Presentation av Mats Rönne på PlannerFeds frukostseminarium den 23 nov 2011. Mats diskutera konsekvenser av att varumärkets ägs på olika platser internt i organisationen.

1. Var bor varumärket i
organisationen?
Mats Rönne, PlannerFed
2011-11-23

3. Curriculum Vitae
• 25+ års erfarenhet av varumärken
och marknadskommunikation
• 2/3 som köpare/intern konsult
1/3 som extern konsult

4. Dagens innehåll i siffror
• 4 viktiga strukturer
• 10 jobbiga sanningar om varumärken
• 3 risker i varumärkesarbetet
• (bara) 1 referens till Apple
• 2 huvuddelar
– Organisations- och ansvarsfrågan
– Marknadsföring som investering?
• 38 bilder…

5. Varumärke = VD?

6. Varumärke = VD?
0

7. Mest värdefulla varumärken: VD?
Muhtar Kent Sam Palmisano => Virginia Rometty
Steve Ballmer Larry Page
Jeff Immelt Jim Skinner

8. ”Många företag vet inte vilken bransch
de verkar i, och missar att de är
verksamma i förtroendebranschen”
Dagens Industri 18/11 2011

9. Varumärket – en integrerad del
av affärsstrategin
Från: Till:
Ekonomi Ekonomi
HR HR
Försäljning Försäljning
Tradi-
Varu-
Affärs- tionell Affärs- Varu-
märkes- Marknadsföring
Marknadsföring kommuni- märkes-
strategi strategi strategi
kation strategi
Produktion Produktion
Distribution Distribution
Research Research
Varumärke – en del av Varumärke – vision som driver och genomsyrar
kommunikationsstrategin alla delar av verksamheten

10. ”Varumärket måste vara en VD-fråga”
• Skilj på ”sätta på agendan” och
”hantera frågan”
• Ansvar beror på varumärkes-
strategi och -arkitektur
• ” When CEOs try to think about
brands, their brains hurt.”
Jeremy Bullmore
• “90% av tiden till att räkna
pengarna, och bara 10% till att
fundera över var pengarna
kommer ifrån.”

11. 10 skäl varför varumärket är svårt
för ledningsgruppen att hantera
1. Subjektiva uppfattningar 6. Konkurrenterna
2. Mottagaren bestämmer definierar stor del av
3. Omätbara påverkans- värdet
faktorer 7. Kan inte artikulera
4. ”Levande” och innehåll eller tolkning
dynamiskt innehåll 8. ”Brand jargon” är inte
5. Mest värdefulla tillgång, ledningsspråk
men ingen standard för 9. Varumärket styr
värdering företaget, inte tvärtom

12. …och nummer 10
"Above all, I found I had to accept that effective
brand communication... involves processes which
are uncontrolled, disordered, abstract, intuitive...
and frequently impossible to explain other than
with the benefit of hindsight."

13. Telias nya varumärke?

14. Varumärkesarkitektur
Corporate Family Product
Master Endorsement

15. På vilken nivå ska varumärket vara positionerat?
Roll
Attityd
Kompetens
Kategori
Produkt

16. Starka varumärken på olika nivåer
Roll
Attityd
utmanare
användar- Kompetens
gränssnitt
Kategori
bilar, finansiella tjänster
Produkt
blöjor, läsk

17. Varumärkestriangeln:
Hajbur eller Bermuda?
Marknad
Varu-
märke
Kommunikation HR

18. Vad styr behovet av intern styrning
av varumärkesarbetet?
Till exempel
• Varumärke Corporate? Hög ”pyramidnivå?
• Säljsituation Personlig försäljning? Lång/komplex
säljprocess?
• Kunder Högt intresse/engagemang?
• Produkt/tjänst Komplex? Högt pris? Högt tjänste-/service-
innehåll? Hög grad av kundanpassning?
• Sortiment Brett? Djupt? Snabb omsättning?
• Marknad Snabb tillväxt/förändring?
• Ägare/Ledning Institutions- och/eller tjänstemannastyrt?
• Organisation Många arbetsställen? Geografisk spridning?
Många olika typer av medarbetare?

19. Ofta kommer största hotet inifrån…
”Extern”
Mål
”Historik” ”Önskat
läge”
Mål
”Intern”

20. Ofta kommer största hotet inifrån…

21. Ofta kommer största hotet inifrån…

22. Kärnan i varumärket: försök inte bli
något du inte är trovärdig som

23. Varumärket finns redan inuti
– det gäller bara att hitta det

24. Electrolux – Thinking of You
• Färre varumärken
• Konsekvent position
• Fokus på Electrolux
• Styrelse- och VD-fråga
• Konsumentinsikt
• ”Thoughtful Design
Innovator”
• ”We were thinking of you
when we made this”

25. Electrolux - utveckling

26. Marknadsföring
– kostnad eller investering?

27. ROMI: att bygga varumärkets
värdekedja

28. Upplevt värde påverkar marginalen
”Dessa varumärken
erbjuder mig samma
värde för pengarna”
UK Consumer study, 2005.

29. Effekt eller effektivitet?
Effekt (= resultatet) Effektivitet (Hur resultatet nås)
• Försäljning • Räckvidd
• Marknadsandel • Kontaktkostnad
• Vinstmarginal • Erinran
• Priskänslighet/ • Kännedom
Prispremie • Preferens
• etc • Besök på hemsida
• Svarsfrekvens
• etc

30. Rätt metafor?
eller

31. En komplex relation
Return on
Marketing
Investment?
Varumärkes-
Marknadsförings- Kommunikations-
investering effekter
och försäljnings- Affärsresultat
effekter

32. Vad menar vi med ”påverka”?
Övertyga Locka/attrahera
• Aktivt, logiskt, • Relaterar mer till
kognitivt känslor och
resonemang instinkter än logiskt
tänkande
• Argumentera för
att skapa insikt och • ”Flört”; oftast icke-
förändra attityder verbal
och beteende kommunikation
• Rationell påverkan
• Känslomässig
påverkan

33. Skillnaden mellan explicita och
implicita kommunikationprocesser
Explicit process
Explicit/ • Logisk, analytisk, kognitiv men
Kognitivt/ • Tids- och energikrävande
Aktivt • Av/på
Implicit/
Implicit process
Undermedvetet/
• Styr beteende utan kognitiv analys
Passivt
(“magkänsla” och intuition)
• Snabb, effektiv
• Kan inte stänga av

34. Många konventionella undersökningar
ger inte rätt bild
• Vi gör inte som vi säger
• Vi säger inte vad vi tycker/känner
• Känslor/attityder är inte (alltid) skalbara
Direkta frågor: Explicit/ Svårare att fråga
-Har du sett…?
-Vad tycker du
om…?
Kognitivt/
Aktivt X och få relevanta
svar, men här
genereras det
Implicit/
-På en skala av 1- Undermedvetet/ mesta av vårt
5, hur väl Passivt beteende
stämmer…?

35. Det är viktigare att reklamen är omtyckt
än att den sticker ut
8%
Effekt (success rate) mot genomsnitt
6% +7%
4%
2%
+2%
0%
-1%
-2%
-4% -5%
-6%
Observation/ Förstår budskap Påverkan Gillar
"Sticker ut"
Kampanjutvärderingsmått

36. Låg reklamerinran spelar ingen roll
för hur reklam fungerar
16
14
Uppmärksamhet (Erinransindex)
12
10
8
6
4
2
0
0 500 1000 1500 2000 2500
Försäljningseffekt (volymökning per GRP)
Källa: AC Nielsen

37. Orsak och verkan – reklamerinran och
starka varumärken (“Rosser Reeves-effekten”)
• Varumärkeskännedom • D.v.s. varumärkeskännedom
korrelerar med hjälper reklamerinran – och
reklamerinran orsakssambandet är nästan
• Bevisar inte att reklam- alltid så
erinran orsakar • I stället bättre att visa hur
varumärkeskännedom (graden av) reklam-exponering
• Vi är mer benägna att lägga påverkar förändringar i attityd
märke till reklam för och beteende
varumärken vi känner till
Kommer inte ihåg kampanjen Kommer ihåg kampanjen
39 37 38
26 Signifikant
21
15 16 skillnad
10

38. Vem äger varumärket?
“Products are made in factories.
Brands are made in the minds of people.”
Walter Landor

39. Tack!
Mats Rönne
mr@planner.se
Twitter: @saltis99
070 5905050