1. PIM Marketing Trend Report 2012
Mission Impossible: 8
PIM отчет о маркетинговых трендах 2012
Миссия Невыполнима: 8

2. Размышления о кризисном обновлении:
Маркетинговое расписание 2012
Маркетинг=
Построение стабильного бизнеса
Стратегия и воплощение
Рыночный динамичный Личные и стратегические
опыт амбиции
Цифры, измерения,
волшебство
Технологии
И стиль жизни
Действующий синтез Прозрачность
Я, ты, мы
WW Сетевой нейтралитет
Эквивалент энергрии рынка

3. Предисловие Hans Molenaar
Не теряй возможности хорошего кризиса… Это не инструкция «как сделать». Это скорее указатель,
Мои извинения… В прошлом году в PIM отчете о маркетинговых основанный на практическом опыте и содержащий
трендах я говорил, что мы выйдем из кризиса, который начался в множество ценных статистик. Отчет обращает внимание на
2008 году. Я не мог предвидеть Еврокризис и его влияние на весь сегодняшние тренды – наиболее значимые и осязаемые – и
мир. На самом деле, можно утверждать что мы имеем кризис в обсуждает, что происходит сейчас и что будет особенно
кризисе, так сказать, двойное погружение… Итак, я ошибался… важно в ближайшем будущем.
но отчасти был прав, говоря о том, что мы на пути к выходу. Этот Видение и предназначение Platform Innovatie in Marketing‟s –
кризис может продолжаться несколько лет. И потом мир уже распознавать и выявлять наиболее важные и характерные
никогда не будет тем, что он был. Таким образом – время направления в маркетинге и делиться этими знаниями с
создавать свой собственный новый мир! Как? Быть креативным, Вами. Только наблюдения и обсуждения недостаточно –
много работать и быть находчивым, и, самое важное, быть нужны действия. PIM проводит постоянную экспертизу в
внимательным к обеим сторонам – своим клиентам и подрядчикам. сфере маркетинга, отражением этой работы мы хотим
Общество – мир, отношения – ключ… Итак, задача перевернуть поделиться с Вами. Одно из достижений, которым мы
мир не является Невыполнимой Миссией – Миссия Невыполнима: делимся PIM Marketing Trend Report.
8.
Как обычно, отчет будет предоставлен членам PIM и другим
То, что Вы видите перед собой - PIM Marketing Trend Report 2012. лицам, вовлеченным в маркетинговые инновации. Peter
Это восьмой выпуск подобного отчета. Третий раз под Gouw – редактор этого отчета. Все указанные в перечне
руководством Peter Gouw, первые пять выпусков были написаны авторов маркетологи также внесли огромный вклад в эту
Egbert Jan van Bel. Для Peter Gouw, как редактора Marketing Trend работу. Спасибо вам всем!
Report 2012, было задачей описать что Вашей компании делать,
Я надеюсь, что этот отчет будет вашим помощником в
чтобы использовать текущую ситуацию для максимального
улучшении результатов вашей работы в сфере маркетинга и
достижения интересов компании, используя статистику, глобальные
достижения целей в 2012 году. Мы, PIM, желаем Вам
исследования и лучшие практики.
большого вдохновения вместе новым Marketing Trend Report
Озаглавленный как Миссия Невыполнима, этот отчет расскажет 2012. Получайте удовольствие от чтения!
Вам о 8 темах: информационные технологии, интеграция,
мышление, интернациональность, целостность, инвестиции,
вдохновение и индивидуальность. Ключевое предназначение PIM
Marketing Trend Report – быть пищей для размышлений и
обсуждений. Цель этой работы – не предоставить полную
статистику всех трендов в маркетинге, а пролить свет на наиболее
важные маркетинговые направления, которые будут влиять на
нашу работу в течение всего 2012 года. Это особенно важно во
времена, подобные сегодняшним. Задача отчета – помочь Drs. Hans Molenaar
маркетологам принять лучшие решения и обозначить основные Председатель Platform Innovatie in Marketing
линии в их работе.

4. PIM отчет о маркетинговых
трендах 2012
В этом отчете Вы не найдете ни шорт-листов
трендов, ни агрессивных рекламных кампаний. Ни Выходные данные:
предупреждений и устрашающих фактов. Этот отчет
также не является провидческим описанием того,
какие тренды будут на гребне волны через 5-10 лет.
Назначение тренд-отчета абсолютно четко 31 января 2012 года
Издатель: Platform Innovatie in Marketing
определено.
Где мы, как маркетологи, находимся сегодня, почему
мы должны меняться и что мы должны делать в 2012 Авторы
году? Мы сосредоточены на миссии
маркетологов/менеджеров в этом году. Мы выделили
8 специальных миссий. Выполнимых миссий. Rudy Moenaert (TiasNimbas)
Давайте смотреть и обсуждать, но для полной Henry Robben (Nyenrode)
уверенности мы должны работать, не покладая рук. Egbert-Jan van Bel (Beeckestijn)
Jan Havermans (GfK)
Вот о чем этот отчет. Настоящее сосредоточение
маркетинга, фактов, предположений и мнений нашей Pim van Geest (van Geest)
Michel van den Bosch (StratEx)
сети PIM наблюдателей и исследователей для
лучшего представления о 2012 годе. Снабжающий
маркетологов/менеджеров предвидением и
объяснением происходящего, которое они могут
немедленно использовать на полях Business to
Business (B2B) or Business to Consumer (B2C) и,
конечно, для вдохновения.
Peter Gouw

5. PIM отчет о маркетинговых трендах
2012
Видение МИ: 8 2
Предисловие 3
Сжатый отчет о трендах 4
Суть отчета 5
Trend 1 Информационные технологии 12
Trend 2 Интеграция 17
Trend 3 Мышление 22
Trend 4 Интернационализация 27
Trend 5 Интерграция 29
Trend 6 Инвестиции 33
Trend 7 Вдохновение 38
Trend 8 Личность 43
Исследователи 51
Спонсоры 52

6. PIM Marketing Trend Report 2012
Введение
Делая хороший бизнес сегодня необходимо «держать дом в
Какие тренды видны на коммерческих радарах в чистоте», работать прозрачно. Никакой бизнес не свободен
приближающиеся годы? от этого, хотя возможно некоторые пытаются сохранить
существующие мутные пятна как можно дольше. Возврат к
Том Круз опять в главной роли в недавно выпущенном
концепции маркетинга наделяет маркетологов
фильме Миссия Невыполнима 4, и мы искренне надеемся,
ответственностью за настоящий смысл слова. Нам
что это будет его последнее появление в МН! Но, возможно,
необходимы сильные, а не смешные маркетологи. Они
ему следует с этим поспорить, потому что маркетинговый
должны наделить эмоциями своими продукты и услуги,
мир уже на несколько серий впереди группы Тома Круза.
чтобы дать покупателям причины покупать, а сотрудникам
Сегодня мы смотрим на МН: 8. Мы будем использовать
компаний – гордиться. Это то, что положит конец дискуссии о
аллитерацию, средневековый прием из мира поэзии и
добавленной стоимости
музыки, чтобы донести наши мысли по развитию событий в
маркетинге на ближайшие годы. Мы привыкли пользоваться маркетологов и их истинном кризисе. Одним словом,
таким литературным приемом с тех пор, как МакКарти сделает маркетинг свежим вновь. Эпитет «инновационная
продивнул «4-Ps» на ведущее положение в маркетинге. бизнес модель” это то, что для своего воплощения чем
ожидает мастерства маркетолога. МН 8 – это не более и не
менее, чем переворот бизнес модели.
Основная задача для сегодняшнего маркетолога – делать
Причины создания этого отчета.
все для роста опыта и знаний покупателей. Что нужно для
этого: использование интерактивных аспектов Изменения в мире растут моментально. Недавно, в 2010,
информационных технологий, которые обращаются к Запад был движим новой растущей надеждой, что мировой
различным целевым потребительским группам – как старым, кризис угасает. В воздухе витала надежда, но основа
так и новым. продолжала находиться в хаосе. С точки зрения
маркетинговых перспектив мы должны пересмотреть свою
Вы хотите развивать деятельность, которая будет
позицию в бизнес-среде. 8 профессионалов, каждый со
интегрирована в жизнь ваших покупателей самым простым
своим уникальным опытом, написали этот отчет, чтобы
способом, которая будет использовать интеллектуальные
поделиться своими знаниями и обнаружить тренды на
решения, будет основана на фактах и сфокусирована на
ближайшие год-два. Мы не стремимся к долгосрочному
фактических поведенческих мотивах. В настоящий момент
видению, просто фокусируемся на прагматическм понимании
времени рост экономики определяется Дальним Востоком.
текущей ситуации. Информация в этом отчете
Рост на европейских рынках стангирован, даже
комбинирована из эмпирической интуиции, личных взглядов,
наблюдается некоторый спад. Дальний Восток, с его
больших дискуссий и дебатов между исследователями
стремительно растущим населением и экономикой, сегодня
маркетинговых трендов, которые объединены в PIM (Platform
интересен более, чем когда-либо.
Innovatie in Marketing).

7. Структура
Особо важные сферы в наступающих годах,
наша Миссия Невыполнима: 8:
Information Technology Информационные технологии Но Гусумано на самом деле отстал от
Integration Интеграция времени. Мы сейчас идем путем, отличном от
Intelligence Мышление размышлений о «продукте и услуге», так как
должны оперировать понятием «эксперимент
Internationalization Интернационализация или опыт». Взрывной рост Apple не имеет
Integrity Интеграция отношения к продукту и услуге: он
Investment Инвестиция обусловлен созданием единого нового опыта
Inspiration Вдохновение открытий с каждым взаимодействием.
Воплощением элегантности простоты.
Identity Индивидуальность Построением эмоциональной связи с каждым
потребителем. Это характер (этос) Apple. Это
наполняет каждое соприкосновение, каждый
Этот тизер – целостный взгляд на 8 тем, освещенных продукт – создает собственную эко-систему.
в этом отчете. Следующие главы дают более Организации, которые эволюционируют, и
подробную информацию о каждой области. получают право быть окончательными
победителями
1. Информационные технологии: Facebook, SAP,
Tripadvisor, FourSquare, Siebel, Groupon, Booking.com,
iTunes, Twitter… Перечень онлайн бизнесов, которые
превратили отдельных участников рынка в
Победителей Мира или Победителей Большей Части
Мира, практически бесконечен. Инновационный гуру
Майкл Гусумано верно заметил, что мы должны
придумывать не продукт, а скорее продукт и услугу.
(“Staying Power”, 2010.)

8. 2. Интеграция: Поколение Y совершает свое первое Очень тревожно видеть отсутствие связи методологии
вторжение в организационную пирамиду. Также известные маркетинговых исследований с реальным миром,
как Echo Boomers, они настоящие цифровые туземцы. который они исследуют. Ребята, есть намного более
Сериал «Один дома», классика 90х с Маккалеем важные вещи, чем методологические принципы, лежащие
Калкиным в главной роли, сейчас был бы назван «Никогда в основе специальных маркетинговых исследований.
один». Поколение Y ожидает прозрачности и подлиноости Тем не менее, следующее большое направление в
от людей вокруг себя, а также от своих работодателей. мышлении – как синтезировать всю собранную
Поколение «40-с-чем-то-летних», кто традиционно информацию и представить ее в сжатом и удобоваримом
возглавляет департаменты маркетинга во многих виде. Возьмем, для примера, такую компанию как CI
организациях, могут найти себя не только вышедшими из Radar. Ежедневно она собирает несколько брифингов,
моды, но и обведенными вокруг пальца своими молодыми включающих несколько показателей о вас, ваших
коллегами. Только взгляните на только начавшего ходить покупателях, ваших конкурентах. Брифинг охватывает
ребенка, пользующегося экраном iPad, пытающего значительное число данных, которые будут
подобраться к вашему PC. Что ж… этот ребенок ваш предоставлены командами от 10 до 15 человек, данные
следующий покупатель! будут собраны вручную. Эту панель значимой, полной и
И вновь об опыте. Для цифровых аборигенов, технологии полезной информации можно получать по очень
– это скорее определяющее их стиль жизни, чем разумной цене $ 12К в год
удовлетворяющее специфические потребности. Для
цифровых аборигенов, лучшие технологии - технологии,
которые они используют 24/7/365 просто потому что это
часть их образа жизни. Это не то, что они выключают,
уходя с работы.
3. Intelligence: Мы продолжаем глубоко удивляться тому,
как неадекватно ученое (академическое) сообщество
реагирует на возможности, предоставляемыми новыми
обстоятельствами. Интернет предоставляет огромные
возможности изучать потребителей, конкурентов, и других
игроков в реальном времени, глядя на них как на некую
экосистему. Как пример, мы рассмотрели несколько
учебников, которые сегодня используются в лучших
Американских бизнес-школах.

9. 4. Интернационализация: В прошлом Западный мир
5. Интеграция: Любые отношения между людьми на
видел развивающиеся страны как недорогие
самом деле включают три объекта: первого человека
производственные каналы для Барби, пива и косметики. («я»), второго человека («ты») и отношения между ними
Тем не менее, центр тяжести бизнеса быстро смещается в («мы»). Во времена односторонней коммуникации
сторону Дальнего Востока. 7-миллиардный человек на компания (я) могла определять связь по своему
нашей планете родился недавно в Маниле. Люди на усмотрению.
Дальнем Востоке больше не считают себя пассивными, Мы не думаем, что президентские амбиции Доминика
Стросс-Кана, были бы уничтожены его выходками, если
рабски выполняющими приказы западных штаб-квартиры.
бы они имели место 50 лет назад. Тем не менее, мы
Нет, движимые чувством собственного достоинства, вошли в период прозрачности. Идиоты, находящиеся
другими людьми и силой денег, они строят свои высоко в организационной структуре и говорящие “ты”
глобальные корпорации и бренды. Закадровый голос новой сталкиваются с теми, кто уже готов говорить “мы”. Это
редакции фильма «Как был завоеван Запад» может теперь действительно необходимо. Мы не хотим глупить, как
Боб Даймонд, исполнительный директор Barclays Bank,
звучать так: «Все началось на Дальнем Востоке..». Kris
который говорил в парламентском комитете в январе
Burggraeve, директор по маркетингу AB Inbev, определил 2011 года: «Это был период раскаяния и извинений, этот
это довольно просто: "Бельгийский маркетолог будущего период должен быть закончен . Мы вынуждены заставить
будет интернациональным, или он не будет маркетологом". наши банки идти на риск, быть уверенными и работать с
Очень верное наблюдение. частным сектором в Великобритании для создания
рабочих мест и улучшения экономического роста». Vineet
Однако, не везде ситуация одинакова. Nayar, автор книги "Сотрудники во-первых, клиенты во-
Концепция мирового нейтралитета служит катализатором вторых", прав: прозрачность поддерживает дом в
стирания границ между чистоте. И, осмелимся пердположить, она держит такого
отдельными культурами. Но некоторые идиота, как Боб Даймонд, под контролем. Даже Майкл
территории предпринимают попытки Портер сам призывает к общей ценности как к более
важной чем рост доли акционеров.
контролировать и ограничивать доступ в Web.
Это может искажать общую картину, или,
как минимум, снижать доступность информации.

10. 6. Инвестиции: Книга "Маркетинговые стратегии и
организации (4-е издание, LannooCampus, 2011), 7. Воображение (Inspiration): Вдохновляют ли вас
цитирует сэра Джорджа Bull, давнего ветерана игры с различными продуктами потребления, ломка
британской индустрии напитков. Он отметил: финансового рынка, борьба за энергию и
"Маркетинга имеет все признаки абстрактного экологические проблемы? Как маркетологи, мы
искусства – стоит очень дорого, имеет только должны быть вдохновлены этими фундаментальными
отдаленное сходство с реальной жизнью, и вы никогда тенденциями. Это неизбежно, - вы должны
не знаете, что получите в итоге всего этого". Прибыль продемонстрировать дальновидность и лидерство
от маркетинга до сих пор определяется цыганским больше, чем когда-либо прежде, и вести вашу
гаданием. Этого не должно быть. Маркетинговая компанию путем создания надежных дорожных карт
деятельность – это инвестиции в бизнес-модель бизнеса с нанесенными на них конкурентами.
компании. Нам нужны маркетологи, которые не только Открывая дорогу для новой реальности, смотрите под
понимают тонкости рекламной кампании, но которые разным углом, смотрите вперед, спросите себя,
также могут рассчитывать и продавать чистую ПОЧЕМУ и используйте весь потенциал вашей
приведенную стоимость поисковой оптимизации, компании, сильные стороны, ресурсы, возможности и
расширение международного бренда, разработку объедините все это. Вовлекайте в процесс всю вашу
новых продуктов и рекрутинг продажников. Мы организацию и создавайте эмоции у людей, у
нуждаемся в сильных, а не смешных маркетологах. покупателей. Задайте себе такие вопросы: где
источник вдохновнения: в окружающих людях или во
мне самом? Жизнь становится все более
индивидуальной, стремимся ли мы сотрудничать в ней
с другими? Жизнь это путешествие – получайте
удовольствие от поездки!

11. 8. Индивидуальность (Identity): Вопросы, которые в настоящее
время задают маркетологи и которые звучат на
маркетологических дискуссиях, показывают, что маркетинг
переживает кризис индивидуальности. Когда спрашивают, кого
из маркетологов мы признаем больше, чем других, чаще всего
наш единодушный ответ – Стив Джобс. Мы не верим, что на его
визитной карточке было написано “Директор по маркетингу”. Он
бы этого не допустил То, что Стив Джобс сделал, настоящий
маркетинг: он вышел далеко за рамки двух дисциплин, которые
обычно используются для в этой сфере: маркетинговые
исследования и маркетинговые коммуникации. На самом деле,
маркетинг - создание устойчивого бизнеса. Маркетолог -
архитектор и менеджер основных коммерческих процессов
организации. Что ж, пора пересмотреть эти основные
маркетинговые процессы и организационные структуры. "Что в
конечном итоге ограничивает эффективность вашей
организации – ни его действующая модель, ни ее бизнес-
модель, но ее модель управления» (Гэри Хэмел в «Будущее
менеджемента»)
Изменение, переворот бизнес-модели всегда было решением №
1 для хорошего маркетолога. Посредственный маркетолог
работает эффективно, как сторож и хранитель статус-кво.
Настоящие маркетологи пытаются убрать лишние слои,
скрывающие правду, они двигаются к сущности, а не к цифрам,
они мотивированы на творческое решения проблем, выявляя
новые возможности и удовлетворяя реальные потребности
клиентов.
Проще говоря, инновационная бизнес-модель – это задача,
которая ждет опытного маркетолога.
Здесь нет выбора MI: 8 означает переворот бизнес-модели.

12. Тренд 1. Информационные технологии.
Год естетственного пользовательского интерфейса (NUI).
Естественный Интерфейс Пользователя: от
Поисковой
Системы до Автоответчика. Вы можете завязать разговор с Сири, задать вопрос и
В 2012 году виртуальный Сири даст вам ответ и предоставить его в виде текста.
помощник Apple,Сири, создаст серьезную Apple делает поиск более релевантным - запрашиваете
информацию - получаете ответ.
конкуренцию Goge.
Google, с другой стороны, похоже, придерживается поиска
Пользователям Apple Siri
веб-страниц. Google + является шагом в направлении
платформы для следующих уровней поиска, и предсказывает то, что вы и
iPhone иIPad не я хотим найти.
придется искать через
тысячи веб-сайтов то,
чтоони ищут.Сири
обеспечиваетответы
навопросы, бронирует столик
в ресторане, отправляетсообщения,
или заказывает такси.

13. Natural user interface: Коммуникация Ближнего
Поля (NFC)
Пользовател Элементы
и безопасности
Обеспечение Элементов
Финансовые институты
безопасности
Обеспечение мобильной
Операторы платформы
С введением Near Field Communication (NFC), банки
перестали инвестировать в ChipKnip (голландская Обеспечение
система электронных денег). NFC технология Покупатели управленческих
(Ретейл) приложений
означает, что платить просто - просто проведите
смартфон через ридер платежного терминала, или
Обеспечение
коснитесь телефоном другого телефона чтобы Развитие
Обеспечение управленческих
перевести деньги с вашего счета на счет владельца приложений
сервиса устройств
другого телефона. Google Wallet в настоящее время
является лидером рынка, но банки также получают NUI: MultiTouch
подобный опыт. Интерактивное стекло: Представьте себе витрину, где мы
NFC делает платежи более удобными для можем выбрать из полного ассортимента, изучить выбор в
пользователей. свое удовольствие, а затем перенести его в корзину – даже
не заходя внутрь.
Вам больше не
придется искать
платежный терминал.
Вы сможете зарядить
ваш кошелек на ходу,
полностью автоматически,
так что вы можете
быть уверены,
у вас всегда есть
средства.

14. Multitouch стекла начнут появляться в доме и офисе
и в общественных местах. Там будут Multitouch
стекла, интерактивность и информация совпадают,
предоставляя людям еще один способ
взаимодействия с организацией.
Используя сканеры для паспорта, отпечатков
пальцев и 3D-распознавание лиц, этот банк будет
предоставлять полностью цифровые банковские
услуги. Теперь вы можете открыть счет в банке, или
заказать новую кредитную карту. Клиенты должны
еще ответить на несколько вопросов устно, и
программное обеспечение детектора лжи определит,
говорят ли они правду. Если это так, ваши словесные
характеристики будут храниться на вашей карте, с
помощью которой система изучает и улучшает себя.
Следующий шаг: Распознавание жеста руки (2012:
Innovators)
NUI: Робототехника в обслуживании клиентов
В 2012 мы видим компании, инвестирующие в
роботов для обслуживания различных процессов. До
сих пор мы видели это в основном на производстве.
В какой-то момент в 2012 году оно достигнет высшей
точки для клиентского сервиса.
Сбербанк в Москве, возможно, является первым
банком, где технология победила работников.

15. Социальное влияние: конец иерархии.
NUI (естественный пользовательский интерфейс)
сделает технологию и ее интеллект доступными
для всех. Индивидуальности имеют все больше
влияния и становятся менее зависимыми от других.
Это, в свою очередь, освободит их от иерархических
систем, основанных на контроле и неравенстве.
Они будут искать равноправных отношений как граждан,
сотрудников или потребителей.
Если они не удовлетворены сервисом, они будут
объединяться с другими людьми, чтобы быть услышанным.
Социальное влияние: социальные решения конфликтов
Довеcти дело до суда будет все труднее и дороже в 2012 году.
На самом деле это все более нежелательно для многих людей.
Это либо слишком дорого, либо занимает много времени, и,
следовательно, популярность этого метода идет на убыль.
Не стоит волноваться, решение, основанное на мнении
большинства, всегда под рукой. Технология в настоящее
время делает общение с другими людьми легким.
Это очень эффективно и просто в использовании. Так,
например, если у вас есть проблемы с компанией,
и вы поделились этой проблемой с другими людьми
и с сотрудниками этой компании, последняя быстро
пытаться исправить то, что было не так. Все в выигрыше,
и это намного световых лет быстрее, чем идти в суд.

16. Социальное влияние: сэндвич совета
Nano мир
директоров
На сегодняшний день политики и молодые люди
Хотя сейчас они еще в зачаточном состоянии,
активны на множестве различных социальных
нанотехнологии будут развиваться быстро, и в ближайшие
платформ, но членов правления мультинаци-
год-два мы увидим первые практические применения их в
ональных компаний, это, похоже, не волнует.
повседневной жизни. К концу 2010-х годов невидимые
Сегодня такая позиция более не жизнеспособна
устройства нано повсеместно обеспечат бесперебойную
и даже может быть разрушительной, потому что
связь
контакт со всеми заинтересованными сторонами
и наблюдение всех людей во всем мире. Люди будут иметь
становится решающим. Они должны быть готовы
нано-имплантанты, которые позволят взаимодействовать
к открытости и прозрачности, которые ранее не
Во всепроникающей сети.
требовались от компаний - члены совета
Каждый человек будет иметь уникальный интернет-протокол
директоров должны выйти из тени или выйти
(IP). Так как нано емкость почти безгранична, все разговоры и
из игры совсем.
деятельность будут записаны и их можно будет восстановить.
–
Джин Стивенс, "Киберпреступность в 2025 году," Июль-август
2008
Социальное влияние:
цифровая преступность.
Предупреждение: бешеные темпы
Развития сцифровых и сокращение
наличных средств приведут к росту
кибер-преступности.
Существует большая угроза кражи
Личных данных, так защищайте их!

17. Тренд 2 Интерграция
Интеграция – это непрекращающаяся Прозрачность
эволюция Общество в настоящее время стремится к полной прозрачности
и более в нем не будет места для корпоративной риторики о
добавленной стоимости производимого продукта. Больше
Вы когда-нибудь встречали кого-то из поколения Y? Что ж,
никаких секретов. Компании больше не могут прятаться за
теперь они входят в организационные пирамиды или позитивными текстами сайтов. Поколение Y ожидает полной
захватывают ваше собственное домашнее хозяйство, если у прозрачности – как от людей вокруг них, так и их работодателей
вас есть подростки и старшие дети. Эти Echo бумеры, Подлинность
молодежь, поколение Почему, Millennials, Поколение Next, Net Подлинность бренда движет выбором потребителя. Но
Поколение, COM-Gen родились в период между 1980 и 1996 представления о подлинности меняются.
годах и являются истинными цифровыми аборигенами. Молодое поколение считает, что старая
Они выросли в мире громких интерпретация подлинности т.е.
коммерческих сообщений. происхождение бренда, история и наследие,
Они имеют большой опыт по не так актуальны и важны.
игнорированию сообщений , В их глазах подлинность означает быть
которые не имеют для них уникальным, честным и этичным.
значения. Они скептически Если менеджеры по маркетингу будут
относятся к новинкам среди утверждать, что их бренды являются
товара или уникальности бренда. подлинными, хотя на самом деле это не так – потребители из
Они будут обращать внимание на Поколение Y сами разберутся, что подлинное, а что нет.
мнение своих друзей, сотрудников Присоединение
магазина и семьи, а не на веб-сайты и Поколение Y требует присоединения.
брошюры брендов. И ключом к построению Они хотят не только купить бренд, они хотят
бренда являются прозрачность, подлинность присоединиться к бренду. И таким образом они
и связи. Потребности, поведение и привычки хотят быть связаны с ним так же, как они связаны со своими
друзьями. Они используют социальные сети, микроблоги и
этого поколения - ключ для объяснения проблем блоги, чтобы быть частью общения, частью сообщества. Вот
интеграции, с которой маркетологи столкнутся почему многие успешные бренды используют социальные сети и
в ближайшие годы. ведут себя как друзья, обеспечивая вовлечение и контроль над
брендом для потребителей.

18. Что вы делаете, чтобы завоевать их доверие и
создать для них причину покупать у вас или работать
на вас? Их так же называют “проницательное • Не-традиционализм. Поступать иначе, чем в прошлом,
поколение Почему”, потому что они не принимают специально отмечая, что "это совсем другое".
все как должное. Поколение Y "требует" гибкости и • Интеграция работы и личной жизни разными
дистанционного выбора, и они, как правило, способами: сотрудники являются "семьей", работа и
оптимистичны, высоко социальны и довольно личная жизнь перемешаны, личная и общественная
моралистичны. Они имеют сложную, сильную деятельности сливаются в рабочий день или ночь.
«племенную» социальную структуру, построенную на
• Ожесточенная независимость: независимость в
социальной сети. Грани между трудом и социальной
выборе компании-работодателя, времени ухода, как
(личной) жизнью размыты. (глобальное исследование
получить задание, и как это задание должно быть
рабочих мест, компания Johnson Controls inc ").
сделано, все решения индивидуальны, с учетом
Поколение Y привносит новую энергию со своим
мнения социальных и профессиональных сетей.
виртуальным общением и связями, обменом
Результат -низкая лояльность к работодателям.
знаниями в сети, их вторая натура - использование
онлайн-инструментов. Это становится большой
проблемой, если вам доводится быть традиционным
(оффлайн) маркетологом. Исследование компании Поколение Y=изменение правил игры
Johnson Controls показали, что более 70% Это поколение начинает быстро скучать, поэтому ищет быстро
меняющуюся и развивающуюся работу
респондентов говорят, что хотели бы видеть
программы утилизации в офисе, а 47% хотели бы
видеть солнечные панели на работе. А 79% Предупреждение:
предпочитают работать в городской среде. Готовы ли • Не ждите, что они
будут следовать
мы к этому? Ценности сотрудников Поколения Y:
старым правилам
• Власть талантов. Только талантливые и • Они будут
высокоинтеллектуальные могут выжить и разбивать рамки
добиться успеха. и правила, пока
• Товарищество. Работа с другими, в команде или рядом будут
просто совместно. Достичь успеха вместе агрессивные
гораздо слаще сольного успеха. Популярно конкуренты
обучение у наставников на рабочем месте.
Как поколение Y формирует наше будущее?

19. Сотрудники поколения Y считают себя:
• Уникальными. Они считают себя породой
талантливых,
• квалифицированных и востребованных. Они твердо
верят в ценность своей работы и ожидают, что
"остальной мир" поймет это.
• Великолепными. Они уверены в своей квалификации
и им нравится, когда к ним обращаются за советом и
руководством, и восхищаются их особым талантом.
• Уверенными. Они не проявляют большого страха
перед будущим, полагая, что их навыки всегда будут
востребованы, и у них есть сильная поддержка
семьи и друзей.
Обеспечение. Ожидают, что организация будет взращивать
• Реалистичными. Они, однако, вполне реалистично и лелеять их.
относятся к финансовой компенсации в Карьерные возможности. Поколение Y рабочие ожидают, что
нестабильной экономической ситуации. организация будет обеспечивать обучение и возможности
для роста: им нужна возможность иметь творческую,
Они слишком высокомерны, неопытны и недостаточно перспективную работу, с перспективами карьерного роста.
образованы, чтобы иметь власть? Сотрудничество. Молодые работники стремятся к культуре
Последствия для бизнеса. труда, которая организована вокруг совместной работы и
сотрудничества.
Финансовая компенсация.
Социальная ответственность. Бизнес должен поддерживать
Молодые знающие рабочие могут быть реалистами по социальные аспекты, которые выходят за традиционные
поводу различий в компенсациях в связи с экономическим рамки.
колебаниям, Это поколение – “сниматели пенок”, которые в итоге
приведут компанию к девальвации? Что ж, как Дон Тэпскотт
но основные ожидания заявил в своей книге: Выросшие на digital (2009), "это новое
высокой компенсацией поколение работников, набирающее силу, меняет образ
нашей жизни и работы.
остаются.
В ближайшие годы, менеджерам по маркетингу придется
столкнуться c резкими изменениями в выполнении их задач.
В эру цифровых технологий и продвинутых клиентов важно
стать "сетью управления поставками", менеджером по
управлению контентом через координацию сообщений в
разных медиа. Маркетологи должны стать лидерами

20. интеллектуального рынка, доводящими до клиентов все Исследование Junco и Mastrodicasa: “Изучение „Поколения
витающие в цифровых медиа идеи. Не только Интернет сети,‟” находит, что 97% студентов имеет компьютер, 94%
маркетинг и социальные медиа являются новыми сотовый телефон, 56% MP3 плеер (iPod, Zune, Sansa,
каналами, которые можно использовать для тех же etc.) То же исследование показывает, что 69% студентов
коммерческих сообщений – таких каналов гораздо
имеет аккаунт в ФБ, 28% - свой собственный блог, 44%
больше.
читает блоги. Дома Поколение Y влияет на 81% семейных
Только начавший ходить ребенок, привыкший
покупок одежды и на 52% выбора автомобилей.
пользоваться экраном iPad, пытающийся подобраться к
вашему PC. Ну ... что ж… этот малыш ваш последний Nike убедился на своем горьком опыте, что поколение Y
клиент! может быть очень разным. Хотя бренд и остается очень
Поколение Y выросло в мире цифровых технологий. Они популярным среди тинейджеров, бренд на самом деле
не могут представить жизнь, где потребители не могут потерял свои рыночные позиции на рубеже веков, согласно
контактировать друг с другом, обсуждая продукты и независимому подростковому исследованию агентством
услуги, делясь мнениями и оценивая то, что сказал другой Northbrook. Nike запустил национальную рекламную
покупатель. Они активные производители медиа кампанию с акцентом на образ знаменитостей, которые
информации и постоянно ищут контактов. Компании должны были усилить бренд. Эта кампания имела
начинают признавать движущую силу этой «энергии обратное воздействие для поколения Y, которое заявило:
людей». «Для меня не имеет значения, что Майкл Джордан Nike''.
Следующие отчаянные попытки Nike, такие как
спонсорство Олимпийских сноубордистов, и борьба за
права служащих, только усилили презрение поколения Y.
Как обнаружил Nike, это поколение требует новых видов
Если он могут свергнуть рекламы и новых типов продуктов. Огромные кампании по
египетское правительство за построению имиджа, которые приводили в восторг
6 недель, они могут смести поколение бумеров, от нового дизайна водки до до
нас за наносекунды спортивных двигателей, не работают с поколением Y.
Реклама старого стиля, которая прекрасно работала с
бумерами, которая содержала слоган, создавала имидж и
отношение к продукту, больше не работает,-говорит James
R. Palczynski, аналитик работы розничных сетей для
Ladenburg Thalmann & Co. и автор YouthQuake,
исследования о молодежных потребительских трендах.
Вместо этого, поколение Y положительно реагирует на
юмор, иронию и прозрачную правду.

21. Sprite ответил на это рекламой, пародирующей
рекомендации селебрити и снабдил ее фразой «Имидж
ничто, жажда- все»
J.C. Penney & Co.'s (JCP) невероятно успешный бренд
джинсов из Аризоны, запустил новую рекламную кампанию,
высмеивающую попытки разговаривать с подростками на их Вы получите внимание поколения Y, если будете
языке с слоганом «Просто покажите мне джинсы». доступными 24 часа 7 дней в неделю, будете
Nike научился на своих ошибках. Когда компания собиралась прислушиваться к ним, будете креативными, свежими
подписать контракт с Рианной и Крисом Брауном для и ответственными. Будьте конкурентоспособными,
продвижения коньках, сначала Nike проконсультировался со говоря правду о вашем бренде и присоединяйтесь к
своей целевой адиторией, которая, в свою очередь, не сочла духу нового поколения – это и есть секрет, как стать
это хорошей идеей. Потребители поколения Y сказали, что частью их выбора. Как однажды сказал Дарвин,
обе звезды не имеют ничего общего с коньками, они даже не выживает не самый сильный вид, применительно к
знают как кататься! Эти селебрити сделали бы кампанию компаниям это значит, что выживает не самый
недостоверной. Таким образом, Nike не стал подписывать с интеллектуальный. А самый быстро реагирующий на
ними контракты. Но зато подписал его с Раулем Родригезом, изменения.
также известным как P-Rod, юным уличным скейтбордистом,
который стал профессионалом в 17 лет. Nike снял
видеоролики в наиболее популярных для катания на скейте
местах Нью Йорка, на роликах P-Rod демонстрирует свои
наиболее зрелищные и сложные трюки. Рекалама Nike с P-
Rod набрала сотни тысяч кликов на YouTube.
Классический сериал 90х «Один дома» с МакКалеем
Калкиным в главной роли, сегодня бы назывался «Никогда
один». Поколение Y выросло в мире, в котором постоянно
находиться на связи – ноормально. Технологии – это не
только устройства, это часть жизни. Пути принятия решений,
начала дружбы, общения, выбора карьеры тесно связано с
их он-лайн технологиями. Потому что это мир, в котором они
выросли. Лучшие технологии для них – это те, которые они
могут использовать 24/7/365 в рамках своего образа жизни,
своего ежедневного жизненного опыта, это не то, что они
выключают, когда выходят с работы.

22. Тренд 3. Мышление.
Власть смещается к пользователю, информация
становится сфокусированной
покупателей. И даже если они это сделают в
ближайшие годы, Google будет самым крупным
научно-исследовательским институтом рынка
ближайшие 5 лет, потому что он создал
совершенно новое поле исследования рынка -
новую бизнес-модель.
Cетевые компании, реальные отношения
внутри
Маркетинговое мышление. Если мы отойдем от иерархии и посмотрим на
Есть ли явные различие между рыночным и маркетинговым компанию как на сеть, мы получим новый взгляд
мышлением, или мы можем объединить оба эти понятия в на организацию работы. Это также означает, что
бизнес мышление? В это экономически сложное время информационные потоки теперь не
компании и индивидуальности усиленно ищут практические сосредоточены у небольшой кучки людей.
пути для проведения исследований таким образом, чтобы Вовлечение каждого в формирование
быть уверенным что они релевантны их бизнесу. Будет стратегических целей компании означает
проще коммуницировать c рынком через онлайн опросники, возможность получать от людей лучшее
порталы и другие пользовательские группы. Это больше не Георг меняет
монополия больших исследовательский компаний, хотя они и
продолжают играть значительную роль. Но систему ИЗНУТРИ
индивидуальности теперь получает огромные возможности
через различные приложениядля получения верной
информации, в которой нуждаются они или их компании.
Самая релевантная информация теперь находится в общем
пользовании. Такие компании как Google, Facebook and
LinkedIn обеспечивают «здоровье» информации для целевых
групп пользователей через группы и различные приложения.
Большие исследовательские компании, такие как Nielsen,
Kantar, Synovate и GfK должны пересмотреть свою позицию
на сегодняшнем рынке, если они планируют обеспечить
жизнеспособные и актуальные инструменты и идеи для
своих

23. а не просто заставлять их выполнять свои обязанности.
Используя лучшее, что может дать сеть как внутри компании,
так и за ее пределами, проектные команды становятся лучше
оснащены для фокусировки на особенных целях. И когда
цель достигнута, команда распадается, чтобы уступит дорогу
новым проектам.
В 2005 году Билл Гейтс подготовил руководство с названием:
"Новый подход к работе", чтобы вдохновить его компанию
Microsoft работать по новым правилам. Несмотря на то, что
этому руководству уже семь лет, оно использовалось только
голландским подразделением, которому удалось успешно
применить его. Однако, растущая необходимость создать
правильный баланс между работой и личной жизнью
означает, что этот способ работы будет применен во многих
компаниях и за рубежом. Без такой гибкости ваша команда
или компания будет явно в невыгодном положении,
привлекая нужных работников.
Приложения в бизнесе для достижения цели
Другая удивительная инновация для создания
дополнительной ценности для клента предложена компанией ERP (Enterprise Resource Planning, планирование
KLM – KLM Социальное Окружение. Идея состоит в том, ресурсов предприятия) системы стали привычной
чтобы позволить пассажирам выбирать меcта и соседей на нормой в крупных компаниях. Даже если они очень
основании того, что их Facebook, LinkedIn, или Google + полезны, больше и больше новых проектов
профили говорят о них. обеспечивают представление данных в более
удобном виде. Таким образом, ищите за пределами
больших систем, чтобы найти правильное
приложение для своей команды или компании.
Можно гарантировать сокращение времени выхода
на рынок и внедрения, если вы можете точно
определить свои особенные требования к нужным
вам данным. Нужную маркетинговую информацию
возможно интегрировать в свою собственную систему
или сделать доступной для всех прямо из панели,
вместо привычных громоздких отчетов.

24. За пределами Excel, быть гуру или обеспечивать
действенной информацией
Иногда говорят, что Excell оказался лучше чем секс. Что
случилось с нашими жизнями! Да, Excel прекрасный
инструмент, но имеющий свои ограничения. Спросите
Информация становится более действенной, себя, какая информация необходима для достижения
снижается беспорядок, исчезает ненужный целей компании или команды, и что нужно обязательно
концентрация на слишком большом количестве KPI. детализировать. Обеспечьте команду нужной
Найти правильное приложение для вашего бизнеса – агрегированной информацией вместо того, чтобы
настоящая проблема, хотя бы из за того, что новые заваливать ее огромными базами. Это также означает, что
приложения возникают каждый день. Анализ интуиция, основанная на опыте и различных источниках
огромного количества информации, нахождение данных, становится все более важной для принятия
верных закономерностей и объединение их в базы решений. Результат проекта будут все менее нуждаться в
данных не должно происходить внутри компании. громоздких отчетах, но будет расти количество
Новые сервисы дадут идеи для продвижения вашей действенной информации, представленной в панелях и
компании к ее целям. Онлайн исследования для системах показателей.
мониторинга поведения потребителей и проведения Обратите внимание на патентованные системы,
интерактивных исследований будут становиться все предоставляемые поставщиками ERP, такими как Business
более разнообразными и простыми в использовании. Objects, Cognos, SAS enterprise BI server, Oracle enterprise
Множество новых программ можно получить в BI server и, конечно, продукты Microsoft. И не забывайте
бессчисленных магазинах приложений. непатентованные системы от таких поставщиков как
«Наркомания» покупателей айфонов является QlikView, WebFocus и даже программное обеспечение с
результатом не только дизайна, каждое новое открытым исходным кодом
приложение укрепляет эту зависимость. Они не могут
оторваться от своих айфонов и, как следствие, не
уходят к конкурентам. Они не могут больше жить без
интеграций и интеллекта, предоставляемых Apple.
Подробнее о развитии мира приложения в недавно
изданной книге “The App Effect” от VINT.

25. Один из лучших примеров компаний, которые
перешли от традиционной модели бизнеса к
совершенно новым является Springer. Springer,
второй по величине академический издатель в мире,
полностью охвачен digital, в современных условиях
это выгодный путь.
“облачные” (cloud) вычисления
•Все ранее указанные инструменты могут быть
предоставлены в сети (cloud). Это создает целый ряд
новых споров и возможностей. Если раньше IT-отдел
как Actuate и Pentaho. Делитесь с нами своими дкитовал, какое программное обеспечение будут
находками, возражайте и давайте обратную связь. использовать люди, теперь они будут сами искать
средства, которые наилучшим образом отвечают их
Переосмысление бизнес-модели: для настоящей потребностям без консультаций или даже
фокусировки и совместной работы. информирования отдела ИТ.
Наша экономика связана в единую сеть. Все больше
и больше компаний будут стараться получить ​свою
исключительную роль в цепи поставщиков, и, как
результат, они станут экспертами в своей нише.
Значит, они могут быть более эффективными и, как
результат, более прибыльными. Отношения с
другими участниками цепи поставщиков становятся
все более важными. Уже невозможно игнорировать
эту тенденцию (это один из наиболее успешных
трендов бизнеса, Moenaert, Роббен и Gouw), так как
географические границы сегодня уже не существуют.
Информация о потенциальных партнерах легко
доступна в интернете, и будет соответственно
использоваться.

26. Результат: потеря контроля, нарушение режима
безопасности и больше влияния извне на то, какие Для вдохновения
инструменты использовать. С другой стороны, это В ближайшее время маркетинговое мышление будет
предоставляет пользователю возможность принимать обеспечивать точные и работоспособные данные для
целевых решения на смартфоне или мобильном проектных команд и для компании в целом. Для
устройстве. IOS, Android и Windows Mobile, где HTML получения верной информации в верное время,
5 станет новым стандартам. Это также делает бросьте взгляд на вашу бизнес модель и более
инструменты независимыми от их рабочего внимательно пересмотрите ее. Если это необходимо,
пространства и стирает границы между временем и подключайте всю компанию а акционеров, чтобы
местом. достичь цели. Возможность пользоваться
•Использование в настоящее время всей возможной публичными базами данных и инструментами для
вычислительной мощности, интерактивная доступа к специальной информации переведет
визуализация данных становятся необходимыми для власть от продавца к (эксперту) пользователю. Дайте
того, чтобы идти в ногу с текущим спросом. сотрудникм возможность исследовать эти
•Выборы в США, которые всегда управляются направления и научите быстро адаптироваться. В
большим количеством данных, будут обеспечены ближайшее время мобильные приложения будут
огромным числом новых приложений. развиваться быстро и дадут пользователям больше
уверенности в себе. Это означает, что они будут
получать новые умения и быстро адаптироваться к
меняющейся окружающей среде, которую все
больше и больше отражают социальные медиа.

27. Тренд 4: Интернационализация.
Центр смещения гравитации.
Новые глобальные компании развиваются также
ускоренными темпами, движимые азартом, людьми и
властью денег. Это создает новых глобальных
конкурентов. Создаются новые капиталы,
открываются новые рынки, появляются новые
возможности для альянсов, партнерств и
приобретений.
Рост богатства и успеха гарантирует ускорение
развитие в этих регионах и, при росте коммуникаций,
создает огромные коммерческие возможности. Тем
не менее, рост имеет и оборотную сторону, основные
ресурсы, такие как вода, энергия, пища будут
находиться под серьезным давлением. Социально
ответственное общество, подойдя к необходимости
Как смещается центр тяжести? решать вопрос ресурсов, обращается к бизнесу,
В прошлом западный мир был центром тяжести, когда он правительству и некоммерческим организациям с
определял стандарты для трендов создавал нужды для требованием действовать ответственно. Вместе с
появления новых товаров и инноваций. Население Земли тем, что следующие группы людей получат огромные
быстро растет, недавно родился 7 миллиардный человек и мыкоммерческие возможности, они будут должны
движемся к общей численности населения 8 млрд. Сегодня действовать ответственно и внести свой вклад в
создание “здорового общества”.
численность населения на Западе растет медленно, в то время
как в других частях света –намного быстрее, что вызывает
перемещение людей и экономической мощи. Новые регионы-
Африка, Средний и Дальний Восток – родина 10 наиболее
быстро растущих городов в мире: China (Beihai), India
(Faridabad, Surat, Ghaziabad), Bangladesh (Chittagong),
Afghanistan (Kabul), Yemen (Sanaa), Mali (Bamako), Nigeria
(Lagos), Tanzania (Dar Es Salaam). Вместе с быстрым ростом
численности населения в этих развивающихся регионах,
поддерживаемые Сетью и социальными медиа рынки растут
очень быстро .