Support de la présentation d'1H30 réalisée le 10 octobre 2012 à la CCI de Grenoble

1. Les enjeux actuels du e-Commerce
Quelles stratégies adopter ? Quelles erreurs éviter ?
10 octobre 2012
Les enjeux actuels du e-Commerce

2. Qui sommes-nous ?
 Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l’amélioration de la
performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquement
de consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires
opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …).
 Nous sommes les architectes de dispositifs Internet qui sont développés par des
tiers, nous auditons la performance de dispositifs existants, et nous les optimisons
sur la base de résultats mesurés.
 Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL
 Deux livres :
– WEB CONVERSION, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
Publié en mai 2009, Editions Dunod
– LE WEBMARKETING, Définir sa stratégie web, Construire sa visibilité,
Générer du business à l’aide d’Internet
Publié en octobre 2011, Editions Dunod
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 2

3. 7 domaines d’intervention pour un seul objectif
Webanalyse
Expérience
Formation
client
Améliorer la
performance
AMOA e-Business Marketing
stratégique
Marketing
Organisation
opérationnel
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 3

4. Ils font confiance à Converteo
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 4

5. L’e-Commerce en chiffres
Les enjeux actuels du e-Commerce

6. Une croissance toujours forte
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 6

7. Un secteur qui pèse dans l’économie
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 7

8. La concurrence explose
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 8

9. Qu’est-ce que l’e-Commerce ?
C’est un métier !
Les enjeux actuels du e-Commerce

10. E-Commerce : une activité multidisciplinaire et technique,
mais du commerce avant tout !
Editeurs logiciel
Logistique Agences Paiement
Apporteurs
Fournisseurs de trafic ou
contacts
Achats / Studio
Logistique E-Marketing DSI
Produits graphique
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 10

11. Quelques métiers
Acheteur
E-merchandiser
Développeur
Graphiste
Intégrateur
Traffic Manager
Webanalyste
Responsable CRM
Chef de projet technique et fonctionnel
Responsable e-boutique
Responsable technique
Quam Am – La déesse aux 1 000 bras
Aussi appelé Webmaster ou Agence
Directeur e-Commerce
… Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 11

12. RESSOURCES HUMAINES et EXPERTISES
Focus sur
Agence Interactive Full Service les prestataires
Cabinet
Institut Agence
de
d’étude conversion
conseil Agence Agence Agence Agence
Agence (ergo-
médias achat SEO marketing SSII
créative nomie, we
sociaux d’espace /SEA services
bana-
lytics, …)
Freelance
SOLUTIONS TECHNIQUES ou METIER
Editeurs de solutions Prestataires métier
techniques
CMS e-commerce ou Logistique, relation
autre, gestion de flux client, paiement…
produit, webanalyse,
emailing…
TRAFIC et VISIBILITE
Régie interne ou
Les moteurs de Comparateur de Plateforme
externe Place de marché
recherche prix d’affiliation
Blogueurs
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 12

13. Chacun ses forces et ses faiblesses
Dimension Brick&Mortar Pure player VPCiste
Culture Marketing Très faible ROI Grosse culture Bdd Client
Programme de fidélisation Lacune en CRM et fid. Marketing direct
Marque forte Peu d’investissement en Lacune en acquisition
notoriété / marque faible Marque forte
Produit Culture acheteur Distribution sélective Passage de 2 collections
Apprentissage rapide par an à des nouveautés
Prise de risque sur les en continu, RD produit et
stocks catalogue à revoir
Prix Alignement des prix sur les Force historique au dépend Prix décroissant grâce aux
acteurs web de la qualité des services codes promo, problème sur
Prix unique ou exclu web le web
Logistique Découvre la livraison à Outsourcing ? Savoir faire reposant
domicile Fort investissement pour
Réseau de magasin Amazon
SI SI à homogénéiser pour Système optimisé Architecture vieillissante
dispo, SI à mettre à niveau
Orga. / RH Rattachement ? Trop centré sur le fondateur Restructuration
Equipe à construire Attire les talents Reconversion délicate
Ressources Conséquent, malgré les Levée de fonds obligatoire Anticipation obligatoire
erreurs, possibilité d’aller
financières vite
Autres La maturité web a vite Rentabilité ? Call center + Courrier
progressé
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 13

14. Dispositif potentiel online/offline pour une marque
ONLINE
Les moteurs de recherche
Contenu
Autres
Guides d’achat,
Sites de marque dispositifs
presse, blogs…
(ex : Facebook)
Transaction
Pure Player
E-boutique des
généraliste / eStore locator / e-Boutique de marque
distributeurs
spécialisé
Cross canal
Store / Brand / Product locator
Check availability
Relation client
Magasins Boutiques de
Presse, TV… (téléphone,
distributeurs marque
courrier, …)
OFFLINE Média Distributeur Marque
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 14

15. E-commerçant ou non ?
Les enjeux actuels du e-Commerce

16. Quizz
Amazon est-il un e-commerçant ?
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 16

17. Quizz
Cdiscount est-il un e-commerçant ?
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 17

18. Quizz
Vente-Privee.com est-il un e-commerçant ?
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 18

19. Quizz
Vente-Unique est-il un e-commerçant ?
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 19

20. Présent via une SuperBoutique sur PriceMinister.com
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 20

21. Quelques observations
 La concurrence explose, les coûts marketing aussi !
– Fin de la guerre des prix ?
 La recherche de business models complémentaires à marge
 L’explosion des marketplaces
– Rentabilité pour les uns  Commission
– Volume pour les autres  Diffusion du catalogue
– Une zone d’expérimentation pour les marques et grossistes  Risque limité
mais la logistique reste un sujet : comment passer de la palette au colis ?
 L’apparition du trademarketing online
 La livraison dans les points retraits et l’articulation crosscanal
 Les ventes privées : un modèle à part !
– Base de membres  Logique de génération de trafic très différente
– Pas de risque sur les stocks
– Pas de catalogue permanent
– Support de communication pour les marques / Reporting sur les comportements d’achat
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 21

22. Focus sur quelques enjeux clefs
du e-Commerce
Les enjeux actuels du e-Commerce

23. Un business model et des coûts associés
CA = Nombre de visites x Taux de conversion x Panier moyen
 Taux de conversion sur visite ou visiteur unique ?
– Taux de conversion visite : 2% pour les meilleurs  0,4% à 1,2% en fonction des secteurs
 Rentabilité ? La fausse promesse des coûts variables !
– Repeat business / Nouveaux clients vs. Clients fidèles
– Marge brute et marge nette  Problématique de retour produit
– Ventilation par ligne de produits
Exemple de décomposition de la rentabilité en base 100
8% 1%
Coût des achats
15% 48%
Frais de livraison
15%
13% Marketing et communication
Personnel
Autres charges
Résultat net
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 23

24. La conversion…
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 24

25. … un vaste sujet !
 Profondeur et taille du catalogue
 Disponibilité des produits
 Positionnement prix
 Qualité du trafic et pages d’arrivées
 Fidélisation
 Réputation
 Avis clients sur les produits
 Notoriété
 Ergonomie
 Look&feel / Graphisme
 Problèmes techniques
 …
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 25

26. Quelques conseils pour améliorer sa conversion
 Présence d’un numéro d’appel gratuit
– Qualité de l’accueil / Formation des équipes
– Horaires élargis et précisés
– Double écoute régulière + Processus de remontée
 Analyse des données collectées
– Identifier les optimisations à mener
– Détecter de nouveaux business
– CRM et marketing automation
 Valoriser son catalogue
– Brique de merchandising : cross sell / up sell
– Bundle
– Category management
 Développer son catalogue
– Profondeur ≠ Largeur
– Approche centrée client : style, couleur, usage…
 Produit indisponible
 Coût de livraison Participation aux frais de livraison
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 26

27. 15 ans que ça marche
Mais de quel client parlait-il ?
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 27

28. Accompagner son client dans ses usages multi écran
≠
Attention, grosse différence d’usage entre une tablette et un smartphone !
Conseil incontournable : avoir un site qui s’affiche bien sur ces terminaux
Conseil n°1 : créer un site site pour mobiles et tablettes (HTML5)  Navigation et périmètre fonctionnel adapté
Conseil n°2 : réfléchir à deux fois à l’apport d’une application avant d’en développer une
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 28

29. L’efficience des investissements
marketing
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 29

30. L’Economie de l’attention
Des sites très différents et une concurrence « réinventée »
Plateformes
Concurrents
Pure players de ventes
historiques
C2C
Préparation
Comparateur
de l’achat Votre site
s de prix
(guide, forum)
Réseaux Site
Webmail
sociaux d’information
Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète. Il faut offrir un
service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il nous autorise à entrer en relation avec lui.
Etude tendances web, Vanksen, 2010
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 30

31. Un exemple… sans multitouch
 Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
considéré comme plusieurs visiteurs différents
 Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur
avant la conversion (modèle « last click wins » / « last touch »)
 La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents leviers e-
marketing
Lien référent Comparateur E-mailing Search
Comparatif écrans LCD Ecran LCD 42’’ sur Newsletter Recherche Cdiscount
LesNumériques Kelkoo Cdiscount Google
Cdiscount
Sans
multitouch
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 31

32. Un exemple… avec multitouch
 Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
considéré comme un seul et unique prospect
 La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports
marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion
 La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients
Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h
Lien référent Comparateur E-mailing Search
Comparatif écrans LCD Ecran LCD 42’’ sur Newsletter Recherche Cdiscount
LesNumériques Kelkoo Cdiscount Google
Parcours d’un client achetant un écran LCD
Cdiscount CONVERSION
Avec
multitouch
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 32

33. Acquisition sans fidélisation n’est que faillite…
 Les coût d’acquisition client explosent
– Plus de visites nécessaires
– Des taux de conversion qui dégringolent
 Coût d’acquisition client >> Marge nette 1er achat…
– Baisse du panier moyen / Mauvais pilotage du merchandising
– Business sous perfusion
 Repeat business / Fidélisation
– Possible sur votre secteur ?
– Quelles mécaniques sont mis en place ?
• CRM et Marketing automation
• Programme de fidélité
 Création d’une marque forte sur votre marché  Réflexe de consommation
– Une autre piste : Amazon Premium
 Satisfaction client  Développement d’une population d’ambassadeurs
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 33

34. Rentabilité pure online vs. Rentabilité crosscanal
 De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant
d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline)
– On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online
Research
Online 69 % 60 %
Research
Offline 96 % 32 %
Purchase Purchase
Offline Online
Source : Etude IAB d’après les données du CCB
Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus
L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web
dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres
Passer à une logique de budget de communication global
Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 34

35. L’organisation et les moyens humains
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 35

36. Une organisation type
Directeur
crosscanal
Responsable e- Responsable
supply chain Relation client
Directeur
opérationnel
e-Commerce
Responsable
Assistant (x4) opérationnel web
niveau 1&2
Responsable offre Responsable web-
Responsable site
& contenu marketing
Chargé de clientèle
(x3)
Responsable du
Chef produit (x4) contenu Webanalyste Webmaster (x2) Développeurs (x5) DA
pédagogique
Assistant Trafic manager
Web designer (x4)
commercial(x4) (x2)
Assistant contenu
Animation Intégrateur
catalogue (x4)
Fidélisation
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 36

37. L’intégration de l’activité e-Commerce au sein de l’entreprise
ENTREPRISE
ENTREPRISE
BU
E-Commerce
ENTREPRISE
Un projet
d’entreprise / Un
moteur de la
croissance
Filiale
E-Commerce
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 37

38. La vision crosscanal
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 38

39. Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal
 Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac :
Canaux de communication
eMail Web Facebook Catalogue Magasin Borne
Naissance
du besoin
Processus d’achat
Recherche
d’informations
Etablissement
d’une liste de produits
Comparaison des offres
et des distributeurs
Achat
Service
après vente
Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 39

40. L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés
 L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers :
Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant d'acheter en magasin
Commerce de détail 49%
Technologie 44%
Voyage 26%
Automobile 25%
Finance & Immobilier 19%
Media & Divertissement 19%
Produits de soin 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France
 Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs :
– la nature et le prix des produits vendus
– l'implication du visiteur
– le temps de réflexion nécessaire à l’achat
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 40

41. Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques
 Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une
évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.
 Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques :
– Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ?
– Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ?
– Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ?
– Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de
localiser précisément ses stocks ?
Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 41

42. Un équilibre à trouver entre coûts fixes et variables
 Acteurs brick & mortar et pure players ont des structures de coûts très différentes :
– La gestion de points de ventes physiques implique des coûts fixes élevés
– Internet et le e-commerce incarnent la promesse de coûts principalement variables
 Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA :
– Acquisition et amortissement de fonds de commerce
– Loyers mensuels
– Frais de personnel structurellement élevés
– Stocks importants
 Vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux, mais l’acquisition des
clients peut se payer au prix fort :
– Coûts opérationnels réduits (loyer, personnel)
– Coûts variables mais élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA, SEO, etc.)
– Coûts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre !)
L’adoption d’un modèle cross-canal suppose la recherche d’un équilibre entre coûts
fixes et coûts variables, mais l’adaptation est souvent difficile :
– La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation
– Les pure players n’ont pas tous les reins solides pour supporter de lourds investissements
– Dans les deux cas, la logistique est à repenser dans son ensemble
Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 42

43. Mais le web reste source d’interrogations
 Quels services et produits proposer sur le canal web ?
 Faut-il pratiquer une politique de prix différente sur le web ?
 Le web risque-t-il de cannibaliser les ventes des autres canaux ?
– Oui, certains prospects qui auraient acheté dans un magasin physique convertissent en ligne
– Mais le canal web draine des visiteurs qui n’auraient pas été captés autrement et se trouve
indirectement impliqué dans un nombre élevé de transactions.
 Plus précisément, la question de la répartition des ventes cross-canal se pose.
VENTES VENTES VENTES
CANAL
WEB
Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 43

44. Inscrivez-vous pour accéder à nos livres blancs
Les enjeux du cross canal
80 pages de retour d’expérience et bonnes pratiques
Préface de Nicolas Prigent – Euromaster & Expert ROPO
http://www.converteo.com/formations-ressources/livres-blancs/
Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 44

45. QUESTIONS ?
Raphaël FETIQUE – Directeur Associé
Mail : rfetique@converteo.com
Tél : +33 6 37 71 24 25
http://www.converteo.com
Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 45