In de wereld van e-commerce is het van levensbelang om als merk het verschil te maken. Als ontwerpers van grote en kleine e-commerceplatforms werkt Fabrique met veel merken, van HEMA en IKEA tot ING, Rabobank en Omoda. Aan de hand van vijf Skype interviews geven design- en e-commerce managers van deze merken zelf het antwoord: hoe zorgen zij dat ze herkenbaar zijn? Wat doen ze zelf op het gebied van design, wat besteden ze uit? Deze talk helpt je om het meeste uit design te halen, en dus uit je merk.

1. Fabrique
Haal meer uit je merk met branding
en design in e-commerce
Pieter Jongerius, juni 2019
Fabrique

2. Fabrique
Haal meer uit je merk met
branding en design in e-
commerce
In de wereld van e-commerce is het van levensbelang
om als merk het verschil te maken. Als ontwerpers van
grote en kleine e-commerceplatforms werkt Fabrique
met veel merken, van HEMA en IKEA tot ING, Rabobank
en Omoda. Aan de hand van vijf Skype interviews geven
design- en e-commerce managers van deze merken zelf
het antwoord: hoe zorgen zij dat ze herkenbaar zijn?
Wat doen ze zelf op het gebied van design, wat besteden
ze uit? Deze talk helpt je om het meeste uit design te
halen, en dus uit je merk.
2
Pieter Jongerius
pieter@fabrique.nl
06-54787664
www.fabrique.nl

3. Fabrique
Strategic Digital Design
Fabrique
3

4. Amsterdam Rotterdam

6. Fabrique6
18 European Design Awards
6 nominations
16 Red Dot Awards 13 Dutch Interactive Awards
12 nominations
2 Lovie Awards
2 nominations
23 IF
Awards
2 Webby Awards
1 honorable mention
And 151 more Awards
in the last 10 years.

7. Het belang van e-commerce groeit elk jaar.
Steeds meer bedrijven investeren daarom in eigen
capaciteit voor design en development.
Voor ons als strategisch digital agency is dat een
cruciale ontwikkeling.
Onze dienstverlening verandert mee.

8. Fabrique8
Stephan ten Kate Gertie Bin Tom Prakke Sander Viegers Nina Balvert
Senior Product Owner Marketing & E-
commerce manager
Global expert lead
Brand Experience
Head of Design Country Digital Manager
HEMA Omoda ING Rabobank IKEA Group
Om een beeld te geven van hoe leidende nederlandse e-commerce bedrijven hiermee
omgaan heb ik vijf design-/e-commerce managers drie vragen gesteld.
Zij komen uit verschillende hoeken:

9. Fabrique
1. Hoe maak je online het onderscheid?
2. Wat betekent dat voor design?
3. Wat besteed je uit en wat doe je zelf?
9

10. Fabrique
Stephan ten Kate Gertie Bin Tom Prakke Sander Viegers Nina Balvert
Senior Product Owner Marketing & E-
commerce manager
Global expert lead
Brand Experience
Head of Design Country Digital Manager
HEMA Omoda ING Rabobank IKEA Group
10
Wat hebben we voor hen gedaan?

11. E-commerce platform design
Contentcreatie-advies

12. Fabrique
Stephan ten Kate Gertie Bin Tom Prakke Sander Viegers Nina Balvert
Senior Product Owner Marketing & E-
commerce manager
Global expert lead
Brand Experience
Head of Design Country Digital Manager
HEMA Omoda ING Rabobank IKEA Group
12

13. E-commerce
platform design
incl. blog & loyalty

14. Fabrique
Stephan ten Kate Gertie Bin Tom Prakke Sander Viegers Nina Balvert
Senior Product Owner Marketing & E-
commerce manager
Global expert lead
Brand Experience
Head of Design Country Digital Manager
HEMA Omoda ING Rabobank IKEA Group
14

15. Wereldwijd design system
voor visual & UX design
Internationaal stakeholder
alignment

16. Fabrique
Stephan ten Kate Gertie Bin Tom Prakke Sander Viegers Nina Balvert
Senior Product Owner Marketing & E-
commerce manager
Global expert lead
Brand Experience
Head of Design Country Digital Manager
HEMA Omoda ING Rabobank IKEA Group
16

17. Concept-design voor
banking-app
van de toekomst

18. Fabrique
Stephan ten Kate Gertie Bin Tom Prakke Sander Viegers Nina Balvert
Senior Product Owner Marketing & E-
commerce manager
Global expert lead
Brand Experience
Head of Design Country Digital Manager
HEMA Omoda ING Rabobank IKEA Group
18

19. Giftshop point-of-sale interactives
Online giftshop
Digital campaigns
E-commerce platform redesign

20. Customer journey research

23. Fabrique
Hoe maak je als merk
online het onderscheid?
Vraag 1.
23

24. Fabrique
Hoe maak je als merk
online het onderscheid?
Hieronder geef ik de belangrijkste punten weer uit de
interviews. Deze sluiten aan bij onze ervaring:
› Onderscheidende claim / positionering
› Ons assortiment, onze producten, onze diensten
› Innovaties in interactie en functionaliteit
› Herkenbare visual identity
› Inspiratie en content
› Innovatieve omnichannel concepten
24

25. Fabrique
Hoe ga je om met design
in jouw e-commerce
organisatie?
Vraag 2.
25

26. Fabrique
Hoe ga je om met design
in jouw e-commerce
organisatie?
› Overtuiging dat het een specialisme is: je realiseert je niet wat er
allemaal achter een design zit
› De grootste kracht van ontwerp is om te visualiseren, dat is
zoveel sterker dan erover praten.
› Concepten eerst visualiseren en prototypen, daarna tot in detail
uitwerken.
› Voor doorontwikkeling kan een all-round UX- en grafisch
designer erg nuttig zijn
› Designers zijn de bewakers van merk, inspiratie, eenvoud, etc.
› Groeien design teams en het aantal teams? Dan word het
belangrijk om aan alignment te gaan werken
26

27. Fabrique
Wat besteed je uit en
wat doe je zelf?
Vraag 3.
27

28. Fabrique
Wat besteed je uit
en wat doe je zelf?
› Er is geen stelregel voor, nog geen best practice ontwikkeld.
Iedereen is nog een beetje aan het zoeken.
› In-house optimalisatie leidt tot conversieverbetering, maar ook
niet meer dan dat. Designers van buiten kunnen de
merkbeleving,
› Soms heb je gewoon een nieuw perspectief nodig, om uit de
tunnel te stappen.
› De basics kan je zelf, de extra’s niet.
› Uiteindelijk wil je zelf verantwoordelijkheid nemen om de
ervaring tot in detail te beheersen.
› We hebben behoefte aan strategische hulp om het leven van
onze designers gemakkelijker maken.
28

29. Fabrique
Zijn er patronen te herkennen?
Om dat te onderzoeken hebben wij een schema
gemaakt met horizontaal de branding & design
diensten die deze merken inkopen, en vertikaal een
aantal van onze e-commerce klanten. De grootsten
onderaan, de kleinsten bovenaan.
Daaruit volgt een aantal observaties (blauw), en
drie aanbevelingen (rood).
29

30. Fabrique
E-commerce brand & design, zelf doen of uitbesteden?
Merk/Positionering
Visuele identiteit
Design System
& Design direction
Digital concept
design
(Compleet)
Redesign
Story telling
Contentstrategie
of -begeleiding
Specials /
extensies
& Point of Sale
Design voor
optimalisatie
Wit = zelf doen/niet doen
Geel = wordt uitbesteed
Gearceerd = werd voorheen uitbesteed

31. Fabrique
E-commerce brand & design, zelf doen of uitbesteden?
Merk/Positionering
Visuele identiteit
Design System
& Design direction
Digital concept
design
(Compleet)
Redesign
Story telling
Contentstrategie
of -begeleiding
Specials /
extensies
& Point of Sale
Design voor
optimalisatie
Hier zitten de kleine merken.
Zij hebben geen ruimte in het
team voor eigen designers,
dus besteden dat uit.

32. Fabrique
E-commerce brand & design, zelf doen of uitbesteden?
Merk/Positionering
Visuele identiteit
Design System
& Design direction
Digital concept
design
(Compleet)
Redesign
Story telling
Contentstrategie
of -begeleiding
Specials /
extensies
& Point of Sale
Design voor
optimalisatie
Middelgrote merken
kiezen vaker voor
“alles zelf” aanpak.

33. Fabrique
E-commerce brand & design, zelf doen of uitbesteden?
Merk/Positionering
Visuele identiteit
Design System
& Design direction
Digital concept
design
(Compleet)
Redesign
Story telling
Contentstrategie
of -begeleiding
Specials /
extensies
& Point of Sale
Design voor
optimalisatie
Maar vanaf een bepaalde maat
besteden ze wel uit.
Dit is langzaam aan het veranderen:
de eerste in-house teams raken op
stoom.

34. Fabrique
E-commerce brand & design, zelf doen of uitbesteden?
Merk/Positionering
Visuele identiteit
Design System
& Design direction
Digital concept
design
(Compleet)
Redesign
Story telling
Contentstrategie
of -begeleiding
Specials /
extensies
& Point of Sale
Design voor
optimalisatie
Grote, vaak internationale, bedrijven,
doen bijna alles zelf, maar besteden
specialistische klussen uit.

35. Fabrique
E-commerce brand & design, zelf doen of uitbesteden?
Merk/Positionering
Visuele identiteit
Design System
& Design direction
Digital concept
design
(Compleet)
Redesign
Story telling
Contentstrategie
of -begeleiding
Specials /
extensies
& Point of Sale
Design voor
optimalisatie
Uitzonderingen daargelaten :)

36. Fabrique
E-commerce brand & design, zelf doen of uitbesteden?
Merk/Positionering
Visuele identiteit
Design System
& Design direction
Digital concept
design
(Compleet)
Redesign
Story telling
Contentstrategie
of -begeleiding
Specials /
extensies
& Point of Sale
Design voor
optimalisatie
1. Ook als je het uitbesteed,
houd zelf de regie
over je optimalisatie
2. Laat eigen designers meedraaien
bij uitbestede design projecten
3. Middelsgroot? Schakel periodiek
een agency in, bijvoorbeeld voor nieuwe concepten

37. Fabrique37
Meer weten?
Pieter Jongerius
pieter@fabrique.nl
06-54787664
www.fabrique.nl