectuel,
l’ culturel,
qui coexiste avec le monde industriel qui sert à sa production.
© Pascal Beria/septembre 09 22
- 23. Le livre comme outil de communication ?
Un livre a, par nature, vocation à délivrer un contenu à son lecteur. Il
est donc, par essence, un outil de communication.
Toutefois, dans le cadre d’un discours d’entreprise, il a alors
tendance à perdre ses lettre de noblesse et à être considéré comme
straté
simple outil de propagande s’inscrivant rarement dans une stratégie
de communication construite.
Son champ d’action est beaucoup plus large et son caractère
d’
universel et référent lui permet de répondre autant à une
communication de crise qu’à celle d’un mode d’emploi, à un discours
descendant comme au témoignage, etc.
© Pascal Beria/septembre 09 23
- 24. Le livre est-il un outil de communication comme les autres ?
Oui,
Par sa forme, il n’est finalement qu’un simple support, une tribune un peu
plus difficile d’accès que les autres supports mais dont la finalité reste de
finalité
message.
délivrer un message
Le livre est d’ailleurs un outil fréquemment utilisé en communication
politique, de crise ou d’image, dès lors que les propos expliqués méritent
une argumentation trop complexe pour être contenue dans des supports plus
« zapping ».
Non,
Il occupe une place à part dans l’esprit des gens. Il est universel, exhaustif,
pérenne et, de ce fait, porteur d’un discours ou d’une image qui doit
d’
subsister dans la durée.
duré
A l’heure de l’info dématérialisée, des brochures institutionnelles annuelles,
des plateformes de contenus, des magazines jetables, le livre est sans
doute le dernier représentant d’une communication durable et
repré d’
sans concessions aux effets d’annonce
d’annonce.
© Pascal Beria/septembre 09 24
- 25. Le livre d’entreprise : pour quoi, pour qui ?
LEADERS D’OPINION
GRAND PUBLIC
ACTIONNAIRES CELEBRER
Un anniversaire,
Un accord PROSPECTS
INTERPELER INFLUENCER
L’opinion Une cible,
publique une communauté
CLIENTS
PREEMPTER
Un territoire,
Livre RECRUTER
Un public
une expertise d’entreprise non captif JOURNALISTES
COMMUNAUTE FEDERER LANCER
autour d’une Un produit, un
valeur, d’une vision service,
EXPOSER
Une stratégie, un débat
une philosophie
COLLABORATEURS
INSTITUTIONNELS
CONCURRENTS PARTENAIRES
© Pascal Beria/septembre 09 25
- 26. L’amorce d’une ligne éditoriale : Comment ?
Célébrer : accompagner un événement marquant, un accord, un anniversaire,
un départ, par un livre le célébrant, l’expliquant, le décortiquant, le remémorant.
Influencer : se positionner comme acteur de référence et donner son point de
vue sur un domaine de société (environnement, développement durable, respect
des cultures locales, préservation, etc.) autour d’un ouvrage de référence.
Interpeler : mobiliser le lecteur autour d’un sujet, lancer une polémique au
travers du livre par le biais d’une prise de parole directe, engageante.
Lancer : annoncer la mise sur le marché d’une marque, d’un univers ou d’un
produit, mais aussi initier un débat par une prise de position.
Exposer : expliquer sa stratégie, sa vision, les raisons d’une situation
conflictuelle, mais aussi l’univers de l’entreprise, sa culture.
Pré
Préempter : affirmer sa légitimité dans un domaine précis et confirmer son rôle
de référence auprès du lecteur par un ouvrage revendiquant un univers propre à
la marque ou à l’entreprise.
Recruter : démarcher un public non-captif par le biais d’un outil inédit, diffusé
dans des canaux inexploités par la marque (librairie, fichiers MD, etc.)
Fédérer : faire rentrer le lecteur dans un cercle d’initiés, de privilégiés, par un
livre d’exception.
-> Chaque objectif n’est pas exclusif. Chacun peut, d’une certaine manière, être atteint au travers d’un autre.
© Pascal Beria/septembre 09 26
- 27. L’objectif éditeur/le bénéfice lecteur
Les collaborateurs,
les partenaires,
les concurrents
Les prospects,
Les relais Livre profession
les relais
d’opinion, le de foi porté par le
d’information
public initié management
Livre décalé, inédit,
Livre blanc,
diffusé via un
manifeste
Exposer réseau non captif
Influencer Recruter
Les
Les pouvoirs
collaborateurs, Livre Livre débat, publics,
Célébrer Interpeler porté par un l’opinion,
les partenaires événement
expert les relais
d’informat
Le livre ion
Pré
Préempter Fédérer
Son objectif
Beau livre Lancer Beau livre
Les clients, d’exception
les prospects, Sa forme
Les clients,
les relais
Livre objet les relais
d’information
d’information,
Ses cibles le réseau
son lectorat Les clients, les
prospects, le
réseau
© Pascal Beria/septembre 09 27
- 28. Quelles questions se poser pour quel(s) objectif(s) ?
Qui porte le discours ?
corporate)
Le Groupe (discours corporate) ? La marque ? Les produits ? Les valeurs ? Le management ? Les collaborateurs ? Etc.
-> Objectif : définir un angle éditorial.
Quel est mon territoire de communication ?
Singularité
Expertise ? Vision ? Singularité ? Etc.
-> Objectif : étudier un positionnement, identifier un univers.
Quel est le contexte ?
spé ché
Y’a-t-il un événement spécifique ? Un moment de communication ? Une échéance ? Un besoin de prendre la parole en terme
de notoriété ? en terme d’image ?
notorié d’
-> Objectif : caler un planning
Avec qui ?
Des contributeurs internes ? Externes ? Des experts ?
-> Objectif : définir le périmètre de partenaires et des contributeurs
Dans quel cadre ?
d’ D’ D’ coé
Celui d’un éditeur ? D’une agence de communication ? D’une coédition ?
-> Objectif : définir le modèle économique
Auprès de qui ?
l’ ré d’
De l’interne ? Du réseau ? Des clients ? Des prospects ? Des relais d’information ? Du grand public ?
-> Objectif : prévoir Les modes de diffusion
© Pascal Beria/septembre 09 28
- 29. Conclusion
Le livre, media universel ?
Avant d’être le vecteur de son contenu, le livre est déjà un objet signifiant
dé
par sa forme pour celui qui l’édite et celui qui le reçoit.
Quel que soit son objectif, le livre parvient adapter les deux éléments clés
clé
de son élaboration que sont sa forme et son contenu à la plupart des
univers et des contextes de communication.
Reste que cet état de fait singulier procure au livre une place à part et
nécessite donc une attention toute particulière quant à son élaboration.
© Pascal Beria/septembre 09 29
- 30. 3- Pourquoi un livre dans un
dispositif de communication
Parce qu’un livre d’entreprise peut être
bien plus qu’un simple ouvrage
« racontant » l’entreprise…
© Pascal Beria/septembre 09 30
- 31. L’approche en terme d’image
forme,
Du point de vue de sa forme un livre est polymorphe et se calque sur
l’image que veut transmettre l’entreprise Du livre de poche au beau livre
l’entreprise.
utilisant des matériaux de choix, il peut communiquer au premier coup
d’œil des valeurs de praticité ou celles du luxe et de l’élégance.
fond, pé rente,
Du point de vue du fond le livre transmet une image pérenne, référente,
légitime Il peut, dans tous les cas, porter un discours spécifique que
gitime.
l’entreprise n’est pas habituée à tenir dans le cadre d’un outil plus
traditionnel (vision du monde, approche culturelle, développement
durable).
© Pascal Beria/septembre 09 31
- 32. L’approche en terme de notoriété
L’édition d’un livre par une entreprise reste un événement en soi.
’édition d’
Il permet de prolonger la relation d’une manière différente auprès du
public captif.
Il est l’occasion de toucher un public non captif par des canaux innovants
en termes de communication (retombées presse, événements dérivés) et de
lectorat (vente de l’ouvrage).
© Pascal Beria/septembre 09 32
- 33. L’approche en terme de cibles
Un livre est, par essence, universel et multiculturel.
Sous réserve de traduction et d’adaptation, il peut s’adresser à tous les
s’
publics et toutes les cibles dans tous les pays des clients fidèles aux
pays,
prospects, en passant par les journalistes, les institutionnels, les lobbies, les
réseaux de distribution, etc.
La clé de son universalité reste son canal de diffusion.
© Pascal Beria/septembre 09 33
- 34. L’approche économique
Conçu dans un cadre de véritable liberté éditoriale et rédactionnelle, un
livre peut s’intégrer au sein d’un catalogue éditorial et être diffusé, entre
s’inté d’
autre, par le biais des réseaux de vente de livre traditionnel.
Il peut, dans ce cas, devenir un outil de communication rentable
économiquement et en terme de ROI dès lors que ses ventes couvrent son
ROI,
coût de conception.
© Pascal Beria/septembre 09 34
- 35. L’approche en terme de fidélisation
Conçu dans une logique de collection (par produit ? par centres
d’intérêts ?), le livre peut devenir un outil de fidélisation d’une cible adepte
fidé d’
d’une relation privilégiée au travers d’un objet porteur des valeurs de
l’entreprise.
Dans ce cadre, le(s) livre(s) peu(ven)t devenir un rendez-vous gratifiant
réservé à une cible captive et « sélectionnée ».
© Pascal Beria/septembre 09 35
- 36. L’approche en terme de promotion et de notoriété
Dans une certaine mesure et en fonction d’une certaine ligne éditoriale, le
livre peut aussi devenir l’ambassadeur privilégié de l’entreprise.
Qu’il présente des produits au travers d’un contexte spécifique au prospect
ou à un client désireux d’en savoir plus sur une offre de service ou qu’il
soit offert dans le cadre d’un achat, le livre peut devenir un outil de
promotion d’une entreprise, d’une offre ou d’un produit spécifique.
© Pascal Beria/septembre 09 36
- 37. 4- Les contenus, éléments stratégiques
Comment le travail d’investigation
nécessaire à un livre peut alimenter une
grande partie des éléments du discours
de l’entreprise et être source de
mutualisation de l’information…
© Pascal Beria/septembre 09 37
- 38. Les contenus, source de mutualisation
La production d’un livre demande un travail d’introspection et de
production des contenus important. Dans un soucis de cohérence et
d’efficacité budgétaire, les contenus du livre deviennent une
source pérenne et stratégique de mutualisation et un fond
éditorial référent multisupport et multicanal pour :
Les outils de communication corporate et institutionnels
La communication événementielle
L’animation des réseaux
© Pascal Beria/septembre 09 38
- 39. Outils de communication corporate et institutionnel
Dossier de presse, communiqué de presse, brochure
institutionnelle, rapport annuel, outils d’animation réseau,
carte de vœux, site internet :
tous ces outils peuvent aisément s’appuyer ou exploiter tout
ou partie des contenus éditoriaux ou iconographiques d’un
livre.
© Pascal Beria/septembre 09 39
- 40. Evénements
Le travail requis pour l’élaboration d’un livre donne lieu, à
priori, à une production iconographique importante. On peut
même considérer que l’édition d’un livre représente un
événement en soi.
Le contenu éditorial produit peut être rééxploité dans le cadre
d’opérations événementielles de qualité, mettant en avant des
reportages photos, des témoignages, des points de vues
stratégiques produits pour son élaboration.
© Pascal Beria/septembre 09 40
- 41. Animation des réseaux
Le travail requis pour l’élaboration d’un livre peut être objet à partage et à
animation des réseaux.
De tous les réseaux : celui des collaborateurs (direction, réseau de vente,
administration, etc.) mais aussi celui des clients, des tendanceurs, voire
des détracteurs.
Au travers d’une plate-forme de collaboration des contenus (témoignages,
réactions, œil d’expert), de discussion (votre avis), d’un site compagnon
(tout ce qui n’a pas été dit dans le livre, interviews, vidéos, réactions),
d’influence (site de tendances, de discussion)
l’avènement du web 2.0 permet de construire des outils impliquants,
collaboratifs et complémentaires au livre et qui contribuent à alimenter un
réseau et invite chaque contributeur, interne comme externe, à faire partie
de l’histoire.
© Pascal Beria/septembre 09 41
- 42. Les contenus au cœur du dispositif
Rapport Brochure
annuel institutionnelle
Outils de
communication
Site Dossier de
internet presse
Blog
Conférences
Animation de presse
des réseaux Evénement
Plate-forme Dédicaces Expositions
Web 2.0
collaborative
© Pascal Beria/septembre 09 42
- 43. 5- L’équipe éditoriale :
Une organisation spécifique
Parce que le livre est un outil
spécifique, il requiert aussi une
organisation spécifique…
© Pascal Beria/septembre 09 43
- 44. La Direction éditoriale
Une Direction bicéphale responsable du projet éditorial
Direction de la communication : en charge des intentions, du budget, de
la cible, de la recherche documentaire, de la fourniture des documents
corporate, du contrôle et de la validation des contenus, du choix des
contributeurs, etc.
Responsable éditorial : qu’il soit agence de communication ou éditeur
traditionnel, il prend en charge le respect de la ligne éditoriale, le contrôle
et la production des contenus, le pilotage des auteurs, la promotion de
l’ouvrage, etc.
© Pascal Beria/septembre 09 44
- 45. L’équipe de production
Un binôme en charge de la production du contenu et du
contenant
Responsable des contenus pilotant les différents prestataires en charge
des contenus de l’ouvrage (auteurs, journalistes, scénaristes,
photographes, infographistes, illustrateurs, etc.)
Chef de projet pilotant le volet mise en page et fabrication de l’ouvrage
(Directeurs artistiques, maquettistes, graphistes, photograveurs,
imprimeurs)
Ce binôme rend compte directement à la Direction éditoriale
© Pascal Beria/septembre 09 45
- 46. L'équipe de contribution
Des interlocuteurs garants de la pertinence des contenus
Composée de différents experts et témoins internes ou externes à
l’entreprise, ils permettent d’apporter caution, légitimité, analyse,
exemplarité, véracité, référence, notoriété, expertise, crédibilité aux
contenus.
Sélectionnés par la direction éditoriale et pilotée par l’équipe de
production, les contributeurs sont la clé de la légitimité et de la
respectabilité de l’ouvrage.
© Pascal Beria/septembre 09 46
- 47. L’organisation
Interviews/prises de vue
Contenus Témoignages
Rédacteurs Choix des Collaborateurs
Contrôle contributeurs
Responsable
Photographes Clients
des contenus
Direction des
contenus Acteurs locaux
Illustrateurs
Fabrication Responsable Expertise
éditorial
Maquette Métier
Gravure Chef de projet Direction de la Secteurs
communication
Imprimeur Dérivés
PRODUCTION DIRECTION CONTRIBUTION
EDITORIALE
© Pascal Beria/septembre 09 47
- 48. 6- Au final :
quelques convictions
Quelques pistes de réflexion et cas de
figures présentant le livre d’entreprise
dans son contexte de communication
© Pascal Beria/septembre 09 48
- 49. Une forme parfois aussi importante que le fond
Penser le livre avant tout comme un bel objet qui
se garde et se regarde, qui impose sa forme et invite
à la consultation.
L’art des trains et des gares
- Ouvrage sur l’univers ferroviaire,
conçu avec la SNCF, présenté en
coffret contenant sept cahiers
nourris d’archives et d’œuvres de
création, présentant chacun un
thème (affiche promotionnelle,
photos d’art, etc.)
(© Ed. Textuel)
© Pascal Beria/septembre 09 49
- 50. Avoir une démarche d’éditeur
Eviter le discours promotionnel autocentré sur
l’entreprise pour exploiter un univers captif dérivé de
l’univers de la société et susceptible d’intéresser
n’importe quel lecteur.
City Guide Louis Vuitton
- Au travers de sa marque légendaire de sacs de
voyage et son positionnement haut de gamme, la
marque Vuitton nous invite à sa vision du voyage et du
luxe dans les principales capitales du Monde par le
biais de mini guides touristiques aux adresses
sélectionnées sur le volet.
(© Ed. Louis Vuitton)
© Pascal Beria/septembre 09 50
- 51. Penser le livre comme un dispositif
S’affranchir du livre en tant qu’outil ou support
pour le placer au cœur d’un dispositif de
communication
Sofinco : 50 ans qui ont changé la France
- Livre de 144 pages présentant 50 ans d’évolution de consommation des
ménages Français distribués à l’ensemble des salariés lors d’une convention.
- Site internet présentant des contenus complémentaires et des accès
dynamiques au grand public,
- Relations presses spécifiques à la sortie du livre.
(© Créapress Editions)
© Pascal Beria/septembre 09 51
- 52. Une capacité à préempter un univers légitime
Trouver la démarche éditoriale originale
permettant d’exploiter de façon naturelle un univers
propre à l’entreprise ou à une marque.
Le Feu
Ouvrage édité en collaboration avec Dalkia, leader
européen des services énergétiques aux entreprises ,
présentant l’univers du feu, source d’énergies, au travers
d’un voyage au cœur d’œuvres d’art exploitant le thème
et la symbolique du feu.
(© Ed. Textuel)
© Pascal Beria/septembre 09 52
- 53. Une force qui passe par une simplicité de la signature
Adopter une démarche éditoriale plaçant la
signature de l’entreprise au second plan derrière
l’objet et les propos du livre lui-même.
Un pont chez Poséidon
Beau livre relatant les aventures du chantier
exceptionnel du pont de Trikoupis qui enjambe le
golfe de Corinthe.
Cet ouvrage est publié en collaboration avec Vinci,
maître d’œuvre du chantier, qui n’est pas cité en
couverture du livre.
(© Ed. Textuel)
© Pascal Beria/septembre 09 53
- 54. Une légitimité qui passe par la qualité des contributeurs
Trouver des contributeurs suffisamment légitimes
pour assurer la véracité des propos et positionner le
livre comme référent sur le sujet.
La troisième révolution énergétique (ed. Plon)
Présentation des solutions énergétiques pour les années
à venir par une prise de parole d’Anne Lauvergeon,
PDG d’Areva, en qualité d’expert.
(© Ed. Plon)
© Pascal Beria/septembre 09 54