R Gómez - Pesquisa de Marketing

PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing tem por objetivo a coleta de
dados e informações sobre determinado mercado, que
de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no
exercício de um papel proativo na administração. O
plano de marketing é desenvolvido de acordo com
informações que geralmente têm sua origem nos
resultados obtidos por meio desta pesquisa.

De acordo com a American Marketing Association
apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A pesquisa de
marketing é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de
informações – informações estas utilizadas para
identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho do marketing, e
melhorar a compreensão do marketing como um
processo.

Introdução:
Conceitos de
Marketing

O Processo através do qual a Economia é integrada à
Sociedade para servir as necessidades humanas.
(Peter Drucker)
O processo de atrair e manter clientes. (Theodore
Levitt)
Uma orientação da administração que visa
proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do
Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer
aos objetivos e as responsabilidades da organização.
(Philip Kotler)
Identificar desejos e atendê-los.

PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
ECONÔMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIO-CULTURAL
DEMOGRÁFICO
AMB. NATURAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
EMPRESA
MERCADO
MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
Ambiente de Marketing
O que é Marketing ?

PESQUISA DE MARKETING
“Se comparássemos o marketing com um longo trem com múltiplos
vagões, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor,
que impulsiona o trem, e de elemento de ligação entre os diversos vagões,
para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a
pesquisa de marketing é pervasiva -- é o cérebro e os músculos de
qualquer organização de marketing”.
David A. Aaker

Parte I:
A pesquisa no contexto
do Planejamento de Marketing e
Comunicação

Dúvida
Informação
Decisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem,
de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas
para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras,
fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às
suas necessidades.

A Pesquisa
no contexto do Marketing :
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:

A Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizações
Mercado Alvo

•Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto ?
•Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor
do produto ?
•Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e
serviços?
•Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção
do usuário?
•Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
•Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia
de segmentação de mercado?
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos
executivos de Marketing...

Mercado Alvo
•Satisfação e expectativas
•Teste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudes
•Imagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ serviços
•Teste de sensibilidade a preços
•Avaliação de custo x benefícios
•Pré-teste de propaganda
•Pós-teste de propaganda
•Avaliação de conceitos para campanhas
•Satisfação e expectativas dos canais
•Avaliação/ aceitação para novos canaisc
•Segmentação psicografia
•Potencial para produtos/ serviços
Alguns Tipos de Pesquisa

FORNECEDORES DE SERVIÇOS DE
PESQUISA
FORNECEDORES
DE PESQUISA
INTERNOS
Estruturado
(departamento
independente)
Não estruturado
(um ou mais
funcionários
de Pesquisa)
EXTERNOS
Serviços
sob medida
Serviços
de agências
Serviços
padronizados
Serviços
de campo
Serviços
seletivos
Serviços
com
produtos
de marca

Parte II:
O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e
determinando os objetivos do estudo.

PROCESSO DA PESQUISA DE
MERCADO
Um projeto de pesquisa de Marketing é um mapa detalhado
usado para guiar uma pesquisa até seus objetivos
Oferece uma abordagem planejada e sistemática que
assegure que todos os aspectos do projeto sejam
consistentes entre si
Consiste em uma série de etapas ou passos que
orientam o projeto desde sua concepção até as
recomendações finais

Etapas de um Projeto de Pesquisa :
• Definição do Problema
• Determinação dos Objetivos
• Tipos de Pesquisa
• Métodos de pesquisa
• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados
• Formulário para coleta de dados
• Amostragem
• Técnicas Amostrais
• Cálculo Amostral
• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados
• Trabalhos de Campo
• Tabulação e análise dos dados
• Elaboração do relatório de pesquisa
• Análise Geral
• Recomendações ao cliente
Planejamento de Pesquisa :
Definição do
Problema
Objetivos da
Pesquisa
Métodos da
Pesquisa
Métodos de
Coleta
Análise e
Resultados

ORÇAMENTO, CRONOGRAMA E PROJETO DE
PESQUISA
 Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais
necessárias para ajudar a garantir que o projeto de
pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis
 Cronograma –
Reunião com o cliente
Planejamento do trabalho de campo
Elaboração do questionário
Pré teste do questionário
Reelaboração do questionário
Impressão dos questionários
Desenvolver mecanismos de codificação
Selecionar estrutura da amostra
Coleta de dados
Conferência dos questionários
Supervisão do Campo
Entrada dos dados
Verificação de distorções nos dados
Analise dos dados
Relatório Final
Entrega do Relatório e Apresentação

Passos fundamentais:
Definição do
Problema de Pesquisa
Determinação dos
objetivos
•Indagação básica do estudo
(Porque deve ser realizada)
•Indica o propósito da Pesquisa
(Que decisões devem ser tomadas a partir dos
resultados)
•Levanta ás hipóteses envolvidas
(Quais as possíveis respostas a serem obtidas )
•Decisões envolvidas a partir dos resultados
• Informações que serão levantadas no estudo
• Áreas de abordagem
•“Promessa dos resultados”

Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular
as operadoras vêm disputando um mercado novo e em
crescimento constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que
é a líder em participação/ número de usuários e que o grau de
satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com
relação aos serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos
de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da
oferta de produtos e serviços assim como das estratégias de
preço da Tele A.
Exemplo

Objetivo Primário
 posse de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
 Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
 O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e
atitudes em relação ao telefone celular.
Exemplo

Parte III:
Os métodos de Pesquisa
Determinando os procedimentos
metodológicos para a realização do projeto e o
tipo de análise desejada.

METODOLOGIAS DE PESQUISA
Exploratórias
 Pesquisa de dados secundários
 Visitas / Observações / Leituras
Descritivas (ad hoc)
 Pesquisa Descritivo Estatístico (quantitativa)
 Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
Projeto e Implementação da Pesquisa

Projeto e Implementação da Pesquisa
Qualitativa Quantitativa
AMOSTRA Não Probabilística
Não Representativa
Probabilística
Representativa
FORMULÁRIO DE
COLETA
Roteiro não
estruturado
Questionário
estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANÁLISE Conteúdo Estatística
Tabela comparativa

PESQUISA EXPLORATÓRIA
É usada quando se procura:
 Entendimento sobre a natureza geral do problema
 Hipóteses alternativas
 Variáveis relevantes
A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios
sobre a situação.

A escolha da fonte requer uma análise de:
 confiabilidade
 qualidade da informação
 disponibilidade
 custo
 momento
 relevância
Dados Secundários
 Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso
às informações
 Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
secundários sobre o estudo em questão
Fontes Secundárias de Dados de Marketing

Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros
propósitos que não o da pesquisa atual.
Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis.
- Banco de dados de outra organizações (governo, associações, etc)
Ex. Fundação Seade, IBGE, FIESP.
- dados publicados
Ex. Pesquisa, dados primários já publicadas
- dados internos da empresa.
Ex. Relatório de vendas, Controle de Distribuição
- dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de
índices de TV)
Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc.
Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa

Fontes de
dados
• Auditorias
• Warehouse Withdrawal Services
• Painéis de consumidores
• Fontes isoladas de dados
• Índices de Audiência de TV
•Starch Scores
• Arbitron Panel
• Serviços de multimídia
Fontes de
dados
secundários
Fontes de
dados
primários
Registros
internos
Fontes
externas
Dados
publicados
• Governo
• Associações comerciais
• Periódicos
• Jornais
• Livros
• Relatórios anuais
• Estudos particulares
Internet
Fontes padronizadas
de dados de
marketing
• Receitas de vendas
• Atividade de marketing
• informação sobre custos
• Relatório e avaliação dos distribuidores
• Avaliação dos consumidores

BENEFÍCIOS E LIMITAÇÕES DOS DADOS
SECUNDÁRIOS
BENEFÍCIOS
 Baixo custo
 Menos esforço despendido
 Menos tempo gasto
 Algumas vezes mais preciso
do que dados primários
 Algumas informações só
podem ser obtidas por meio
de dados secundários
LIMITAÇÕES
 Coletados para outros
propósitos
 Não há controle sobre a
coleta dos dados
 Podem não ser muito
precisos
 Podem não estar
apresentados na forma
necessária
 podem estar ultrapassados

Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos
compreender “em profundidade” as motivações e
atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de
quantificar as respostas.
Pesquisa Qualitativa

Pesquisa
Qualitativa
Entender os aspectos sociais
e culturais envolvidos na relação
de consumo
Descobrir os valores e
preconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamento
de acordo com as experiências
e explicações dos movimentos/
ações.

Metodologia Qualitativa

Princípio:
O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de
mercado. Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste
processo
Fundamento:
Propicia a colocação mais espontânea - e, portanto, mais verdadeira
possível - dos participantes
Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações, que são fruto de
racionalização

 Metodologia de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas
amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do
problema
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o
que o consumidor tem em mente
• Para que serve?
 Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das
atividades e preocupações do consumidor
 Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos
diretamente.

 Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?
 Através do briefing de pesquisa
 Através dos objetivos de pesquisa
 Para que se aplica?
 Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões
que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa
 Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam
dispostos de responder diretamente como questões evasivas
 Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.
 Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa
 Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis)
 Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa
- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma
pesquisa quantitativa.

Casos comuns de aplicação
Analisar a percepção da marca
Imagem do produto
Conceito de Comunicação
Geração de idéias
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Percepção da comunicação
Propaganda
Desenvolvimento criativo
Pré teste
Pós teste
Produto
Geração de idéias/desenvolvimento de conceito
Teste de conceito do Produto
Teste de Produto
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

• Discussão Em Grupo
• Entrevista em Profundidade
Técnicas

Técnicas de Pesquisa Qualitativa:
10 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica,
consumidor de... não-usuário...)
Utilização de roteiro
Duração média: 60 a 90 minutos
Presença do Moderador
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Discussão em Grupo:

Relação intimista com o entrevistado =
entrevistas individuais
Utilização de roteiro
Técnica utilizada:
quando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/
polêmico para Discussão em Grupo
deseja-se maior foco na informação individual
Entrevistas em Profundidade:
Técnicas de Pesquisa Qualitativa:

O Mundo dos
Adolescentes
Exemplo de Pesquisa Qualitativa
Metodologia e principais resultados

Introdução:
• Objetivos
Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando
identificar códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões
de linguagem desse público.
Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras
campanhas de comunicação voltadas a este target.
• Metodologia:
Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “
Desestruturadas”.
• Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos,
pertencentes às classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.

Discussões em grupo “Desestruturadas “
• Considerações Metodológicas: grupos mistos com 10
participantes.
• Amostra
Idade B/C
12/13 anos 2
14/15 anos 2
16/17 anos 2
Introdução:

Principais Resultados
• Viver contradições
 Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na infância.
 Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo tempo
ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.
 Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.
 Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.
 Sentir-se onipotente e injustiçado
 Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda
ronda muito perto.
 É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.
 É estar ligado em 220v e também dormir muito.
 É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem
sabe imutável...
Ser adolescente é ...

• Ser insatisfeito
 Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a
palavra de ordem.
 Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!
 Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e
coisas desagradáveis para fazer.
 O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do
dia e onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.

• Relacionar com o mundo de forma virtual
 Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”, nossos
adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:
• TV
• Computador
• Telefone
• Música
• Estudos e lições
• Experiências dos irmãos mais velhos.
 Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os
jovens para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou
como diriam os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”

• Viver um intervalo de vida:
 É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.
 É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e
bem humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.
 É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não
passa, enquanto a idade adulta não vem.
 Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação
da ad0lescência.

• Vencer desafios e superar medos
 É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as
pressões internas e externas.
 É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.
 É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela
totalmente crua na idéia da morte.
 É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de
desafiar a morte, o fim.

Enfim, Ser adolescente é ...
 Ser experimentalista
 Ser volúvel e imediatista
 Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico
 Ser rígido na obediência das regras grupais
 Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais
 Procurar ter a sensação de liberdade
 Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com
elas.

Princípio:
Objetivo
- óbvio -
Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente
mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma
determinada categoria de produto / marca / comunicação
Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo
Pesquisa Quantitativa

PESQUISA QUANTITATIVA
COLETA DE DADOS POR MEIO DE ENQUETES
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)
• Coleta de dados primários
• Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez
• Aplica-se para quase todas as situações
Algumas informações obtidas nas enquetes:
• Hábitos e atitudes de compra e consumo
• Atributos levados em consideração na escolha de um produto
• Fidelidade à marca
• Perfil do entrevistado e estilo de vida
• Audiência
• Eleitorados
• Posicionamento de produto no mercado

Condições para se coletar resultados significativos:
• Definir corretamente a população
• A amostra ser representativa da população
• Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar
• Os respondentes compreenderem as questões
• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas
Fontes de erros dos respondentes
• Alto índice de recusa (medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)
• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não
lembrar ou por não conseguir articula-la)
• Falta de disposição para responder
Coleta de Dados por meio de Enquetes

• Entrevista Pessoa
• Por Telefone
• Auto Preenchimento
Técnicas

• Probabilística
• Não Probabilística (Por Cotas)
Tipos de Amostra

CARACTERÍSTICAS DAS TÉCNICAS
RELATIVA DEMORA NA
COLETA DE DADOS
COLETA DE DADOS
RELATIVAMENTE RAPIDA
DEMORA NA COLETA DE
DADOS
RETORNO BAIXO EM GERALRETORNO MÉDIORETORNO ALTO
QUANTIDADE DE DADOS
BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS
BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS
GRANDE
CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO
A ENTREVISTA PESSOAL
CUSTO MODERADO EM
RELAÇÃO A ENTREVISTA
PESSOAL
CUSTO ALTO
REPRESENTATIVIDADE
BAIXA
REPRESENTATIVIDADE
MÉDIA
REPRESENTATIVIDADE
ALTA
VERSATILIDADE BAIXAVERSATILIDADE MÉDIAVERSATILIDADE ALTA
NÃO EXISTE CONTATO
ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
APENAS CONTATO VERBAL
ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
CONTATO DIRETO ENTRE
ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
AUTO PREENCHIMENTO
(correio/ Fax )
TELEFONEENTREVISTA PESSOAL
Técnicas de Abordagem

O segredo da representatividade da amostra:
distribuição probabilística
número de unidades amostrais
margem de erro
(possível variação dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)
Pesquisa Quantitativa :
200 unidades amostrais, em um universo
infinito, possibilitará o erro máximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiança de 95%.

Para algumas DECISÕES necessitamos:
Quantificar
as variáveis
envolvidas
De cada 100 caixas de
sabão em pó vendidas,quantas são
da marca “X” ?
Qual é o percentual de usuários
do medicamento “y” que
percebem efeitos colaterais ?
Qual é a proporção do
público-alvo que compraria o
novo produto?

Então, utilizamos a metodologia
de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:
Amostras
representativas
do universo
O caldeirão de sopa...
O universo.
Aquela “colherada” na mão...
A amostra.
Retornar a mesma
colher no caldeirão...
O gostinho especial, que ninguém faz igual.

Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados

Metodologia e Técnica
Pesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - população 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistas
Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou
para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Objetivo Primário
 posse de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
 Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia celular
Objetivos Secundários
 O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de uso e
atitudes em relação ao telefone celular.
Exemplo

Posse de telefone celular
(Estimulada e única, em %)
Base: Total da amostra = 1000 entrevistas
19
69
87
4
9
13
Tele A
Tele B
Potencial
Não Potencial
POSSUI
NÃO POSSUI

17
41 42
1º Grau 2° Grau Superior
44
25 31
De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou
mais
Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Sexo Idade
Escolaridade
Masculino
55%
Feminino
45%

88
10
2
A/B C D/E
36
39
25Até R$ 1300
De R$ 1301
até R$ 3000
Mais de R$
3000
85
15
PEA Não PEA
Perfil da amostra
Renda mensal familiar
Situação profissionalClassificação sócio-econômica
(Critério Brasil)

0
0
35
67Tele A
Tele B
Tele C
Tele D
Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)

NÃO
TROCOU
81%
JÁ
TROCOU
19%
Incidência de troca de aparelho de telefone celular

4
3
2
96
JÁ TROCOU DE
OPERADORA
Sinal ruim/ Fora de área/ Não
fazia ligações/ Mudo
Conta era muito cara/ Valor
muito alto
NUNCA TROCOU DE
OPERADORA
Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
Operadora anterior à troca
Tele B Celular - 11 casos
Tele A - 8 casos

18
21
29
22
9
Até R$ 50
De R$ 51 a R$75
De R$ 76 a R$ 100
De R$ 101 a R$ 200
Mais de R$ 200
83
13
3
1
O próprio
usuário
Marido/
Esposa
Mãe/Pai
A
Empresa
Pagamento das contas do telefone celular
(Espontânea e múltipla, em %) (Espontânea e única, em %)
Responsável pelo Pagamento Valor Médio Mensal da Conta
Média = 115
Mediana = 80
Moda = 50

Barato
1%
Justo
27%
Caro
72%
Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado

21
46
19
14
Totalmente
Satisfeito
Parcialmente
Satisfeito
Parcialmente
Insatisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Grau de satisfação com os serviços prestados pela
empresa de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
33

Intenção de aquisição de outra linha de telefone
celular nos próximos seis meses
NÃO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
PRETENDE
ADQUIRIR
60%

40
17
1
19
23
60
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Não sabe
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
PRETENDE
ADQUIRIR
NÃO PRETENDE
ADQUIRIR

15
15
11
10
7
3
Ter preço de habilitação menor
Possibilidade de controlar gastos
mensais
Ter pacote de minutos (Franquia)
Serviço de atendimento a clientes
Ter uma loja perto de casa
O nome da empresa
53
46
36
32
26
24
21
Ter preço de mensalidade menor
Não ter queda de linha durante a
ligação
Estar sempre em serviço
Poder falar de qualquer lugar do país
Ter o melhor sinal
Ter preço de aparelho menor
Ter grande cobertura geográfica
Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora
para comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)

Parte IV:
A elaboração de formulários
para coleta de dados

Etapas de um Projeto de Pesquisa :
• Definição do Problema
• Determinação dos Objetivos
• Tipos de Pesquisa
• Métodos de pesquisa
• Métodos (Técnicas) de Coleta de Dados
• Formulário para coleta de dados
• Amostragem
• Técnicas Amostrais
• Cálculo Amostral
• Pré-testes dos Formulário para coleta de dados
• Trabalhos de Campo
• Tabulação e análise dos dados
• Elaboração do relatório de pesquisa
• Análise Geral
• Recomendações ao cliente
Quantitativo
Questionários
Qualitativo
Roteiros

A elaboração de questionários e roteiros :
Elaboração
de formulário
para coleta
de dados
Deve atender / contemplar
todos os objetivos da pesquisa
Para cada objetivo deve
haver, no mínimo, uma
pergunta no formulário.
Portanto, é necessário determinar inicialmente, e
com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulário para a
realização das entrevistas.

A elaboração de questionários e roteiros :
Tópicos ou perguntas
totalmente
abertas
Elaboração de roteiros
para pesquisa
qualitativa
Elaboração de
questionário para
pesquisa quantitativa
Perguntas em ordem
lógica e seqüencial,
recomenda-se a mínima
utilização de perguntas
abertas.

 Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo
significado à questão.
1. Defina claramente o problema
ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO
Que marca de xampu você usa?
X
Que marca ou marcas de xampu você
usou, em casa, no mês passado?
Caso tenha usado mais de uma marca,
por favor, relacione-as.

3. Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
Em um dia típico, quantas vezes você
bebe refrigerantes?
- Nunca
- Ocasionalmente
- Às vezes
- Freqüentemente
- Regularmente
Sempre que possível, QUANTIFIQUE!!!!!
Em um dia típico, quantas vezes você
bebe refrigerantes?
- Menos de 01 vez
- 1 ou 2 vezes
- 3 ou 4 vezes
- Mais de 4 vezes
2. Empregue palavras comuns
Qual sua opinião sobre a Distribuição do produto X Qual sua opinião sobre
a facilidade para encontrar o produto

 4. Evite perguntas tendenciosas
Você compraria automóveis importados
sabendo que isso reduz a capacidade
produtiva das empresas locais, e, assim
aumenta o desemprego?
- Sim
- Não
- Não Sei
Você compraria automóveis importados?
- Sim
- Não
- Não Sei
Colgate é seu creme dental preferido?
- Sim
- Não
Qual sua marca preferida de creme dental
R:___________________________

5. Evite Alternativas Implícitas
Gosta de voar quando o
percurso é curto?
- Sim
- Não
Quando o percurso é curto,
você prefere?
- Voar
- Dirigir um automóvel
6. Evite Suposições Implícitas
Em qual bairro desta cidade
você gostaria de morar?
____________________
Considerando suas condições
financeiras, em qual bairro desta
cidade você gostaria de morar?
_________________________
Elaboração de Questionário

7. Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
Quantos filmes você aluga por
mês?
Quantos filmes você aluga por
semana?
Qual é a despesa anual per capita
com produtos de limpeza em sua
casa?
Qual é despesa mensal (ou semanal)
com produtos de limpeza em sua
casa?
e
Quantas pessoas há em sua casa?

Relembrando
Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
 Questões-filtro no início do questionário
 Empregue palavras comuns
 Não remeter a um passado distante
 Use palavras sem possibilidade de ambigüidades
 Evite perguntas tendenciosas
 Não fazer perguntas constrangedoras
 Utilizar escalas de medição de atitudes
 Não ser extremamente extenso /cansativo
 Evite Alternativas e Suposições Implícitas
 Evite que o Respondente faça Generalizações e Estimativas
 Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado
ELABORAÇÃO DE
QUESTIONÁRIO

 Elaboração de questionários estruturados de pesquisa
 Tipos de Perguntas
 Perguntas fechadas
 Perguntas abertas
 Pergunta semi-aberta
 Pergunta dicotômica
 Perguntas encadeadas
 Pergunta com matriz de resposta
 Pergunta de múltipla encolha
 Perguntas com ordem de preferência
ELABORAÇÃO DE
QUESTIONÁRIO

Exemplos de Perguntas Fechadas
1.Qual das características deste cartão melhor descreve a sua opinião
geral sobre a aparência destas lavadoras de roupas que você acabou
de ver? (RU) – (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)
PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO
CWI 1 2 3 4 5
LT 1 2 3 4 5
LMA 1 2 3 4 5
5- Qual é o seu estado civil? (ESPONTÂNEA)
1( ) - Solteiro(A)
2( ) - Casado(A) / amasiado(A)
3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)
4( ) - Viúvo(A)

Exemplos de Perguntas Abertas
10 - O que a Sra/ você MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES
11 - O que a Sra/ você MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES
24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?

Exemplos de Perguntas Semi - Abertas
1. Em que cidade você reside ?
24. Qual a sua profissão?
CAMPINAS 1 BAURU 4
SÃO PAULO 2 RIO CLARO 5
JUNDIAÍ 3 OUTRAS:
ANOTAR CÓD

Exemplos de Perguntas Dicotômica
13. Considerando este valor e as suas condições financeiras, o(a) Sr(a)
diria que tem condições de ingressar em uma faculdade?
23. O(a) Sr.(a) é morador(a) dessa residência?
SIM 1
NÃO 2
Q.23
SIM 1
NÃO 2 (ENCERRE E AGRADEÇA)

Exemplos de Perguntas Encadeadas
13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situação profissional?
· Trabalha em casa 1
· Não trabalha 2
· Estudante 3
· Dona de casa 4
· Aposentada 5
· Desempregada 6
· Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
domicílio 7  Q.7a- Especificar
Autônomo 13
Emp. Privada 8
Emp. Pública 9
Q8
Especificar
Federal 10
Estadual 11
Municipal 12

Exemplos de Perguntas com matriz de resposta
12.(CARTÃO) Em relação ao perfume do Sabão em pó que a sra. costuma usar, a sra
diria que este perfume é:
14. (CARTÃO) O quanto a Sra gostou deste perfume?
Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor
1 2 3 4 5
Desgostei
muito
Desgostei
moderadame
nte
Desgostei
ligeiramente
Nem
gostei,
nem
desgostei
Gostei
ligeiramente
Gostei
moderada-
mente
Gostei
muito
1 2 3 4 5 6 7

Exemplos de Perguntas com respostas multiplas
12. Quais são os nomes dos planos de saúde que o(a) sr(a) rejeita, não adquiriria de
forma alguma?
21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que são fundamentais para (a) Sr(a)
escolher a faculdade que cursará? (1º,2º)
UNIMED 1 SABIN 7
ASSIMÉDICA / CASA DE SAÚDE 2 BRADESCO 8
COOPUS 3 SUL AMÉRICA 9
VERA CRUZ 4 MARITÍMA 10
BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11
MÁSTER SAÚDE 6 OUTRO
1 PREÇO
2 LOCALIZAÇÃO
3 INFRA-ESTRUTURA FÍSICA
4 PROFESSORES QUALIFICADOS
5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS

12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de saúde,
como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importância? Do 1º ao 5º lugar?
Exemplos de Perguntas com ordem de preferência
ANOT
AR
1 ATENDIMENTO RÁPIDO
2 NÚMERO DE MÉDIDOS / HOSPITAIS
CREDENCIADOS
3 COBERTURA DO PLANO
4 PREÇO BARATO
5 PRONTO ATENDIMENTO
6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS
7 MUITOS LABORATÓRIOS CONVENIADOS
8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES
9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)
10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS
11 QUALIDADE DOS MÈDICOS CREDENCIADOS

FATORES QUE AFETAM A ESCOLHA DE UMA
TÉCNICA DE ABORDAGEM
 Amostragem
 Tipo de população
 Formas das perguntas
 Conteúdo das Perguntas
 Índice de Respostas
 Custos
 Disponibilidade de Recursos
 Duração da Coleta de Dados

 Tipos de Instrumentos de coleta de dados
 Questionário (abordagem direta: entrevistador e
entrevistado pessoal/ telefone)
 Formulário (auto preenchimento)
 Observar duas variáveis simultaneamente:
Estruturação e Disfarce:
 Estruturado ou Não Estruturado
 Disfarçado ou Não Disfarçado

PREPARAÇÃO PRÉVIA -
TRABALHOS DE CAMPO
 Impressão do material
 Pré-teste do questionários
 Treinamento da equipe de campo.

 Treinamento dos entrevistadores
 Geralmente o treinamento é teórico e prático
 Teórico
 Perfil dos entrevistados
 Filtros
 Forma de abordagem
 Duração da entrevista
 Prático
 Questionário piloto
 Entrevistas simuladas
 Campo
Preparação Prévia -
Trabalhos de campo

 Entrevistador
 Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.
 Tem a função de aplicar o questionário, transcrever
fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados
 Não deve interpretar perguntas
 Deve estar familiarizado com o conteúdo do
questionário
 Deve transmitir segurança e seriedade
 Representa o instituto
 Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não
divulgando o foco do trabalho
MÉTODO QUANTITATIVO: COLETA DE
DADOS

Parte VI:
Fundamentos de Amostragem

 Diferença entre amostra e censo
 Censo - Todos os respondentes de uma população são
contatados para fornecer as informações.
(Exemplo: Censo Populacional – IBGE)
 Amostra - Um subconjunto representativo da população
pode ser selecionado para responder as informações.
(Exemplo: Identificação de Audiência, Intenção de Voto)
Fundamentos da Amostragem

Universo - todas as pessoas que detêm a
informação procurada pela pesquisa - é
determinado pelos objetivos do estudo.
Amostra - parte do universo que
representa o todo.
Amostragem - método utilizado para a
obtenção dos dados - método de seleção
da amostra.
FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM

Amostra é uma parte de um universo, ou população, com as
mesmas características destes.
Universo
Amostra

• Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos são
realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas,
empresas, entidades, famílias, lojas etc.
• Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é
que, dependendo das proporções da população em
estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o
universo.
• O planejamento da amostra é uma etapa que exige
atenção máxima. É fundamental determinar com
precisão quais as características da população da qual
será extraída a amostra.

Identificação da população alvo
Processo de Amostragem
Determinação da estrutura da amostra
Seleção do procedimento de amostragem
Determinação do tamanho da amostra
Coleta de dados junto aos respondentes
Informações para a tomada de decisões
Execução da amostragem

SELEÇÃO DA AMOSTRA
Existem essencialmente duas metodologias diferentes para
seleção de uma amostra:
 Probabilística:
 na amostragem probabilística a teoria da probabilidade é
usada para determinar a amostra adequada, os custos e os
trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura
de amostragem são elevados.
 Não Probabilística:
 na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da
probabilidade, a seleção da amostra é feita e acordo com a
conveniência, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos
no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.

 Probabilística:
 aleatórias simples
 estratificada
 sistemática
 por conglomerado
– Não probabilística
• amostragem por conveniência
• amostragem por julgamento
• amostragem por cotas
As principais técnicas de amostragem destas metodologias são:
Seleção da Amostra

CÁLCULO AMOSTRAL
 Para cálculo amostral, assumimos alguns conceitos
estatísticos de que a população e também as amostras
tem as seguintes características:
 Uma distribuição normal de freqüências (Curva de Gauss)
 Simetria de freqüências.
 Presença das medidas de tendências central (média,
mediana e moda) no mesmo ponto.
 Desvio padrão significativo para qualquer curva normal.

TAMANHO DA AMOSTRA
 A estatística da amostra tem uma variância e é uma
medida de sua confiabilidade.
 A estimação, baseada na estatística da amostra,
possui um intervalo de associado que reflete sua
variância e o nível de confiança para o pesquisador
 O tamanho da amostra é determinado pelo nível de
confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a
variância da população

CURVA DE GAUSS
Intervalo de Confiança de 95%
X
_
0.475 0.475

POPULAÇÕES FINITAS ou N<100.000
NZ²pq
n= ----------------------
E²(N-1)+Z²pq
POPULAÇÕES INFINITAS OU N>100.000
Z²pq
n= ---------------------
E²
N= Universo
n= Amostra
Z= Nível de confiança
na amostra
(99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)
E= Erro padrão
p= Probabilidade dos
favoráveis ao evento
q= Probabilidade dos
desfavoráveis ao evento
Tamanho da Amostra

Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente,
considerando-se p=50% e q=50%
p q p.q
10 90 900
20 80 1600
30 70 2100
40 60 2400
50 50 2500
60 40 2400
70 30 2100
80 20 1600
90 10 900
Tamanho da Amostra

TAMANHO DA AMOSTRA RELACIONANDO ERRO, NÍVEL DE CONFIANÇA E
NÚMERO DE POPULAÇÃO DA AMOSTRA
ERRO 68% DE
SEGURANÇA
95,5% DE
SEGURANÇA
99,7% DE
SEGURANÇA
1% 2500 10000 22500
2% 625 2500 5625
3% 278 1111 2502
4% 156 625 1404
5% 100 400 900
6% 70 278 630
7% 51 204 459
8% 39 156 351
9% 31 123 279
10% 25 100 225
Tamanho da Amostra

Parte VII:
Fundamentos da Pré - Análise de Dados

PREPARAÇÃO DOS DADOS PARA ANÁLISE
A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte
de quão adequadamente os dados foram preparados
 As principais técnicas de preparação de dados incluem:
 Crítica
 Edição / Consistência
 Codificação
 Digitação
 Ajuste estatístico dos dados
Fundamentos da Pré -Análise de Dados

CRÍTICAS
Crítica dos questionários
 Os dados devem passar por uma preparação antes da análise
 A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas
estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em
quão adequadamente os dados foram preparados para análise
 Verificar:
 Preenchimento
 Coerência
 Consistência das respostas
 A coleta de dados e preparação dos questionários para
análise é fundamental para a qualidade do projeto

EDIÇÃO DE DADOS / CONSISTÊNCIA
Função
 Identificar:
Omissões
Ambigüidade
Erros
 Quem?
Entrevistador
Supervisor
Analista
Como resolver o problema?
– Contatar o entrevistado
– Eliminar o questionário todo,
substituindo-o
– Enquadrar como “ não resposta”.

CODIFICAÇÃO DOS DADOS
Forma como os dados são computados
As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.
 Usa-se o código numérico para representar uma resposta
específica a uma determinada questão (Cada possível resposta
será associada a um valor específico)
 Os dados codificados são inseridos em um computador cada
vez que uma resposta aparecer
 Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação

DIGITAÇÃO
Forma como os dados digitados
Os questionários são digitados em um banco de dados.
 Usa-se o um banco de dados previamente especificamente
para receber as informações do questionário utilizado em
campo.
 Após digitados, efetua-se uma conferência do material digitado
para detectar possíveis erros no processo.
 Importa-se o BD para softwares estatísticos.

AJUSTE ESTATÍSTICO DOS DADOS
Aprimorar a qualidade dos dados para análise
 Atribuição de pesos
=>Importância das respostas
=>Importância de quem emitiu a resposta
 Reespecificação de variáveis
 Transformação de escalas
 Definir categorias de análise: (se perguntou, use)
- sexo, idade, renda e etc.
- outras

Parte VIII:
Tabulação, Relatório e Análise dos dados- Análise de Dados

ESTRATÉGIAS PARA ANÁLISE DE DADOS
 Tabulação de dados
 Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável
em questão
 Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem
 Tabulação cruzada
 Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais
 Analise multivariada
 Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis

DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCIAS
 Reporta o número de respostas que cada questão recebeu
 Organiza os dados em classes ou grupo de valores
 Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de
valores
 A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem
relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma)
 Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de
respondentes

É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por
entrevistado.
Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.
Exemplo:
Sexo do entrevistado
Amostra: 150 entrevistas
_______________________________
Sexo F %
_______________________________
Masculino 100 67
Feminino 50 33
____________________________________
Base: 150 entrevistas
Tabulação de Perguntas: Respostas Simples
•Respostas únicas:
totalizam 100%
F = freqüência

É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais
alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas
Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria.
Amostra: 150 entrevistas
_______________________________________
Motivos F %
______________________________________________
proximidade 37 25
variedade de livros 32 21
preço 25 17
atendimento 18 12
ambiente 17 11
hábito 12 8
outros 18 12
______________________________________________
Base: 150 entrevistas
Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)
Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06
Tabulação de Perguntas: Respostas Múltiplas
Respostas múltiplas:
totais podem não
totalizar 100%
F = freqüência

É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não
se chega a uma tabulação cruzada.
Tabulação Cruzada
18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total
Total 65 83 51 100 300
100% 100% 100% 100% 100%
Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 144
32,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0%
Um hospital em Dallas 43 40 23 40 146
66,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7%
Não sei / não respondeu 1 3 3 3 10
1,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%
Amostra de Tabulação Cruzada
Idade
Pergunta 30: Se você ou outro membro de sua família precisassem de internação no futuro e se o
procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades você escolheria?

TABULAÇÃO / ESTATÍSTICA DESCRITIVA
 As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a
distribuição de freqüências
 Sumarizam informações da tabulação de freqüências
 Incluem:
 Medidas de tendência central ( média, mediana, moda)
 Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e
coeficiente de variação)
 Medidas de formato ( inclinação e curtose)

FATORES QUE INFLUENCIAM NA ESCOLHA
DE UMA TÉCNICA ESTATÍSTICA
 Tipo de dados
 Nominal
 Ordinal
 Intervalares
 Modelo de pesquisa
 Independência da amostra
 Número de grupos
 Número de variáveis
 Premissas dos testes estatísticos
 Amostras independentes
 Distribuição normal
 As duas populações possuem variância iguais

Análise
• Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos no
processo
• Apresentação de Resultados / Entrega do Relatório
• Cuidado na Interpretação de Resultados Relatório registra dados
mais relevantes
• Cuidado especial na leitura de dados quantitativos “Armadilhas” (ex:
bases muito pequenas)
Preparação dos Resultados

Nível Técnico:
Nível Operacional:
• Análise global e/ou sub-segmentada
• Apresentação de Resultados + Recomendações
• Relatório
• Subsídios para a resolução do problema que gerou a investigação, seja
com relação a um produto, a uma marca ou à comunicação
Preparação dos Resultados
Análise

O RELATÓRIO DE PESQUISA
Organizar volumes de dados em um relatório de pesquisa de marketing
claro e conciso é um aspecto crítico da tomada de decisões.
Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não
podem atuar com eficiência.
O relatório serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:
 Explicar por que foi feita a pesquisa
 Declarar os objetivos específicos da pesquisa
 Explicar como foi realizada a pesquisa
 Apresentar os resultados da pesquisa
 Fornecer conclusões e recomendações

ORGANIZAÇÃO DO RELATÓRIO
A forma mais comum de organizar o relatório é a seguinte:
1. Índice: Relação das principais seções
2. Histórico e objetivos: aproximadamente 1 página
3. Resumo/Sumário Executivo: de 2 a 4 páginas, de resultados, conclusões e
recomendações
4. Metodologia: de 2 a 5 páginas, de como a pesquisa foi conduzida
5. Descobertas: seção mais completa e detalhada do relatório
6. Apêndices/anexos: Uma série de itens pode ser encontrada no mesmo
6.1. cópia do questionário
6.2. tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos
6.3. material adicional de suporte (técnicas detalhadas de procedimentos)

Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendações
Sumário Executivo:
 A parte do relatório de pesquisa que explica por que a pesquisa foi realizada,
 o que foi encontrado,
 o que essas descobertas significam e
 quais providências, se for o caso, a administração deve tomar.
Existe um método sistemático para chegar às conclusões. O guia geral vem dos
objetivos específicos do projeto declarado no início do processo de pesquisa de
marketing.

Conclusões
 Avaliação da Pesquisa: limitações
- amostra qualitativa
- limitação espacial (só SP) ou ...
- Temporal (lançamento após concorrência)
Recomendações
 Responder aos objetivos da pesquisa
 Apontar decisões recomendáveis

 Apresentação: Oral e Escrita
1. Questão: título da tabela/gráfico
2. Tabela: informação correta e completa (base, fonte e tipo de resposta)
3. Gráfico: variados e dinâmicos
4. Comentários:
Devem ser feitos com brevidade e análise:
- Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era
inesperado?
- Há diferenças conforme categoria?
APRESENTAÇÃO DOS
RESULTADOS

MEIOS DE APRESENTAÇÃO DO
RELATÓRIO
A informação pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente
por meio de gráficos do que por palavras e tabelas.
Gráficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados
de forma mais atrativa e eficiente.
Em suma, o estilo comum de relatórios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes
características:
 Minimiza o uso de palavras;
 Fornece informações aos clientes no que poderia ser chamado de
“síntese”;
 Faz uso extensivo de gráficos;
 Faz uso intenso de apresentações gráficas de resultados.

Gráfico de barras 3-D -- Horizontal e texto
23,2%
18,5%
9,4%
4,1%
0% 10% 20% 30%
Tampa
Miami
St.Pete
Panama City
Mercados
Geral. A média para todos os
mercados é de 13,8% visitando
um cassino nos últimos seis
meses.
Tampa lidera. 23,2% dos
entrevistados disseram que tinham
visitado um cassino na área.
Panama City. Somente 4,1%
visitaram um cassino.
Base: 321 Respondentes
Resposta: Única Espontânea

Gráficos múltiplos 3-D em Páginas individuais
Luxor
Biloxi
Mirage MGM Treasure Isle
28,0
60,4
5,9 5,2
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0 22,5
16,0
8,0
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Luxor Mirage MGMTreasure Isle
Mobile
22,5
12,5
8,5
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
LuxorMirage MGMTreasure Isle
22,5
12,5
8,5
7,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
LuxorMirageMGM Treasure Isle
Panama cityNew Orleans

0
10
20
30
40
50
MGM Mirage Luxor
Gráfico de área para Medidas de resumo

0%
20%
40%
60%
80%
100%
Dallas Miami Chicago Atlanta
Country Rock Antigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros
Gráfico de barras Empilhadas com efeito 3-D

Gráfico de pizza com Efeito 3-D
17,8
19,6
62,6
20,9
51,4
27,7
Sim Não Depende
Você iria ao Memorial no caso de
um ferimento sério na prática de
esporte?
Você iria ao Memorial no caso de
um ferimento menos sério na
prática de esporte?

Mesclando gráficos de Barra e Pizza
Mulheres
54%
Homens
46%
Não casados
38%
Casados
62%
36,8%
27,4%
16,8%
5,6%
6,9% 6,5%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado
6,2%
18,7%
20,2%
14,3%
12,1%
21,2%
7,2%
0
5
10
15
20
25
A1 A2 B1 B2 C D E
Gênero
Faixas Etárias
Média de Idade: 39,6 anos
Estado Civil
Renda Familiar
Grupo em ascensão - média de 47,500 dólares
Aproximadamente
50/50
Quase dois terços são casados

0
10
20
30
40
50
60
Geral <20K = <20.000 dólares 40K+ = 40.000 dólares
Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8
<20K = <20.000 dólares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,5
40K+ = 40.000 dólares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3
$0/$5 $0/$10 $0/$15 $25/$5 $25/$10 $25/$15 $50/$5 $50/$10 $20/$15
Pouca diferença, surpreendentemente, entre os grupos de maior e
menor renda em todo o espectro de preços.
Gráfico de linha com Tabela no rodapé

Gráfico de barras XYZ com Efeito 3-D
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker
As preferências variam intensamente em toda a área dos
cinco condados.

Mapa de Percepção
Doce em barra
Biscoitos doces
Amêndoas
Goma de mascar
Sorvete
Milkshake
Café com bolachas
Batata chips
Cigarros
Leite
Sanduíche
Bacon
Café
Maça
Sopa
Filé
Bacalhau
Cachorro-quente
Grapefruit
Aipo
Salada de frutas
Iogurte
Doce em barra
Biscoitos doces B.C.
Salgadinhos B.C.
Sopa quente B.C.
Sucaryl
Metrecal
Cachorro-quente S/R

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