Les enfants et le marketing, comment les toucher et comment les utiliser

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Le Big Data au service du goût
– Sarenza lance sa propre marque
– Une coopérative lance ses propres magasins
• Point de vue : la Génération A
• Innovations et tendances :
– Au restaurant, chacun pour soi
– Les célèbres Moleskine se digitalisent
– Pour Burger King, c’est la série noire…

3. L’actu mise à nu

4. Le Big Data au service du goût
• La contrefaçon est un fléau qui coûte
des milliards à l’économie mondiale. Et
elle s’étend désormais à des secteurs
autrefois délaissés comme l’alimentaire.
• La Collective du parmesan fait partie de
ceux qui ont pris le taureau par les
cornes. Avec IBM, qui cite cet exemple
de la valeur ajoutée des solutions Big
Data, elle a mis en place un outil de
traçabilité qui s’appuie sur des données
statistiques, des codes-barres, etc.
• Reste à faire savoir au consommateur
comment faire la différence lui-même…
Cliquez sur l’image pour voir la pub IBM

5. Sarenza lance sa propre marque
• Leader français de la vente en ligne de
chaussures – et en forte expansion
internationale –, Sarenza vient de lancer
sa propre marque. Objectif annoncé :
fidéliser les 4 M de clients du site.
• Bien que n’offrant que 80 modèles sur
les quelque 55 000 proposés, cette
collection entièrement originale baptisée
aux noms de quartier de Paris doit à la
fois contribuer à différencier l’offre de
Sarenza par rapport à ses concurrents
directs en ligne et renforcer sa légitimité
vis-à-vis des marques et des magasins
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6. Une coopérative lance ses propres
magasins
• À Toulouse en octobre va apparaître le
1er supermarché alimentaire Frais d’ici.
Jusqu’ici, rien d’extraordinaire, si ce
n’est que celui-ci est lancé par InVivo,
1ère coopérative agricole française.
• Magasin pilote, il distribuera seulement
des produits frais issu des exploitations
de la région. Arguments de vente :
garantie d’origine, sécurité alimentaire
et possibilité de commander sur internet.
• Si l’expérience est concluante, InVivo
vise 150 à 180 points de vente en 10
ans pour ce nouveau réseau urbain de
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7. L’oeil de Red Guy sur l’initiative Frais
d’ici
• En principe, dans le monde alimentaire, les produc-teurs
produisent et les distributeurs distribuent. Mais on
a vu de nombreuses marques, de Maille à Ben & Jerry
en passant par L’Or Espresso, lancer leurs propres
magasins pour mieux mettre en valeur leurs produits.
Dans le monde agricole, il s’agissait plutôt d’initiatives
isolées, souvent axées sur du déstockage.
• L’initiative d’InVivo illustre deux facteurs de nature très
différente qui poussent les producteurs à s’organiser :
– d’une part le besoin de rassurer les consommateurs
sur la qualité et l’authenticité des produits après les
scandales alimentaires de ces dernières années,
– d’autre part la pression croissante qu’exerce la grande
distribution, malgré ses dénégations, sur les prix
d’achat dans le cadre de sa guerre des prix.
• Y aura-t’il des mesures de rétorsion ? L’avenir le dira…

9. Point de vue :
La génération A

10. La Génération A, fille du digital et de la publicité
• On ne parlera pas ici du roman à succès de Douglas
Coupland, intitulé « Génération A », mais d’un terme qui
commence à émerger en marketing, toujours à l’affût de la
prochaine hype !
• La Génération A n’est rien moins que la suite logique des
générations X, Y et Z. Elle englobe les 4-10, voire les 4-12
ans (les pré-teenagers). Des enfants hyper-connectés, nés
avec les nouvelles technologies et qui ont presque su s’en
servir avant même de savoir marcher.

11. Les enfants comme cheval de Troie
• Mais avant les enfants connectés, il y a les enfants tout
court. C’est bien connu, ce ne sont pas eux qui achètent les
produits mais bien leurs parents ou leurs grands-parents.
• C’est pourtant l’enfant qui reste à l’origine de la plupart des
achats qui le concernent, mais aussi d’un certain nombre
d’achats du foyer (par exemple la voiture, les destinations
de vacances, etc.), y compris lorsqu’ils sont encore petits.
• Dans les deux cas, l’objectif des marques est donc évident :
faire des enfants des relais efficaces en leur faveur.

12. L’allumage de l’enfant
• Pour déclencher le processus d’achat, il
ne suffit pas de toucher l’enfant par la
communication, il faut également
l’allumer, c’est-à-dire susciter l’envie.
• Par exemple, les mascottes évoquées il
y a peu* sont un véritable moteur des
envies d’achat pour la génération A.
• Évidemment, il est préférable de rester
ludique, quel que soit le secteur, mais
certaines campagnes sérieuses, pour
les comportements citoyens par ex., ont
un impact profond auprès d’eux..

13. L’allumage, source de la Kidfluence
• Les enfants étant assez réceptifs à la
publicité diffusée dans les médias qui
leur sont consacrés, leur allumage est
assez aisé. Les marques "allumeuses"
jouent sur un phénomène connu, mais
qui s’accentue avec l’ère digitale : la
Kidfluence.
• Ce terme, aisément compréhensible
quoiqu’un peu barbare, recouvre un
réalité que tout parent connaît : le
"pouvoir d’embêter" de l’enfant.

14. Le "pouvoir d’embêter"
• Ce "pouvoir d’embêter" illustre la capacité de l’enfant à
harceler un parent pour acheter un produit qu’il n’aurait pas
acheté autrement, jusqu’à obtenir gain de cause.
• Pour ce faire, selon l’auteur de Kidfluence*, l’enfant utilise
l’arme du harcèlement "de persévérance", c’est-à-dire la
répétition à outrance, ou "d’importance", c’est-à-dire la mise
en avant de l’indispensabilité du produit par divers
arguments (il reprend évidemment ceux avancés par la
marque, notamment par la publicité).

15. L’allumage longue durée
• Une fois l’enfant allumé, il est temps de
passer à la phase de fidélisation.
• Psychologiquement, l’enfant se rassure
dans un environnement qu’il connaît (il
regarde 20 fois le même dessin animé
sans se lasser). Les marques essaient
donc de maximiser l’émotion suscitée en
créant un univers dans lequel l’enfant
se sent bien. Le parent va naturellement
revenir vers la marque pour prolonger
ces moments de bien-être (donc de
tranquillité), ce qui amorce la fidélisation.

16. La Génération A, multi-connectée
• Comme pour celles qui l’ont précédée, on observe que la
télévision reste le média le plus apprécié de la génération A
(la chaîne la plus regardée est Gulli, seule chaîne gratuite
dédiée uniquement aux enfants).
• Mais Internet suit de très près, via des sites dédiés, et joue
un rôle très ambivalent : fenêtre ouverte sur un monde plus
vaste, il ouvre l’esprit des petits mais il limite les occasions
de développer leurs capacités d’imagination créatrice. Il
suscite par ailleurs des envies difficile à satisfaire, voire des
contacts parfois douteux.

17. Le rôle positif et négatif de la publicité
• De façon générale, la publicité apporte des bénéfices
contextuels : les mises en situation dans les spots offrent
des leçons de vie ou des mises en garde face à certains
dangers. Elle a donc un rôle structurant, voire moralisateur.
• En revanche, elle promeut et banalise des produits
disparates, dont ceux associés à la malbouffe* qui créent
de mauvaises habitudes alimentaires et des troubles de
l’alimentation. Mais au-delà, elle montre un monde idéal qui
ne facilite pas le constructions des repères chez l’enfant.

18. Les murs de l’école tombent
• Jadis, l’école était un bastion de défense contre la publicité
et le marketing. Mais les murs tombent face à l‘assaut des
marques qui y apprécient l’environnement pédagogique et
la présence récurrente de l’enfant.
• Interdits pendant de longues années, les lieux d’éducation
sont désormais investis par les marques. La faute au
budget resserré de l’Education Nationale : les écoles ont dû
ouvrir leurs portes aux marques et à la publicité, sous forme
de subventions ou d’échange de marchandises (matériel
pédagogique, équipement informatique, etc.).

19. L’enfant comme sujet de pub
• L’enfant n’est pas seulement la cible du
marketing, il est aussi le personnage
central de beaucoup de publicités.
• En France, la loi interdit d’utiliser un
enfant dans une publicité pour adultes
quand son rôle n’est pas justifié. Or les
concepteurs savent ruser et on voit des
enfants dans des pubs pour préservatif
ou contre les violences conjugales. Une
présence hasardeuse si les principaux
intéressés interprètent mal ce qu’ils
voient et le répètent de façon candide...

20. La loi : entrave et gardienne
• En ce domaine, la France est sévère et
laxiste à la fois. La loi est contraignante
mais l’Espagne, l’Allemagne ou le
Canada restreignent plus foncièrement
la liberté d’utilisation de l’image de
l’enfant dans la publicité.
• Consciente que la Génération A est
plus exposée que ses devancières, la
Convention Européenne de la TV
Transfrontière impose des règles plus
strictes pour protéger les enfants, et
tente d’y inclure la publicité en ligne.

21. Quel avenir pour cette génération ?
• La Génération A est la première qui se retrouve au coeur
de la mutation inouïe que nous vivons. Plus dégourdie, elle
est aussi plus exposée : le monde est plus prosaïque et la
morale plus élastique.
• Les outils dont elle dispose dès son jeune âge lui donnent
un « avantage compétitif », tout comme la Génération Y qui
entre sur le marché du travail vs. ses prédécesseurs.
• Mais elle en fait aussi une cible beaucoup plus précoce aux
flèches du marketing…

22. Morale ou intérêt ?...
• En effet, si l’influence de la Génération A est avérée… et
particulièrement forte, les algorithmes de ciblage ne vont
pas tarder à surpondérer cette jeune cible.
• Par ailleurs, ces mêmes adultes qui se soucient de la
protection de leur progéniture reconnaissent se souvenir
davantage des publicités mettant en scène des enfants.
Alors, dès qu’on peut contourner les règles…
• L’avenir dira si la dictature du ROI et le respect que doit la
société aux générations qui montent font bon ménage !

23. Innovations et tendances

24. Au restaurant, chacun pour soi
Cliquez sur les images pour voir lire l’article
• Finis les menus incompréhensibles ou les serveurs qui ignorent vos signaux
désespérés : le restaurant Ebony à Dubai a installé des tables Surface pour
commander et payer son repas. Ludique, pratique... et branché !

25. Les célèbres Moleskine se digitalisent
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• Tout le monde connaît les carnets Moleskine. Il est désormais possible de se
les procurer en version tablette. Point fort du Moleskine Livescribe : il
numérise instantanément les notes et dessins exécutés au stylet.

26. Pour Burger King, c’est la série noire…
• Et voici une innovation de Burger King Japon : pain au charbon de bambou,
fromage noir, sauce à l’encre de seiche. Toutefois la viande n’a pas à être
cramée. C’est une série limitée. Miam miam !...

27. Index des liens
• Le Big Data au service du goût :
http://www.youtube.com/watch?v=1HGQchHzvA0
• Sarenza lance sa propre marque : http://www.mariefrance.fr/mode/good-news/
avis-aux-shoe-addicts-sarenza-cree-sa-propre-ligne-130710.html
• Une coopérative lance ses propres magasins :
http://www.lafranceagricole.fr/actualite-agricole/cooperatives-invivo-va-ouvrir-
des-supermarches-axes-sur-le-circuit-court-87624.html
• Au restaurant, chacun pour soi :
http://www.huffingtonpost.ca/2014/02/20/interactive-menu-dubai-
_n_4823574.html
• Les célèbres Moleskine se digitalisent :
http://www.moleskine.com/en/news/livescribe-notebook

28. La semaine prochaine