Prezentacja Edyty Szczęśniak przedstawiona na pierwszym spotkaniu z cyklu PoRobocie w Sopocie 14 maja 2009

1. Co moŜe agencja?
Co moŜe agencja PR i jak z nią
współpracować?
PoRobocie w Sopocie
14 maja 2009 r.

2. Co moŜe agencja?
Powody, dla których zatrudnia się agencję
● Zarząd firmy nigdy nie prowadził działań PR i nie ma doświadczenia w takiej
działalności.
● Lokalna siedziba firmy znajduje się w duŜym oddaleniu od centrali, gdzie
zwykle mieści się dział komunikacji korporacyjnej.
● Firma utrzymuje wiele róŜnorodnych, bieŜących kontaktów.
● Firmy (z róŜnych względów) nie stać na zatrudnienie specjalistów, a
agencja zapewnia kreatywny i profesjonalny zespół.
● Istniejący w firmie dział PR wymaga specjalnych usług, których nie jest w
stanie wykonać bez pomocy zewnętrznej, bądź nie potrzebuje ich w trybie
ciągłym.
● Polityka wewnętrzna firmy wymaga niezaleŜnej oceny przez zewnętrznego
konsultanta.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

3. Co moŜe agencja?
Formy współpracy z agencją
● Brak współpracy – bardzo nam przykro…
● Współpraca okazjonalna – realizowane są jedynie pojedyncze projekty:
– Wsparcie małych działów własnych przy większych projektach;
– W sumie najdroŜsze rozwiązanie dla firmy.
● Współpraca ramowa – firma korzysta z usług zawsze tej samej agencji, ale
dla konkretnych projektów, nie stale
– Dla agencji jest opłacalna, jeśli klient zapewni realizację projektów o
danej wartości w ciągu danego okresu czasu, np. roku;
– Dla firmy jest korzystniejsza poniewaŜ stawka za poszczególne usługi
jest niŜsza niŜ w przypadku współpracy okazjonalnej.
● Współpraca stała – na zasadzie stałej umowy ze stałym honorarium:
– MoŜe być róŜnie skonstruowana – albo jedynie „nadwyŜkowe” projekty
są dodatkowo płatne, albo jest to „full service”;
– Zdecydowanie najbardziej korzystne finansowo rozwiązanie dla obu
stron.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

4. Co moŜe agencja?
Co robią agencje?
● Szeroko rozumiane doradztwo; doradztwo i częściowe wykonywanie działań;
doradztwo i całkowite wykonywanie działań.
● Analiza sytuacji – audyty komunikacyjne, ustalanie potencjalnych moŜliwości,
zagroŜeń, analiza monitoringu mediów, itp.
● Przygotowanie i realizowanie działań w ramach strategii komunikacyjnych, PR.
● Przygotowanie i prowadzenie kampanii PR – korporacyjnych, marketingowych,
produktowych.
● Komunikacja wewnętrzna
● Relacje z mediami – prowadzenie biura prasowego, przygotowanie i dystrybucja
informacji prasowych, organizacja konferencji i innych spotkań z dziennikarzami,
study tours, itp.
● Copywriting – treści ulotek reklamowych, stron internetowych, newsletterów, listów,
mailingu, publikacji firmowych i wszelkich innych.
● Szkolenia – medialne, z PR.
● Wsparcie w sytuacji kryzysowej, komunikacja w takiej sytuacji.
● Projekty graficzne – wydawnictwa i strony internetowe, fotografia, inne.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

5. Co moŜe agencja?
Ile to kosztuje?
● Wkład pracy własnej agencji:
– Liczony jako opłata za dzieło;
– Liczony jako iloczyn czasu potrzebnego do obsługi klienta; mogą
dochodzić opłaty w stawkach godzinowych za dodatkowe usługi.
● Koszty obce:
– Bardzo często (jako nie do przewidzenia) nie są wliczane do stałego
wynagrodzenia agencji;
– Przy stałej współpracy, jeśli są fakturowane przez agencję, obciąŜone
są dodatkową opłatą – prowizja o określonym %;
– Przy zleceniach jednorazowych prowizja jest zawsze i jest wyŜsza.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

6. Co moŜe agencja?
Ile to kosztuje?
Abonament miesięczny 2007 2008
DuŜa agencja w Warszawie 12.000 – 40.000 15.000 – 60.000
Średnia agencja w Warszawie 10.000 – 25.000 10.000 – 25.000
Agencja poza Warszawą 5.000 – 15.000 5.000 – 30.000
Relacje z mediami
Prowadzenie biura prasowego (W) 8.000 – 18.000 10.000 – 25.000
Konferencja prasowa (W) – bez kosztów zewn. 5.000 5.000 – 25.000
Konferencja prasowa – bez kosztów zewn. 6.000 – 15.000 8.000 – 25.000
Przygotowanie i dystrybucja informacji prasowej 1.200 – 6.000 2.000 – 8.000
(W)
Przygotowanie i dystrybucja informacji prasowej 300 – 1.500 j.w.
Przygotowanie listy mediów (W) 500 – 1.500 2.000 – 5.000
Study tour w Polsce – bez kosztów zewn. 4.000 – 13.000 3.000 – 25.000
Study tour za granicą – bez kosztów zewn. 10.000 – 17.000 10.000 – 30.000
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

7. Co moŜe agencja?
Ile to kosztuje?
Zarządzanie w sytuacji kryzysowej 2007 2008
Stawka za godzinę pracy specjalisty (W) 400 – 800 600 – 1.000
Przygotowanie firmy na wypadek kryzysu 30.000 – 150.000 od 20.000
Szkolenia
Podstawowe szkolenie medialne – bez kosztów 12.500 8.000 – 17.000
zewn.
Szkolenie PR – bez kosztów zewn. 6.400 4.000 – 25.000
Opracowanie strategii PR 15.000 – 40.000 20.000 – 50.000
Audyt komunikacyjny (wewnętrzny) 20.000 – 70.000 od 20.000
Źródło: Press
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

8. Co moŜe agencja?
Dlaczego warto korzystać z usług agencji?
● Jako partner zewnętrzny, agencja ocenia firmę i jej sytuację bardziej
obiektywnie.
● Agencja to zespół, a dwie głowy to nie jedna – dzięki temu jest bardziej
kreatywna i elastyczna.
● Dzięki temu, Ŝe zwykle ma wielu klientów, ma bardziej niekonwencjonalne
pomysły, potrafi świeŜej spojrzeć na działalność klienta.
● Często jest tańsza niŜ utrzymywanie własnego działu PR – zwłaszcza przy
mało rozległej działalności lub przy bardzo szerokiej, kiedy potrzeba
wsparcia niewielkiego zwykle działu.
● Wygodna forma współpracy – zapewnia fachową obsługę „od czasu do
czasu”, dysponuje większymi zasobami w przypadku skoncentrowanych
działań.
● PoniewaŜ jest zewnętrzna, traktowana jest (zwłaszcza przez media) jako
bardziej wiarygodne źródło informacji.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

9. Co moŜe agencja?
Co nam przeszkadza we współpracy z klientem?
● Brak dobrych briefów!
● Utrudnianie pracy przez ukrywanie złych informacji – bo agencja to „ciało
obce”, a „własne brudy pierze się we własnym domu.”
● Generalnie – ukrywanie informacji… albo informowanie po czasie…
● Często agencja i jej pracownicy traktowani są przez pracowników klienta jak
intruzi – utrudniony dostęp do informacji, ignorowanie próśb, wygórowane
Ŝądania…
● Krytyka – „tyle pieniędzy i co oni robią?!”, „Dodajecie nam pracy.”
● Konflikty – bo klient nie zna się na PR, a chce robić wszystko „po swojemu”,
uwaŜa Ŝe ma zawsze rację, bo jest szefem.
● Nierozumienie specyfiki PR, utoŜsamianie z reklamą i oczekiwanie takich
samych / podobnych rezultatów.
● „Jak to, nie umiecie policzyć, ile mi to da?!”
● Brak szacunku dla czasu pracowników agencji – przecenianie
elastyczności.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

10. Co moŜe agencja?
10 złotych wskazówek dla klientów wg PRCA
● Pracuj mocno nad kwestią
zrozumienia – podczas całej ● Dokładnie zaplanuj wszelkie działania i
współpracy. miej nad nimi kontrolę. Jednocześnie
● Obdarz agencję zaufaniem. Wszelkie bądź gotowy działać szybko, jeśli
tajemnice psują współpracę i obniŜają konsultanci uznają to za konieczne.
jakość usług. ● Upewnij się, Ŝe zakres działań
● JuŜ w początkowej fazie projektów określony w briefie jest jasny i
zaangaŜuj konsultantów w działania. zrozumiały oraz Ŝe wiadomo kiedy
Przedstawianie briefów w ostatniej zwracamy się do zarządu.
chwili zazwyczaj oznacza, Ŝe ● Przeprowadzaj regularne i uczciwe
zmarnowałeś pewne szanse juŜ na analizy osiąganych celów, aby
początku. zapewnić rozwój współpracy.
● Zapewnij konsultantom warunki ● Jasno zdefiniuj, co oznacza sukces
harmonijnej współpracy z innymi programu i przeprowadzaj stałe
osobami zajmującymi się komunikacją pomiary wyników w odniesieniu do
i wszystkimi członkami załogi, którzy przyjętych kryteriów.
mogą być pomocni w ich pracy. ● Bądź świadomy tego, Ŝe za sukces
● Spraw, by cała wyŜsza kadra bądź niepowodzenie odpowiada cały
kierownicza była świadoma celów zespół. Nie pozostawiaj konsultantów
public relations i zorientowana na ich samym sobie.
osiągnięcie.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

11. Co moŜe agencja?
BAWIMY SIĘ GRZECZNIE
Czyli co i jak agencje robią dobrze?

12. Co moŜe agencja?
MeteowraŜliwi
● Agencja – Sigma International Ltd. Poland
● Tytuł projektu: „MeteowraŜliwi” – Ogólnopolski Program
Edukacyjny
● Klient – US Pharmacia
● Czas trwania: sierpień 2005 – styczeń 2006 (pół roku)
● Złoty Spinacz 2005
● Projekt nominowany do finału konkursu organizowanego
przez International Public Relations Association – IPRA
Golden World Awards w kategorii Traditional Media Relations.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

13. Co moŜe agencja?
MeteowraŜliwi
● Cel projektu: ● Działania:
– Nagłośnienie problemu
– Stworzenie Ogólnopolskiego Programu
– Obalenie mitu hipochondrii Edukacyjnego MeteowraŜliwi, do którego
– Wywołanie ogólnopolskiej dyskusji zaangaŜowano ekspertów z dziedziny
na temat moŜliwości radzenia sobie socjologii, medycyny i meteorologii
z dolegliwością
– Edukowanie grupy docelowej na – ZałoŜenie i prowadzenie infolinii, w której
temat przyczyn, przebiegu oraz dyŜury pełnili specjaliści – udzielali
powikłań związanych z informacji nt. meteopatii (ok.. 500
dolegliwością telefonów)
– Wskazywanie moŜliwych sposobów – Rozpoczęcie programu – konferencja
radzenia sobie z dolegliwością prasowa (udział wzięło w niej 41 tytułów)
– Regularne informacje prasowe
● Grupa docelowa: – Stworzono video oraz radio releasy do
– Meteoropaci, czyli osoby cierpiące z wykorzystania przez media elektroniczne
powodu zmian pogodowych, takŜe ci
nieświadomi – Konkursy z nagrodami
– Kobiety i męŜczyźni
– Mieszkańcy większych miasteczek
oraz miast
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

14. Co moŜe agencja?
MeteowraŜliwi
● Wyniki:
– 206 publikacji prasowych w mediach ogólnopolskich oraz
regionalnych
– Obecność w 17 programach radiowych oraz 12 telewizyjnych
– 27 publikacji w Internecie
● Razem 262 publikacje
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

15. Co moŜe agencja?
NIEGRZECZNI
Czyli co agencje mogą zrobić źle?

16. Co moŜe agencja?
Szary wiral
● Wyłącznie pozytywne komentarze
jednej z pierwszych reklamówek
Playa na YouTube
● Konta komentujących były
załoŜone kilka dni wcześniej,
wrzucano z nich jedynie filmy
dotyczące marki Play, na kilka dni
przed startem sieci
● Rzecznik Play, Marcin Gruszka:
Zatrudniliśmy agencję, której
zadaniem było stymulowanie
dyskusji między uŜytkownikami na
naszych stronach firmowych, ale
nie z ukrycia na innych forach.
Wypowiedź z GW, 26-27.04.2008
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

17. Co moŜe agencja?
Szary wiral c.d.
● Agencja świadczy usługi public relations spółce
VOBIS SA:
– Informowanie mediów o nowych produktach
pojawiających się w ofercie firmy
– Monitoring i analiza forów dyskusyjnych, na
których są podejmowane tematy
bezpośrednio lub pośrednio związane z
firmą
● Pracownik agencji odpowiedzialny za
monitorowanie internetu stworzył 5 róŜnych kont
pod którymi zachwalał sprzęt komputerowy
● Wypowiedzi znalazły się na stronie internetowej
PC Format
● Administrator zablokował konta po odkryciu Ŝe
pochodzą z jednego adresu IP
Sprawa została opisana w Gazecie Wyborczej 2 marca 2009 r.
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

18. Co moŜe agencja?
Szary wiral c.d.
● Adrian Gawlikowski, Core PR:
– Nasz pracownik, bez wiedzy i konsultacji z
przełoŜonymi podjął prywatną inicjatywę.
– Ponosimy całkowitą odpowiedzialność za to
zdarzenie.
– Sytuacja, ta była jednorazowym
incydentem.
– Osoba odpowiedzialna za niefortunne
zdarzenia poniosła konsekwencje.
– Agencja wdroŜyła procedury mające na celu
wyeliminowanie tego typu praktyk.
Wypowiedź z listy InternetPR i portalu proto.pl
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

19. Co moŜe agencja?
Szary wiral c.d.
● Piotr F. zachwalał serwis Grono.net na róŜnych forach.
● Adres, z którego pisał naleŜał do agencji Neuron.
● Po wykryciu tego agencja przepraszała i tłumaczyła, Ŝe sprawcą wpisów
był staŜysta, który miał sprawdzać co ludzie piszą o usłudze na blogach.
● Marek Wróbel, Neuron:
– Akcja z naszym staŜystą miała miejsce dwa lata temu (wiosną 2007).
– Był to ewidentny wypadek przy pracy i polegał bardziej na
zaspamowaniu forów.
– Cała afera trwała parę dni.
– Nie oferujemy i nie świadczymy takich usług, a jeśli klient o nie pyta,
stanowczo je odradzamy.
Wypowiedź z listy internetPR i portalu proto.pl
14 maja 2009 r. PoRobocie w Sopocie

20. Co moŜe agencja?
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
☺