Кейс «Жива комунікація: екологія та шоу, драйв і ще дещо» (екопроекти як канал комунікації ТМ) Когда говорят «социалка», «экология» и т.п. — как правило, это — грустно, серьезно, пафосно, прилизано, и, что говорить, часто формально и слишком согласовательно, то есть, малооперативно со стороны сотрудников компаний. Наша компания обеспечила PR-поддержку проекта ТМ «Барьер» по подготовке и проведению первой всеукраинской экологической экспедиции «Знай, что ты пьешь!», которая завершила свою работу в конце июля 2012 года. Проведение этой экспедиции и создание в ее результате первой интерактивной карты Украины с результатами анализов проб воды является хорошим примером социального проекта, гармонирующего с главными характеристиками ТМ, который будет приносить пользу не только общественности, но и самой ТМ. Гармоничность проекта с основными характеристиками ТМ и его профессиональное PR-сопровождение не только обеспечили достижение целей, поставленных ТМ «Барьер», но и способствовали широкому освещению его реализации и результатов в СМИ. На сегодня пресс-клиппинг проекта содержит около 100 публикаций или сюжетов в центральных и региональных СМИ (без учета блогов и соцсетей) и продолжал пополняться еще некоторое время по окончании проекта.

1. Живая коммуникация: экология и шоу,
драйв и еще кое‐что
Ксения Мацкевич (Сладкевич)
партнер компании PR‐Prime

2. Исходная ситуация
ТМ «БАРЬЕР» — «Марка № 1 в России 2007, 2008, 2009, 2011» в категории
«Фильтры для очистки воды», «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2007, 2009, 2011» в категории
«Товары для здоровья. Предметы личной гигиены» и «Выбор года» в Украине
2007, 2009, 2010, 2011, 2012» в категории «Фильтры для воды». Производитель
фильтров «БАРЬЕР» — высокотехнологичная компания «МЕТТЭМ‐Технологии» ,
которая производит бытовые фильтры для очистки питьевой воды с 1993 года.
Сегодня «БАРЬЕР» — это 4 производственных предприятия, собственная научно‐
исследовательская лаборатория, полностью автоматизированные и
роботизированные немецкие производственные линии и более 300
квалифицированных сотрудников
 Несколько сильных марок (БАРЬЕР, Аквафор, Brita)
 Товары‐субституты — активная конкуренция со стороны бутилированной
воды (Coca‐Cola, Pepsi, Балтика, Оболонь, Моршинська)
 Ограниченные рекламные бюджеты
 Сотрудники, увлеченные вопросами воды и «легкие на подъем»

3. Что было сделано?
ТМ «БАРЬЕР» — инициатор / организатор / генеральный партнер проектов «В
поисках чистой воды» в России и «Знай, що ти п’єш» в Украине
Цель проектов:
 проведение экологических экспедиций для анализа качества воды и
размещение этих данных в открытом доступе
Задачи:
 формирование для ТМ репутации эксперта в сфере знаний о воде
 сближение бренда с потребителем
 получение значительного количества публикаций фото та видео материалов с
логотипом

4. Экологическая экспедиция
«В поисках чистой воды», июль, 2011
губернаторы ищут стоянку экспедиции или «смотри, кто у нас в клозете!»

5. Что было сделано?
 Идея. Первая обкатка была в России — эко‐экспедиция «В поисках чистой
воды», июль, 2011, при участии Аниты Цой. Но реализация в Украине
потребовала изменений проекта и новых идей.
 «Вирус». Ну, вы все знаете, как это работает: «вирус» — он и есть «вирус» 
 Привлечение публичных персоналий. Обязательно — с понятной для вас их
ролью, гармоничных проекту и вписывающихся в форматы тех телеканалов,
которые для вас — основные. В нашем случае из 6‐ти привлекаемых персон в
результате осталось только 3‐и, но после пришлось одну исключить и
извиниться
 Поиск и договоренности с партнерами. Внимание! Не забыть о сантехнике!
 Выход первый. Анонсовая пресс‐конференция с участием партнеров, хотя бы
одной из привлеченных персоналий (конечно, фото и видео съемка, пост‐релиз
и проч.) Старт сайта. Интерактивный отбор участников
 Вовлечение журналистов и блогеров: рассылка приглашений к участию,
предварительной информации, сообщений об изменениях маршрутов и т.п.

6. Что было сделано?
Логистика, экипажи, связь, видеомонтаж, лаборатория, пресс‐центр — готовы.
Из чего будет создаваться «вкусная» история (задачи для авангарда, задания для
разных групп, дополнительная социальная составляющая, настрой участников на
общение с местными жителями, прессой (не забывать про медиа‐дисциплину!) и
т.д.) — готовы.
 Вдох. Настраиваемся на готовность к оперативному изменению
запланированных мероприятий, предоставление и корректировку
информации «под регион» (в любом случае, лучше иметь заготовки),
комментарии «с маршрута» и т.п.
 Еще глубже. Публичный старт с первой пробой, пресс‐конференция (ну, вот
уже и первые изменения) и… поехали!..
Вот тут и началось! Как сказал драматург:
«Так дальше жіть ніззя… Та тільки коні де, де коні?»
Лесь Подерв’янський

7. Как это выглядело: вид спереди
 Более 5 тысяч километров маршрута через всю Украину: Киев – Новоград‐Волинский –
Житомир – Ровно – Луцк – Львов – Ивано‐Франковск – Камянец‐Подольский –
Черновцы – Хотин – Бар – Немиров – Винница – Кировоград – Одесса – Очаков – Херсон
– Крым – Запорожье – Донецк – Харков – Днепродзержинск – Полтава – Лубны –
Золотоноша – Черкассы – Кременчук — Припять, Чернобыль и снова Киев
 12 добровольцев, отобранных из около 300 кандидатов через сайт проекта
www.watermap.com.ua, каждый день группами разъезжались по своим маршрутам
 9 внедорожников и мобильная лаборатория
 более 200 проанализированных проб питьевой воды
 две недели ночевок под открытым небом, ряд замечательных фоторепортажей
 интерактивная карта с результатами анализов проб воды
 участниками авто экипажей также стали: команда обеспечения, видео‐операторы, а
также гости экспедиции: певица, писательница и журналистка Ирэна Карпа,
журналисты украинских СМИ , украинские и российские блогеры
 экспедицию поддержала Руслана: в ее блоге и на сайте появилось видео приветствие
участникам экологической экспедиции «Знай, что ты пьешь!» от себя и своего мужа и
продюсера Александра Ксенофонтова

9. Как это выглядело: вид сзади
Будни экспедиции:
 гостевой график и встречи‐отъезды
 связь — это наше все
 что делать, когда час «Ч» невозможен
 ежедневный монтаж видео‐материала, ведение блогов
 не терять возможности драйвануть
Будни дистанционного пресс‐центра во время экспедиции:
 все понятно было только месяцы «до» и месяц‐два «после»
 не единым пресс‐релизом: актуализация по месту
 не переборщить со сладким и оперативно отслеживать «перчинки» — тут снова
вспомним драматурга: «Розумієте, Мурзік Васильович, людина завжди цікавиться
трьома речами. По‐перше — своїм калом, по‐друге — питками та казнями, і уродами»
(Лесь Подерв’янський)
 на что обратить внимание при партнерстве в подобных проектах третьих организаций
 на что обратить внимание при инициировании проектов собственной компанией
 медиа активности по окончании проекта

10. Немного статистики
Общее количество публикаций: в СМИ — ~ 150, из них: 15 телесюжетов, например, 5‐й,
Новый, Киевская гостелерадиокомпания, Интер, Тонис, Алекс (Запорожье), ТВА (Черновцы),
НТС (Севастополь) (в ролике стоят меньшие цифры, поскольку он делался до получения
результатов мониторинга); 5 радиопередач (2 центральных, 3 местных) и ряд новостийных
сюжетов; 13 публикаций информационных агентств; блогосфера — в пресс‐клиппинге
приведено 32 линка на блог‐публикации (наиболее характерных и полных по критерию
текст+фото), но, конечно их значительно больше.
Нижние показатели по охвату: TV: 6,5 млн.чел., другие СМИ: 2,6 млн.чел., Интернет: 1,9
млн.чел.
Характер публикаций: волнами, по маршруту; в целом, тональность публикаций
позитивная; ~ 3,5% публикаций имеют негативный контекст, что нас порадовало, поскольку
это говорит о жизненности, правдивости и естественности проекта. Кроме того, в данном
случае негативный окрас касается не самой экспедиции, а паразитирования журналистов на
минимальных «плохих» зацепках в новостях.
Кроме того, в пресс‐центр проекта приходили письма с предложениями помощи в
лабораторных анализах, подсказками и предложениями о сотрудничестве, что также дает
приятное осознание общественного сочувствия проекту.

11. ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!
THANK’S FOR ATTENTION!
Ксенія Мацкевич
050‐3729200 / ksena@msbrand.net
КОМПАНІЯ PR‐PRIME / WWW.PR‐PRIME.COM