AULA 1 | Entendendo a lógica empresarial e elaborando projetos consistentes
Atuação empresarial em cultura
Formas de seleção de projetos pelas empresas
Estruturação de projetos, cotas e contrapartidas de patrocínio
3. “Uma modalidade de escolha que tem,
entre seus fundamentos, a busca por
tornar objetiva a opção por um ou
outro projeto, deixando todos os
proponentes (ou 'concorrentes') em
igualdade de condições de disputa”
(Oliveira, 2010)
14. “As empresas estão buscando uma
abordagem mais independente na
seleção de patrocínios, que se
concentre firmemente no resultado
final, e não na boa vontade ou em
fatores pessoais”
(Johnston, 2010)
21. Por que
um livro
sobre edital?
Popularização
Faltam referências
Muitos recursos:
R$ e pessoas
Esforço para
proponentes
22. OBJETIVO DO CURSO
Auxiliar proponentes culturais a
participar de seleções públicas
(editais) realizadas por empresas
ou por suas instituições
23. ESCOPO DO CURSO
O que não é
– Financiamento à cultura
– Leis de incentivo à cultura
– Captação de recursos
O que é
– Visão objetiva e prática para a participação em editais: por
que existem, como pensam as empresas, o que valorizam em
um projeto, como funcionam os editais, dicas para inscrição,
campos críticos dos formulários de inscrição, erros comuns
cometidos pelos proponentes, como se manter informado...
24. BIBLIOGRAFIA
Benedetti, L. Editais de Patrocínio Empresarial. SESI-SP Editora, 2014.
Matravolgyi, J. Investimento Requer Estratégia Definida. Valor Setorial
Comunicação Corporativa nº 6, pp. 80-82, 2013. Acesso livre em:
www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=6
Benedetti, L. Patrocínio Empresarial Levado a Sério. Revista Ponto – Edição 6,
2014. Acesso livre em www.larciobenedetti.com/artigos-e-mestrado
25. BIBLIOGRAFIA
SESI. O Desafio de Elaborar e Viabilizar Projetos Culturais sob as Diretrizes da
Tecnologia SESI Cultura. 2007. Acesso livre em:
http://www.sesipr.org.br/cultura/uploadAddress/
2._O_DESAFIO_DE_ELABORAR_E_VIABILIZAR_PROJETOS_CULTURAIS
%5B59197%5D.pdf
Comgás. Guia do Empreendedor Sociocultural. 2012. Acesso livre em:
www.socioculturalemrede.com.br/encontros/guia-do-empreendedor-
sociocultural/
Votorantim. Manual de Apoio à Elaboração de Projetos de Democratização
Cultural. 2007. Acesso livre em: www.blogacesso.com.br/forum/manual.pdf
SEBRAE/CE. Captação de Recursos: Coletânea de Instituições Nacionais e
Internacionais com Linhas de Financiamento para Elaboração de Projetos. 2007.
Acesso livre em:
http://arquivopdf.sebrae.com.br/uf/mato-grosso-do-sul/empreendedor/captacao-
de-recursos/links-uteis-para-captacao-de-recursos/Captacao_de_Recursos%20-
%20SEBRAE%20CE.pdf
26. ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
contrapartidas
de patrocínio
Estruturação
de projetos
Aula 2
Destrinchando os editais
Editais de patrocínio
3 REGRAS PARA PARTICIPAR DE UM EDITAL
Entender a Empresa
Destrinchar o Edital
Elaborar um Bom Projeto
27. ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
contrapartidas
de patrocínio
Estruturação
de projetos
Aula 2
Destrinchando os editais
Editais de patrocínio
29. “A orquestração e a execução
de atividades de marketing
com o objetivo de construir e
divulgar uma associação (link)
a um patrocínio”
(Cornwell, 1995)
30. A orquestração e a execução de atividades de
marketing com o objetivo de construir e divulgar
uma associação (link) a um patrocínio
(Cornwell, 1995)
31. ESTÁGIOS
Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson &
Bronn (2002), Wilkinson (1993) em Copeland, Frisby & Mccarville, (1996), Meenaghan (1991) em Thjømøe, Olson &
Bronn (2002) e Oneal , Finch, Hamilton & Hammonds (1987) em Copeland, Frisby & Mccarville (1996)
1. Beneficente
Decisão por gosto
pessoal
Investimento
desvinculado do
negócio da empresa
Ações com objetivos
filantrópicos:
doação, caridade
Sem visibilidade
32. ESTÁGIOS
Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson &
Bronn (2002), Wilkinson (1993) em Copeland, Frisby & Mccarville, (1996), Meenaghan (1991) em Thjømøe, Olson &
Bronn (2002) e Oneal , Finch, Hamilton & Hammonds (1987) em Copeland, Frisby & Mccarville (1996)
2. Reativo
Projetos selecionados
entre a oferta
Critérios de escolha:
adequação à marca,
contrapartidas
oferecidas
Ações com objetivos
táticos:
relacionamento
pontual, reforço de
imagem etc.
Visibilidade pelo
projeto apoiado
1. Beneficente
Decisão por gosto
pessoal
Investimento
desvinculado do
negócio da empresa
Ações com objetivos
filantrópicos:
doação, caridade
Sem visibilidade
33.
34.
35. ESTÁGIOS
Fontes: Cornwell (2008) em Johnston (2010), Sarkovas (2001), Cornwell & Maignan (1998) em Thjømøe, Olson &
Bronn (2002), Wilkinson (1993) em Copeland, Frisby & Mccarville, (1996), Meenaghan (1991) em Thjømøe, Olson &
Bronn (2002) e Oneal , Finch, Hamilton & Hammonds (1987) em Copeland, Frisby & Mccarville (1996)
3. Ativo
Orientação por política
de patrocínio
Integração às demais
ferramentas de
comunicação
Ações com objetivos
estratégicos: elaboradas
de acordo com a
estratégia da marca
Visibilidade pelo projeto
e pelo programa
2. Reativo
Projetos selecionados
entre a oferta
Critérios de escolha:
adequação à marca e
contrapartidas
oferecidas
Ações com objetivos
táticos:
relacionamento
pontual, reforço de
imagem etc.
Visibilidade pelo
projeto apoiado
c1. Beneficente
Decisão por gosto
pessoal
Investimento
desvinculado do
negócio da empresa
Ações com objetivos
filantrópicos:
doação, caridade
Sem visibilidade
40. Longe de ser um meio de
aproveitamento fiscal...
41. Pesquisa junto a 385
profissionais na Europa
Fonte: ESA (2007)
“Necessário um papel
mais estratégico para o
patrocínio, levando a uma
maior integração dentro de
marketing e comunicação”
43. LEITURA
Fonte: Revista Valor Setorial Comunicação Corporativa nº 6 (2013) – pp. 80-82
Acesso livre em www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=6
44. LEITURA
Fonte: Revista Ponto – Edição 6 - 2014 (SESI-SP Editora)
Acesso livre em www.larciobenedetti.com/artigos-e-mestrado
49. ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS...
Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas
Clientes Consumidores Fornecedores Acionistas
Funcionários Governo ONGs Comunidades
Formadores de
opinião
Imprensa Programas Locais
Produção Eventos Apresentações Torneios
Marca Engajamento Comercial ...
50. ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS...
Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas
Clientes Consumidores Fornecedores Acionistas
Funcionários Governo ONGs Comunidades
Formadores de
opinião
Imprensa Programas Locais
Produção Eventos Apresentações Torneios
Marca Engajamento Comercial ...
51. ÁREAS, PÚBLICOS, FORMAS, OBJETIVOS...
Arte / cultura Entretenimento Esporte Causas
Clientes Consumidores Fornecedores Acionistas
ONGs Governo Funcionários Comunidades
Formadores de
opinião
Imprensa Programas Locais
Produção Eventos Apresentações Torneios
Marca Engajamento Comercial ...
52. “O formato que o
patrocínio assume
é delimitado apenas
pela imaginação”
(Kuzma & Kuzma, 2009)
53. FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO EM PATROCÍNIO
Fonte:EuropeanSponsorshipAssociation(emBenedetti,2014,p.54)
55. ESTRATÉGIA DE PATROCÍNIO
– Documento
– Uso interno e restrito
– Como os objetivos corporativos ou de
marca serão alcançados por meio do
patrocínio
Fonte: Grey & Skildum-Reid (2001)
56. PRINCIPAIS COMPONENTES DA ESTRATÉGIA
– Papel do patrocínio
– Valores e atributos
– Objetivos
– Públicos-alvo
– Focos (áreas,
temas, causas)
Fonte: Collet & Fenton (2011); Grey & Skildum-Reid (2001)
– Abrangência
geográfica
– Benefícios
– Estrutura
– Orçamento
– Comunicação
57. OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Lobby com governo
Posicionamento de ONG / indústria
Influência junto a investidores
Change management
Motivação de funcionários
Relações com a comunidade
Cidadania corporativa
Relacionamento B2B
Alianças de co-patrocínio
Gestão de reputação
Potenciais funcionários
Amostragem
Demonstração
Aumento de vendas
Aumento de marketshare
Plataforma para promoções
Construção de banco de
dados
Programa de fidelização
Incentivos para cadeia de
suprimentos
Oportunidades de venda
direta
Mídia alternativa
Licença para operar
Penetração em novo
mercado
Desenvolvimento de
competências de
funcionários
Plataforma de marketing
Conhecimento
Associação
Percepção
Preferência
Relevância
Consideração
Experimentação
Lealdade
Bonding
Advocacy
Fonte: European Sponsorship Association (em Benedetti, 2014, p. 50)
Engajamento
Marca Comercial
68. OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Lobby com governo
Relações com a comunidade
Cidadania corporativa
Gestão de reputação
Motivação de funcionários
Comercial
Engajamento
Marca
76. Fonte: Collet & Fenton (2011); Grey & Skildum-Reid (2001)
Plano do jogo
Uso interno
(não divulgada
externamente)
Desdobramento em
termos práticos e
gerenciais
Divulgada
externamente
Estratégia
de patrocínio
Política
de patrocínio
X
77. PRINCIPAIS COMPONENTES DA POLÍTICA
– Histórico e visão do
patrocínio
– Conceito e focos
– Públicos
– Abrangência
geográfica
Fonte: Cornwell, Weeks & Roy (2005);
Grey & Skildum-Reid (2001)
– Formas de seleção
– Critérios de escolha
– Nível de exclusividade
– Valores
– Condições e restrições
– Contrapartidas
– Acompanhamento
94. 4 FORMAS DE SELEÇÃO
Projeto próprio
Criação ou aquisição
Escolha direta
Recebimento e seleção
Seleção dirigida
Prospecção e escolha
Fonte: Benedetti (2014, pp. 63-64)
96. 4 FORMAS DE SELEÇÃO
Projeto próprio
Criação ou aquisição
Escolha direta
Recebimento e seleção
Seleção pública
(edital)
Processo aberto a todos
os interessados
Seleção dirigida
Prospecção e escolha
Fonte: Benedetti (2014, pp. 63-64)
107. ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
contrapartidas
de patrocínio
Estruturação
de projetos
Aula 2
Destrinchando os editais
Editais de patrocínio
111. PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
Descrição Público Qualificação Comunicação
Contrapartidas Plano de Cotas
112. PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
Descrição Público Qualificação Comunicação
Contrapartidas Plano de Cotas
114. PROJETO
Título
Nome do projeto
Conceito
Ideia, clara e concisa, que
ilustra o projeto
Objetivos
O que se pretende fazer
Atuação
Como o projeto se desenvolve
Formato
Como é composto
Resultado
O que se pretende atingir
Metodologia / plano de ação
Como é implementado
Localização
Onde ocorre
Período e cronograma
Quando ocorre e quais as
etapas e prazos
Equipe
Quem implementa
Parceiros
Quem apoia
Orçamento
Quanto custa
Descrição Público Qualificação Comunicação
118. PROJETO
Perfil demográfico
Localização, classe social,
idade, sexo
Perfil psicográfico
Valores, crenças,
comportamento, hábitos,
gostos
Envolvimento
Grau de interesse
Quantidade direta
Quantos participam
Quantidade impactada
Beneficiados direta e
indiretamente
Quantidade indireta
Quantos ficam sabendo
Descrição Público Qualificação Comunicação
119. PROJETO
Histórico
Retrospecto de realização
Contexto
Situação em que se insere
Prestígio
Relevância
Reconhecimento
Referência
Penetração na mídia
Interesse jornalístico
Diferenciação
Por que o projeto é único
Atributos
Valores agregados
Descrição Público Qualificação Comunicação
121. PROJETO
Públicos e objetivos
Para quem comunicar
e para quê
Mensagens
Conteúdos a serem
comunicados
Canais
Veículos a serem
utilizados
Cobertura
Quantidade e
extensão
Descrição Público Qualificação Comunicação
122. PROJETO
Descrição Público Qualificação Comunicação
Estrutura interna
Material de
venda a
patrocinador
Formulário
para Leis de
Incentivo
Formulário
para editais
de empresas
Formulário
para editais
públicos
Apresentações
externas
123. 123
Para solicitar patrocínio, o proponente deve
oferecer benefícios à marca patrocinadora
Comparando o que o proponente solicita com o que
ele oferece, a relação deve ser equilibrada ou,
melhor ainda, favorável ao patrocinador
Contrapartidas ou Reciprocidades
PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
124. PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
Descrição Público Qualificação Comunicação
Contrapartidas Plano de Cotas
125. CONTRAPARTIDAS
Benefícios que seu projeto
irá oferecer ao patrocinador
Ponto de partida: listar o máximo possível
de benefícios que seu projeto pode oferecer...
126. 126
EXERCÍCIO
4 exemplos de contrapartidas
(mesclar comuns/usuais com
diferenciadas/criativas):
- ....................................
- ....................................
- ....................................
- ....................................
127. 127
TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
Propriedade
Fonte: Articultura
Titulação
Inclusão da marca no nome do
projeto
Patrocínio exclusivo do projeto
Segmento exclusivo do projeto
Mantenedor da instituição
...
Chancela
Nominação
Apresenta
Patrocínio
Apoio
...
128. 128
TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
Propriedade Limite de cotas
Quantidade máxima
Sem limite
Extensão
Nacional
Regional
Prioridade de extensão
Período
Anos
Temporada
Prioridade de renovação
Fonte: Articultura
131. 131
TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
Propriedade
Uso
Espaços: teatro, auditório
Serviços: palestras, cursos,
consultoria
Banco de dados
...
Endomarketing
Participação dos funcionários
Visitas
Motivação para programas internos
...
Uso de imagem
Marca do projeto
Protagonistas do projeto
Obras
...
Fonte: Articultura
132. 132
TIPOS DE CONTRAPARTIDAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
Propriedade
Comercial
Licença para venda no local
Exclusividade de venda
...
Promoção
Amostras, degustações,
demonstrações
Descontos
Encartes
Premiação
Venda de ingressos em locais de
interesse
...
Fonte: Articultura
138. 138
Se o projeto tiver apenas um patrocinador, podemos oferecer
todas as contrapartidas a ele
Mas, na prática, é esperado que se tenha vários patrocinadores
É necessário, portanto, planejar que contrapartidas serão
oferecidas a cada tipo de patrocinador
PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
139. PLANEJAMENTO DA CAPTAÇÃO
Fonte: adaptação de modelo Articultura
Elaboração de Projeto para Captação de Recursos
Projeto
Descrição Público Qualificação Comunicação
Plano de CotasContrapartidas
140. COTA DE PATROCÍNIO
Delimitação e valoração de
um conjunto de contrapartidas
Cota “Apresentador do Projeto X”:
Contrapartida 1.............
Contrapartida 2.............
Contrapartida 3.............
Contrapartida 4.............
.............
Contrapartida 20.............
Valor: R$ X mil
142. EXPECTATIVA DAS EMPRESAS
Fonte: Articultura
Singularidade
Proposta de patrocínio elaborada especialmente para a empresa
Adequação
Projeto correspondente à identidade e ao público-alvo da marca
Exclusividade
Garantia de presença inconfundível da marca no projeto
Flexibilidade
Possibilidade de adaptação do projeto às necessidades da empresa
153. 153
TIPOS DE COTAS
Projetos
Programação
Espaços
Programas
Ações
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
AssociadasPromocionais
Projeto e
segmentos
do projeto
167. TIPOS DE COTAS
Empresas /
instituições
interessadas em
uma causa
comum
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
AssociadasPromocionais
Projeto e
segmentos
do projeto
170. TIPOS DE COTAS
Ações promocionais
Noite exclusiva
Pesquisa
Camarotes
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
AssociadasPromocionais
Projeto e
segmentos
do projeto
175. TIPOS DE COTAS
Governo
Prefeitura
Ministério
Secretaria
Instituições
Fonte: Articultura
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
AssociadasPromocionais
Projeto e
segmentos
do projeto
179. PLANO DE COTAS
Financeiras Inserções
Relacionamento
PermissõesServiços
Propriedade
Institucionais
Segmentos
de mercado
Benefício
específico
AssociadasPromocionais
Projeto ou
segmentos
do projeto
Tipos de cotas Tipos de contrapartidas
Fonte: Articultura
182. ESTRUTURA DO CURSO
Aula 1
Entendendo as empresas
Elaborando projetos
Seleção de
projetos
Patrocínio
empresarial
Cotas e
contrapartidas
de patrocínio
Estruturação
de projetos
Aula 2
Destrinchando os editais
Editais de patrocínio