2. In 6 stappen een online visie voor je organisatie
Sterk concurrerende markten, innovaties die elkaar snel opvolgen, consumentenbehoeften die
voortdurend veranderen en versnipperen in niche markten… de wereld om ons heen is sterk in
beweging. Bedrijven moeten blijven vernieuwen in technieken en businessmodellen om op deze
beweging te anticiperen en in de toekomst concurrenten voor te kunnen blijven. Daarnaast hebben we
te maken met een steeds complexer wordend online domein. Het aanbod van websites, apps en
mobiele toepassingen blijft maar groeien en groeien. Ook is de populariteit van dit aanbod aan
verandering onderhevig. Vandaag vindt men Facebook ‘leuk’, maar vindt men dat in 2015 ook nog?
Voor velen is het lastig in te schatten hoe de klant met dit online aanbod om gaat en of je als
organisatie nu wel of niet ergens aan mee moet doen. (lees verder)
Waarom een visie op online?
Hoe moet je anticiperen op deze snel veranderende wereld? Welke koers moet je varen in het
complexe online domein? Om op deze belangrijke vragen een passend antwoord te kunnen geven, is
het zaak een visie op online te ontwikkelen. Deze visie bevat het lange termijn (wereld)beeld dat een
organisatie heeft (welke trends en ontwikkelingen zien we), de factoren die voor een organisatie
relevant zijn (waarom bestaan we, organisatiebeleid) en de rol die online hierin zal spelen. Een online
visie geeft daarmee richting voor de komende jaren, houdt rekening met factoren die van invloed
kunnen zijn op klant of organisatie en zorgt voor samenhang in online projecten.
Organisaties lopen online vaak vast, omdat ze een te beperkte horizon nemen als het gaat om online
keuzes. Men laat zich leiden door de waan van de dag en de ogenschijnlijke successen die er
geclaimd worden. “De concurrent heeft een Facebook pagina, dus dat gaan wij ook doen!”. Niemand
vraagt zich echt af WAAROM ze zo nodig op Facebook moeten. Het online domein ontwikkelt zich te
snel om zonder onderbouwing, zonder beantwoording van deze waarom-vraag dit soort beslissingen te
doen.
Een visie op online is een paraplu, een kapstok waaraan je je online strategie kan ophangen. In deze
online strategie staat beschreven WAT je online bij WIE wil bereiken. Maar daarmee is de vraag
WAAROM je online iets wilt gaan doen nog steeds niet beantwoord. De online visie geeft je die
broodnodige onderbouwing om de juiste online keuzes te maken.
Hoe stel je een online visie op?
Het opstellen van een visie op online is niet in 5 minuten gepiept. Je doet dit niet alleen, het is een
proces waarbij diverse medewerkers en belanghebbenden moeten worden betrokken, omdat:
-­‐ je in een visie lange termijn keuzes maakt die voor de koers van het bedrijf enorme gevolgen
kunnen hebben. Als uit de visie blijkt dat een organisatie de dienstverlening volledig wil
digitaliseren, dan heeft dit natuurlijk grote gevolgen voor de organisatie ten aanzien van
bijvoorbeeld benodigde capaciteit, kennis en kunde en nieuwe processen die ingeregeld
moeten worden.
2

3. -­‐ er draagvlak en enthousiasme ontstaat op het moment dat je gezamenlijk werkt aan een
kapstok die iedereen houvast biedt. Stakeholders zien opeens kansen om hun eigen
beleidsterrein aan te haken en zullen daarom actief gaan meedenken over invulling van de
visie.
Als je de juiste mensen bij elkaar hebt, analyseer je in een aantal sessies de volgende onderdelen:
1. Ontwikkelingen: inventariseer wat er speelt in de buitenwereld (wereldwijd, landelijk en
regionaal/lokaal). Om relevantie van structurele ontwikkelingen te beoordelen maak je
gebruik van de SEPTED-factoren: sociaal-culturele, economische, politieke,
technologische, ecologische en demografische factoren. Kijk hieronder voor een
overzicht, geïllustreerd met voorbeelden.
2.
FACTOREN ONTWIKKELINGEN WAAROM RELEVANT?
voorbeelden
Sociaal-cultureel Individualisering van de Deze kunnen organisaties stimuleren om
maatschappij persoonlijker met hun doelgroep te willen
Flexwerken communiceren, onafhankelijk van tijd en plaats. Voor
Any time, any place online betekent dit bijvoorbeeld communicatie via een
mobiele pagina of een extranet.
Economisch Globalisering Economische omstandigheden kunnen zorgen voor
Marktverschuivingen kansen in de markt, of de noodzaak je te focussen.
Recessies Denk aan het aanboren van nieuwe markten of
Inflaties productontwikkeling bij het uitbouwen van bestaande.
Het online kanaal kan in deze marktontwikkeling
bijdragen door het opzetten van online
marketingcampagnes. Online kan aan
productontwikkeling bijdragen door de inzet van
crowdsourcing en co-creatie.
Politiek Nieuwe wetgeving Bezuinigingen stimuleren vaak de creativiteit van
Bezuinigingsplannen organisaties. In het onderwijs kunnen bezuinigingen
Veranderende o.a. internationalisering stimuleren.
machtsverhoudingen Online kan in dit speerpunt een belangrijke rol spelen,
bijvoorbeeld door het bieden van ‘leren op afstand’.
Technologisch Mobiel Technologische ontwikkelingen zorgen er bijvoorbeeld
Toepassingen als apps, voor dat er nieuwe mogelijkheden zijn voor een
augmented reality, video organisatie om een doelgroep beter te bereiken, nog
Cloud computing beter in hun informatiebehoefte te voorzien of
services te verlenen.
3

4. Ecologisch Duurzaamheid van Ecologische ontwikkelingen zijn bijvoorbeeld van
producten en diensten belang bij organisaties die willen werken aan een
Milieubewustzijn duurzamer distributieproces, zoals bestellingen,
ontvangstbevestigingen en status updates die via
internet verlopen in plaats van per papieren post.
Demografisch Leeftijdsopbouw Inzicht in demografische ontwikkelingen helpen een
Gezinssamenstelling organisatie –met behulp van internet- in te spelen op
Afkomst de behoeften van bijvoorbeeld diverse klant
Regionale verschuivingen levensfasen.
% stadsbevolking
3.
4. Trends: inventariseer de korte termijn veranderingen t.a.v.:
a. Doelgroep: Wat verandert er in het (online) verwachtingen, gedrag en
mediagebruik? Denk bijvoorbeeld aan de behoefte aan relevante informatie door
middel van personalisatie. Hiervoor zijn rapporten van o.a. CBS, Forrester, AC
Nielsen en MorganStanley beschikbaar, aangevuld met je eigen kennis en
ervaring.
b. Branche: Om inzicht in branchetrends te krijgen, kijk je eerst naar wat nieuwe
spelers op de markt doen en naar de rivaliteit onder de huidige spelers (wat is hun
positionering en wat zijn hun online activiteiten). Daarnaast beoordeel je de
dreiging van substituten (hoe uniek danwel vervangbaar is mijn product of
dienst?). Tot slot kijk je naar overige bewegingen in de branche, zoals
samenwerkingsverbanden, ketenintegratie (kijk bijvoorbeeld naar het online
aanbod van reizen zonder tussenkomst van reisbureaus), wetgeving en richtlijnen.
c. Online: Wat zijn de (nieuwe) mogelijkheden voor gebruikers op dit moment? Denk
hierbij aan ‘always online’ door mobiel internet, het ‘volgen, communiceren en
sharen’ via social media, het beoordelen en informeren via vergelijkingssites, de
beschikbaarheid van WIFI, het gebruik van video en het nieuwe werken door
mogelijkheden om samen te werken en kennis te delen (via ‘de cloud’).
5.
6. Organisatiebeleid: nadat je de buitenwereld, de doelgroep, de branche en online onder
de loep hebt genomen, is het zaak om de organisatie zelf aan bod te laten komen. Waar
wil zij staan over 3 tot 5 jaar? Dit kan je inventariseren aan de hand van:
a. Speerpunten: bijvoorbeeld meest innovatieve speler in de markt, meer
internationalisering, beste werkgever of groenste bedrijf.
b. Kernwaarden: bijvoorbeeld eerlijk, transparant, betrouwbaar, degelijk,
maatschappelijk betrokken, behulpzaam, etc. etc.
7.
Internet is als bedrijfsinstrument een onlosmakelijk onderdeel van de organisatie. Als
we weten wat de richting van de organisatie is en wat de belangrijke (beleids-
)focuspunten en kernwaarden zijn, dan moet het online kanaal hierop aansluiten. Het
zou toch heel raar zijn als de organisatie de beste werkgever wil zijn, en tegelijkertijd
thuiswerken niet mogelijk maakt? Of de meest innovatieve speler wil zijn, en niet de
doelgroep online ideeen laat aandragen rondom een nieuw product? Of eerlijk en
transparant wil zijn, zonder de klant volledige online inzage te geven in de status van
een aanschaf of facturatie gegevens?
4

5. Dit klinkt eenvoudig, maar het gebeurt maar al te vaak dat de organisatie een bepaalde kant op wil,
waarbij de doorvertaling naar online mist of wordt vergeten. Met het opstellen van een visie op online
is de noodzakelijke doorvertaling van organisatiespeerpunten en –kernwaarden naar online
gewaarborgd. Door daarnaast bewuste keuzes te maken in welke trends en ontwikkelingen relevant
zijn, maak je je organisatie online future proof.
Stappenplan
Samenvattend is het dus de kunst om vanuit alle verzamelde factoren (beleidsinput zoals organisatie
visie en strategie, ontwikkelingen en trends) een toekomstvisie te filteren en vervolgens te bepalen
waarop online kan bijdragen. Om je een vliegende start te geven, geef ik graag nog een stappenplan
mee.
(tabel maken)
Stap 1: bepaal je speelveld
Bepaal wie en welke factoren van invloed (kunnen) zijn op jouw toekomstbeeld. Wees volledig en sluit
niet op voorhand factoren uit.
Stap 2: bepaal je termijn
In de regel is dit maximaal 3 jaar, gezien het ‘verandertempo’ van de wereld om ons heen
Stap 3: bepaal welke factoren relevant zijn
Beargumenteer waarom bepaalde factoren relevant zijn voor de organisatie
Stap 4: bepaal prioriteiten
Welke factoren zijn de belangrijkste, welke minder? Beoordeel dit op basis van bijvoorbeeld de impact
die het kan hebben op de organisatie of de capaciteit om je als organisatie aan te passen
Stap 5: bepaal de rol van online
De meest relevante en geprioriteerde factoren werk je uit in een visie op online, met als centrale vraag
“Hoe kan online bijdragen aan…?”. Doe dit kort en krachtig, denk bijvoorbeeld aan een Powerpoint of
een poster.
Stap 6: presenteer de visie op online
Presenteer het aan alle belanghebbenden, maak ze deelgenoot van het proces en eindproduct!
5