Presentazione per il Master in Marketing e Organizzazione Eventi di BeMore Srl, edizione 2010

1. Il piano di marketing
Come, quando, perché.
Barbara Marcotulli – Master BeMore, febbraio 2010

2. Perchè
Il Piano di Marketing consente di raggiungere 4 importanti
risultati:
1.
Permette di formulare in modo esplicito gli obiettivi e definire u
budget preventivo di azione
2.
Rappresenta un efficace strumento di comunicazione interna per la
condivisione degli obiettivi e delle strategie
3.
E’ uno strumento di comunicazione esterna per il coinvolgimento degli
soggetti portatori di interessi
4.
E’ uno strumento di controllo dell’effettivo concretizzarsi degli obiettivi
formulati

3. Gli obiettivi
Qualitativi
• Il miglioramento del posizionamento del brand dell’evento
• La trasformazione di alcuni clienti potenziali in clienti chiave a
elevato potenziale di ricavi
Quantitativi
• La determinazione delle presenze
• La misura della crescita del fatturato
• Le quote di mercato da conseguire nel periodo di riferimento
del piano di marketing

4. COMPITO DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING
• Individuare aspettative e preferenze della domanda
• Individuare spazi concorrenziali disponibili
• Definire le modalità migliori per soddisfare il
consumatore e competere con i concorrenti

5. Marketing per la cultura
• Approccio interdisciplinare
• Visione sistemica della cultura e dei distretti culturali
• Cultura: attività coinvolgente una miscela
complessa di elementi materiali ed immateriali
• Approccio integrato fra attività culturali e ricreative

6. Il marketing mix
Le 4 P del marketing mix…
1.Product 2.Placement 3.Promotion 4.Price
si ribaltano nelle 4 C se si considera il punto di vista dell’acquirente
1.Customer value 2.Cost 3.Convenience 4.Communication

7. …SEGUE…
Considerando le 4 C, le 4 P diventano 7!
e, quindi…
1. Product 2. Price 3. Placement 4. Promotion
5. People 6. Process 7. Phisical evidence

8. People
Reclutare le giuste persone e formarle adeguatamente
e’ essenziale per ottenere un vantaggio competitivo
Il consumatore/utente giudica e matura la percezione del
servizio basandosi sulle persone che si relazionano con lui
La giusta attitudine, le skill interpersonali, la conoscenza dei
prodotti e dei servizi, la capacità di trasmetterne il valore, sono
essenziali nella costruzione della relazione
Cosa significa tutto questo nel marketing culturale?

9. Process
Si riferisce al metodo utilizzato per assistere
l’organizzazione nell’erogazione dei suoi servizi
Qual è il processo che permette di garantire
l’efficienza e l’efficacia del servizio?
Efficienza dell’organizzazione significa fedeltà del
consumatore/utente e fiducia nel
territorio/brand/evento

10. Phisical Evidence
Dove si realizza la prestazione/fornisce il servizio?
Physical Evidence è l’elemento del servizio che permette al
consumatore/utente di valutare l’organizzazione
Entrando in un ristorante, l’aspettativa sarà di trovare un ambiente
pulito, curato, cordiale.
Nella classe business di un aereo ci si aspetterà ampio spazio per
allungare le gambe, poltrone confortevoli e amenities di qualità.
La percezione del servizio e’ basata sull’esperienza e sui sensi, ed
impatta sulla pianificazione e sull’implementazione future dei
servizi

11. …ce ne sono altre 3!
Le P del social marketing
Piattaforma
E’ il mezzo, luogo virtuale in cui avviene la conversazione, in cui
si concretizzano le relazioni sociali e promozionali tra aziende e
clienti/prospect. Gioca un ruolo chiave per chi vuole fare Social Media
Marketing
Promozione
E’ il fine delle attività di Marketing, anche se attuate con approccio
Marketing 2.0. E’ essenziale definire una strategia di comunicazione ben
precisa, anche adottando modalità promozionali non tradizionali
Partecipazione
E’ il modo in cui la strategia di comunicazione viene attuata. Le aziende
conversano con i propri clienti, stimolano la partecipazione al processo
ideativo e produttivo, si aprono alla possibilità di giudizio.
Si modifica l’atteggiamento delle aziende verso la comunicazione: il cliente al
centro del processo promozionale

12. Proviamo a
buttar giù
qualche “P”
anche noi?

13. INTRODUCING PDCA* (?)
E’ lo strumento formale di pianificazione delle decisioni
Permette di definire in modo puntuale gli obiettivi, le
strategie e gli strumenti operativi con i quali l’azienda
interagisce con gli stakeholders
PLAN
DO
CHECK
ACT
> Definire gli obiettivi + redigere il piano
> Implementare il marketing mix
> Verificare il piano/prevedere correttivi
> Implementare il piano definitivo

14. La fase PLAN
6 Sottofasi per REDIGERE LO SCHEMA:
Identificazione dell’oggetto (e del bisogno)
Fissazione di obiettivi ed indicatori (misurabili!)
Descrizione del sistema prodotto (insieme di attività che si
relazionano con il bisogno)
Analisi della domanda
(soddisfatta, potenziale, qualitativa e quantitativa)
Definizione dei segmenti target/relativa offerta
Definizione delle politiche di marketing mix

15. Piano di marketing territoriale esterno
FASI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Analisi dei ruoli/compiti/esigenze dei clienti interni
Analisi della concorrenza
Identificazione delle forze e delle debolezze
Analisi delle esigenze dl cliente esterno
Definizione e approntamento del pacchetto di offerta
Feedback

16. Attenzione!
I 10 peccati capitali del marketing sono in agguato…
1.
2.
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4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Non si e’ abbastanza focalizzati sul mercato e/o "cliente-centrici"
Non si conosce a fondo il proprio cliente/utente/obiettivo
Non si conosce a fondo il proprio mercato (concorrenza)
Non sono gestiti adeguatamente i rapporti con gli stakeholder
Non si riesce ad individuare nuove opportunità
La pianificazione di marketing è inadeguata
Le politiche relative a prodotti e servizi devono essere integrate
Le capacità comunicative e di branding sono insufficienti
Non c’è organizzazione per attuare una strategia di marketing
Non si colgono le opportunità offerte dalla tecnologia

17. Bisogna indagare…
La valorizzazione del patrimonio territoriale
La cultura dell'ospitalità
Il sistema di informazione e accoglienza turistica
L’accesso e la fruibilità delle risorse
La qualità di ricettività/ristorazione/prodotti tipici
L'arredo urbano e la segnaletica turistica
Il tipo di presenza su Internet

18. …e, per farlo, valutare:
Servizi di informazione turistica
Visibilità online
Accessibilità e trasporti
Attrazioni turistiche
Decoro e qualità ambientali
Ricettività e Servizi