Лекция Школы вебмастеров Яндекса (https://academy.yandex.ru/events/webmasters_school/yawebm2015/). Рассказываю, как думать, планировать, оценивать контент. На что обращать внимание и на какие вопросы должен ответить текст на каждой странице сайта.

2. Школа вебмастеров
Как написать (заказать)
хороший текст для сайта
Катерина Ерошина
коммерческий писатель
Школа вебмастеров, 10.09.15

3. Доктор сказал:
в морг
4
Скриншот сделан сегодня

4. Назначение и типы текстов
на сайте и вне его

5. Текст должен влиять
на поведение пользователя
▐ Развлекать — эмоциональный контакт.
▐ Информировать — осознанный выбор.
▐ Обучать — новые действия.
▐ Стимулировать — целевые действия.
▐ Обещать невозможное.
▐ Обманывать.
6

6. Развлекать
7

7. Вовлекать
8

8. Информировать?
9

9. Информировать
10

10. Обучать
11

11. Стимулировать
12

12. Проблема SEO-копирайтинга
Авторы редко понимают, что именно и зачем нужно написать.
Обычно им заказывают просто «статью».
13

13. Типы текстов на сайте
14
Где я?
Кто вы?
Что тут можно сделать?
Как это сделать?
Что произойдет?
Как жить дальше?
место
действие
развитие

14. Где я и кто вы?
15

15. Где я и кто вы?
16

16. Где я и кто вы:
Основные страницы сайта
▌ Главная страница
▌ О компании (миссия и пр.)
▌ Условия работы
▌ Доставка и оплата
▌ Контакты
17

17. Что и как сделать:
Продуктовые страницы сайта ведут
к совершению целевого действия
▌ Страницы услуг / тарифов etc.
▌ Все уровни каталога
▌ Карточки товаров / продуктов
▌ Акции и распродажи
▌ Посадочные страницы
18

18. Объясняем, что к чему
19

19. Демонстрируем тарифы
20

20. Покупка: выбор
21

21. Покупка: окончательный выбор
22
Цены белорусские,
не пугайтесь

22. Покупка: подкрепление (доказательства)
23

23. Посадочные страницы: манипуляция от и до
24

24. Как жить дальше? (полезности)
Страницы для тех, кто еще не решился
▐ Доверие: они разбираются.
▐ Лояльность: стоит вернуться.
▐ Вовлечение: надо поделиться.
25

25. Обучаем и просвещаем
26

26. Помечтать невредно
27

27. Вне сайта: экспертиза
Можем помочь
Умеем делать
Разбираемся
Расскажем, как сделать
Как это бывает
Что мы об этом думаем
28
▐ Репутация
▐ Лояльность
▐ Шеринг
▐ Целевые
действия

28. Экспертный контент
29

29. Контент-маркетинг
30

30. Контент-маркетинг:
31
распространять
релевантный, содержательный,
полезный и вовлекающий контент,
чтобы
изменять поведение
пользователей.

31. Контент-план
для наполнения, развития
сайта и внешних публикаций

32. Наполнение сайта
Отвечает на запросы* потребителя.
Отражает путь посетителя по «воронке».
Влияет на поведение посетителя.
Не копирует структуру компании.
Не подчиняется вслепую требованиям SEO.
33

33. Сравните:
34
• Менеджер по
продажам
• Бухгалтерия
• Склад
• Участок комплектации
• Транспортный цех
▐ Что у вас есть?
▐ Как купить?
▐ Как заплатить?
▐ Как быстро соберете?
▐ Когда привезете?

34. Ищем ответы
35
НАМ СЮДА

35. Пользователь идет решать свою задачу
36
Это здесь?
Что тут
есть?
Как
выбрать?
Как
пользоваться?
Кто починит?
Как
получить?
Как платить?
Когда
привезут?
Хочу знать
больше

36. Информационная структура сайта
▐ Подружиться с проектировщиками и UX-специалистами.
▐ Определить группы ЦА (портреты).
▐ Определить запросы (не SEO) ЦА.
▐ Выстроить иерархию ответов на запросы.
▐ Собрать семантику (вот теперь SEO).
▐ Соотнести с запросами ЦА, использовать для контент-плана.
37

37. Две группы ЦА: разные пути
38
Розница:
▐ Потребительские качества.
▐ Способы оплаты/доставки.
▐ Бонусы и акции.
▐ Подбор, уход, ремонт, сервис.
Оптовые поставки:
▐ Условия заказа, предзаказа, оплаты.
▐ Оборачиваемость, популярность.
▐ Склады, доставка, самовывоз.
▐ Сертификаты и пр.
Разделите страницы, в крайнем случае – разделите блоки на странице.

38. Подача информации зависит
от сложности продукта
39

39. Капитан Очевидность
40
…попытка ответить на поисковый запрос

40. Непонятное нужно объяснять
41

41. Сложная услуга
42

42. 43

43. Контент-план вне сайта
44
Развлекаем.
Вовлекаем.
Просвещаем.
Обучаем.
Продаем.
Пропорция может быть иной.
Например, в каждом письме
делать продающий блок.
Или сделать два потока писем –
информационный и продающий.

44. Разные форматы
▐ Статьи на внешних ресурсах.
▐ Публикации в блоге и соц.сетях.
▐ Рассылки.
▐ Белые книги (white papers).
▐ Инфографика.
▐ Видео-канал.
и т.п.
45

45. О чем писать
▐ Интересные факты и новости.
▐ Кейсы.
▐ Интервью.
▐ Переводы.
▐ FAQ и чек-листы.
▐ Как сделать …
▐ Инструменты (обзоры и подборки).
▐ Прогнозы и оценки etc.
46

46. Публикации и рассылки
47
Тип контента 1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя
Развлекаем
Как тренируются
«звезды»
Смешные фото с
«кубиками»
Вовлекаем
Один день нашего
курьера
Новый товар
уже в пути
Просвещаем
На тренажер
после операции
Виды нагрузок при
«сушке»
Обучаем
Как правильно
держать «планку»
Продаем
Новые тренажеры
по старой цене

47. Основные правила
▐ Ответы на запросы ЦА.
▐ Полезная информация «вокруг» запросов.
▐ Полнота, актуальность, экспертность.
▐ Корректность и ненавязчивость.
48

48. Разные уровни вовлечения.
Ошибки при создании
контента.

49. Разные уровни внимания
Готов ли
потребитель
вас услышать?
50

50. Иногда надо просто кричать
51
Обращение
к основной боли
покупателя

51. Теплый лид надо подогреть
52…или продать что-нибудь еще

52. …и немножко допродать
Помочь решиться
53

53. Или просто поговорить
54

54. На некоторых страницах
Текст не нужен вообще.
55

55. 56

56. Неточный прицел
57

57. WOW
58

58. Боль есть, спасения нет
59

59. Упрощать сложное
60

60. Усложнять простое
61

61. «Продающесть» текста
62

62. Забыть о фактах
63

63. Совсем забыть о фактах
64Копирайтер не виноват!!!

64. Качество текста

65. Любой текст можно сократить на 10%
66
Из текста нужно отжимать воду
и добавлять энергию.

66. «Догма»
67
Руководство для журналистов, «Ведомости» © 2001

67. Ценность информации
68
Линейные (прямые) диваны «Дриада»:
• Полноценные спальные места без стыков.
• Механизмы трансформации «еврокнижка» и «аккордеон».
• Большой выбор материалов обивки.
Плюс фото и ссылки на механизмы трансформации и коллекцию обивок.

68. Мусор в тексте
▐ Самый, оперативный, лучший, быстрый, немедленный, идеальный,
выгодный, комфортный – необоснованные оценки.
▐ На сегодняшний день, в наше время, современный пользователь,
мы привыкли, в XXI веке, в наш век скоростей – паразиты времени.
▐ Мягкая мебель создает комфорт – трюизмы.
Первый абзац почти всегда можно убрать.
69

69. Действия в тексте
▐ Мы оказываем услуги по установке –
мы устанавливаем.
▐ Доставка будет произведена –
мы привезем.
▐ Покупая товар, вы получаете не только –
купите товар, и вы получите бонус.
70

70. Хотите увидеть, как не надо писать –
закажите SEO-текст на бирже*
71* в 85% случаев.

71. Например:
72
Аренда экскаватора-погрузчика
Выберите подходящее объявление и позвоните
владельцам техники.
Обязательно сообщите:
• характер, объем и сроки работ;
• высоту погрузки;
• нужен ли вам оператор.
Важно: диспетчерский центр не имеет
собственной техники, все детали аренды
уточняйте у владельцев.

72. Информационный стиль
Набор советов Максима Ильяхова и сервис Главред
(www.glvrd.ru) можно использовать как подробное руководство
по информационному стилю.
73

73. Баланс эмоций и рассудка
В погоне за информационным стилем можно лишиться лица.
Мотивы вашего потребителя определяют стилистику текста.
▐ Рациональные решения – «суровый» инфостиль.
▐ Эмоциональные решения – больше эмоций, сопереживания,
историй.
74

74. Структура и верстка

75. <Н1> любят не только роботы
Структура текста оформляется с помощью мета-тегов Н1, Н2, Н3 и т.д.
▌ Нравится поисковым роботам.
▌ Помогает организовать текст.
▌ «Подтягивает» текст в дизайн сайта.
76
Иерархия в тексте является косвенным
признаком его качества.

76. Как добавить теги
1. Если CMS сайта позволяет, импортировать разметку из MS Word.
2. Вставить мета-теги вручную.
3. Разметить текст внутри CMS.
77

77. Каждый пункт — подзаголовок
78

78. Список
Список делает хороший смысловой акцент в тексте:
▌ упорядоченная информация;
▌ ёмкие формулировки;
▌ визуальный акцент за счет маркеров и отступов.
79

79. Количество пунктов: 3-7
Попробуйте запомнить и перечислить:
• Логистика.
• Перевозки.
• Авиаперелеты.
• Рефрижераторы.
• Пошлины.
• Санкции.
• Автотранспорт.
• Магистраль.
• Экспортные документы.
80

80. Это прекрасно
81
и бессмысленно

81. Нумерованный список
Стоит использовать тогда, когда пункты нельзя поменять
местами без потери смысла:
1. вступление,
2. основная часть,
3. заключение.
82

82. Маркированный список
Подарок дизайнеру:
 буллеты,
 они же маркеры,
 можно оформить
 по-разному.
83

83. Хуже всего, когда акцентов нет
84

84. Немножко типографики
Длина строки – 40-80 (оптимально 65) символов.
font-size: 10px;
max-width: 300px;
Метод Роберта Брингхарста (Robert Bringhurst’s) –
размер шрифта умножить на 30.
85

85. SEO-аспекты
и LSI-копирайтинг

86. Семантическое ядро
Хорошая подсказка:
что волнует потребителя.
Минус SEO-подхода – ориентация на конкурентов.
Посмотри, как у них, и сделай так же (но чуточку лучше).
Не факт, что конкуренты знают, что на самом деле волнует потребителя.
87

87. SEO-запрос потребность
88

88. Слова и конверсия
▐ Купить, город, доставка, рассрочка, гарантии, магазин –
ищут, чтобы купить.
▐ Отзывы, обзор, сравнить, минусы, что это – ищут, чтобы
подумать.
▐ «Модельные» запросы (Samsung Galaxy s5 mini) – хотят
купить (выбрать).
▐ Общие запросы – так, погулять вышли.
89

89. LSI-копирайтинг был всегда
LSI – латентное семантическое
индексирование.
Поисковый робот определяет тематику страницы на основании
всех используемых слов, включая словоформы, синонимы и
близкотематические фразы.
90

90. Это всего лишь означает
что такие тексты не годятся. 91

91. Оценка качества текста
(чеклисты)

92. Качество текста (общее):
1. Отвечает на запрос потребителя.
2. Дает достаточно сведений для решения (или отсылает
дальше).
3. Текст актуален и информативен.
4. Из текста понятно, что сделать дальше.
5. Соответствует требованиям SEO.
93

93. Качество текста (стиль):
1. Написан на языке ЦА.
2. Имеет четкую структуру, подзаголовки.
3. Разбит на небольшие абзацы (3-4 предложения).
4. Каждое предложение содержит информацию (не мнение
или «воду»). Нет повторов.
5. Минимум мусора: наречий, деепричастных оборотов,
паразитов, трюизмов. 94

94. Чем проверить текст
▐ orfogrammka.ru/ – орфография и пунктуация.
▐ glvrd.ru/ – информационный стиль (не ниже 6).
▐ test-the-text.ru/ – тоже инфо-стиль.
▐ text.ru/seo – семантический анализ, водность и переспам, там же
проверка уникальности.
▐ advego.ru/text/top/ – проверка орфографии, рядом лежат
семантический анализ и проверка уникальности.
▐ 8nog.com/counter/ – Знакосчиталка, чистит и проверяет текст.
95

95. Ваши вопросы

96. www.ozon.ru
Екатерина, скажите, пожалуйста, необходимо ли наличие сео-
текста на страницах каталога для успешной оптимизации или
достаточно описания (description)? Сайт нашего интернет-
магазина: http://www.ozon.ru/.
97
Это вопрос к SEO-специалистам,
которые работают на сайте.
Иногда действительно достаточно
описания.

97. www.breadsalt.ru
Екатерина, добрый день!
Я редактор кулинарного портала ХлебСоль http://www.breadsalt.ru/.
Значительная часть нашего контента - статьи на кулинарные темы.
Вопрос: как делать такие тексты одновременно емкими информационно
и привлекательными эмоционально?
Спасибо!
98
Попробуйте делать тексты от
первого лица, с личным
отношением к теме. В этой сфере
это вполне приемлемо.

98. www.refka.ru
Как привлечь клиента-технаря к созданию интересного для пользователя
контента на сайте?
например грузоперевозочная компания в узком сегменте холодных перевозок
http://refka.ru
клиент довольно сдержан в описании своих услуг и работы, да бывают какие-
то новости, но в остальном считает свою работу довольно стандартной, без
"перчика"
как все-таки объяснить клиенту, что без создания в текстах об услуге
интересной "истории", будет довольно сложно конкурировать за место под
солнцем (в ТОПе поиска).
99
В таких сферах «истории» не нужны,
важнее факты.

99. www.profitex-lux.ru
Размещение качественных грамотных текстов крайне важно, но
увы в компании редко согласовывают бюджеты на копирайтера.
Хотя хороший текст = высокая конверсия = продажи.
Перед написанием любого из материалов я лезу в интернет в
поисках "Как написать пресс-релиз?", "Как составить КП?" питаясь
понять особенности каждого из видов обращения.
Вопросов с написанием текстов множество: Как правильно
влиять на аудиторию? Как зацепить их своими текстами? Как
написать на человеческом языке профессиональные тексты?
и т.д.
100

100. www.profitex-lux.ru
101
profitex-lux.ru/uslugi-kompanii/dostavkalogistika/
Что мне теперь
делать?

101. www.profitex-lux.ru
102
profitex-lux.ru/oborudovanie-dlya-prachechnoy-i-himchistki/
Что мне теперь
делать?

102. www.profitex-lux.ru
103
profitex-lux.ru/uslugi-kompanii/konsalting/
Что мне теперь
делать?

103. Основные вопросы
1. Лонгриды (читают или нет). Длинный или короткий?
2. Как сочетать SEO-требования и человеческие тексты.
3. Как повысить конверсию.
4. На каком языке говорить с аудиторией.
5. Где взять и как оценить хорошего копирайтера.
104

104. Катерина Ерошина
facebook.com/pcrp.by
Helpixel
helpixel@yandex.ru
+375 29 3388221