РИТ++ 2017, Web-scale IT Сonference Зал Владивосток, 6 июня, 14:00 Тезисы: http://webscaleconf.ru/2017/abstracts/2718.html Термин "омниканальность", пришедший на смену "мультиканальности" стало одним из самых модных и популярных слов , которое упоминают последние несколько лет, когда обсуждают направления развития розничных сетей. Он возник как ответ на попытку интернет-игроков вытеснить бывших оффлайн-гигантов, например, Amazon vs Walmart. Однако, как это часто бывает, за достаточно простой идеей иногда скрываются пустота и полное отсутствие понимания, как это реализовывать. ...

1. ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ В РОЗНИЦЕ
(СИНЕРГИЯ ОФЛАЙН- И ОНЛАЙН-ПРОДАЖ)
Переходим от слов к делу
Михаил Заборов
Сколково, 2017
1

2. 2

3. Мультиканальность
3

4. Омниканальность
4

5. Пример с Korus consulting
Omni-channel – омниканальная стратегия сбыта – новый тренд
в ритейле, ключевая идея которого – создать максимально
комфортные условия для покупки товара любым возможным
способом – в интернет-магазине, точке продаж, через мобильное
приложение, каталог – и обеспечить доставку удобным клиенту
образом в максимально короткий срок.
Омниканальная модель сбыта упрощает процесс покупки с точки зрения
покупателя и расширяет каналы продаж с точки зрения ритейлера.
Идея омниканальности достаточно проста для понимания – быть
в нужном месте в нужное время – но реализация омниканального сбыта
на деле требует серьезного подхода к организации продаж, логистики,
подбору ИТ-инструментов и их интеграции.
5

6. История вопроса на примере
Walmart
6

7. Walmart – крупнейшая розничная сеть
в мире. Оборот составляет ~480 млрд $
7
Интернет
магазины в
11 странах
11 100 магазинов
по всему миру
> 250 млн
транзакций в неделю
магазины в
27 странах
2.2 млн
сотрудников

8. Reference visit jan 2017
8

9. Но все меняется: давление со стороны
других игроков
9

10. Walmart планировал в 2014 довести долю
интернет-продаж до 3% от общей выручки
10

11. Фактически на зиму 2017 го
11
• онлайн продажи составляются 2,5%
• При этом по прежнему e-commerce сейчас основной приоритет в стратегии
Walmart

12. И в похожем состоянии другие крупные
офлайн-ритейлеры
• Объем интернет-бизнеса – в пределах погрешности
• При таких объемах никто пока не готов радикально
перестраивать свой бизнес специально под интернет
• При этом давление со стороны интернет-игроков нарастает
и бросить это направление нельзя
• В результате интернет-бизнес паразитирует на инфраструктуре
(в первую очередь с точки зрения доступности товара для
потребителей) основного (Brick & Mortar) бизнеса
12

13. Изначально термин пришел из маркетинга
Омниканальность – маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию
разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения
бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом.[1]
Омниканальность является основой современного клиентского сервиса, одним
из главных принципов работы и структурой архитектуры современного контакт-
центра. В первую очередь термин «омниканальность» связан с коммуникацией
клиента и компании, предоставлением компанией бесшовного клиентского опыта
по всем каналам. Однако в связи с тем, что в маркетинговой стратегии процесс
коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной
покупки, термин «омниканальность» также получил распространение как один
из принципов в области продаж и ритейла (или розничной торговли).
13

14. Все смешалось в одну большую кучу
Интернет, Мобильность, Персонализация, Интернет вещей, Диджитализация => Омниканальность
14

15. Теперь пробуем разобраться
сами
15

16. Каналы чего?!
• Омниканальные продажи
Канал продажи
продажа
• Омниканальные коммуникации
Канал коммуникации
коммуникация
Они, конечно, пересекаются, но отнюдь не сводятся друг к другу
16

17. Продажа на самом деле состоит минимум
из трех разных действий
Данный термин «родом» из офлайн-розницы, где все это происходит одновременно
ПродажаСделка
Оплата
Получение
товара
17

18. «Канал продажи» (офлайн, web) –
это очень грубое упрощение
Есть каналы заключения сделки, оплаты и получения товара
сайт
магазин
контакт-центр
моб. приложение
сайт
магазин
платежные системы
сторонние точки
самовывоз
(pickup)
магазин
доставка
(delivery)
собственная
служба
курьерские
компании
click & collect
pickup point
Сделка
Оплата
Продажа
Получение
товара
18

19. Омниканальная продажа
«Идентичные» условия для всех каналов оформления сделки
Сделка
Оплата
Продажа
Получение
товара
Закажи
везде
Оплати
везде
Получи
везде
19

20. На самом деле все сложнее
Продажа
Оплата
Получение
товара
Сделка
Изменение
Возврат
Получение
денег
Возврат
товара
Оформление
Изменение
Обмен
Возврат
товара
Получение
товара
Оформление
Изменение
Везде
20

21. В сердце омниканальности
Для того чтобы омниканальность была возможна, нужно
сохранять контекст взаимоотношений в рамках понятной
как покупателю, так и продавцу сущности:
Сделка
Оплата
Продажа
Получение
товара
Заказ
Платежные
условия
Ценовые
условия
Условия
получения
Философские вопросы:
• Как выделить заказ и определить его структуру
• Как и где идентифицировать клиента
21

22. Доступность товара
Для того чтобы создать омниканальные
«идентичные» условия для получения
товара, необходимо обеспечить его
доступность во всех точках.
Этого можно достичь двумя способами:
• Выделять специальный товарный запас и пополнять им точку
выдачи
• Уметь «изымать» товар из существующих каналов и перевозить
к точке выдачи
Сделка
Оплата
Продажа
Получение
товара
22

23. Сбор и довоз товара
Партии Заказы
Доставка/самовывоз
Заказ 1
Источник
Источник
Источник
Точка
консолидации
Точка выдачи
23

24. Процессинг и исполнение
Предложение
(Условия)
Процессинг
Редактирование
сделки Заказ
Исполнение Учет
Предложение – пространство возможных сделок
24

25. 25
СRM
Коммерция
Исполнение со
стороны клиента
Процессинг
Контроль
Процессинга
Предложение
ТС
Исполнение
Со стороны
Торговой сети
Учет
Логистические
условия
Команды
События
Операции
Звонки и сообщения
Проблемы
инциденты, задач
Факт
исполнения
Условия
сделки и
способ ее
исполнения
Изменения
Сверка и
Контроль за д/с
Операции
Ограничения
Ограничения
Персонализация
Персонализация
Варианты
исполнения

26. 26

27. 27
Исполнение
Со стороны
Торговой сети
Исполнение со стороны
клиента

28. Продажа
ИсполнениеСо стороны клиента Со стороны Retail
ДенежныйконтурТоварныйконтур
Предоплата
заказа
Запрос на
возврат
Возврат
переплата
Возврат
товара
Возврат в
offline
Резерв
Внутренние
перевозки
Доставка до
точки
получения
Прием товара
Обмен товара

29. Омниканальные коммуникации
29

30. Каналы спама коммуникаций
Каналы:
• E-mail
• СМС
• Мессенджеры
• Звонки на телефон
• Сайты
• Экраны и ценники в магазине
• Сотрудники магазина
• Экраны в любом другом месте
• Кассовый чек
• Мобильные приложения
30

31. Цели коммуникации со стороны клиента
31

32. Путь покупателя
32
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс

33. Путь покупателя
33
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Осознанная
потребность

34. Путь покупателя
34
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Варианты
решения

35. Путь покупателя
35
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Выбранный
вариант

36. Путь покупателя
36
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Выбранный
вариант

37. Путь покупателя
37
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Выбранный канал
заключения сделки

38. Путь покупателя
38
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Сделка

39. Путь покупателя
39
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Товар/ услуга

40. Путь покупателя
40
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Удовлетворенность

41. Путь покупателя
41
Осознание Исследование Сравнение Решение
ОформлениеИсполнениеИспользованиеЛояльность
Импульс
Интерес

42. Цели коммуникации со стороны торговой сети
42

43. Путь покупателя внутри retail-era
43
Заказ
Исполняющий
механизм
Исполняющий
механизм
Канал
Канал
команда
отчет
команда
отчет
Исполнение
Заключение
сделки
Заключение
сделки
трафик
трафик
Процессинг
омниканальных
заказов

44. Процессинг
омниканальных
заказов
Ключевые показатели
44
Заказ
Исполняющий
механизм
Исполняющий
механизм
Канал
Канал
Объем
трафика конверсия
конверсия Воронка
Количество
отказов
Количество
отказов
Количество
cр цена
UPT
Объем
трафика

45. Способы воздействия и цели коммуникации
45
КаналКоммуникация
Средства
привлечения
Трафик
Общие • Реклама на радио и ТВ
Розница • CВК
Сайт • Баннеры
• Соцсети
• Маркеты
• SEO
КЦ • Рекламные номера (7777771)

46. Способы воздействия и цели коммуникации
46
Канал
Драйвер продаж Заказконверсия
Коммуникация
Общие • Промо (50/50)
Розница • Презентация
• Продавцы
• Элементы оформления
Сайт • Интерфейсные решения сайта
• Рекомендательные системы
• Чат боты
КЦ • Операторы
• Боты

47. Процессинг
омниканальных заказов
Ключевые показатели
47
Исполняющий
механизм
Объем
трафика
Воронка
Количество
отказов
Коммуникация
Поддержка
продаж

48. Как это устроено
Сбор данных
о клиенте
Материализация
признаков
Сегментация
Маркетинговые
активности (компании)
Идентификация
«клиента»
Триггер
Персонализированное
предложение
Запрос
на коммуникацию
Омниканальная
коммуникация
Фиксация результата
Расчет
эффективности
48

49. Сбор данных о клиенте
Сбор данных
о клиенте
Материализация
признаков
Сегментация
Маркетинговые
активности (компании)
Идентификация
«клиента»
Триггер
Персонализированное
предложение
Запрос
на коммуникацию
Омниканальная
коммуникация
Фиксация результата
Расчет
эффективности
49

50. Сбор данных о клиенте
• Поведение на сайте
• Click’и, переходы, eye movement(Окулография)
• История покупок
• Анкета клубной программы
• Поведение в магазине
• Треки движения
• Время нахождения в зоне
• Обогащение по соцсетям
• Покупка баз
50

51. Идентификация и триггеры
Сбор данных
о клиенте
Материализация
признаков
Сегментация
Маркетинговые
активности (компании)
Идентификация
«клиента»
Триггер
Персонализированное
предложение
Запрос
на коммуникацию
Омниканальная
коммуникация
Фиксация результата
Расчет
эффективности
51

52. Идентификация и триггеры
• Регистрация/вход на сайты
• Предъявление карты или номера телефона кассирам или другим
сотрудникам
• Получение заказа у курьера
• Видеонаблюдение
• Публичный Wi-FI
• NFC- и RFID-маячки
• Мобильный телефон (bluetooth, Wi-FI, мобильные приложения)
• Биометрия (пальцы, ладонь, лицо, походка, уши)
• Внешние покупные события (geo-fence, вход в ТРЦ, Google Nearby)
52

53. Как это устроено
Сбор данных
о клиенте
Материализация
признаков
Сегментация
Маркетинговые
активности (компании)
Идентификация
«клиента»
Триггер
Персонализированное
предложение
Запрос
на коммуникацию
Омниканальная
коммуникация
Фиксация результата
Расчет
эффективности
53

54. Персонализированное предложение
Общая идея: если один человек из сегмента
продемонстрировал какое-то поведение, то всем
остальным это тоже может быть интересно
54

55. Как это устроено
Сбор данных
о клиенте
Материализация
признаков
Сегментация
Маркетинговые
активности (компании)
Идентификация
«клиента»
Триггер
Персонализированное
предложение
Запрос
на коммуникацию
Омниканальная
коммуникация
Фиксация результата
Расчет
эффективности
55

56. Омниканальная коммуникация
• Все коммуникации с клиентом нужно вести персонализированно
• Не коммуницировать если это заведомо не имеет смысла
• Заслужить право на коммуникацию
• Нужно сохранять контекст предыдущих коммуникаций
• Не спрашивать одно и то же несколько раз
• Не дублировать одно и то же сообщение по разным каналам, если
клиент его уже увидел
• Не стимулировать действие, которое уже было совершено
56

57. Фиксация результата
Сбор данных
о клиенте
Материализация
признаков
Сегментация
Маркетинговые
активности (компании)
Идентификация
«клиента»
Триггер
Персонализированное
предложение
Запрос
на коммуникацию
Омниканальная
коммуникация
Фиксация результата
Расчет
эффективности
57

58. Фиксация результата
1. Дошла ли коммуникация до клиента
2. Привела ли она к ожидаемому эффекту
• Оценка трафика и идентификация
58

59. В каком все состоянии
Сбор данных
о клиенте
Материализация
признаков
Сегментация
Маркетинговые
активности (компании)
Идентификация
«клиента»
Триггер
Персонализированное
предложение
Запрос
на коммуникацию
Омниканальная
коммуникация
Фиксация результата
Расчет
эффективности
59

60. 60

61. Что после и кроме омниканальности
• Клиентоцентричность: выстраивание долгосрочных
взаимоотношений с клиентом становится важнее, чем
конкретная сделка
• Роботизация
• Уберизация: по возможности из процесса общения с компанией
исключать сотрудников компании
• IOT: замена всех рутинных операций на специализированное устройства,
управляемые из центрального офиса
• RFID и КиЗ
• Мобильные рабочие места для персонала
61

62. Спасибо за внимание!
62

63. 63

64. 64

65. 65

66. 66

67. Вопросы, которые нам пришлось решать
67

68. Campaign management +
Персонализированные
предложения
База клиентов
Архив
Коммуникаций
Процессинг заказовPromo
База
Знаний о клиентах
Материализация
признаков
Сегментация
Клиентов и выборки
Внешние
источники
Внутренние
источники
Идентификация
и Online
сегментация
События связанные с
взаимодействием с
клиентом
Планирование исходящих
коммуникаций и выбор
канала
Коммуникационные
предпочтения клиента
Загрузка
Загрузка
Сопоставление
Выделение
Bigdata tools
Формирование
Запланировать
учитываются
Запланировать
Каналы исходящих
коммуникаций
(Исполнение)
SMS
E-mail
Мобильные приложения
Коммуникации
По инициативе клиента
Ценовые
Условия
предложения
Web
Контакт Центр
Сообщения через АРМ
сотрудников магазина
Сообщения в чеке
Digital Signage
Исполнить
История коммуникаций
Триггеры для
коммуникаций
Идентифицированные события
Каналы входящих
коммуникаций
Мобильные приложения
Web
Контакт Центр
Заказ на
Сайте или
приложении
Применение
Промо механик
Трафик в каналах сбыта Привлечение
Маркетинговый
календарь
Плановые компании
Ценовые условия
Уведомление
История заказов
Предложение дошло до заказа
(перестать слать спам)
Результат
(получено /
не получено)
Коммуникационная
площадка
сессия
Привлечение
Идентификационные
признаки
Обогащение
Список клиентов
Заказ
История заказов
История заказов
Результат сегментирования
68