Презентация к выступлению: Петровский Алексей, главный аналитик Price.ru & Begun (Холдинг RAMBLER&CO) Описание секции / круглого стола Практическая секция для Интернет-магазинов. Задачи показать возможности и способы выхода на рынок Санкт-Петербурга, а также перспективы рынка Москвы и регионов для магазинов из Санкт-Петербурга. Мы поговорим про аналитику, риски, логистику, работу с поставщиками и многое другое. Будут доклады основанные на реальных кейсах действующих интернет-магазинов. http://2015.sp-ic.ru/program/details.php?ID=2310 Тезисы: •Рынок e-commerce России: обзор текущего состояния ◦Насколько мы отстаём от западного рынка? ◦Динамика за два года: AVITO, Кросс-бордер, Топ e-commerce, Маркетплейсы ◦Питер – кузница e-commerce (на примере Юлмарта) •Кросс-бордер: мода или реальная угроза? ◦Проникновение по регионам: онлайн-ритейл и Алиэкспресс •Предпочтения регионов (на примере AVITO, TIU, 2GIS) ◦Как двигаются регионы на бизнесовых площадках •Рынок рекламы Питера: динамика роста ◦Сертифицированные контекстные агентства: динамика год по году ◦Как выбирать агентства: местные и региональные? ◦Структура рынка e-commerce: лиги и их основные KPI ◾Сколько онлайн-ритейл тратит на маркетинг ◾Сколько персонала в штате ◾Как вручную предварительно оценить оборот по трафику •С чего начинать и куда двигаться? ◦Консолидация рынков: M&A, что делать малому и среднему бизнесу ◦Конкурентная аналитика: учимся на чужом опыте

1. Прорубая окно из России в мировой e-commerce:
Питер и регионы
Алексей Петровский
Facebook.com/proletarec
Skype: dogovorim
Email: apetrovsky@price-team.ru
• Рынок e-commerce России: обзор текущего состояния
• Кросс-бордер: мода или реальная угроза?
• Предпочтения регионов (на примере AVITO, TIU, 2GIS)
• Рынок рекламы Питера: динамика роста
• С чего начинать и куда двигаться?

2. Насколько мы отстаём от западного рынка?
Опасения и надежды
Нарастающее отставание и следствия

3. 2002 (2) UK
2003 (4) JAPAN
2003 (3) GERMANY
2011 (4) RUSSIA
2013 (7) BRAZIL
2014 (4) UKRAINE (exp.)
Достижение 50% доли (лет, с 25% → 50%)
Процент интернет-пользователей к населению страны (WorldBank data)
2006 (5) FRANCE
2007 (2) ISRAEL
2007 (4) POLAND
Отставание 7 лет
Отставание 9 лет
-6 лет
Выводы • 25% проникновения средств доступа – старт роста e-commerce
• 2006 год (UK, Germany, Japan) ≈ экспертная база для России 2014 года?
• Дальнейшее развитие – за счёт регионов
• СПб – экспертиза западной модели, помощь регионам и защита от Востока

4. TOP MARKETPLACES/CLASSIFIEDS %SHARE
RUSSIAN TRAFFIC: 2YEARS, WEEKLY, FEB’2015
МОНИТОРИНГ РЫНКА
Кризис
конца 2014

5. Кросс-бордер: реальная угроза или мода?
«алиэкспресс» и «купоны»
Битва ближайших двух лет

6. Gooogle Trends (Россия):
«алиэкспресс» (пик 2014) и «купоны» (пик 2011)
10%

7. Gooogle Trends (Россия)/прогноз:
«алиэкспресс» (пик 2014) и «купоны» (пик 2011)
10%

8. Gooogle Trends (Россия)/регионы:
«алиэкспресс»

9. Gooogle Trends (Россия)/регионы:
«мвидео»

10. Gooogle Trends (Россия)/регионы:
«юлмарт»

11. E-commerce – социально-товарная игра
Юлмарт? Юлмарт!
Более 12 млн учёток пользователей.
Столько же, сколько у Яндекс.Деньги + Сбербанк-Онлайн!

12. мы к одежде и обуви как к категориям относимся прохладно. Это усложнило бы наши процессы.
«Юлмарт» — это скорее социальная сеть с прикрученной логистикой, нежели
наоборот.
Все ритейлы становятся маркетплейсами. Например, вы заходите на «Амазон», вбиваете в поиск
«кофеварка» — и вам показывают сколько-то новых кофеварок, сколько-то бэушных. Но там нет пока
кроссбординга, когда находящийся за границей товар вы тоже видите как возможный для покупки. Поэтому
будущий продукт ритейла — это когда вы ищете фарфоровый набор, например, и во-первых, видите новые
наборы в России, во-вторых, новые наборы за рубежом, в-третьих — новые наборы по распродаже (опять
же в России и за рубежом), в-четвёртых, — бэушные. Вот из этого всего множества вы можете выбирать. В
России, в нашем понимании, они должны быть доступны в течение 1–2 дней, из-за рубежа — в течение 5
дней.
— Вы описали такого киллера: Avito, плюс «Яндекс.Маркет», плюс eBay, плюс…
— Мы называем это «кузькина мать невероятной мощности».
— Когда она у вас появится?
— Первый этап в этом году. Это интеграция хотя бы в пилотном режиме с собственной курьерской
службой, работа с посылками. Интеграция хотя бы с одним, а лучше с парой зарубежных
поставщиков. Это мы сначала сделаем для Питера. Тут у «Юлмарта» модель такая: мы сразу не
замахиваемся на всё пространство, а начинаем в Питере, чтобы жители увидели возможности, а мы всё
отработали в тестовом режиме. То, что мы строим, называется «центр исполнения заказов». Они доступны
для покупателя. Работают 24 часа в сутки. Важное отличие — что они B2B и B2C. У Amazon эти центры
исполнения заказов недоступны для покупателя и непрозрачны с точки зрения запасов. Этим отличается
второе поколение интернет-ритейла от первого.
“… «Юлмарт» — это
скорее социальная сеть с
прикрученной логистикой
Дмитрий Костыгин
“…

13. Онлайн-
коммерция
4/4 .. 8/8
Cross-border
& маркетплейсы
8/8 .. 12/12
Социальные
cети
12/12 .. 16/16
Глубина просмотров и время на сессию
Страниц на визит / минут на сессию

14. Предпочтения регионов
на примере AVITO, TIU, 2GIS
Смещение бизнес-активностей: C2C, B2B, B2C

15. Относительные доли визитов
популярных региональных разделов, за 1 год
AVITO – российский сайт объявлений – C2C
Москва (-25%)
СПб (-25%)
• Самый популярный сайт
нерегулярной торговли у
физических лиц
• Крупные города
вытесняются регионами
• Продавцы переходят на
TIU, КИМ (конструкторы
интернет-магазинов) или
открывают собственные
сайты

16. СПб, +21%
Новосибирск (+30%)
Москва (-20%) Е-бург (+29%)
Относительные доли визитов
популярных региональных разделов, за 1 год
Справочник организаций – C2B, B2B
* 2GIS: главный офис – в Новосибирске
• Компании ищут
компании
• Москва – лидер падения
• СПб – как «точка сборки»

17. Относительные доли визитов
популярных региональных разделов, за 1 год
TIU – портал товаров и услуг– B2C
Москва (+94%)
СПб (+10%)
• Нерегулярный
бизнес физических
лиц перетекает на
товарные площадки
• Организуются новые
юрлица

18. Слайд, который выжил
Схема «лиг» е-коммерса для
восьмиклассников
Слайд-шоу

20. С 1 января 2013 г. согласно Постановлению Правительства РФ от 9 февраля 2013 г. N 101
«О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего
предпринимательства»

21. Amazon Alexa (AWIS) используют: Мильнер, Мамут, Тиньков, …

22. В среднем по рынку: 4.5% от оборота направляется на маркетинг в e-commerce проектах

26. Факультативно – формирование гипотезы: что за границами «справа» и «слева»?

27. Слайд, который выжил
Из 400 слайдов выжило 40. Презентация – 2 часа. «Ценность» часа владельца – 1.5 млн рублей.
Инвестиционный объём – X00 млн рублей. Время на принятие финального решения: 17 секунд.

28. С чего начинать и куда двигаться?
Консолидация рынков:
• M&A (слияния и поглощения)
• Что делать малому и среднему бизнесу
• Конкурентная аналитика: учимся на чужом опыте

29. Победители & Проигравшие

31. На основе данных:

32. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ: facebook.com/proletarec
Сервис оценки трафика, оборотов, маркетингового бюджета

33. Сертифицированные агентства (Яндекс):
СПб, Новосибирск, Екатеринбург
Динамика визитов H2’2013 vs H2’2014
При
выборе
агентства:
• Типовой аккаунт в агентстве ведёт больше 2 млн рублей клиентских бюджетов
• Какова доля Ваших бюджетов? Сколько времени будет уделяться Вам?
• Конфликт интересов: ведёт ли агентство Ваших конкурентов?
• Входной порог: от каких бюджетов работает агентство? Каков их средний чек?
• Может ли агентство дать контакт 2-3 клиентов, которых оно ведёт?
• Агентство-клиент: «если типовая реклама “не пошла”, то нечего и оптимизировать»

34. Выводы
Внимательно следите за сигналами от крупных игроков рынка и региона –
они формируют структуру рынка своими оборотами и бюджетами!
Центральный регион выходит на стадию насыщения; регионы растут
• За счет /A/ кросс-бордера /B/ низкого чека /С/ готовы к предоплате /D/ готовы ждать
Кросс-бордер: скорее мода, чем «ужас-ужас»
• Но если они объединят усилия с крупным е-коммерсом – рынок «поплывёт» на горизонте 2 года
Крупные игроки «лиги №1» – управление процессом консолидации рынка:
• Скупка проектов (от 15% от их оборота) и объединение
• Превращение в полноценные маркетплейсы и социальные сервисы
• Пускают к себе на площадку, свои платёжные сервисы (и сервис «эскроу»)
• Создание собственной экосистемы вокруг себя (новости, собственные закрытые рекламные сети)
• Переманивание из крупных контекстных агентств квалифицированных аккаунтов
• Уход в медийный рекламный канал
Средние игроки «лиги №2» – зона неопределённости:
• /A/ Угроза разорения и поглощения; /B/ оптимизация операционной деятельности
Малые игроки «лиги №3 и лиги №4»:
• Объединяйтесь: операционно, экспертизой; выстраивайте свои локальные экосистемы;
выявляйте своих клиентов самых лояльных и активных – договаривайтесь с ними.
Конкурентная и рыночная аналитика: учитесь за деньги других

35. Как? Просто:
100 руб / AOV = %CONV
100 руб / %СONV = AOV
AOV = средний чек
%CONV = конверсионность
(доля трафика пользователей на корзину)
Пример:
100 руб. / 6 500 р. (средний чек) = 1.5%
100 руб. / 4 500 р. (средний чек) = 2.2%
100 руб. / 2 700 р. (средний чек) = 3.7%
100 руб. / 12% (конверсионность) = 833 р.