19 марта 2014 года в МГТУ им. Н.Э. Баумана прошел Мастер-класс Михаила Захаревича и Леонида Данилова «Маркетинг – залог успешного технологического стартапа», организованный Центром развития молодежного предпринимательства в сфере радиоэлектроники МГТУ им. Н. Э. Баумана при поддержке Департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы. Михаил Захаревич и Леонид Данилов – партнеры Центра коммерциализации инноваций, созданного выпускниками НИУ ВШЭ, имеют солидный опыт в сфере маркетинга и продвижения проектов. Подробности: http://cpr.bmstu.ru/blog/?p=360

1. Маркетинг – залог выживания
технологического стартапа
Михаил Захаревич
Леонид Данилов
© Центр коммерциализации инноваций, март 2014

2. Почему мы говорим о «выживании»
стартапа

3. Вывод новых продуктов на рынок
По различным оценкам, до 80% новых товаров и услуг терпят
коммерческую неудачу при выводе на рынок
С ЧЕМ ЭТО СВЯЗАНО?

4. Причины неудач новых продуктов
Один из самых популярных ответов – «не хватило денег»
Так ли это?

5. Причины неудач новых продуктов
• Недостаточные отличительные характеристики
• Недостаточно четкое определение рынка или товара (услуги) до
начала его фактической разработки
• Переоценка степени привлекательности рынка
• Неэффективная реализация комплекса маркетинга
• Низкое качество товара (услуги) по ключевым параметрам
• Неудачный выбор времени
• Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям

6. Взгляд предпринимателя

7. Что первично – технология или рынок?
• Ваша технологическая инновация – преемственная или
прорывная?
• Преемственные инновации направлены на постепенное
улучшение используемых сегодня процессов и технологий
• Прорывные инновации кардинально меняют устоявшийся порядок
производства (или потребления) и создают новые рынки
А как Вы пришли к идее своего проекта / продукта?

8. Подход «аналитика»
«Клиент не может быть просто удовлетворен. Клиент должен
быть доволен!» – Майкл Делл

9. Подход «визионера»
«Невозможно создать хороший продукт, основываясь на опросах
людей или пользуясь фокус-группами. Люди сами не знают чего
они хотят, пока им это не покажешь» – Стив Джобс

10. «Дорожная карта» проекта
Стадии проекта Проблема Идея Концепция Первичный прототип
Развитие
продукта
Моделирование
(чертеж, расчет,
мат. модель и т.д.)
Конкурентные
преимущества
продукта,
уникальность
Маркетинг
Проверка
наличия
рынка
Определение потенциальных
потребителей
IP Патентный поиск Стратегия защиты IP
Инвестиции
3F. Инвестиционная
стратегия

11. «Дорожная карта» проекта
Стадии проекта Опытный образец Мелкая серия Крупная серия
Развитие
продукта
Апробация,
испытания продукта
Стандартизация,
переход к серийному
производству.
Модификации продукта
Снижение себестоимости
продукции. Разработка
новых продуктов
Маркетинг
Предварительное
рыночное
тестирование
Маркетинговая стратегия
и план
Расширение рынка
IP
Подача патентных
заявок
Сопутствующие патенты
Расширение географии
защиты IP
Инвестиции
Посевной раунд
(инвестиции или
гранты)
Раунд А
Раунд В / стратегический
инвестор

12. Взгляд инвестора

13. Изменить мир или создать «кэш-
машину»?
• Для большинства инвесторов ваш проект – это инструмент
вложения капитала
• Профильные венчурные инвесторы и бизнес-ангелы (smart
money) могут разделять Ваши идеи по изменению мира и
помогать в этом, если это принесет им прибыль 
• Любой бизнес – это прежде всего «кэш-машина».
Технологический – тоже
Как бы Вы «продавали» инвестору свой проект?

14. Из чего состоит бизнес-модель?
Бизнес-модель описывает, каким образом компания создает и
поставляет клиентам стоимость, а также генерирует денежные потоки:
• Источники ценности;
• Предлагаемая ценность;
• Инфраструктура и ресурсы;
• Продуктовые предложения и модификации продуктов;
• Рыночная стратегия;
• Потребители и взаимоотношения с ними;
• Финансы (затраты и доходы).

15. Роль маркетинга в оценке проекта
инвестором
Маркетинговые показатели прямо влияют на финансовые показатели проекта:
• Размеры и динамики выручки от продаж продукта;
• Размер прибыли и её динамика, рентабельность продаж;
Критические для инвесторов показатели окупаемости проекта:
• Рентабельность инвестиций как в сам проект, так и отдельно в маркетинг (ROI,
ROMI)
• Сроки достижения проектом точки безубыточности (BEP – Break-even point) и
возврата инвестиций (PB – Payback period);
• Чистая приведенная стоимость (NPV – Net present value);
• Внутренняя ставка доходности (IRR – Internal return rate).

16. Взгляд потребителя

17. Что нужно потребителю – инновации
или решения?
Опишите «+» и «-» своего продукта глазами потребителя

18. Роль потребителя в выводе продукта
на рынок
Потребитель – полноценный участник процесса вывода нового продукта
на рынок. Как это использовать?
• На этапе разработки продукта – исследовать имеющийся
потребительский опыт и «боль» потребителя
• На этапе тестирования опытного образца – подробнейшим образом
«снять» обратную связь от потребителя и сделать выводы
• На этапе вывода продукта на рынок – продолжать общаться с
потребителем для улучшения основного продукта и создания новых
модификаций

19. Взгляд маркетолога

20. Стартап VS зрелая компания
Зрелая компания Стартап
Рынок Известен Где я? Кто все эти люди?
Продукт Широкая линейка Глядите! Оно работает!!!
Конкуренты Понятны А кто такие конкуренты?
Потребители Изучены Понять бы, кого изучать…
Процессы Выстроены Не до них… Сервер надо
поднять
Бюджеты __.000.000 $ Найти бы пару тысяч на
Директ…
Отдел
маркетинга
Взвод бойцов Один в поле – воин?

21. Что должен уметь маркетолог в
стартапе?
• Первичный анализ и оценка рынка
• Структурирование свойств, качеств, преимуществ и недостатков
продукта
• Изучение потребителей
• Знание конкурентов и их особенностей
• Умение считать деньги и отличать эффективные действия по
продвижению от неэффективных
Какие задачи маркетинга Вы видите в своем проекте и как их решаете?

22. Главный признак хорошего маркетолога
Чистая
прибыль
(в расчете на 1
клиента)
Стоимость
привлечения
и удержания
(в расчете на
1 клиента)
>

23. Ключевые инструменты маркетинга в
стартапе
РЫНОК
ПРОДУКТ
КОНКУРЕНТЫ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ВЫВОД НА РЫНОК

24. Цели изучения рынка
• Определение состояния и тенденций рынка
• Определение факторов, влияющих на рынок
• Оценка количественных показателей рынка
• Анализ конъюнктуры рынка и сложившихся взаимоотношений
участников рынка
• Анализ конкурентной позиции компании
• Изучение потребителей
Конечная цель – поиск и анализ рыночных возможностей
компании

25. Количественные показатели рынка
• Текущий объем рынка
• Емкость рынка
• Темпы роста рынка (факт и прогноз)
• Количество игроков на рынке
• Доли рынка компании и конкурентов
• Темпы роста конкурентов
• Цены и динамика цен
• Уровень доходности
• Инвестиционная активность
• Показатели притока и оттока клиентов в отрасли

26. Оценка объема и емкости рынка
• Составить портрет потребителя;
• Оценить количество потенциальных потребителей продукта
(имеющих существенные мотивы и возможности для покупки):
• Сейчас – для расчета текущего объема рынка;
• В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;
• Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в
денежной массе;
• Изучить основные тенденции и драйверы рынка;
• Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и
потенциальных);
• Определить границы «своей» части рынка;
• Спрогнозировать сценарии развития рынка.

27. Анализ рыночных предложений
• Определить категории продуктов (услуг)
• Составить перечень рыночных предложений (прямых и косвенных
конкурентов) в каждой категории
• Составить перечень ключевых свойств и характеристик продукта
(услуги)
• При необходимости – оценить значимость каждого из этих
свойств
• Оценить эти свойства в каждом из рыночных предложений по
какой-либо шкале (чаще – есть / нет или 5–балльная)
• Оценка проводится путем анализа открытых источников, данных
конкурентной разведки, а также методом экспертной оценки
(внутренней или внешней)

28. Анализ рыночных предложений
Что получаем в результате анализа?
• «Стандартный» набор свойств и характеристик – «входной билет» на рынок
• Лидеры и аутсайдеры продуктовых категорий
• Нишевые решения
• Объективная оценка рыночного предложения компании в каждой категории
• Конкурентные преимущества нашего продукта и продуктов конкурентов
• Слабые стороны нашего продукта и продуктов конкурентов
• Возможности развития продукта (путем усиления конкурентных преимуществ
и путем устранения недостатков)
• Тенденции и возможные сценарии развития продуктов конкурентов (путем
сравнения с результатами предыдущего анализа)

29. Изучение потребителей
• Кто ваши потребители?
• Каковы их потребности и критерии покупки?
• Чем они недовольны?
• Как они меняются?
• Что они ожидают от взаимодействия с Вашей компанией?
• Почему они будут покупать именно Ваш продукт?
• Как они оценивают опыт использования Вашего продукта?

30. Конкурентный анализ
• Существующие, прямые и косвенные конкуренты (как
компании, так и продукты)
• Потенциальные компании - конкуренты
• Цели и стратегии конкурентов
• Сильные и слабые стороны конкурентов
• Отличительные преимущества конкурентов
• Мониторинг цен и ценовой политики конкурентов
• Доли рынка, оборот и прибыль сегодня
• Оценка сил влияния на конкурентную среду

31. Методика маркетингового анализа
РЫНОК
Оценка и обоснование платежеспособного спроса;
Оценка объема рынка и его потенциальной емкости в будущем;
Сегментация рынка;
Каковы темпы роста и тенденции рынка?
ПРОДУКТ
Какова потребительская ценность, создаваемая проектом?
Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества
продукта, создаваемого проектом?
Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко
копируется продукт?
ПОТРЕБИТЕЛИ
Описание потенциальных потребителей инновационного продукта;
Какие рыночные сегменты и ниши являются приоритетными для проекта, с
точки зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также
создаваемой потребительской ценности?
Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах и нишах?
КОНКУРЕНТЫ
Какой характер носит конкуренция в этих сегментах и нишах?
Какие текущие и потенциальные конкуренты есть в настоящий момент?
Какие существуют продукты-заменители?
ВЫВОД НА
РЫНОК
Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты и
ниши?
Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц,
принимающих решения;
Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые
рынки?

32. ВОПРОСЫ?
Михаил Захаревич
Леонид Данилов
© Центр коммерциализации инноваций, март 2014