Uuringu "Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud 2013" tulemuste esitlus 25.03.2014 Põllumajandusministeeriumis

1. Eesti elanike ostueelistused 2013
© TNS
Eesti elanike toidukaupade
ostueelistused ja hoiakud
2013

2. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Uuringu eesmärk ja metoodika
 Uuringu eesmärk oli välja selgitada Eesti elanike toidukaupade ostuhoiakud ja -harjumused ning
trendid erinevate tooterühmade tarbimises ja eelistuses 2013. aastal.
 Uuringu aruande tellija on Eesti Põllumajandusministeerium.
 Aruande koostamiseks on kasutatud järgmiseid infoallikaid:
 Jaekaubanduse seire 2013, küsitlus viidi läbi: september–oktoober 2013;
 Agriseire projekti raames detsembris 2013 toimunud esindusliku tarbijauuringu andmestik;
 TNS Emori Agriseire (http://www.emor.ee/agriseire/).
 Uuringu meetod oli CAPI (computer assisted personal interview) – näost näkku arvutipõhised
intervjuud vastajate kodudes.
 Küsitlusperiood: 4. detsember – 11. detsember 2013.
 Uuringu üldkogumi moodustasid Eesti Vabariigi alalised elanikud vanuses 15+ aastat. Valimi suurus
ehk vastajate arv oli 557 inimest.
2

3. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Kodumaised või imporditud
toidukaubad

4. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Hoiakud toidukaupade päritolumaa suhtes
(ajaline trend Jaeseirest)
Kuivõrd eelistatakse sisseoste tehes kodumaiseid toiduaineid
(täiesti nõus + pigem nõus)
Jaeseire uuringu põhjal on kodumaiseid tooteid eelistavate inimeste osakaal möödunud kümnendi keskpaigaga
võrreldes aasta-aastalt langenud, kuid kodumaisus püsib olulise valikutegurina.
Allikas: TNS Emor, Jaeseire 2013
kõikidest vastanutest, 15-74, n=1001
81%
78%
83%
84%
83%
85%
88%
90%
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2004
4

5. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
72%
27%
1%
Jah
Ei
Ei oska öelda
75%
16%
9%
Kodumaiseid toidukaupu
Importtoidukaupu
Ei oska öelda
Hoiakud toidukaupade päritolumaa suhtes
protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557
Kuidas tajutakse kodumaiste
toidukaupade osakaalu ostukorvis?
Osteti valdavalt:
Kas toidukaupade
päritolumaa on Teile
oluline?
69%
29%
3%
Jah
Ei
Ei oska öelda
76%
13%
11%
Kodumaiseid toidukaupu
Importtoidukaupu
Ei oska öelda
2013
2012
Kolmveerand eestimaalastest usub end ostvat valdavalt kodumaiseid toidukaupu. Aastatagusega võrreldes on
kasvanud ka toidukaupade päritolumaa n-ö hoiakuline tähtsustamine – päritolumaad peab oluliseks 72%.
5

6. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
n=
Kodumaiseid
toidukaupu
Importtoidukaupu
KOKKU 557
Vastaja sugu mees 252
naine 305
Vanus 15-24 78
25-34 93
35-49 134
50-64 133
65-74 63
Rahvus eestlane 383
muu
rahvus 174
Elukoht Tallinn 173
suur linn 101
väike linn 108
maa-asula 176
Kodumaiste toidukaupade osakaalu tajumine ostukorvis 1/2
reaprotsentides, 15+
75
70
79
56
62
84
84
79
76
73
76
85
71
71
76
77
76
61
72
79
83
81
78
74
79
72
82
73
16
19
14
33
29
10
10
10
16
16
18
8
16
21
13
12
14
28
21
10
7
7
13
13
14
14
8
15
Kuidas tajutakse kodumaiste toidukaupade
osakaalu ostukorvis? Osteti valdavalt:
Tarbijate hinnangud kodumaiste ja
importtoidukaupade osakaalule oma
ostukorvis erinevad eeskätt vanuse
lõikes – alla 35-aastaste seas
hinnatakse importtoiduainete
osatähtsust suuremaks kui vanemate
tarbijate hulgas.
2013
2012
2013
2012
6

7. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
n=
Kodumaiseid
toidukaupu
Importtoidukaupu
KOKKU 557
Sissetulek
ühe inimese
kohta
möödunud
kuul
kuni 250,00€ 73
250,01-350,00€ 129
350,01-600,00€ 119
600,01€ ja enam 99
Haridus põhiharidus 101
keskharidus 328
kõrgharidus 128
Kodumaiste toidukaupade osakaalu tajumine ostukorvis 2/2
reaprotsentides, 15+
75
73
77
75
75
63
74
89
76
74
71
77
81
83
81
78
16
20
14
17
19
26
17
6
13
19
9
13
13
14
13
11
Kuidas tajutakse kodumaiste toidukaupade
osakaalu ostukorvis? Osteti valdavalt:
Ilmneb seos kodumaise ja imporditud toidu valiku ning haridustaseme vahel – mida kõrgem haridustase, seda enam
valitakse kodumaiseid toidukaupu.
2013
2012
2013
2012
7

8. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
2013 2012 2011 (15-74)
Harjumuspärane maitse
Värskus
Usaldusväärsus
Tervislikkus
Püsiv kvaliteet
Kõrge kvaliteet
Lai sortiment
Lisaainete vähene
sisaldus
Pakendi välimus ja
kasutamise mugavus
Soodne hind
Pikk säilivusaeg
61
58
52
46
45
42
38
29
27
23
14
34
39
43
49
50
52
52
58
62
59
63
1
1
2
1
2
6
3
5
15
16
3
2
4
4
4
4
3
9
6
3
7
65
63
52
51
50
44
40
30
25
25
14
31
35
44
46
45
52
51
58
61
59
63
1
0
1
1
1
1
6
2
8
13
17
3
2
3
3
4
3
3
10
6
3
7
Kodumaiseid toidukaupu kirjeldama sobivad omadused on aastatagusega võrreldes jäänud tarbijate arvates suures
osaks samaks, peamiselt iseloomustab kodumaist toitu harjumuspärane maitse ja värskus. Umbes pool tarbijatest peab
kodumaist toitu alati usaldusväärseks, tervislikuks ning püsiva kvaliteediga.
Kodumaiseid toidukaupu iseloomustab enim harjumuspärane
maitse ja värskus
Kodumaistele toidukaupadele iseloomulikud omadused
protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557
65
60
52
52
48
44
39
32
25
25
17
33
39
46
44
49
53
50
55
63
59
61
2
0
1
1
1
1
9
5
8
15
19
1
1
1
2
2
2
1
9
4
1
4
Jah, alati Jah, mõnikord Ei ole kunagi Ei oska öelda
8

9. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Keeruline/raske
KOKKU, n=557
Tallinn, n=173
suur linn, n=101
väike linn, n=108
maa-asula, n=176
kuni 250,00€, n=73
250,01-350,00€, n=129
350,01-600,00€, n=119
600,01€ ja enam, n=99
põhiharidus, n=101
keskharidus, n=328
kõrgharidus, n=128
Keeruline/raske
KOKKU, n=557
mees, n=252
naine, n=305
15-24, n=78
25-34, n=93
35-49, n=134
50-64, n=133
65-74, n=199
eestlane, n=383
muu rahvus, n=174
2013
2012
2011, 15-74
Imporditud ja kodumaiste toidukaupade eristamise lihtsus
protsentides kõikidest vastanutest, 15+, 557
16
14
17
13
11
9
11
33
15
17
17
18
17
8
13
10
20
33
18
16
16
15
16
14
17
12
26
15
9
27
13
14
17
15
14
20
20
20
28
12
8
25
15
15
reaprotsentides
Kas Teie arvates on ostmisel lihtne
või keeruline vahet teha kodumaise ja
imporditud toidukaupade vahel?
36
37
35
47
44
44
16
17
18
1
2
3
0% 50% 100%
Lihtne
Mitte alati lihtne
Keeruline/raske
ei oska öelda
Enamikul tarbijaist tuleb enda hinnangul ette olukordi, kus kodumaise ning
importtoidukauba eristamine ei ole lihtne.
Import- ja kodumaist päritolu toidu eristamist peavad enda jaoks
keeruliseks sagedamini vanemaealised, madalama haridustasemega
tarbijad.
9

10. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Pakendil on tootja kohta käiv info liiga väikses kirjas
Pakendil olevast infost ei selgu tootjamaa ning tootja
Pakendil olevast infost ei selgu kasutatud tooraine päritolumaa
Kaupade pakendid ei eristu
Kodumaiste toidukaupade ja kaubamärkide nimed on võõrapärased
Importtoodete nimed ja kaubamärgid on eestipärased
Kaubandusketid kasutavad oma kaubamärgitooteid (ehk private label)
Müüjatel on vähesed teadmised kauba päritolumaast
Müüjad annavad teadlikult valeinformatsiooni
muu
Imporditud ja kodumaiste toidukaupade eristamist raskendavad
asjaolud
protsentides vastajatest, kes vastasid: mitte alati lihtne ja keeruline / raske, n=351
66%
41%
40%
35%
34%
30%
27%
23%
9%
4%
68%
42%
40%
36%
28%
26%
21%
21%
12%
2%
70%
52%
47%
34%
25%
24%
24%
28%
15%
3%
2013
2012
2011
Vastaja võis valida
mitu varianti
10

11. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
n=
Kartul 538
Kohupiimakreemid 481
Keedised, moosid 413
Jogurt 484
Värske liha 538
Valmistoidud 362
Suitsuvorst, sink 512
Juust 536
Majonees 498
Jahu ja tangained 546
Linnuliha 529
Õlu 321
Jäätis 482
Mahlatooted 478
Värske köögivili 546
Viin 329
Kalatooted 514
Küpsised/keeksid/koogid 494
Toiduõli 542
Kommid, šokolaadid 521
Värske puuvili / marjad 534
Makaronitooted 533
75
64
60
60
58
52
51
50
49
47
46
45
41
37
36
25
25
25
22
20
19
11
15
26
23
28
26
26
33
30
29
34
33
31
33
27
32
23
29
35
30
32
23
19
10
10
16
12
14
18
15
19
20
18
20
19
23
33
29
38
36
37
31
44
43
36
1
1
3
1
1
2
1
1
5
2
3
3
9
10
3
11
4
13
24
1
1
1
5
1
5
1
10
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ainult kodumaiseid Peamiselt kodumaiseid Enam-vähem võrdselt Peamiselt import Ainult import
Kodumaiste ja importkaupade osatähtsused vastajate ostudes 2/2
protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557
73
66
56
62
62
54
55
50
48
44
46
47
45
36
39
29
24
30
26
22
20
9
17
24
25
27
24
32
31
30
30
33
33
30
30
30
32
22
32
36
26
34
28
16
10
9
16
11
13
12
13
18
19
18
19
17
23
29
25
29
34
31
30
39
38
34
2
1
1
2
1
2
2
4
1
3
1
5
3
13
10
3
13
4
12
29
1
1
1
1
1
1
2
1
7
1
4
1
1
11
11
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2013 2012
NB! Välja on jäetud „ei oska öelda“ ja „ei tarbi“. Seega on joonisel ainult tarbijad.
11

12. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Värske liha Veiseliha +19,5%
Sealiha +25,3%
Suitsuvorst, sink
Suitsuvorst,
sink
-14,8%
Jogurt Jogurt +24,2%
Juust Juust -11,0%
Linnuliha Linnuliha -3,7%
Õlu Õlu -18,2%
Jäätis Jäätis +7,6%
Mahlatooted Mahl -13,6%
Toiduõli Toiduõli -4,3%
Viin Viin -32,5%
Makaronitooted Makaronitooted
85%
84%
87%
80%
78%
75%
75%
64%
52%
48%
29%
Osakaalu ja sortimendi võrdlus
protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557
93%
83%
96%
68%
51%
50%
56%
69%
33%
5%
42%
1%
Kodumaiste kaupade hinnanguline
osatähtsus ostudes
Kodumaise kauba
osatähtsus sortimendis*
<
>
>
>
>
=
>
Kodumaise kauba
hinnatase võrreldes
impordiga*
>
>
>
*Allikas: TNS Emor, Eesti toidukaupade
positsioon siseturul, aprill-mai 2013
kodumaisest müügil vaid üksikud
mahetooted (mida hinnavaatlusesse ei
kaasatud)
>
12

13. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Värske liha Veiseliha +19,5%
Sealiha +25,3%
Suitsuvorst, sink Suitsuvorst, sink -14,8%
Jogurt Jogurt +24,2%
Juust Juust -11,0%
Linnuliha Linnuliha -3,7%
Õlu Õlu -18,2%
Jäätis Jäätis +7,6%
Mahlatooted Mahlatooted -13,6%
Toiduõli Toiduõli -4,3%
Viin Viin -32,5%
Makaronitooted Makaronitooted
85%
84%
87%
80%
78%
75%
75%
64%
52%
48%
29%
Hinnangute ja jaekäibe võrdlus
protsentides kõikidest vastanutest, 15-+, n=557
Osatähtsus
käibes *
>
Kodumaiste kaupade hinnanguline
osatähtsus ostudes
>
=
>
>
>
73%
78%
78%
66%
73%
42%
75%
64%
37%
17%
61%
9%
Kodumaise kauba
hinnatase võrreldes
impordiga
>
<
*Allikas: TNS Emor, Eesti toidukaupade
positsioon siseturul, aprill-mai 2013
Kodumaisest oli müügil 2013. a algul vaid
üksikud mahetooted (mida
hinnavaatlusesse ei kaasatud)
>
>
>
13

14. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Toidukaupade etiketid, märgised
ja toidukaupluste omad
kaubamärgid

15. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
36
36
29
30
26
24
9
10
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Alati Sageli Harva Üldse mitte
Toidutoote esmakordsel ostmisel pöörab pakendil olevale infole
alati tähelepanu vähemalt iga kolmas ostja
Kui sageli Te loete esmakordselt toidu-kaupu
ostes pakendil olevat märgistust?
%, 15+, n=557
alati
mitte-eestlased
naisterahvad
kõrgharidusega
suurema sissetulekuga
2013
2012
15

16. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Enim üritatakse toidus vältida geneetiliselt muundatud koostisosi
geneetiliselt muundatud
koostisosad
2013
2012
2011 (15-74)
lisaained
2013
2012
2011 (15-74)
küllastunud ja
transrasvhapped
2013
2012
2011 (15-74)
rasv
2013
2012
2011 (15-74)
suhkur
2013
2012
2011 (15-74)
sool
2013
2012
2011 (15-74)
lisatud vitamiinid ja
mineraalained
2013
2012
2011 (15-74)
mitte ühtegi neist
2013
2012
2011 (15-74)
50
52
46
41
45
41
40
45
37
28
27
28
24
22
16
21
19
15
8
8
7
26
23
26
Kui on mingeid toidus sisalduda võivaid aineid, mida Te püüate tarbijana vältida või mille
tarbimist vähendada, siis märkige palun.
%, 15+, 557
16

17. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
2013 2012 2011
Tunnustatud Eesti Maitse
e pääsukesemärk
Lipumärk
Tunnustatud Maitse e
ristikumärk
Eesti riiklik ökomärk
Eesti Parim Toiduaine
EL-i mahepõllu-
majanduse logo
Aus kaup
Eestis Kasvatatud
Eesti Lihaveis
Garanteeritud
traditsiooniline eritunnus
Kaitstud geograafiline
tähis
Kaitstud päritolu nimetus
ei oska öelda
Kas Te teate-tunnete allolevaid toidumärgiseid?
%; 15+, n=557
85
52
48
42
42
36
22
21
20
6
5
5
6
Tuntuim nn toidumärk on „pääsukesemärk“; enim on kasvanud
EL-i mahepõllumajanduse logo tuntus
83
55
50
39
46
25
24
27
22
9
6
5
11
77
42
45
40
43
17
20
22
24
6
5
4
14
17

18. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Nn omamärgitoodete märgatavus kasvab
Kas Te olete tähele pannud toidukaupluste omakaubamärke (private label)?
reaprotsentides, 15+, n=557
75
72
71
24
26
26
1
2
3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Jah Ei Ei oska öelda
18
ei ole märganud
vanemaealised
mitte-eestlased
madalama haridusega
väiksema sissetulekuga
2013
2012
2011, 15-74
Suurendavad valikuvõimalust
Vajalikud
Odavad
Tootjad ei selgu

19. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Kaupluste omamärgitoodetest on tuntumad-ostetumad Selveri,
Rimi ja Säästu
Milliseid kaupluste omakaubamärke Te olete märganud? Ostnud 2013. aastal? Eelistate?
% vastajatest, kes on märganud omamärgitooteid, 15+, n=417
19
Koht Omamärgitoode Märganud Ostnud Eelistab
1 Selveri
2 Rimi
3 Säästu (ETK)
4
Alpenrose (Rimi,
Säästumarket)
5 OptimaLinija (Maxima)
6 Favorit (Maxima)
7 Old Farmer (Rimi)
8 % (Rimi, Säästumarket)
9 Rainbow (Prisma)
10 X-tra (Prisma)
34%
26%
25%
12%
10%
9%
6%
6%
5%
4%
75%
68%
67%
55%
46%
36%
34%
30%
28%
21%
60%
50%
45%
32%
27%
21%
17%
16%
13%
9%

20. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Viimase aasta jooksul kasvas Prisma omamärgitoodete ostmine
Selveri
Rimi
Säästu (ETK)
Alpenrose (Rimi, Säästumarket)
OptimaLinija (Maxima)
Favorit (Maxima)
Rainbow (Prisma)
Old Farmer (Rimi)
% (Rimi, Säästumarket)
X-tra (Prisma)
Balti Lux (Rimi, Säästumarket)
Eldorado (Prisma)
Euroshopper (Prisma)
MaximaEcologica
60%
50%
45%
32%
27%
21%
17%
16%
13%
9%
7%
5%
5%
4%
60%
48%
45%
38%
31%
22%
10%
16%
16%
7%
9%
4%
4%
4%
2013
2012
Milliseid kaupluste omakaubamärke Te olete ostnud 2013. aastal?
% vastajatest, kes on märganud omamärgitooteid, 15+, n=417
20

21. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Omamärgitoodete osakaalu toiduainete ostukorvis hindavad
vastajad umbes kümnendikule
Kui suure osakaalu moodustavad omakaubamärgid Teie ostetavatest toiduainetest?
%, 15+, n=557
Keskmine osakaal ostukorvis
21
9
14
17
21
14
15
11
12 9
6 8
7 11
11
21
13
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
20132012
Ei oska öelda
Üle 20%
17-20%
13-16%
9-12%
5-8%
1-4%
0%
25-49 aastased tarbijad
2012
9%
2013
10%

22. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Tarbijate hinnangud ostu- ja
tarbimisharjumustele

23. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Kaks kolmandikku tarbijaist jälgib toidukaupu ostes pidevalt
hinnataset
676869
252424
776
111
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
201320122011, 15-74
Üldse mitte
Harva
Sageli
Alati
Kas Te tavaliselt vaatate toidukaupu ostes nende hindu?
%, 15+, n=557
23
32%
49%
17%
2%
Enamasti kilohinda
Vaatan mõlemat, nii
kilo kui pakendi
hinda
Enamasti pakendi
hinda
Ei vaata hinda
Pidevad hinnajälgijad vaatavad sagedamini
kilohinda;
harvem jälgijad lähtuvad enam pakendi
hinnast

24. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Täpset arvestust toidukulude üle peab iga seitsmes tarbija
141614
5046
45
373841
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
201320122011, 15-74
Ei tea, pole arvestust
pidanud
Jah, tean enam-vähem
suurusjärke
Jah, pean täpset
arvestust, tean täpselt
Kas peate oma toidukulude kohta arvestust või teate, kui palju toidu
peale kuus kulutate?
%; 15+, n=557
24
keskmine sissetulek
naised
65-aastased ja vanemad
mitte-eestlased

25. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Alati saab endale soovikohaseid toidukaupu lubada viiendik
tarbijatest
Mõeldes pere eelarvele ja toiduostudele, siis kuivõrd võimaldab Teie
pere rahaline olukord praegu osta soovikohaseid toidukaupu?
%; 15+, n=557
201919
605860
141613
777
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
201320122011 (15-74)
Ei saa osta seda,
mida soovime
Ostame väga harva
seda, mida soovime
Üldiselt küll, kuid
mitte alati
Jah, ostame alati
seda, mida soovime
vanemad (üle 50-aastased)
madalama sissetulekuga
(kuni 350 € pereliikme kohta kuus)

26. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Muutusi tarbimisharjumustes hinnatakse paari varasemaga
aastaga võrreldes veidi väiksemaks
Kas Teie toidukaupade ostmis- ja tarbimisharjumused
muutusid 2013. aastal võrreldes 2012. aastaga?
%, 15+, n=557
1211
17
24
30
32
64
60
51
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
201320122011, 15-74
Harjumused jäid
samaks
Jah, toimusid
mõned muutused
Jah, muutusid
tunduvalt
26
Miks Teie harjumused muutusid?
% neist, kelle harjumused muutusid;
n=200
28%
23%
65%
68%
13%
11%
12%
10%
6%
7%
20132012
Muu
Töö iseloomu muutus
Perekondlikud
põhjused (lapse sünd)
Rahalise olukorra
muutused
Tervisega seotud
põhjused
Rahaline olukord: mitte-eestlased, madalam sissetulek/töötu, Virumaa
tervis: nooremad vastajad (veidi enam)
Samaks: eestase, vanemad inimesed (pensionärid)
Mõned muutused: 15-34, õppimine,
lapsehoolduspuhkus

27. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Kuidas tajutakse ostmis- ja tarbimisharjumuste muutust 2013.
aastal vs. 2012. aastaga
27
Tarbijatest, kelle harjumused muutusid %
Hakkasin varasemast sagedamini vaatama toidukaupade
hindu
42
Käin poes harvemini 31
Hakkasin varasemast enam tarbima puu- ja köögivilju 30
Hakkasin varasemast sagedamini ostma odavamat
toidukaupa
28
Asendasin teatud toidukaubad odavamate toidukaupadega,
muutsin menüüd 25
Valmistoitude ostmise asemel hakkasin rohkem ise süüa
tegema
25
Vähendasin ostetava toidu kogust 24
Hakkasin rohkem tarbima isekasvatatud toitu 21
Hakkasin toidukulude üle varasemast täpsemat arvestust
pidama
21
Püüdsin toitu varasemast vähem ära visata ja oma ostusid
paremini planeerida
19
Kui Teie harjumused muutusid, siis millisel moel?

28. © TNS
Eesti elanike ostueelistused 2013
Täname kuulamast!