Marketing e comunita' online

Marketing e comunità online

Corso: Comunicazione Digitale e
Multimediale A – a.a. 2007-08

22/02/2008 CIM - Marketing e comunità online – paolocosta.net 1

Regole del gioco

• Siamo tutti ignoranti
– Il contesto evolve rapidamente
– Le categorie sono labili e provvisorie
• Ognuno è esperto (di qualcosa)
– Bricolage vs accademia
• L’arte e la letteratura ci anticipano
– Sapere sincretico
• Discutiamone!


Programma: 1a settimana


Programma: 1a giornata


Prologo: chi sono, secondo Google


My LinkedIn profile & connections


My bookmarks & tags on del.icio.us


My pictures on Flickr


My books on aNobii


My friends on Facebook


My former blog


My former website


My new website & blog


Il mito di Prometeo e il fondamento della techne

• Prometeo regala agli
uomini il fuoco e l’arte del
fare, il sapere tecnico
(entechnos sophia)
• L’origine della techne
coincide con il divorzio
degli uomini dagli dèi
• Il fondamento della techne
non risiede nell’uomo, non
appartiene alla sua
natura, a ciò che egli è
per nascita


Identità biologica / identità tecnologica

CIÒ CHE
L’UOMO È PER VS TECHNE
NATURA

Ma che cos’è l’uomo per natura?


Che cos’è l’uomo, per natura?


Techne come evoluzione della natura umana

• La prospettiva postumanista: La tecnologia altera e
trasforma l’architettura della mente umana
– La natura dell’uomo non è fissa, ma evolve
– Il nostro cervello funziona – per natura – reperendo e sfruttando
elementi non biologici
– Le acquisizioni tecnologiche causano un feedback sul sostrato
organico dell’uomo
“Nella definizione di umano non si può prescindere da ciò che umano
non è, e soprattutto non si può prescindere dall’organico. Non solo il
corpo deborda oltre i confini della propria pelle attraverso estensioni
tecnologiche, ma accoglie al suo interno l’alterità, ed è “agito” dal
complesso relazionale che si produce tra sé e il mondo.”
Mario Pireddu, Post-umano, 2006


Esternalismo e mente estesa

• La mente non è limitata dalla pelle e dal cranio
• In varie attività cognitive l'organismo umano è collegato
con entità esterne in modo tale da creare un sistema
accoppiato che può essere considerato un sistema
cognitivo a tutti gli effetti
• Nel corso dell'evoluzione gli esseri umani hanno
imparato ad usare dei supporti esterni per ampliare le
loro capacità cognitive.
“Le nostre menti e le nostre identità diventeranno sempre più
profondamente inviluppate in una matrice non-biologica di macchine,
strumenti, sostegni, codici e oggetti quotidiani semi-intelligenti”
Andy Clark, Natural Born Cyborgs, 2003

TAFKAV (The Artist Formerly Known As Vanda)*

• L’output elettrico di
un’orchidea è rilevato
mediante sensori e
tradotto in un codice
espressivo fatto di suoni
• L’orchidea (forma
biologica) comunica con
l’uomo attraverso un
computer (forma
tecnologica)
• Tecnologie moist: il dry
del silicio si incontra con il
wet del biologico * Presentato al Body Process Art
Festival (Istanbul, 9-11 novembre
22/02/2008 2007)
CIM - Marketing e comunità online – paolocosta.net 23

Tecnologie digitali e tecnologie della mente

• Le tecnologie digitali (ma non solo) non interagiscono
tanto con la dimensione corporea dell’uomo ma piuttosto
con quella psichica e cognitiva
• Ogni tecnologia è – di fatto – una psicotecnologia, nel
senso che modifica la capacità dell’uomo di fare ipotesi
sul mondo (“performatività congetturale”)
• Le tecnologie digitali creano struttura cognitive
(brainframe) che inquadrano il nostro modo di pensare,
influenzando i codici e i linguaggi


Il rapporto con il corpo: Extropy (‘extropia’)

• Hans Moravec (Mind Children, 1988)
• Il corpo è inessenziale all’essere umano
• La transizione verso il virtuale e la condizione
postumana coincidono con la “liberazione” della mente
dal corpo
• La cyberutopia extropiana è l’uploading della coscienza
umana – sinapsi dopo sinapsi – in un software di
emulazione installato su un computer: tutte le funzioni
del cervello umano sono trasferite nel programma, fino a
rendere inutile la struttura fisica, fino allo spegnimento
del corpo con un semplice click di interruttore
• Trascendenza tecnologica


Il rapporto con il corpo: critica femminista

• Katherine Hayles (How We Became Posthuman, 1999),
Allucquère Rosanne Stone
• Le concezioni cibernetiche restano prigioniere della
dualità corpo-mente di matrice razionalistica occidentale
• La realtà virtuale non significa la fine dell’umano e non
consente di eludere il problema del corpo

“Gli sviluppatori del cyberspazio prevedono un momento in cui potranno
dimenticarsi del loro corpo. Ma […] le comunità virtuali sono originate dal
corpo fisico e a esso devono ritornare. Nessun corpo virtuale riconfigurato,
per quanto bello sia, ritarderà la morte di un cyberpunk con l’AIDS. Anche
all’apice del soggetto tecnosociale, la vita è vissuta dai corpi.”
Allucquère Rosanne Stone, A proposito del corpo reale, 1993

MyLifeBit Project: il Memex di Vannevar Bush


Annullamento numerico del corpo (1/3)

• La ubris dell’homo technologicus che pretende di
tradurre tutto in immagini numeriche – anche i sogni – è
splendidamente narrata da Wim Wenders in Fino alla
fine del mondo (1991)



• La proliferazione di immagini, resa possibile dall’avvento
delle tecniche di digitalizzazione, ci pone in una
condizione di voyeurismo permanente
• Siamo vittime di una “brama degli occhi (Paul Virilio,
L’arte dell’accecamento, 2007)
• È un’ipertrofia del vedere, un desiderio prometeico di
memorizzare, per via digitale, tutto ciò che si presenta
alla visione, fino al limite del neuro-imaging



• L’immagine digitale si libera dello sguardo e cessa di
essere un riscontro visivo della realtà, relegandola a uno
statuto di subordinazione
• Se tutta la vita è ricondotta alle immagini, “l’uomo
diventa un occhio senza corpo” (Jean-Jacques
Wunenburger Filosofia delle immagini, 1999)
• E le immagini, “dietro la loro proclamata ‘oggettività’,
recano testimonianza di una sconfessione profonda del
reale” (Jean Baudrillard, Il patto di lucidità o l’intelligenza
del male, 2006)


Distopie digitali

• Il rapporto con le tecnologie della mente non è mai
neutrale e puoi configurarsi in forma di distopia
+

ANALFABETI
TECNO-FETICISTI
ENTUSIASTI
Adesione

RETRO-CHIC TECNO-APOCALITTICI
-

- Conoscenza/competenza +


Genesi del concetto di intelligenza collettiva (1/3)



• Gli studi di intelligenza artificiale suggeriscono il paragone fra
macchine ed esseri umani fornendo un modello potentissimo:
i sistemi basati sull’emergenza (John Conway, Game of Life)
• Nascono il connessionismo e la psicologia decentrata (Marvin
Minsk,The Society of Mind)
– “Predisposizione mentale decentrata”: la mente è un sistema
basato sull’emergenza, ovvero un mondo interiore composto da
agenti interconnessi
– Complessità di comportamento, emozioni e pensiero emergono
dall’interconnessione dei punti di vista contrapposti, dalle relative
interazioni e trattative
– L’io – la nostra identità – è un gruppo di agenti di comunicazione.
La nostra identità non è determinata a priori ma emerge partendo
dalle relazioni che si instaurano – in modo non deterministico – con
il sistema in cui ci muoviamo



• Pierre Lévy: le regole del
gioco sociale plasmano e
capacità cognitive delle
persone che vi
partecipano
• Kevin Kelly: l’intelligenza
non è organizzata in una
struttura decentralizzata,
ma assomiglia a un
alveare fatto di una
miriade di piccoli
componenti elementari


Realtà virtuali, cyberspazio e metaversi

• In senso lato, per realtà virtuale si intende qualsiasi
realtà simulata attraverso l’uso del computer (dal Web ai
videogiochi)
• Esistono diversi gradi di virtualizzazione e diversi tipi di
realtà virtuale (2D/3D, immersiva, aumentata, …)
• Il termine cyberspazio fu coniato da William Gibson nel
1982 (Burning Chrome)
• Il termine metaverso (una realtà virtuale condivisa
tramite Internet, dove si è rappresentati in tre dimensioni
attraverso il proprio avatar) fu coniato da Neal
Stephenson nel 1992 (Snow Crash)


MMORPG

• Massive(ly) Multiplayer Online Role-Playing Game:
giochi di ruolo per computer o console svolti tramite
Internet contemporaneamente da più persone
• Migliaia di giocatori possono interagire interpretando
personaggi che si evolvono insieme al mondo
persistente che li circonda e in cui vivono
• World of Warcraft (WoW), sviluppato da Blizzard
Entertainment e rilasciato nel 2004, ha oggi oltre 10
milioni di utenti attivi
• Dark Age of Camelot, EverQuest, Ultima Online, …
• Habitat, Second Life, Active Worlds, …


MMORPG: Dark Age of Camelot


MMORPG: EverQuest


MMORPG: Active Worlds


Identità online vs identità offline

• Post-modernismo radicale: “Internet è divenuta un
laboratorio sociale significativo per sperimentare
l'esperienza della costruzione e della ricostruzione del
sé, tipica della vita postmoderna. Ci modelliamo e ci
ricreiamo all'interno della realtà virtuale” (Sherry Turkle,
La vita sullo schermo, 1997)
• Approccio sociolinguistico (Susan C. Herring): la rete
non è più uno spazio sociale radicalmente altro. Non si
può, sulla soglia dello spazio virtuale, abbandonare ogni
portato dell’identità offline


Surplus e deficit dell’identità online

MIGLIORATA SFUOCATA

PLURIMA TRANSITORIA

PROTETTA INCOMPIUTA

POTENZIATA FALSA

UBIQUITA IMMATERIALE


Io globale, sé smarrito

Nuove coordinate dell’esperienza

Indebolimento di:
• Separatezza spaziale / intimità
• Ancoramento temporale
• Sicurezza ontologica
• Legame sociale
• Capacità di discriminare i livelli della realtà

Ebbrezza/ansia


Ebbrezze digitali

• Superare i limiti dello spazio fisico
• Superare i limiti della propria identità
– Sé plurimi
– Anonimato
• Sorvegliare (la telecamera di Dio)
• Sabotare


Ansie digitali

• Morte della privacy
• Erosione dell’autonomia individuale
• Degradazione numerica delle
emozioni
• Perdita dell’integrità fisica
• Omogeneizzazione delle culture
• Estinzione di settori economici
• Collasso del sistema finanziario Affectiv™ Suite
globale
• Alienazione delle relazioni umane


Ricostruire l’identità: pericolo o opportunità?

• Ci stiamo spostando verso una cultura della simulazione,
dove le persone si sentono sempre di più a proprio agio
nel sostituire la rappresentazione alla realtà
• Ma la capacità di progettare infinite realtà - in potenza,
virtuali, aumentate - implica un valore: la possibilità di
esplorare futuri inauditi e di selezionare possibilità
• Pierre Lévy invita a “servirsi della realtà virtuale”
• Il virtuale (dal latino virtualis che viene da virtus = ‘forza’,
‘potenza’) non si oppone al reale: è un nodo
problematico, che ha dentro di sé tutte la potenzialità da
cui può scaturire l'essere in una sua entità specifica


Sdoppiamento, identità plurime, frammentazione

• La mente produce moltitudini di identità
• l fatto nuovo è che le tecnologie digitali offrono nuove
occasioni per creare simulacri, ossia apparenze del vero
(né vero, né falso)
• Hakim Bey parla di “vagabondaggio ontologico” e
“nomadismo psichico” (T.A.Z. The Temporary
Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic
Terrorism, 1995)
• Rosanne Stone usa l’espressione “personalità multiple”


Ma quanto si può barare?

• Thomas Mendel e Gerard Van der Leun, Rules of the
Net: Online Operating Instructions for Human Being
(1996): “è permesso cambiare l’orientamento sessuale o
il genere secondo la propria volontà o per gioco, ma
siate pronti a subirne le conseguenze”
• Alex/Joan e il caso dell’amante elettronico di
CompuServe
• Il problema della fiducia


Comprereste un’auto da quest’uomo?


Dinamiche di gruppo online

• Le persone che interagiscono in Internet si influenzano a
vicenda, a volte anche in modo molto pesante
• nella comunicazione mediata da computer (CMC),
“l’identità (il testo) e la comunità (il contesto) si
definiscono mutuamente” (Patricia Wallace, La
psicologia di Internet, Milano, Cortina, 2000).
– Conformismo (indica ciò che tiene insieme un gruppo): sembra
che l’ambiente mediato dal computer diminuisca la tendenza
individuale a conformarsi al gruppo
– Polarizzazione
– Aggressività (flame)
– Gruppalità


Product placement nei videogiochi

Azienda: Toyota - Gioco: Whyville
Azienda: Procter & Gamble - Gioco: Danica’s
Secret

Azienda: Ben Sherman - Gioco: Test Drive Unlimited Azienda: Chrysler- Gioco: The Movie

Videogiochi sponsorizzati: Energyville


Videogiochi sponsorizzati: Noa


Una pietra miliare nel product placement


Differenza fra spot d’autore e product placement

Azienda: Intimissimi
Agenzia: Leo Burnett Italia
Regia: Gabriele Muccino

Azienda: Coca Cola
Agenzia: Wieden + Kennedy
Web Agency: Akqa
Dir. creativa: Al Moseley & John Norman


Le nuove reti e il mito ricorrente della rete

• Viviamo – si dice – nell’epoca dei sistemi a rete.
– La Rete (punto-punto) è usata per il suo potenziale di
spiegazione del mondo.
– La Rete diventa metafora stessa della contemporaneità,
archetipo dell’organizzazione sociale e tecnica contemporanea.
• Ma il mito della rete è più antico. Le reti digitali non fanno
che riattivarlo. La feticizzazione della rete nasce
nell’Ottocento fra Saint-Simon, Chevalier e Proudhon.
• Questo mito ha a che fare con la categoria sociologica
del potere, inteso come la capacità di un individuo o di
un gruppo di esercitare la propria volontà nell’ambito di
una relazione sociale (Max Weber).


I cardini del discorso mitico sulla rete

• La rete come leva del cambiamento sociale, in grado di
esercitare una funzione salvifica, riscattando gli oppressi
e garantendo accesso a un mondo migliore (e ciò è
parte di un’utopia più grande: la tecno-utopia, che vede
nell’evoluzione tecnica una garanzia necessaria di
progresso).
• La rete come universo intermedio fra tecnica e corpo o,
per ricorrere alla metafora di Henri Atlan, “fra cristallo e
fumo”, quindi realtà in grado di mediare fra la necessità
di una struttura e il rischio che tale struttura sia troppo
rigida.


Le tappe del processo di metaforizzazione

• Per rete intendiamo una “struttura di interconnessione
instabile, composta da elementi che interagiscono e la
cui variazione è legata a specifiche regole di
funzionamento” (Pierre Musso): la rete è “the pattern
which connects” (Gregory Bateson).
• È a partire da questa definizione che si metaforizza: da
una lato la rete diventa “ponte”, se non - in una
prospettiva teologica - “pontefice”, nel senso che unisce
e media; dall’altro ci appare come “flusso”, ovvero come
un “essere fra”, in perenne movimento.
• Ed è così che la rete assume su di sé aspettative
messianiche (ci salva) e omnicomprensive (spiega tutto
della nostra società).

Le dimensioni del mito della rete

• La Rete è profondamente segnata da un immaginario
ambivalente: è il Bene e il Male.

DEMOCRAZIA VS CONTROLLO

Manuel Castells Thomás Maldonado


Tipologie di reti


Rete degli scambi commerciali mondiali


Rete delle partecipazioni fra imprese tedesche


Rete degli ingaggi dei giocatori di calcio


Rete degli scambi rituali fra i Kung San


Rete dei percorsi di visita dello zoo di Duisburg


Reti sociali (social networks)

• Strutture sociali fatte di nodi (individui od organizzazioni)
uniti da uno o più tipi di interdipendenza
– Valori, interessi e obiettivi
– Scambi economici
– Legami di amicizia
– Malattie
– Connessioni fisiche (strade, ferrovie, rotte aeree, sistemi di
telecomunicazioni)
– …
• Se i mercati sono reti sociali, il marketing deve
occuparsene: l’analisi delle reti sociali (social network
analysis) è una disciplina a supporto del marketing


Network analysis

• È la disciplina che studia le relazioni (simmetriche o
asimmetriche) fra oggetti discreti, in particolare le reti
complesse
– Reti neurali
– Epidemie
– Internet
– Reti sociali
– Reti di distribuzione
– …
• Nella network analysis tali relazioni sono rappresentate
sotto forma di strutture matematiche dette grafi


Rappresentazione dei grafi

• I grafi sono rappresentati come insiemi di punti (detti
vertici o nodi), collegati da linee (archi o spigoli)
• Il grado di un nodo è il numero di connessioni fra quel
determinato nodo e gli altri nodi della stessa rete


Tipi di grafi

• Esistono molti tipi di grafi: in particolare occorre
distinguere grafi indiretti, grafi diretti e grafi completi

Grafo indiretto Grafo diretto Grafo completo
(la relazione dal nodo A al (la relazione dal nodo A al (ogni nodo ha relazioni
nodo B vale anche come nodo B e quella dal nodo B dirette con tutti gli altri nodi
relazione da B ad A) al nodo A sono del grafo)
rappresentate in modo
distinto)


Reti piccolo mondo

• Sono reti complesse caratterizzate da alto livello di
aggregazione e basso grado di separazione
– Alto livello di aggregazione = ogni elemento tende ad avere
relazioni con pochi altri elementi
– Basso grado di separazione = ogni elemento è connesso con
qualsiasi altri elemento della rete tramite pochi intermediari
• Teoria dei sei gradi di separazione: qualunque persona
può essere collegata a qualunque altra persona
attraverso una catena di conoscenze con non più di
cinque intermediari
• Stanley Milgram (1967)
• Duncan Watts e Steve Strogatz (1998 e 2001)

Reti “scale-free”

• Sono quelle in cui un ristretto numero di nodi ha un
elevato numero di connessioni
• E. reti sociali, Web, reti sessuali


Le misure della rete sociale


Reti sociali come sistemi complessi

• Feedback
• Equilibrio sull’orlo del caos
• Emergenza
• Effetto farfalla
• Attrattori
• Biforcazioni
• Principio ologrammatico
• Interazioni locali non lineari
• Auto-organizzazione
• Imprevedibilità


Un esempio di cultura convergente


Reti sociali e Internet

• In senso lato, una rete sociale è un insieme di individui
(nodi) che sono collegati fra di loro da un qualche tipo di
relazione.
• In senso specifico, è un servizio su Internet che rende
possibile una rete sociale virtuale, ovvero che semplifica
la nascita e il mantenimento di legami.
• Le reti sociali online sono esplose nel 2003 (Friendster,
Tribe.net, LinkedIn).
• Oggi Myspace e Facebook hanno rispettivamente 110 e
75 milioni di utenti.


Storia dei servizi online per le reti sociali

Tim Berners-Lee, Information
Management: A Proposal (1989)
BEV(1991)
Wiki (2001)
Nascita di The Well (1985)

Forum (1995)

WWW (1989-1994)

IRC (1988)
Usenet (1979)

BBS (1973-78)

The WELL

• Nata nel 1985 e sviluppatasi intorno a un gruppo di
eclettici comunitari di San Francisco
• Fu laboratorio di sperimentazione delle controculture
digitali degli anni ’80 e rappresentò una delle prime
esperienze di telematica sociale di base
• Dal sito di The WELL (About WELL):
– “A cherished and acclaimed destination for conversation and
discussion. For twenty years it has captivated intelligent, creative
people.”
– “A gathering that’s like none other — remarkably uninhibited,
intelligent and iconoclastic.”
– “Provides a literate watering hole for some articulate and
unpretentious thinkers.”


BEV: la Rete al servizio della comunità locale

• Nata nel 1991 dalla partnership fra Virginia Tech
(Università pubblica), Bell Atlantic e amministrazione
pubblica di Blacksburg
• Creata per fornire supporto alla comunità locale, fornisce
un’ampia gamma di servizi Internet-based ai cittadini di
Blacksburg, ai gruppi locali e alle organizzazioni non-
profit. Sono escluse le imprese.
• L’87% dei cittadini di Blacksburg è online grazie a BEV
• Scuole, servizi pubblici locali, singoli cittadini: tutti i
soggetti della comunità locale dispongono di risorse
online grazie al supporto di BEV


Da comunità online a community-based business

• L’esperienza di Ducati.com (2000-2003) si segnala come
uno dei rari casi di mobilitazione di una comunità virtuale
spontanea per la valorizzazione di marca.
• Attraverso Ducati.com, Ducati Motors ha conseguito
risultati fondamentali su piano strategico:
– Crescita duratura del valore del brand
– Sviluppo di un business online sostenibile, adiacente a quello
storico (commercio elettronico di accessori e gadget)
• Il caso Ducati.com conferma due regole:
– Non tutti i brand sono disponibili per un modello di business
“community based”
– La comunità online ha un suo ciclo di vita


Ducati.com: le linee guida del progetto


Ducati.com: la home page del 2001


Ducati.com: la home page del 2002


Ducati.com: la home page di oggi


Diverse tipologie di comunità virtuale
Esteso

Comunità di transazione
Comunità di fantasia

Comunità di interesse
Ambito

Comunità di pratica Comunità di relazione
Circoscritto

Comunità di
apprendimento Comunità di circostanza

Funzionale Fattore di aggregazione Pulsionale

Bisogni funzionali a cui rispondono le comunità

• Sono i bisogni della persona o del gruppo che vengono
soddisfatti dalla rete sociale in modo esplicito.
– Interessi materiali
– Fini di lucro
– Autotutela
– Apprendimento
– …
• Si distinguono dagli elementi di natura psicologica (es.
“mi sento parte di un gruppo”) o psicosociale (es. “per
creare una rete di amici”)


Pulsioni aggreganti

• Sono motivazioni di natura semplice, istintuale, reattiva
che vengono facilmente innescate per scatenare la
produzione di contenuti, la partecipazione e
l’aggregazione sociale
– Competizione
– Curiosità
– Appartenenza
– Narcisismo
– Fuga dalla frustrazione
– Sublimazione
• Sono, assieme ai bisogni funzionali, il motore delle reti
sociali.


Reti sociali e comunità online
Comunità di pratica

Comunità di apprendimento

Comunità di circostanza

Rete sociale


Comunità di pratica

• L’apprendimento non è un processo che ha un inizio e
una fine, separato dal resto delle nostre attività e frutto
dell’insegnamento ricevuto da altri
• L’apprendimento è situato, cioè è collocato all’interno di
relazioni sociali ovvero situazioni di co-partecipazione: la
situazione fornisce il coinvolgimento sociale necessario
per imparare
– L’apprendimento è la relazione fra le persone
– Gli educatori operano per favorire la partecipazione delle
persone alla comunità di pratica
– C’è un’intima connessione fra la conoscenza e l’attività


Dinamiche delle reti sociali: regola dell’1-9-90

• Si possono identificare tre tipologie di utenti nell'ambito
di siti web che consentono una interazione attiva.
– 1% degli utenti sono autori attivi
– 9% degli utenti sono autori occasionali
– 90% degli utenti sono lettori
• Su Wikipedia, 1000 utenti sono autori attivi, 68.000 sono
autori occasionali e 32 milioni sono lettori.
• Nella blogosfera, 0.1 milioni di utenti sono autori attivi
(postano almeno giornalmente), 55 milioni sono autori
occasionali (postano con minore frequenza) e 1.100
milioni sono lettori.


Dinamiche delle reti sociali: numero di Dunbar

• È un valore, approssimato intorno a 150, che definisce il
numero massimo di persone con cui un singolo è in
grado di mantenere una attiva relazione sociale.
• Con l’avvento di Internet il concetto di 'relazione sociale
attiva' è cambiato e diventato più elastico, abbassando
la soglia necessaria a considerare vicino qualcuno.
• Questo significa che il numero di Dunbar è
plausibilmente più elevato nell'ambito delle reti sociali.


Flusso di attività giornaliero

• È una sequenza di grandi e piccole attività che ogni
persona gestisce nella sua giornata.
• Il servizio o prodotto deve riuscire a inserirsi nel flusso di
attività giornaliero nel modo meno intrusivo possibile, in
modo che non rappresenti un problema per la persona
che ne deve fare uso. Meno un servizio è intrusivo,
meglio è.


Come stanno cambiando i processi di
produzione

• Il consumatore diventa produttore (prosumer)
• Il prodotto è sottoposto a continue manipolazioni da
parte del mercato (FUSE: fine use share expand)
• La produzione diventa sforzo collaborativo fra pari
(crowdsourcing, peer production)
• La tutela della proprietà intellettuale è entrata
oggettivamente in crisi (open source, creative commons)
• La condivisione si pone oggi alla base dei processi di
innovazione (peer innovation)
• Enterprise 2.0: il sottile confine fra caos e controllo


Prosumer: le tre accezioni del termine

• Producer and consumer
• Professional consumer
• Non-corporate producer and consumer


Prosumer: il produttore-consumatore

• Il primo a sostenere che il consumatore sarebbe
diventato anche produttore fu Marshall McLuhan (Take
Today, 1974)
• Negli anni ’80 Alvin Toffler conio il termine prosumer e
introdusse in concetto di mass customization,
sostenendo che, per ottenere un alto grado di
personalizzazione, il consumatore avrebbe dovuto
prendere parte ai processi di produzione (The Third
Wave, 1980)
• Don Tapscott ha elaborato più recentemente il concetto
di prosumption nel suo libro (The Digital Economy, 1995)


Lego Mindstorms


Lego Mindstorms SDK
Programming environments using
LEGO MINDSTORMS firmware

LabVIEW Graphical Programming
NBC (Next Byte Codes)
Microsoft Robotics studio
Gostai URBI for LEGO
MINDSTORMS NXT


Lego Mindstorms: la comunità online


Crowdsourcing: Amazon Mechanical Turk


Contro il crowdsourcing: Aaron Koblin


Peer innovation: Innocentive


P&G Connect + Develop


Creative Commons

• Organizzazione nata negli USA (2002) e oggi presente in
molti paesi, con lo scopo di diffondere un copyright flessibile
per opere creative, basato sul concetto di “alcuni diritti
riservati”
• Sei diverse articolazioni del diritto d’autore (CCPL, creative
commons public licenses)
– Non-commercial No Derivatives (by-nc-nd)
– Non-commercial Share Alike (by-nc-sa)
– Attribution Non-commercial (by-nc)
– Attribution Share Alike (by-sa)
– Attribution (by)
• Ogni licenza si presenta in tre forme: Legal Code, Commons
Deed e Digital Code


Creative Commons Italia


Un nuovo approccio nella ricerca (1/2)

• Science Commons: lanciata nel 2005 per rendere la
ricerca scientifica utilizzabile, consentire l’accesso diretto
ai contenuti della ricerca scientifica e integrare le fonti di
informazione scientifica frammentate
– “Science Commons designs strategies and tools for faster, more
efficient web-enabled scientific research. We identify
unnecessary barriers to research, craft policy guidelines and
legal agreements to lower those barriers, and develop
technology to make research data and materials easier to find
and use.”
– “Our goal is to speed the translation of data into discovery —
unlocking the value of research so more people can benefit from
the work scientists are doing.”


Un nuovo approccio nella ricerca (2/2)

• Letteratura scientifica Open Access (“digital, online, free
of charge, and free of most copyright and licensing
restrictions”)
• MIT OpenCourseWare: più di 1800 corsi MIT scaricabili
liberamente da Internet
• Public Library of Science: in nome della scienza come
risorsa pubblica, ha l’obiettivo di rendere disponibile la
letteratura scientifica di tutto il mondo
– Accesso libero (licenze: open access)
– Eccellenza
– Rigore scientifico
– Ampiezza dei contenuti
– Cooperazione fra i membri


Enterprise 2.0

• L’uso in modalità emergente di piattaforme di social
software all’interno delle aziende o tra le aziende e i
propri partner e clienti
– Con social software indichiamo un insieme di tecnologie che
mettono in condizione le persone di incontrarsi, scambiare
informazioni e collaborare tramite l’ausilio del computer
– Una piattaforma è un ambiente digitale in cui contributi ed
interazioni sono resi disponibili in modo persistente nel tempo
– L’aggettivo emergente significa che flussi e struttura non sono
imposti a priori: il software include meccanismi capaci di far
emergere i pattern di utilizzo nel tempo come frutto delle
interazioni tra persone


Le funzionalità di un social SW: SLATES

• Meccanismi di ricerca (Search)
• Presenza di link (Link)
• Possibilità di contribuire alla creazione/editing dei
contenuti (Authoring)
• Tag (Tagging associato a documenti, utenti, attività)
• Meccanismi automatici di suggerimento (Extensions)
• Notifiche sugli aggiornamenti (Signals, in particolare e-
mail e feed RSS )


Street fashion: Tokyo


Street fashion: Helsinki


Street fashion: London


Street fashion: Moskva


Street fashion: Milano


Poli di habitus e gusti individuali

• Ieri ci si orientava drasticamente attorno a uno dei due
poli: lusso o basic
• Oggi non esiste corrispondenza rigida fra i gusti dei
consumatori (o di specifici segmenti) e il capitale
culturale disponibile
– I gusti sono aperti e instabili. L’habitus (gusti e stili di consumo)
non è necessariamente durevole. Ci sono mescolanza e
infedeltà a uno stile.
– Sembra essere superata una certa idea gerarchica del gusto:
trading up e trading down non sono praticati in una logica di
contrapposizione, ma di integrazione.


Logiche che governano gusto e scelta di stili


Il declino dei blockbuster

• Le statistiche del 2005 sul mercato dell’intrattenimento e
i mass media in USA confermano un fenomeno
inaugurato nel 2001 e probabilmente in accelerazione: la
crisi dei blockbuster
– Il box office di Hollywood è calato del 7 per cento
– Il numero di lettori di quotidiani è sceso del 3 per cento ed è a
livelli mai visti dagli anni Settanta
– La vendita di riviste in edicola è ai minimi storici da più di
trent’anni a questa parte
– Gli share televisivi continuano a diminuire Dal 1985 lo share è
passato da tre quarti a meno di metà.


La fine dell’hit parade

• Nel 2005 le vendite del settore musicale negli USA sono
diminuite di oltre un quarto dal loro massimo storico
• Fra il 2001 è il 2005 il numero di album di successo si è
addirittura dimezzato
– Nel 2001 i cinque album più popolari avevano venduto
complessivamente 38 milioni di copie
– Nel 2005 i cinque album più popolari ne hanno vendute soltanto
la metà: 19,7 milioni di copie
• Venti dei 100 album più venduti di tutti i tempi sono usciti
nel quinquennio compreso tra il 1996 e il 200. Nei cinque
anni successivi ne sono stati prodotti soltanto due.


Chi ha ucciso gli album di successo?

• 1998: nascita del
formato MP3

• 2000-2001:
ascesa nei
network P2P di file
trading

• 2001: lancio sul
mercato del primo
modello di iPod


È vera crisi?

• L’ industria dello spettacolo, dell’editoria e della cultura
non è in crisi. È in crisi il paradigma 20-80-100 (il 20 per
cento degli articoli produce l’80 per cento delle vendite e
solitamente il 100 per cento dei profitti)
• Dove la digitalizzazione rende possibile un sostanziale
abbattimento dei costi, lo scenario cambia: si scopre che
il mercato aggregato di tutte le nicchie è significativo ed
emerge come il nuovo mercato sul quale puntare
– Ogni singola canzone su iTunes (ce ne sono circa 2 milioni) è
stata venduta almeno una volta
– Il 95% dei 55 mila titoli di Netflix (video noleggio per
corrispondenza) è stato ordinato almeno una volta in 3 mesi
– Amazon.com vende almeno una copia ogni tre mesi del 98% dei
suoi 100 mila titoli di maggiore successo

La fine del paradigma 20-80-100


La coda lunga


I sei punti della coda lunga

• Una coda lunga non è altro che una cultura non filtrata dalla
scarsità economica
– In quasi tutti i mercati ci sono molti più prodotti di nicchia che hit e
questo rapporto è in crescita
– Il costo sostenuto per raggiungere le nicchie sta diminuendo: in
molti mercati è oggi possibile offrire una varietà decisamente più
ampia di prodotti
– Perché nasca la coda lunga occorre che i consumatori possano
trovare le nicchie
– Se crescono la varietà e la possibilità di scelta, la curva si
appiattisce: la domanda si sposta dagli hit alle nicchie
– La somma delle nicchie fa un mercato più grande di quello degli hit
– La domanda è molto meno influenzata dagli hit di quanto ci sia stato
fatto credere


Le tre forze della coda lunga (1/2)

• Democratizzazione degli strumenti produttivi
• Taglio dei prezzi al consumo conseguente alla
democratizzazione della distribuzione e del consumo


Le tre forze della coda lunga (2/2)

• Collegamento fra domanda e offerta
– Google, folksonomy, raccomandazioni e passaparola


Il cambiamento culturale oltre Internet

• Si va verso le nicchie: i consumatori stanno diventando
più informati e sviluppano un gusto più discriminante
– Negli ultimi 10 anni i prodotti disponibili sugli scaffali dei
supermarket sono raddoppiati
– Il caffè, in passato un bene non differenziato, oggi può essere
gustato in migliaia di combinazioni diverse (Starbucks)
– Nel 2001, le dieci destinazioni più gettonate dai turisti
rappresentavano il 77%; nel 2005 queste hit sono scese a al
71% del volume (riduzione del costo dei trasporti e maggiore
informazione in mano agli utenti favorite dall’avvento delle
compagnie aeree low-cost)


Threadless.com


Anheuser-Busch: Long Tail Libations


Nuove strategie di diffusione della musica (1/2)

• Non esiste più un modello unico, come è stato quello dei
CD in passato: ogni artista, a seconda del suo livello di
popolarità e delle sue caratteristiche, deve studiare una
strategia personalizzata
• Non è detto che la Rete sia sempre il canale di
distribuzione del prodotto (digitale). In alcuni casi può
essere lo strumento di lancio e diffusione di un’iniziativa


Nuove strategie di diffusione della musica (2/2)

• Radiohead, In Rainbow
– Ott. 07: album disponibile sul
sito in formato digitale a un
prezzo deciso dal pubblico (1,2
milioni di dowload solo il primo
giorno)
– Dic. 07: edizione su CD a
tiratura limitata (40 sterline)

• Saul Williams, The Inevitable
Rise and Liberation of Niggy
Tardust
– Due opzioni di download:
gratis (qualità standard) o 5
dollari (qualità superiore)
– Il 18 per cento di chi ha
scaricato ha deciso di pagare


Un caso di studio: Nine Inch Nails, Ghosts I-IV


Determinanti del valore di marca

• Il valore - brand equity - è funzione di alcune variabili
– Notorietà: il brand è conosciuto?
– Immagine: quali valori sono associati al brand?
– Qualità percepita: sono valori positivi o negativi?
– Associazioni: a che cos’altro è associato il brand?
– Fedeltà: in che misura il target si identifica con il brand?


Dimensioni della conoscenza di marca
La piramide di Kevin Lane Keller:

Fedeltà, senso di appartenenza,
coinvolgimento

Livello di
identificazione Valutazione positiva, sul piano
razionale e sul piano emozionale

Qualità percepita
Associazioni forti, positive e uniche
sul piano funzionale e su quello
Immagine/Associazioni emozionale

Conoscenza del brand
profonda e ampia
Notorietà (Awareness)


Misura della notorietà

• Capacità di ricordare
– Misura: chiedere di nominare i brand fissati nella memoria in un
determinato ambito (es.: “marche di bevande analcoliche”)
– Risultato: da “non menzione” a “top of mind”
– Ampiezza: effettuare la misurazione con riferimento a vari ambiti
(categorie, contesti di consumo, luoghi di acquisto, persone)
• Capacità di riconoscere
– Misura: chiedere se il brand mostrato è noto e in che contesto è
stato conosciuto (es.: spot televisivo, affissione stradale, ecc.)
– Risultato: da “non riconosciuto” a “riconosciuto”


Misura dell’immagine (1/2)
La personalità della marca, secondo Jennifer Aaker:
Sincerità (semplice, onesto, sano, allegro)
0 7

Eccitamento (audace, animato, immaginativo, aggiornato)
0 7

Competenza (affidabile, intelligente, di successo)
0 7

Sofisticazione (di categoria superiore, di charme)
0 7

Natura rude (aperto, duro)
0 7


Misura dell’immagine (2/2)

• Tecniche proiettive
– Associazioni (“Quando pensi a …, che cosa ti viene in mente?”)
– Costrutti (“Guarda … e costruisci una storia”)
– Tecniche espressive (“Guarda … e dimmi che cosa provi”)
• Laddering
– Basato sul seguente schema: 1. “Quando pensi a …, che cosa ti
viene in mente?” = attributi del prodotto; 2. “Perché ciò che ti è
venuto in mente è importante?” = benefici; 3. “Perché questi
benefici sono importanti?” = proposizione di valore
• ZMET (tecnica di Zaltman)
– Un campione di 20 individui realizza fotografie o raccoglie
immagini indicative di ciò che la marca significa per loro


Misura della qualità percepita
Valutazione generale della marca:
Non attrattivo Attrattivo
0 7

Di bassa qualità Di alta qualità
0 7

Spiacevole Piacevole
0 7

Propensione all’acquisto (nei prossimi 3 mesi):
Non propenso Propenso
0 7

Comportamento di acquisto:
Non fedele Fedele
0 7

Mai In tutte le occasioni
0 7

Soddisfazione:
Non soddisfatto Soddisfatto
0 7


Che cosa cambia se il media è sociale?

• Attributi, significati e connotazioni della marca si
definiscono attraverso le conversazioni nei network
informali
• I processi che sorreggono tali conversazioni sono
governati dall’emergenza e quindi sfuggono al controllo
diretto dei brand manager: non ci sono target da colpire,
ma persone con cui risuonare
• Il management della marca in Rete deve puntare
sull’influenzamento ottenuto
– Partecipando alla conversazione
– Agendo sugli hub del network (connettori, opinion leader,
sneezers, …)


Valore di marca e processi collaborativi online


Come si misura il valore di marca online


Un caso di marketing non convenzionale

• Kenwood (agenzia: Veryweb)
– Marketing virale online
– Guerrilla marketing
– Tribal marketing


Veryweb: azioni virali per Kenwood

• Greetings from Annika
– Diffusione del brand tramite brevi
video affidati alla rete via e-mail e
attraverso seeding sul web (45
word-of-mouth-starters attivati
– Rapidissimo contagio (e-mail e re-
seeding spontaneo)
– Oltre 2.200.000 views nei primi 30
giorni
– Numerose conversazioni intorno al
video virale, che confermano la
partecipazione emotiva da parte del
pubblico e il riscontro positivo anche
presso il target femminile

My Bad Boss


Stormhoek: “Own a vine. Save a Job”


Telecom Argentina: “Todos por un pelo”


The Dark Knight *

• The Dark Knight o Il Cavaliere Oscuro, seguito di
Batman Begins
• Accanto alla campagna tradizionale (foto “rubate”,
rilascio poster, teaser trailer, foto esclusive, sito web
ufficiale), anche campagna virale
– Stimolo alla partecipazione diretta dei fan nella promozione
della pellicola
– Film e ambientazione trascende lo schermo, cercando di
integrarsi con la realtà (e il web)

* Presentato da Enrico Banfo


Interactive adv: a che cosa serve, come si misura


Forme “tradizionali” di online adv

• Search
• Text advertising
• Buzz marketing
• Rich media
• Integrated Community
• Community UGC
• Site takeovers
• Homepage takeovers
• Roadblocks
• Remnant
• Interstitials


Forme innovative di online adv

• Contenuti sponsorizzati
• Publiredazionali (content driven advertising)
• Publipromozionali (promotion driven)
• Targeting comportamentale e psicografico
• Widgets
• Contenuti pubblicitari che invitano all’azione
• In-game ads
• Virtual worlds
• Nuove forme di rich media
• Intellitxt (text/video)
• Media planning di nicchia


Fare pubblicità sui brand channel di YouTube

• Uno spazio totalmente
personalizzabile,
interattivo e con un
controllo completo dei
contenuti
• Entro il 2011 almeno
un decimo degli
investimenti in web
advertising sarà nel
video advertising
(eMarketer, luglio
2007)


Il caso Dove Evolution

• 2004-2007
• Campagna tradizionale
(stampa e statica esterna)
• Sito web
• Video
• Inseminazione su YouTube
(quasi 8 milioni di visite)
• Effetto virale
• Parodie spontanee (oltre un
milione di visite)


Il mercato globale del digital advertising

• 25 miliardi di dollari negli USA (+27% nel 2007)
– Fonte IDC. Secondo IAB i ricavi da pubblicità su Internet negli
Stati Uniti supereranno i 21 miliardi di dollari nel 2008.
• 11,5 miliardi di euro in Europa (+38% del 2007)
• 280 milioni di euro in Italia (+41% nel 2007)
• Entro il 2010 il mercato della pubblicità online dovrebbe
superare gli 80 miliardi di dollari a livello mondiale
• Il 2 febbraio scorso Microsoft ha lanciato un’OPA da 44,6
miliardi di dollari (circa 30,1 miliardi di euro) sul motore di
ricerca Yahoo!
• Nel 2007 Microsoft ha rilevato aQuantive per 6 miliardi di
dollari; Google ne ha spesi 3,1 per DoubleClick


Adv in Second Life


Click is dead?

• I risultati di una ricerca Starcom USA – Tacoda –
comScore “Natural Born Clickers” (febbraio 2008) sul
comportamento del target USA della pubblicità online
– Gli heavy clickers ammontano al 6% della popolazione, ma sono
responsabili per il 50% dei click
– Gli heavy clickers non sono rappresentativi dell’utenza Internet:
passano online il quadruplo del tempo rispetto alla media,
visitano di più i servizi di aste, job posting e scommesse, sono
più giovani e più ricchi
– Il click-through rate resta una metrica significativa per misurare
l’efficacia delle campagne di direct response, ma non lo è per
misurare l’efficacia delle campagne di brand building.


Google AdsWords


Google AdSense


Banner: i formati raccomandati da IAB (1/2)


Banner: i formati raccomandati da IAB (2/2)


Audiweb

• Una società partecipata da Fedoweb, Utenti Pubblicità
Associati, Assap Servizi di AssoComunicazione
• Ha l’obiettivo di fornire informazioni super partes al
mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla
fruizione dei mezzi operanti su Internet
• Ha messo a punto un sistema di raccolta delle
informazioni dagli editori web sulla base di parametri ai
quali devono attenersi i siti che vogliono vedere validati i
loro dati


I parametri Audiweb (1/3)

• VISITA - Una o più richieste consecutive fatte dallo
stesso visitatore all'interno di un sito con un tempo limite
di inattività di 30 minuti. La ripresa dell'attività dopo 30
minuti sarà conteggiata come una seconda visita. Non
devono essere considerate le attività di robot e spider



• BROWSER UNICI – Il numero di browser diversi che, in
un determinato arco temporale, effettuano una o più
visite a un sito. Sono convenzionalmente identificati da
un cookie unico nel caso dei sistemi browser based, o
nel caso dei sistemi server based da una combinazione
unica di IP address + un altro indicatore che può essere
uno user agent, un cookie, un registration_ID. Deve
essere comunque sempre disponibile, per eventuali
controlli, il dato relativo al numero degli IP univoci nel
medesimo arco temporale.
Il numero dei BROWSER UNICI deve essere depurato
dalle attività di robot e spider.



• PAGINE VISTE - Si intende per pagina un documento
che contiene testo, immagini, suoni o altri oggetti. Si
intende per PAGINA VISTA una richiesta esplicita, fatta
da un utente, depurata dalle attività di robot, spider ecc,
da eventuali codici di errore. Nel caso il sistema lo
consenta, il tag di misurazione deve essere posizionato
in fondo alla pagina e quindi sarà considerata pagina
vista quella interamente scaricata e visualizzata sullo
schermo dell'utente.

Si considera PAGINA VISTA anche quella proveniente
da cache e da proxy, se puntualmente misurabile.


Audiweb: report censuario febbraio 2008
Property Dominio * Canali ** (parte di Browser *** Pagine viste Visite Tempo Durata visita
sito/dominio caratterizzato unici medio per (min.)
da uno specifico contenuto pagina
tematico es. sport, news) (min.)

Wind libero.it 25.386.476 1.708.715.631 140.523.232 00:42 08:42
Telecom Italia virgilio.it 24.297.601 1.310.998.833 121.939.597 00:58 10:25
Wind libero.it Home Page 14.950.526 221.357.842 115.829.455 00:35 01:07
Wind libero.it Mail 14.751.013 860.665.455 83.287.398 00:57 09:56
Kataweb repubblica.it 11.554.324 536.754.968 55.139.846 00:24 03:53
RCS Digital corriere.it 11.044.079 366.103.602 45.924.498 0:26 3:25
Tiscali S.p.A. tiscali.it 8.864.431 321.491.165 35.214.006 00:35 05:15
Mediaset mediaset.it 8.534.740 283.796.186 36.082.347 0:36 4:47
Wind libero.it Community 8.322.355 274.432.423 17.923.901 00:21 05:28
Wind libero.it News 6.125.013 203.286.044 19.416.367 00:16 02:56
Seat Pagine Gialle paginebianche.it 5.857.466 91.231.552 15.297.850 1:16 7:35
RCS Digital gazzetta.it 5.747.538 234.570.301 29.141.477 0:46 6:25
RCS Digital corriere.it Corriere Homepage 5.522.204 120.672.641 35.673.208 1:11 4:28
Blogo.it blogo.it 4.842.234 35.792.320 9.119.428 0:42 2:42
Dada splinder.com 4.690.690 54.285.435 11.552.044
Mediaset mediaset.it tgcom.mediaset.it 4.682.577 151.934.037 23.389.445 0:41 4:26
Rai rai.it 4.579.798 66.903.412 10.030.923 00:34 03:47
Tuttogratis Italia tuttogratis.it 4.572.606 28.596.048 7.162.836 2:41
Wind libero.it Ricerca 4.549.141 73.646.797 15.202.368 01:08 05:31
Dada dada.net 4.485.355 75.882.949 8.561.662


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