Strategie marketingowe w działalności gospodarczej

1. 1
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
Źródło: www.fotolia.com
KURS
Organizowanie działalności
gospodarczej
MODUŁ
Strategie marketingowe w działalności
gospodarczej

2. 2
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
5 Strategie marketingowe w działalności gospodarczej
5.1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa
5.1.1 Pojęcie otoczenia rynkowego
Każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym ściśle określonym środowisku.
Środowisko to w istotny sposób wpływa na szanse powodzenia prowadzonej
działalności, stanowiąc zarówno źródło okazji rynkowych, jak i ograniczeń, a nawet
zagrożeń. Środowisko to jest określane mianem otoczenia.
Otoczenie przedsiębiorstwa to ogół czynników (sił i aktorów), które w sposób
bezpośredni lub pośredni oddziałują na jego zdolność do zaspokajania potrzeb
docelowych klientów i osiągania zysków z działalności. Głównymi cechami otoczenia są:
jego rosnąca złożoność i duża zmienność.
Czynniki, składające się na otoczenie przedsiębiorstwa, można pogrupować na
podstawie charakteru wpływu, jaki jest przez nie wywierany, oraz położenie (wewnątrz
przedsiębiorstwa albo poza nim). Składowe otoczenia przedsiębiorstwa przedstawiono
na rysunku 5.1.
Rysunek 5.1 Podstawowe elementy składowe otoczenia przedsiębiorstwa
Źródło: opracowanie własne
Otoczenie wewnętrzne to czynniki występujące w samym przedsiębiorstwie,
takie jak pracownicy, kadra zarządzająca, grupy formalne i nieformalne, obowiązująca

3. 3
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
kultura organizacyjna itp. Czynniki te bezpośrednio kształtują sposób funkcjonowania
przedsiębiorstwa i jego efektywność. Czasem rozstrzygnięcie, czy dany element należy
zaliczyć do otoczenia wewnętrznego, czy raczej występuje poza przedsiębiorstwem, nie
jest proste. Na przykład osoby, posiadające niewielką ilość akcji danej spółki akcyjnej, są
co prawda właścicielami części jej kapitału, ale zachowują się często jak osoby nie
związane z przedsiębiorstwem (czasem nawet wolą kupować produkty innych firm, niż
tej, której akcje posiadają).
Otoczenie zewnętrzne to czynniki znajdujące się poza przedsiębiorstwem.
Dzieli się je na otoczenie ogólne, nazywane również makrootoczeniem, otoczeniem
pośrednim lub otoczeniem dalszym oraz otoczenie rynkowe, zwane też
mikrootoczeniem, otoczeniem bezpośrednim, otoczeniem konkurencyjnym lub
otoczeniem celowym.
Otoczenie rynkowe definiowane jest jako ogół podmiotów, które poprzez
powiązania transakcyjne i oddziaływania konkurencyjne wpływają bezpośrednio lub
pośrednio na stan i efekty działalności gospodarczej przedsiębiorstwa1.
5.1.2 Elementy składowe otoczenia rynkowego i ich charakterystyka
Otoczenie rynkowe tworzą: konsumenci, konkurenci, dostawcy, pośrednicy,
akcjonariusze, urzędy, media, społeczność lokalna, instytucje zaufania publicznego itp. 2.
Przedsiębiorstwo musi stworzyć atrakcyjną ofertę dla ostatecznych nabywców
swoich towarów lub usług, powinno przy tym jednak uwzględniać wpływ pozostałych
„aktorów” otoczenia rynkowego. Układ powiązań w mikrootoczeniu przedstawiono na
rysunku 5.2.
Wśród nabywców można wyróżnić:
 konsumentów, czyli jednostki i gospodarstwa domowe, tworzące pierwotny
popyt na towary i usługi;
 nabywców instytucjonalnych, do których zaliczyć należy wytwórców,
przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne, agendy państwowe i różnego typu
instytucje nienastawione na zysk, np. szkoły, instytucje kultury, organizacje
użyteczności publicznej; charakterystyczne dla tej grupy nabywców jest
dokonywanie zakupów na dużą skalę oraz większa przewidywalność zachowań.
1 J. Sarnowski, Zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym, Warszawa 2007, s. 47
2 E. Kosińska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, Warszawa 2008, s. 41

4. 4
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
Rysunek 5.2 Główni „aktorzy” w mikrootoczeniu firmy
Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler i in., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa
2002, s. 183
Dostawcy to grupa podmiotów, dzięki którym przedsiębiorstwo pozyskuje
niezbędne materiały, surowce, energię i inne zasoby do produkcji dóbr i usług. Ich rola
nie sprowadza się jednak tylko do zaopatrzenia przedsiębiorstwa w środki produkcji.
Współpraca z dostawcami miewa niejednokrotnie szerszy zakres, począwszy od
dostosowania wielkości i terminów dostaw do potrzeb procesu wytwórczego, przez
współdziałanie w zakresie promocji na wsparciu finansowym przedsiębiorstwa, na
kredytowaniu transakcji (wydłużenie terminów płatności) kończąc. Należy w tym
miejscu zaznaczyć, że przedsiębiorstwo zyskuje istotną przewagę konkurencyjną wtedy,
kiedy inne jednostki, działające w danej branży, nie mają równie korzystnych (lub
korzystniejszych) warunków współpracy z dostawcami.
Pośrednikami marketingowymi są nazywane przedsiębiorstwa, pomagające
w promocji, dystrybucji i sprzedaży dóbr finalnym odbiorcom. Można do nich zaliczyć
pośredników sprzedaży, firmy zajmujące się fizyczną dystrybucją, agencje usług
marketingowych, pośredników finansowych3.
Konkurenci to kolejny istotny element otoczenia rynkowego. Sukces rynkowy
przedsiębiorstwa jest uzależniony od tego czy potrafi ono zaspokajać potrzeby
nabywców sprawniej i korzystniej, niż konkurenci. W prostym rozumieniu do
konkurentów zalicza się wszystkich operujących na danym rynku wytwórców
i dostawców produktów tego samego typu, co produkty danej firmy. W szerszym ujęciu
grono konkurentów obejmuje również oferentów produktów innego typu, na przykład
bezpośrednim konkurentem dla producenta rakiet tenisowych jest oczywiście inny
producent rakiet tenisowych. W szerszym ujęciu konkuruje on również
(o zainteresowanie, czas i pieniądze klientów) z różnorodnymi przedsiębiorcami, takimi
3 P. Kotler i in. Marketing. Podręcznik europejski, Warszawa 2002, s. 184 – 185

5. 5
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
jak wytwórcy rowerów, rolek czy innego sprzętu sportowego. Z tego powodu firma taka
skłonna jest np. angażować się w działania promocyjne, wykazujące nie tylko wyższość
jej produktów, ale również popularyzujące tenis jako wyjątkowo atrakcyjną formę
aktywności fizycznej i spędzania wolnego czasu.
Do grona innych podmiotów rynku, występujących w otoczeniu rynkowym,
zaliczyć należy między innymi:
 instytucje finansowe (wpływają na zdolność firmy do pozyskania funduszy);
 organizacje obywatelskie (mniejszości społeczne: narodowe, etniczne, religijne
i inne, organizacje konsumenckie, organizacje ochrony środowiska i inne grupy
nacisku);
 społeczności i instytucje lokalne;
 media, publikujące wiadomości, artykuły i opinie wydawców.
Podmioty te wykazują zainteresowanie przedsiębiorstwem i jego produktami
i często wywierają skuteczny nacisk w kierunku wprowadzenia zmian w przyjętym
przez firmę sposobie funkcjonowania.
5.2 Analiza rynku i badania marketingowe
5.2.1 Segmentacja rynku
Podstawowym zadaniem przedsiębiorcy jest oferowanie produktów jak najlepiej
zaspokajających potrzeby nabywców.
Przedsiębiorstwo może oferować jeden standardowy produkt wszystkim
klientom, licząc, że będzie on wystarczająco atrakcyjny, by zdobyć zainteresowanie
nabywców. Będzie to tym łatwiejsze, im mniejsza jest intensywność konkurencji na
danym rynku.
Zwykle im bardziej skomplikowany i zaawansowany jest produkt, tym
trudniejsze jest zagwarantowanie jego pełnej akceptacji przez wszystkich kupujących.
Wynika to z faktu, że sami kupujący istotnie różnią się między sobą, mają inne
upodobania, zainteresowania, potrzeby, a nawet cechy fizyczne (wzrost, wagę,
sprawność fizyczną itd.). Tak więc jeśli jest możliwe sprzedawanie z powodzeniem
jednego rodzaju zapałek, to już oferowanie na rynku na większą skalę tylko jednego
modelu (a nawet jednego rozmiaru) obuwia nie przyniesie sukcesu.
Inną drogą postępowania jest zindywidualizowane podejście do każdego
pojedynczego klienta i każdorazowo „konstruowanie” produktu zgodnie z jego
oczekiwaniami. Tego typu podejście możliwe jest przy niewielkiej liczbie klientów.
Działalność w oparciu o ten model postępowania mogą z sukcesem prowadzić np.
krawiec w punkcie usługowym, wytwórca protez kończyn czy producent linii
technologicznych dla przemysłu.
Przy większej liczbie klientów indywidualne podejście przestaje być użyteczne,
wymaga bowiem zbyt dużych nakładów organizacyjnych i finansowych. W związku
z tym przedsiębiorstwa powszechnie stosują strategię segmentacji rynku, by łatwiej
i skuteczniej dostosowywać swoją ofertę do wybranych grup nabywców.

6. 6
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
Segmentacja rynku polega na dzieleniu rynku na grupy (potencjalnych)
klientów, nazywane segmentami rynkowymi, odrębnymi pod względem cech, zachowań
lub potrzeb4.
Procedura segmentacji rozpoczyna się od jasnego zdefiniowania szerokiego
rynku zbytu, czyli ogółu potencjalnych nabywców. Z populacji należy na tym etapie
wykluczyć te jednostki, które na pewno nie będą nabywcami danego produktu.
Następnym krokiem jest dobór cech, na których podstawie zostanie dokonany
podział szerokiego rynku na mniejsze grupy, tak zwane segmenty.
Cechy, stanowiące podstawę podziału rynku, nazywane są kryteriami
segmentacji. Mogą to być czynniki:
 geograficzne (np. kraje, regiony, miasta);
 demograficzne (np. płeć, wiek, wykształcenie, dochody);
 psychograficzne (np. klasy społeczne, styl życia);
 behawioralne (np. częstość użytkowania, poszukiwane korzyści, skłonność do
zakupów okazjonalnych)5.
Decyzja, które kryteria powinny zostać użyte podczas segmentacji, zależy od
rynku i oferowanego produktu.
W praktyce segmentację przeprowadza się na podstawie kilku kryteriów naraz,
wówczas bowiem można uzyskać w miarę kompletną charakterystykę poszczególnych
grup nabywców6.
W kolejnym kroku w oparciu o wybrane cechy dokonywany jest podział
ogólnego rynku na segmenty. Wydzielone segmenty należy poddać jak
najdokładniejszej analizie i ocenić ich atrakcyjność. Najczęściej firmy decydują się na
obsługę jedynie części wyodrębnionych segmentów, ocenionych jako najatrakcyjniejsze.
Utworzone segmenty rynku powinny spełniać następujące kryteria:
 między segmentami rynku powinny istnieć różnice w zachowaniach nabywców
(w oczekiwanych korzyściach, w sposobach zakupu itp.). Jeżeli tak nie jest,
właściwym podejściem jest marketing niezróżnicowany;
 wewnątrz segmentów powinien istnieć taki stopień podobieństwa zachowań
nabywców, by warto było opracować jeden plan działań marketingowych
(marketing mix) dla całego segmentu;
 segmenty powinny być wyodrębnione na podstawie cech i potrzeb mierzalnych;
 poszczególne segmenty powinny być na tyle duże, by możliwe było osiągnięcie
sprzedaży, umożliwiającej zwrot kosztów;
 powinno być możliwe efektywne dotarcie do nabywców z poszczególnych
segmentów za pomocą pośredników, mediów reklamowych, własnych
sprzedawców przedsiębiorstwa7.
4 A. J. Silk, Czym jest marketing, Poznań 2008, s. 106
5 P. Kotler i in., dz. cyt., s. 138
6 S. Briggs, Marketing w turystyce, Warszawa 2003, s. 67
7 Styś A. (red.), Marketing usług, Warszawa 2003, s. 126

7. 7
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
Dla wybranych segmentów rynku należy opracować odrębne strategie
marketingowe, uwzględniające zidentyfikowane cechy, zachowania i potrzeby,
różnicujące poszczególne segmenty między sobą.
5.2.2 Rola segmentacji w budowaniu strategii marketingowych
Stosowanie przez przedsiębiorstwa segmentacji rynku wynika z założenia, że
ogół nabywców jest bardzo zróżnicowany, a dostosowanie strategii i działań
marketingowych do potrzeb wybranej grupy nabywców jest znacznie skuteczniejsze, niż
kierowanie określonego produktu (grupy produktów) i jednakowych działań
marketingowych do rynku ogólnego.
Brak różnicowania podejścia do nabywców jest wyrazem przyjęcia przez
przedsiębiorstwo strategii marketingu masowego (zwanej też marketingiem
niezróżnicowanym lub zagregowanym).
Oferowanie specjalnie przygotowanych produktów i stosowanie odmiennych
działań marketingowych dla różnych segmentów rynku, to przejaw strategii
marketingu selektywnego, czyli strategii segmentacji rynku.
Jeśli przedsiębiorstwo wybiera jako obszar działania jeden segment i specjalnie
dostosowuje do niego sposoby działania, stosuje strategię marketingu
skoncentrowanego. Szczególnym przypadkiem jest sytuacja, kiedy przedsiębiorstwo –
zwykle małe – wybiera jeden mały (a często bardzo mały), ale silnie różniący się od
pozostałych segment i specjalizuje się w jego obsłudze. Ze względu na bardzo
ograniczony potencjał, segmenty takie zwykle nie są atrakcyjne dla większych firm, co
pozwala uniknąć konkurencji. Taka strategia nazywana jest strategią niszy rynkowej
(marketingiem niszowym).
Porównanie cech strategii marketingu zagregowanego i strategii segmentacji
rynku zaprezentowano w tabeli 5.1.

8. 8
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
Tabela 5.1 Marketing zagregowany a segmentacja rynku
Źródło: E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa 2002, s. 59
5.2.3 Badania marketingowe
Pod pojęciem badań marketingowych należy rozumieć działalność obejmującą
systematyczne gromadzenie danych i ich analizę, celem stworzenia podstaw
podejmowania marketingowych decyzji8.
Dzięki badaniom marketingowym jest możliwe zmniejszenie niepewności,
występującej w procesie zarządzania marketingiem, oparcie go na obiektywnych
i dokładnych wynikach analiz i ograniczenie wpływu subiektywnych przesłanek
podejmowania decyzji, takich jak rutyna, intuicja, emocje.
W zależności od sposobu pozyskiwania informacji badania marketingowe mogą
być realizowane jako:
 badania pierwotne, informacje czerpane są w drodze bezpośredniej obserwacji
zdarzeń, rozmów z ludźmi, zbierania odpowiedzi poprzez ankiety bądź w toku
eksperymentów;
 badanie wtórne, informacje pochodzą z różnego rodzaju dokumentów, statystyk,
zestawień lub raportów z badań wcześniejszych, opracowywanych w innym celu.
Uzyskany materiał badawczy jest poddawany analizie statystycznej. Po
zakończeniu procesu badawczego konstruowany jest raport z badania, który jest
cennym źródłem wiedzy dla zarządu firmy. Ogólny zakres przedmiotowy badań
obejmuje elementy otoczenia przedsiębiorstwa oraz wszystkie działania marketingowe,
podejmowane przez przedsiębiorstwo. Zakres przedmiotowy konkretnego badania
wynika z potrzeb informacyjnych osób, zajmujących się marketingiem w organizacji
oraz twórców strategii i planów marketingowych. Rodzaje badań marketingowych
w zależności od zdefiniowanego celu przedstawiono w tabeli 5.2.
8 Altkorn J., Marketing w turystyce, Warszawa 2006, s. 167

9. 9
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
Tabela 5.2 Rodzaje badań marketingowych – klasyfikacja na podstawie kryterium celu
Źródło: opracowanie własne na podstawie E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu
przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa 2002, s. 18 – 20
5.2.4 Wykorzystanie badań marketingowych do tworzenia programu marketingowego
Badania marketingowe pomagają w podjęciu szeregu decyzji taktycznych,
związanych z organizacją działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Decyzje te
dotyczą zwykle dwóch aspektów:
 programu działań w zakresie marketingu mix;

10. 10
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
 poziomu wydatków, niezbędnych do wykonania zaplanowanego programu
działań.
Podczas budowania programu działań w zakresie marketingu mix podejmowane
są decyzje, jakie poczynania w zakresie produktu/usługi, ceny promocji, dystrybucji
i innych narzędzi są konieczne w nadchodzącym okresie budżetowym oraz jaki poziom
środków (głównie finansowych) jest potrzebny do realizacji wspomnianych działań.
Warto dodać, iż skala zaangażowania środków finansowych zależy głównie od zakresu
i intensywności realizacji działań marketingowych, co ma istotny związek z sytuacją
konkurencyjną przedsiębiorstwa9.
Oprócz natężenia konkurencji na danym rynku o zakresie, rodzaju
i intensywności działań marketingu mix przesądza profil segmentu rynku, do którego
zwraca się przedsiębiorca. Im dokładniejsza i szersza wiedza na temat cech, zachowań,
przyzwyczajeń, preferencji, aspiracji zostanie zgromadzona w toku badań
marketingowych, tym łatwiejsze będzie dobranie właściwych (tzn. skutecznie
wywierających wpływ na klientów) bodźców marketingowych.
Wpływ na klientów wywierany jest przy użyciu każdego z instrumentów
marketingu mix: produktu, ceny, dystrybucji, promocji. Odpowiednie ich
skonfigurowanie minimalizuje koszt i wysiłek potrzebny do obsłużenia danego
segmentu.
Przykład 1
Jeżeli w toku badań marketingowych wykazano, że wśród osób kupujących kawę
można wydzielić segmenty: „koneserów”, „wygodnych” „śpiochów” i „cierpiących na
bezsenność”, to dla każdej z tych grup przedsiębiorstwo może przygotować odrębny
marketing mix.
W przypadku segmentu „koneserów”, dla których picie kawy stanowi swego
rodzaju rytuał, dostarczający wyjątkowych przyjemności, podstawowe, pożądane cechy
produktu to wysoka jakość i oryginalne walory smakowo-zapachowe. Dla podkreślenia
wysokiej jakości kawa taka oferowana może być w postaci ziarnistej, co ułatwi ocenę
jakości ziaren, a równocześnie pozwoli na wydobycie pełni aromatów, podczas
sporządzania naparu ze świeżo zmielonej porcji ziaren. Opakowanie jednostkowe
powinno pozwalać na ponowne szczelne zamknięcie, by pozostałe ziarna nie traciły
swoich walorów.
Cena kawy dla „koneserów” może być ustalona na dość wysokim poziomie,
podkreślającym wyjątkowy charakter produktu. Klienci z tego segmentu nie kierują się
przy wyborze produktu niskim poziomem ceny, więc nie ma potrzeby obniżania
wielkości zysku przedsiębiorstwa w skutek jej redukowania.
Dystrybucję warto oprzeć na ekskluzywnych i wyspecjalizowanych sklepach
sprzedających kawę, nie powinno się natomiast ulegać pokusie masowej dystrybucji,
która może doprowadzić do deprecjonowania marki. Można również wprowadzić taką
kawę do oferty dobrych kawiarni, udostępniając równocześnie tym kawiarniom
oznaczone marką filiżanki lub dobrej klasy ekspresy.
Działania promocyjne powinny podkreślać podstawowe walory produktu i jego
wizerunek. Można na przykład w okresie przedświątecznym zastosować promocję
9 Styś A. (red.), Marketing usług, Warszawa 2003, s. 219

11. 11
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
sprzedaży, polegającą na dołączeniu do opakowania kawy pudełeczka luksusowych
czekoladek.
W analogiczny sposób, uwzględniając specyfikę odbiorców, konfigurowane
powinny być instrumenty marketingowe dla pozostałych segmentów.
5.3 Strategie marketingowe
5.3.1 Strategie marketingowe – definicja i zakres
Strategia marketingowa to przemyślany zestaw działań, za których pomocą
przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia swoich celów rynkowych, tj. działań,
umożliwiających poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz
zaspokojenie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom,
dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i cenie, a także ich
realizowanie w formie transakcji rynkowych10.
Strategie marketingowe są zawsze tworzone na potrzeby konkretnego
przedsiębiorstwa, w konkretnej sytuacji rynkowej, jako swoisty przepis na skuteczne
zrealizowanie celów rynkowych. Obejmują one zwykle okres 3 – 5 lat, jednak w związku
z dynamicznie zmieniającymi się warunkami rynkowymi, mogą być modyfikowane. Na
bazie opracowanych strategii tworzy się roczne plany marketingowe.
W procesie tworzenia strategii marketingowej można wyodrębnić następujące
fazy:
 analizę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego;
 analizę SWOT;
 wyznaczanie celów marketingowych;
 segmentację rynku i wybór rynku docelowego;
 wybór odpowiedniej strategii marketingowej, związanej z elementami
marketingowymi: produktem, ceną, dystrybucją, promocją, personelem;
 realizację i kontrolę strategii marketingowej11.
Wszystkie te elementy powinny znaleźć swoje miejsce w dokumencie, opisującym
przyjętą strategię marketingową.
5.3.2 Podstawowe cele i zadania strategii marketingowych
Strategia marketingowa stanowi punkt wyjścia do wszelkich działań, świadomie
funkcjonującego na rynku przedsiębiorstwa. Podstawowym celem tworzenia strategii
marketingowych jest usystematyzowanie wiedzy o rynku, a także zasobach, przewagach
oraz słabościach przedsiębiorstwa i określenie najlepszego sposobu dalszego
funkcjonowania na rynku przy istniejących uwarunkowaniach. Określona strategia musi
nade wszystko dawać jasne wskazówki, jakie są aktualne cele przedsiębiorstwa i przy
użyciu jakich środków i w jakim terminie należy te cele realizować.
Na podstawie tych założeń, zawartych w strategii, należy przeprowadzać
kontrolę realizacji zaplanowanych działań i skutków, jakie te działania przynoszą.
10 K. Michałowski, Podstawy zarządzania turystyką. Aspekt przestrzenny, Białystok 2008, s. 175
11 A. Panasiuk, Marketing usług turystycznych, Warszawa 2005, s. 190

12. 12
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
W przypadku wykrycia niezgodności między rzeczywistymi skutkami stosowania danej
strategii, a jej założonymi efektami, należy zbadać przyczyny takiego stanu. Jeżeli
rozbieżności wynikają z niedociągnięć organizacyjnych i nieprawidłowej realizacji
strategii, konieczne jest podjęcie działań naprawczych. Jeśli przyczyny niezgodności
wynikają ze zmian czynników otoczenia, to można podjąć decyzję o przebudowie
strategii (a nawet o zmianie celów strategicznych).
5.3.3 Rodzaje i charakterystyka strategii marketingowych
Strategie marketingowe można podzielić na podstawie różnych kryteriów,
zależnie i warunków, w jakich działa przedsiębiorstwo, i celów, jakie sobie stawia.
W zależności od przyjętego punktu odniesienia definiowane mogą być strategie:
 konkurencyjne;
 określane z punktu widzenia udziału przedsiębiorstwa w rynku (strategie
pozycyjne);
 określane z punktu widzenia relacji zachodzących między rynkiem lub jego
segmentem a produktem.
Strategie konkurencyjne są nakierowane na zdobycie przewagi konkurencyjnej
na rynku. Ze względu na typy przewagi konkurencyjnej i działania podejmowane
przez przedsiębiorstwo, by tę przewagę uzyskać, rozróżnia się strategie:
 pozycji wiodącej pod względem kosztów całkowitych;
 zróżnicowania;
 koncentracji.
Wśród strategii pozycyjnych, a więc określanych z punktu widzenia udziału
przedsiębiorstwa w rynku, wyróżnić należy strategie:
 lidera;
 pretendentów;
 naśladowców;
 kooperacji;
 specjalistów nisz rynkowych.
Podstawę określenia strategii ze względu na relacje zachodzące między rynkiem
lub jego segmentem a produktem stanowi macierz Ansoffa.

13. 13
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
Rysunek 5.3 Macierz Ansoffa – opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa
Źródło: L. Mazurkiewicz, Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa
2002, s. 118
Na podstawie macierzy Ansoffa można wydzielić:
 strategię penetracji rynku – występuje wtedy, gdy przedsiębiorstwo postanawia
pozostać przy oferowaniu obecnego produktu na obecnym rynku. Ewentualny
wzrost sprzedaży może być osiągnięty dzięki przekonaniu do produktu tych
przedstawicieli rynku, którzy dotychczas pozostawali obojętni w stosunku do
niego, albo poprzez zwiększenie zakupów przez tych, którzy należą do grona
dotychczasowych nabywców;
 strategię rozwoju rynku – jest realizowana przez oferowanie tego samego
produktu na nowych rynkach (w nowych segmentach);
 strategię rozwoju produktu – polega na oferowaniu nowego produktu na
dotychczas obsługiwanym rynku;
 strategię dywersyfikacji – przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki (segmenty
rynku), oferując na nich nowe, specjalnie opracowane produkty.
Oprócz wymienionych rodzajów strategii marketingowych wyróżniono także
szereg strategii, programujących poszczególne działania marketingowe, takie jak

14. 14
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
strategie ustalania ceny, strategie marki, strategie wyboru pośredników, strategia
promocji itd.
5.4 Literatura
5.4.1 Literatura obowiązkowa
 Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2006;
 Briggs S., Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2003;
 Kotler P. i in. Marketing. Podręcznik Europejski, PWE, Warszawa 2002;
 Kosińska E., Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa
2008;
 Michałowski K., Podstawy zarządzania turystyką. Aspekt przestrzenny,
Wydawnictwo Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Białymstoku, Białystok 2008;
 Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, PWN, Warszawa 2005;
 Sarnowski J., Zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym, Wydawnictwo
ALAMER, Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie, Warszawa 2007;
 Silk A. J., Czym jest marketing, REBIS, Poznań 2008;
 Styś A. (red.), Marketing usług, PWE, Warszawa 2003.
5.4.2 Literatura uzupełniająca
 Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN,
Warszawa 2002;
 Mazurkiewicz L., Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym,
PWE, Warszawa, 2002.
5.5 Spis rysunków i tabel
Rysunek 5.1 Podstawowe elementy składowe otoczenia przedsiębiorstwa............................2
Rysunek 5.2 Główni „aktorzy” w mikrootoczeniu firmy.....................................................................4
Tabela 5.1 Marketing zagregowany a segmentacja rynku .................................................................8
Tabela 5.2. Rodzaje badań marketingowych – klasyfikacja w oparciu o kryterium celu....9
Rysunek 5.3 Macierz Ansoffa – opcje strategiczne rozwoju przedsiębiorstwa ....................13
5.6 Spis treści
5 Strategie marketingowe w działalności gospodarczej...............................................................2
5.1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa.........................................................................................................2
5.1.1 Pojęcie otoczenia rynkowego.........................................................................................................................................2
5.1.2 Elementy składowe otoczenia rynkowego i ich charakterystyka.................................................................3
5.2 Analiza rynku i badania marketingowe......................................................................................................5

15. 15
Kurs: Organizowanie działalności gospodarczej
5.2.1 Segmentacja rynku ..............................................................................................................................................................5
5.2.2 Rola segmentacji w budowaniu strategii marketingowych.............................................................................7
5.2.3 Badania marketingowe......................................................................................................................................................8
5.2.4 Wykorzystanie badań marketingowych do tworzenia programu marketingowego...........................9
5.3 Strategie marketingowe..................................................................................................................................11
5.3.1 Strategie marketingowe – definicja i zakres ........................................................................................................11
5.3.2 Podstawowe cele i zadania strategii marketingowych...................................................................................11
5.3.3 Rodzaje i charakterystyka strategii marketingowych.....................................................................................12
5.4 Literatura................................................................................................................................................................14
5.4.1 Literatura obowiązkowa................................................................................................................................................14
5.4.2 Literatura uzupełniająca................................................................................................................................................14
5.5 Spis rysunków i tabel........................................................................................................................................14